Подкаст на миллион: как «нишевые» медиа стали прибыльными для рекламодателей

Количество подписчиков подкастов в iTunes Store достигло намеченного 1 миллиарда прошлым летом, и благодаря этому заявлению в Macworld и другие трендовые компании начали пропагандировать, что «Подкасты вернулись», о чем свидетельствует USA Today.

Цифровая аудиосреда, которая бурно развивалась во время революции iPod, переживала темные времена в середине 2000-х, но распространение мобильных устройств стимулировало возрождение разнообразия форматов в этом десятилетии. Большое количество высокопрофессиональных людей занимались этим – среди них Адам Каролла (Adam Carolla), Марк Мэрон (Marc Maron), Джун Диана Рафаэль (June Diane Raphael) и Джо Роган (Joe Rogan) – они подняли это ремесло на ещё более высокий уровень.



Айра Гласс (Ira Glass) ведет чикагскую программу «Эта американская жизнь» (This American Life). «Подкаст-версия» этого шоу привлекает более 1 миллиона слушателей за эпизод

Итак, мы знаем, что подкасты вернулись, а быть может, они никогда и не уходили: но так ли они выгодны? Монетизация этого развивающегося формата представляет собой еще одно испытание для аудиоиндустрии, и те, кто находится на линии фронта, говорят, что сталкиваются с ним лицом к лицу.

«Спонсоры и рекламодатели, безусловно, уделяют внимание подкастам – и делают шаг вперед», – говорит Джейк Шапиро (Jake Shapiro), генеральный директор Public Radio Exchange, которая выпускает сборник подкастов Radiotopia. «Мы получаем входящие запросы – звонящие нам говорят: «Мы хотим к вам, что нужно сделать для этого?»

Шапиро, ветеран радио, сообщает, что многие подкасты используют простенькие бизнес-схемы с сочетанием спонсорства, рекламы и различных типов кампаний по сбору средств. Например, Radiotopia в настоящее время вовсю использует возможности своей кампании на Kickstarter, благодаря которой им удалось привлечь более $396 000 хотя перводначальная планка составляла $250 000.

Хотелось бы, чтобы одного только ошеломительного успеха этой кампании было достаточно, чтобы убедить крупные бренды, что потребители слушают подкасты, но Шапиро считает, что объем платной рекламы в подкастах не соответствует текущим изменениям в привычках аудиопотребления.

«Этот процесс всё еще стихийный», – говорит он. «Бренды и компании, которые желают спонсировать подкасты, всё еще не понимают, чем это на самом деле является. Не все метрики удается отследить, но уровень прослушивания и взаимодействия – и возможность попасть в очень личную зону (ведь, в отличие от радио, подкасты часто слушают в наушниках) – дают брендам огромную власть».



Radiotopia, сборник подкастов, собрал более $396 000 на Kickstarter. Хотя в кампании было заявлено лишь $250 000

О деньгах

Возьмем Midroll Media LLC, медиакомпанию, которая занимается продажей рекламы специально для подкастов. С момента своего запуска 2 года назад её квартальная выручка увеличивалась в два раза по сравнению с показателями предыдущего года почти каждый квартал, по словам Эрика Диена (Erik Diehn), вице-президента по развитию бизнеса. «Наш рост доходов был невероятным», – говорит он.

Midroll предоставляет услуги на незанятом рынке, о котором многие в радиоиндустрии даже и не слышали. Сейчас компания продает рекламу примерно в 130 подкастах, включая такие популярные шоу, как «WTF with Marc Maron». Midroll не распространяет данные о доходах, но Диен считает, что их четыре самых широко известных подкаста заработали на рекламе примерно 1 миллион долларов за последний год.

Диен связывает успехи Midroll с молодыми брендами – с большим количеством технологических стартапов – которые распознали ценность подкастов быстрее, чем более «взрослые» бренды, и были более заинтересованы в рекламе, предполагающей прямой отклик адресата.

Стоимость рекламных блоков в подкастах указывается за тысячу просмотров, или CPM, в отличие от традиционных метрик и рейтингов, которые устанавливаются компаниями вроде Nielsen Co. Бюджета таких брендов, как LegalZoom, MailChimp и Squarespace, может быть недостаточно, чтобы заказать дорогие рекламные блоки на радио. Поэтому они – постоянные клиенты подкастов.

