IPA Effectiveness Awards 2008. Британский эффективный креатив

В Лондоне в 29-ый раз вручали IPA Effectiveness Awards, награду за эффективную рекламу от IPA (Института Практиков Рекламы). Гран-При получило агентство Bartle Bogle Hegarty за рекламную кампанию Keep Walking для Johnnie Walker.IPA Effectiveness Awards — один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей. На суд двухпанельного жюри представляют не отдельные ролики, принты или небольшие кампании, а солидные кейсы с результатами зачастую многолетнего труда.
По мнению организаторов конкурса, IPA Effectiveness Awards — это не только способ поощрения агентств, но и прямое доказательство того, что коммуникации могут быть высоко прибыльными инвестициями, установление высоких стандартов оценки и анализа кампании, а также обучение для всех участников рынка успешным бизнес-стратегиям.
Отличительная особенность фестиваля — чередование конкурсов по годам. В четные года на суд жюри принимаются абсолютно все кейсы кампаний от любых агентств, клиентов и медиа-владельцев. А по нечетным годам IPA оценивает только британские кампании, бюджет которых не превышает 2,5 миллионов фунтов в год, позволяя проявить себя и малобюджетным национальным решениям.
Судят присланные кейсы две коллегии жюри, состоящие из представителей индустрии и клиентская сторона. Первые выбирают шорт-лист, проверяя каждую заявку на объективность и открытость данных, а вторые — распределяют золотые, серебряные и бронзовые награды, а также Гран-При и специальные призы между работами, попавшими в «шорт».
Спец.призы вручают в номинациях Best New Learning (т.н. награда Чарльза Ченнона), Best Integration, Best Media, Best Small Budget (до миллиона фунтов), Best International Single Market, Best International Multi-Market, Best Dedication to Effectiveness (награда Саймона Бродбента) и Effectiveness Company of the Year.
Жюри рекламистов в этом году возглавил Neil Dawson, основатель агентства Hurrell Moseley Dawson and Grimmer, а жюри клиентов — Сэр John Sunderland, бывший председатель совета директоров Cadbury.
Всего было подано 50 заявок от 44 компаний: агентств, медиа-владельцев и клиентов. Подавляющее большинство заявок, конечно же, британские. кроме того кейсы получены из Бразилии, Китая, Вьетнама, ЮАР, США и Ирландии.
Главенствующий канал коммуникации в этих заявках — телевидение, его использовали в 46 случаях из 50. На втором месте пресса — 42, на третьем — интернет с присутствием в 33 заявках. Наружная реклама и PR-мероприятия использовались в этих кейсах 29 раз. Относительно новый мобильный маркетинг укрепляет позиции — 6 заявок.
Ровно в половине кейсов было использовано от 6 до 13 каналов коммуникации.

В шорт-лист вошли 23 заявки от 20 компаний, 18 которых находятся в Великобритании. Две «иностранных» компании — из Китая и Вьетнама.
Следовательно они же и явились победителями IPA Effectiveness Awards 2008 в той или иной степени: 5 золотых наград, 10 серебряных и 8 бронзовых.

Гран-При присудили кампании «Keep Walking» виски Jonnie Walker, разработанной агентством Bartle Bogle Hegarty и продолжающейся с успехом уже 8 лет за «установление связи между брендом и желанием прогресса».
Sir John Sunderland, IPA judge chairman: «Продолжительность и глобальный эффект этой кампании потрясающе сработали. Это было определенно впечатляюще видеть прижизненную икону и наследние бренда, использованные в качестве основы для обновляющей и универсальной кампании. Это мощнейшее сообщение для всех рынков».
Кампания запущена на 120 рынках по всему миру. В ее рамках было создано 50 телевизионных роликов, 150 принтов и множество других медийных сообщений, что привело к росту продаж за эти годы на 48%, почти на полтора миллиарда фунтов.
Кроме Гран-При «Шагающий человек» получил золото и награду в номинации «Best International Multi-Market».
Агентство Bartle Bogle Hegarty получило приз в специальной номинации «Effectiveness Company of the Year». На этом фестивале они отметились не только победой с Johnnie Walker, но и золотом за кампанию для KFC, серебром за Audi и бронзой за кампанию для Cadbury’s Biscuits.



GRAND PRIX

Johnnie Walker+ Gold award winner, Best International Multi-Market



From whisky producer to global icon: The story of ’Keep Walking’
Diageo
Bartle Bogle Hegarty






























Gold award winners

Acquisition Crime+ Best New Learning (The Charles Channon Award), Best Media, Best Dedication to Effectiveness (The Simon Broadbent Award)


Cutting the cost of crime
The Home Office
RKCR/Y&R, The Home Office
Воровство обходится гражданам Британии примерно в 9.5 миллионов фунтов в год. Многие из этих преступлений могут быть довольно легко предотвращены, если люди будут предпринимать простые превентивные меры. Задачей было найти простую идею кампании, которая могла бы предупредить аудитории о рисках и продемонстрировать меры, которые можно предпринять. Было решено драматизировать то, как воры видят своих жертв глупыми и беззаботными.
Используя простую смешную идею на телевидении, радио и в печатной рекламе, агентство и клиент снизили стоимость преступлений на 189 миллионов фунтов. Возврат вложений составил 14 фунтов на каждый потраченный.
















Dave

Now everyone has a mate called Dave
UKTV
Red Bee Media, UKTV


Смена имени телевизионного канала uktvG2 на Dave и обновление его контента под слоганом «Дом добродушных шуток» позволили каналу выделиться из огромной массы ему подобных. Коммуникации продвигали не столько отдельные программы, сколько сам канал в целом: Дэйв обрел личность и собственный голос. Это было достигнуто при помощи PR и использования огромных носителей наружной рекламы в главных городах Великобритании. Аудитория канала составляет теперь 8 миллионов зрителей, окупаемость кампании — 300%.









