Как «подлинную красоту» Dove вытянули на Гран-при в Каннах Страница 1 из 6

На Cannes Lions — 2007 победу праздновали агентства, работающие на мировые корпорации Procter & Gamble и Unilever. Достижения российских участников ограничились выходом в шорт-лист работы IQ Marketing и ролика Saatchi & Saatchi «Медведь», а также неожиданным появлением Георгия Победоносца на набережной Круазетт.



Каким станет главный тренд Каннского фестиваля 2007 года, можно было понять уже на стадии подачи работ. Количество заявок в традиционно лидирующих категориях — Film Lions и Press Lions — упало на 5-8%. А в Media, Promo, Outdoor выросло на 10-15%. Президент фестиваля Тьерри Саваж, глядя на эту ситуацию, только пожимал плечами. По его словам, Канны лишь отражают мировую тенденцию, о которой наперебой пишут все отраслевые издания — перетекание бюджетов в сторону интерактивных кампаний и новых медиа. Апогея же новые рекламные технологии достигли на церемонии закрытия, когда получать приз «Рекламодатель года» (им стала Honda) на сцену по ступенькам поднялся робот-андроид Asimo. Asimo уже участвовал в продвижении Honda, снявшись в одном из роликов. При этом в реальность человекоподобного робота многие не верили до последнего, считая его плодом фантазии копирайтеров и 3D-мультипликаторов Weiden+Kennedy London. Но они ошибались — Asimo бодро прошагал по сцене и вполне живым голосом поприветствовал раскрывших рты рекламистов, а затем перекинулся парой фраз со своим «родителем» — председателем совета директоров Honda Ясухиро Вада.










Аналогичными хай-тек новинками в своих проектах, правда, не столь дорогими, хвасталось большинство каннских призеров. А президент жюри Боб Скапелли, председатель и креативный глава DDB Worldwide из Нью-Йорка, шутил, что если так пойдет и дальше, Тьерри Саважу придется провести серьезную реорганизацию категорий и в 2008 году присуждать награды не роликам и медиапроектам, а лучшей рекламе в мобильных или лучшей кампании-вирусу. Сам же хозяин фестиваля решил действовать иными методами, разрешив новым видам рекламы участвовать в традиционных конкурсах. В результате в этом году впервые в истории Гран-при получил ролик Evolution без эфирной справки, знакомый всему миру благодаря вирусному распространению.

малой кровью





Человекоподобные роботы появились в Каннах раньше, чем на границах России

Несмотря на новые технологии, критерии оценки победителей вот уже 54 года остаются неизменными. В этом году, как и раньше, Гран-при во всех конкурсах жюри присуждало, руководствуясь старым правилом — в работе должна быть true big idea («подлинно большая идея») и ничего иного. Жаждущих комментариев журналистов спасали только рассуждения о краткосрочных трендах. В категории Direct Lions председатель жюри Рори Сазерленд из Ogilvy Group UK не заметил доминирующего способа коммуникации или самой популярной проблемы, а носителями основных трендов назвал 10 золотых призеров. Среди них, например, реклама бокса для подводной съемки Olimpus: в фотокамере Olimpus записан видеоролик, в котором обаятельная акула приближается к фотографу, чтобы нежно улыбнуться для снимка.

К чести DM-жюри, в списках победителей крупные высокобюджетные кампании заняли столько же мест, сколько и малобюджетные локальные. «Главное для DM-кампании — насколько сильно она обращает на себя внимание потребителя, а вовсе не количество потраченных на нее денег», — отметил Сазерленд. Гран-при же присудили агентству Shackleton из Мадрида за разработку новой коммуникации для банка Gallego. Во время трансляции мирового кубка по футболу экс-голкипер команды Барселоны Жюлен Лопетегу упал в обморок. Ролик с этим эпизодом обошел весь Youtube. Через несколько месяцев ситуация прояснилась: разосланные потребителям письма объяснили, что известный вратарь упал в обморок не просто так, а от восторга перед выгодным депозитным вкладом банка Gallego Lopetegui (который, кстати, и получил название в честь голкипера).