И наоборот, более устоявшиеся бренды, такие как Coca-cola Co. и McDonald’s Corp. всё еще обременены тем, что Диен называет «структурный багаж» маркетинговых отделов, слишком зацикленных на устаревших способах ведения дел. «У них есть клиенты, которые привыкли покупать только то, что находится на вершине рейтинга», – сообщает он.

Конечно, появление в подкастах рекламы от крупных брендов – вопрос времени, но Диен утверждает, что они могли бы оставить в прошлом некоторые из наиболее раздражающих рекламных привычек. Он думает, что навязчивый формат радиорекламы не найдет поклонников среди тех, кто слушает подкасты. Эта аудитория хочет более осмысленного прослушивания по сравнению с обычным пассивным переключением между радиостанциями. По мнению Диена, платформа Midroll приобрела успешность благодаря ненавязчивой рекламе, которую непосредственно в эфире зачитывал ведущий – человек, который уже «заработал» доверие слушателей.

«Запоминаемость такой рекламы намного лучше, чем например, у «креативных» рекламных блоков, которые «внезапно» появляются среди контента сервисов потокового вещания вроде Pandora», – говорит Диен. «Если вы слушаете классический рок и неожиданно музыка прерывается роликом автодилера, навязчивость такой рекламы просто зашкаливает».



Подкасты насчитывают лишь 1,7 процента от общего объема аудиопотребления, но те, кто стали их заядлыми слушателями, как правило, не возвращаются к обычному радио

Десятилетие прорывных инноваций

Существование современной концепции подкастов можно отследить с 2003 года – тогда ее использовали в Центре Berkman Center for Internet and Society в Гарварде. Однако, всего несколько лет спустя комментаторы пришли к выводу, что этот медиаформат вот-вот исчезнет.

Громоздкие и неэффективные интерфейсы, медленное соединение с Интернетом, многоэтапный процесс загрузки разочаровывал потенциальных слушателей. Какое-то время казалось, что подкаст может стать чем-то большим, чем просто дань моде, чем-то достаточно интересным, чтобы привлечь технически подкованную аудиторию, но не реальной угрозой для традиционных радиостанций.

Потом появился iPhone, и внезапно любой получил возможность загрузить подкаст всего лишь парой прикосновений к экрану. По мере того, как распространялись смартфоны в конце 2000-х и начале 2010-х, популярность подкастов тоже росла. «Смартфон – это потрясающее аудиоустройство», – сообщает Томас Хельм (Thomas Hjelm), начальник цифрового отдела New York Public Radio. «Это – современный транзисторный радиоприемник».



Стив Джобс представляет плеер Apple iPod nano в Сан Франциско в 2007 году

Переход радиоаудитории к контенту по запросу повторяет изменения, которые прошла индустрия телевидения, чья традиционная модель была перевернута с ног на голову цифровыми видеозаписывающими устройствами и сервисами потокового вещания, предложенными лидерами рынка вроде Netflix Inc. Хельм говорит, что в New York Public Radio отметили рост популярности прослушивания аудио по запросу, но по его мнению, «рупором», отвечающим за продвижение шоу, все еще остается традиционный радиоэфир. Эти два формата скорее живут в симбиозе, чем в конкуренции, считает он.

На самом деле, самые популярные подкасты – это обычные радиошоу, и многие из них существовали на радио еще до революции iPod. «This American Life», «Radiolab» от WNYC и «Fresh Air» от NPR, как правило, занимают места в первой десятке iTunes. Другие, такие как «Freakonomics Radio» (занимает 3 строчку на этой неделе), сами воспринимаются как бренд.

Но большинство радио продюсеров экспериментируют с выпуском радиошоу преимущественно в цифровом формате. «Serial» Сары Кониг (Sarah Koenig), новый спинофф «This American Life», уже стал настоящим культовым хитом.

По последним исследованиям Edison Research, подкасты насчитывают лишь 1,7 процента от общего времени аудиопотребления. AM/FM-радио всё ещё занимает более половины этого объема. Но Диен утверждает, что те, кто становится заядлым слушателем подкастов, как правило, не возвращаются к обычному радио. Традиционное радио может существовать совместно с подкастами в настоящем, но Диен считает, что это вскоре изменится.

«Я думаю, в этом отношении мы – конкуренты», – говорит Диен. «И мы не просто конкурируем, думаю, мы скорее всего выиграем этот длинный забег».

В качестве дополнительного чтения по теме можете ознакомиться с результатами нашей работы по записи собственного подкаста на тему аудиотехники.

Источник: geektimes.ru/company/audiomania/blog/247908/