KFC

«Finger lickin good results» How celebrating taste reversed the fortunes of KFC
KFC UK
Bartle Bogle Hegarty
В 2005 году из-за активности концернов, занимающихся здоровым питанием, KFC потерял часть долю рынка, продажи снизились. Поэтому задачей коммуникации было вернуть потребителей обратно. Решение должно было представлять KFC как новый, улучшенный и более здоровый фаст-фуд. Однако вопреки этому было принято решение напомнить потребителям о вкусовых качествах KFC. В результате фортуна опять повернулась к бренду лицом. Это выразилось в практически моментальном росте продаж и растущей доле рынка. Продажи выросли на 328 миллионов фунтов, на каждый вложенный фунт KFC получила 4.5.


















Sainsbury’s Supermarket+ Best Integration


How an idea helped make Sainsbury’s great again
Sainsbury’s
Abbott Mead Vickers.BBDO
Сеть универмагов Sainsbury’s получила 2.5 миллиарда фунтов дополнительной прибыли просто прося своих покупателей «Попробовать сегодня что-то новое». Потребители были «в спячке», постоянно покупая одно и тоже по заученному сценарию, не обращая внимания ни на что другое в магазине. А стратегия «Try something new today» дала им простые новые идеи при помощи многочисленных сообщений вне и внутри магазина и «лица» универмагов, знаменитого «голого повара» Джейми Оливера, известного своей страстью к новаторству и разрушению стереотипов. Также была проведена серьезнейшая работа со 150 000 сотрудников сети, которые также должны были вдохновлять покупателей.


























Silver award winners

Audi

Firing up the Quattro. How Audi accelerated into the 21st Century
Audi UK
Bartle Bogle Hegarty


Это история о том, как Audi из не самой лучшей альтернативы BMW или Mercedes стал наиболее быстро растущим автомобильным брендом последних 8 лет. В 1999 году стратегия коммуникации изменилась в сторону позиционирования Audi как лидера люксового сектора. Слоган «Vorsprung durch Technik» — непреклонное желание вызова и вовлечения — стал центром кампании. Это сделало из флагманских моделей Audi иконы, выделило достижение концерна в дизайне, исполнении и инжиниринге. Это послужило причиной роста продаж на 50000 автомобилей и вернулось в виде 7.5 фунтов за каждый вложенный.









Danone Activia

The value of letting the product shine
Danone UK
RKCR/Y&R
Бренд Activia, принадлежащий Danone, из-за грамотных коммуникаций с потребителем всего за 3.5 года превратился в Великобритании из нишевого игрока с продажами в 26 миллионов фунтов в год в крупный бренд с продажами в 120 миллионов фунтов.


Ядром коммуникации стали телевизионные ролики-тестимониалы, в которых потребители обсуждали свои пищеварительные проблемы и их разрешение при помощи Activia. Каждый вложенный в кампанию фунт вернулся троекратно.







De BeersBillion dollar ideas
De Beers
JWT


Компания De Beers покорила рынок США коммуникациями, сфокусированными на нуждах и эмоциях своих потребителей. Было разработано три стратегии: вовлечь как можно больше женщин во владение украшениями с бриллиантами, увеличить количество продаж по более высокой цене и предоставить новые возможности покупки. сердцем коммуникационной стратегии был PR с позиционированием идеи кампании как социального движения. Благодаря «давлению на эмоции» продажи De Beers в США выросли на 18.8 миллионов долларов, «непредсвадебные» продажи на 26%. Вложения вернулись в четырехкратном размере.







Direct Payment

Giving it to you straight
DWP/COI
Miles Calcraft Briginshaw Duffy
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Dove

Dove’s big ideal — From real curves to growth curves
Unilever
Ogilvy Advertising, MindShare Media UK
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Lucozade Sport

How we doubled sales by focusing on less
GSK
MediaCom, M&C Saatchi
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Public Awareness Campaign for Helmet Wearing+ Best International Single Market


Winning Vietnam’s helmet war
Asia Injury Prevention Foundation
Ogilvy & Mather Vietnam
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Radley+ Best Small Budget


From bags to riches
Radley + Co
DDB London
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Virgin AtlanticHow 15 years of communications helped break British Airways stranglehold
Virgin Atlantic Airways
RKCR/Y&R
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



WaitroseDavid vs Goliath: The rematch
Waitrose
Miles Calcraft Briginshaw Duffy
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Bronze award winners

Cabwise

Creating a brand to help prevent rapes
Transport for London
WCRS, Mediaedge:cia, Incentivated
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Cadbury’s Biscuits

Oh Happy Day: How advertising helped biscuits buyers discover a new name in chocolate digestives
Burton’s Foods
Bartle Bogle Hegarty
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Learndirect

Careers Advice from Learndirect: The whole story about being incomplete
UFI
RKCR/Y&R
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Marmite

Please look after this brand: the launch of the Marmite Squeezy
Unilever
DDB London
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Morrisons

Fresh growth for Morrisons
WM Morrison Supermarkets
Delaney Lund Knox Warren & Partners
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Motorola

Marketing Motorola in China
Motorola (China) Electronics
Ogilvy & Mather Advertising Beijing
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Road Safety

The longer-term effects of seatbelt advertising
Department of Environment (NI) and the Road Safety Authority (ROI)
LyleBailie International
Описание кампании и результата на английском и ее материалы



Trident

Making a small budget go a long way
Metropolitan Police Service


Miles Calcraft Briginshaw Duffy, MediaCom

Описание кампании и результата на английском и ее материалы

via www.ipaeffectivenessawards.co.uk/2008-Winners/Making-a-small-budget-go-a-long-way