Категории Promo и Direct — относительно молодые. Поэтому в них попадает больше смелых проектов, при оценке которых жюри позволяет себе «подурачиться» и наградить что-то яркое и провокационное. Главный критерий жюри Promo — «присуждаем награду за лучшую идею, которая крепче всего связывает бренд и потребителя», в случае с Гран-при в Promo Lions воплотился буквально почти до абсурда: первый приз получила «кровавая» кампания Bonded by blood («Связанные кровью»), созданная для NZRU/Adidas агентством TBWA/WHYBIN из Новой Зеландии. Суть кампании сводилась к тому, что новозеландская команда по регби All Blacks, спонсором которой является Adidas, разом сдала свою кровь, которую затем добавили в краску при печати 8 тыс. постеров с изображением команды. «Постер, буквально сделанный на крови игроков, символизирует кровное единение бренда, футболистов и страны. Связь кампании с брендом и потребителем через кровь — куда уж крепче?!» — восклицал Джеральдо Роча Азеведо из Бразилии, возглавлявший жюри. К тому же теперь каждый такой постер на Amazon.com стоит $600 и продолжает дорожать.

Парадоксально, но у кампании, использовавшей кровь игроков, оказался сильный конкурент, предложивший, напротив, экономить. Агентство Leo Burnett Sydney для международного фонда охраны природы придумало беспрецедентную акцию — 31 марта 2007 года оно предложило жителям Сиднея и окрестностей посидеть целый час без электричества. Жюри отметило, что по большинству параметров эта работа даже сильнее Гран-при, но ввиду того, что проект был не коммерческим, главный приз по правилам фестиваля ему присудить не могли, хотя поддержавшие акцию 2,2 млн сиднейцев, просидевшие целый час в темноте, также чувствовали не менее острую связь с брендом WWF. Глядя на них, а также на сэкономленные 10,2% суточной энергии, власти еще сорока стран задумались о проведении похожей акции.

Что касается России, несмотря на прошлогодний триумф компании IQ Marketing в категории Promo, в этом году россияне выступили плохо. Сама IQ Marketing пыталась вновь занять призовое место, но повторить успех с проектом «Actimel. Доживи до отпуска» ей не удалось. Причина — нарочитая подача проекта в максимальное количество категорий, что вызвало неприязнь жюри. «Одна очень хорошая работа из России была — „Доживи до отпуска“ для бренда Actimel, — отметил Сергей Трофименко, председатель совета директоров промоушен-агентства Point Passat, член жюри Promo Lions. — У нее были шансы получить награду, но, на мой взгляд, недостаток был в том, что авторы заявили ее в слишком большом количестве категорий. А когда жюри видит один и тот же фильм в восьмой раз, начинается невольное отторжение».

Сам Трофименко отмечает нескольких фаворитов фестиваля. Среди них работа, вошедшая в шорт-лист, — New Russia (бренд «Балтика 7»). Чтобы привлечь избирательного бюргера к российской марке, агентство Totems Communicaton & Architecture решило организовать мероприятие, вполне, на мой взгляд, соответствующее качеству продукта, — тараканьи бега. Как выясняется, это не единственное, что можно сделать с тараканами. «Балтика» предлагает также взбивать их в миксере.

Сильными с точки зрения российского судьи были также кампании Earth Hour для WWF Australia и Pago Integrated Campaign из Новой Зеландии. Оба проекта были осуществлены с разрешения правительств своих стран. «Нужно предложить Фонду дикой природы провести подобную акцию в России, хотя бы в Москве, — шутит Трофименко. — Или вот взгляните на проект по продвижению электронных денег от ASB Bank. Агентство OMD New Zealand получило разрешение использовать в качестве медиаканала национальные банкноты. Идею электронной валюты передали, изобразив портрет национального символа страны — покорителя Эвереста Эдмунда Хиллари в технике пикселей. Представьте, возможно ли такое в России?».

Высказываясь по поводу необходимости правительственной поддержки, Трофименко, сам того не подозревая, как в воду глядел. Правительство Москвы не отстает от Новой Зеландии и Австралии. Правда, в поиске возможностей сотрудничества с отечественной рекламной индустрией, оно, как обычно, идет своим путем.

бульвар Святого Георгия



  • 431
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое