Боб Скарпелли: Человек, который придумал «Ваззап»

Bob Scarpelli, chairman DDB Chicago и chief creative officer DDB Worldwide, по меткому и простому выражению одного из обозревателей, «напинал больше рекламных задниц, чем все самые креативные директора Нью-Йорка и Чикаго вместе взятые».




Ролики, созданные DDB Chicago для Anheuser-Busch признавались самыми популярными на трех из шести последних Суперкубков (Superbowl). В 2005 году четыре из 10 спотов года по мнению потребителей были сделаны в этом же агентстве. Кампания «Whassup» для Budweiser выиграла Гран-При в Каннах в 2000 году, Grand Clio и 15 других высших наград на разных фестивалях. Скарпелли — постоянный участник жюри самых разных фестивалей. А в этом году он был Президентом Жюри в Каннах (!).



— Призрак Билла Бернбаха ( Прим AdMe: один из основателей рекламного агентства DDB Worldwide Communications, классик наравне с Дэвидом Огилви ) все еще летает по офису? Он — ваша икона и герой агентства, но, как и в случае с Огилви и Бернеттом, многие гениальные вещи, которые они говорили, уже не актуальны. Что из того, что сказал Билл все еще живо?

— Он здесь, потому что слишком многое из того, что он говорил, все еще резонирует сегодня. Мудрость этого человека была также потрясающа, как и стандарты, которые он установил. Я читаю книгу " Bill Bernbach Said" почти каждый день. Ценности, которые он дал нам, по прежнему остаются тем, чем является это агентство. Наше ядро — креативность и человечность. Это пришло от Билла Бернбаха, возвращено к жизни Китом Рейнхартом, а люди, как я, продолжаем нести это.

Мы много говорили об этом и пришли к созданию трехлетнего плана для нашего агентства. Большинство агентств имеют трехминутный план или трехдневный, «потому что этот бизнес сумасшедший и меняется каждую секунду». Но, как команда управленцев, мы сказали: «Вот где мы хотим видеть агентство в будущем, а вот то, что мы должны делать, чтобы быть релевантными». Над многими отличными мыслями подшучивали вокруг, но мы все-таки крепко взялись за то, что должно было быть ядром компании, и то, что сказал Билл много лет назад: «Креативность — это самая мощная сила в бизнесе».


Мы стараемся, чтобы каждый в нашей сети был сфокусирован на этой мысли, верил в нее всем сердцем и всеми внутренностями. И я не имею в виду креатив в придумывании рекламы, я имею в виду креативность в решениях, которые принимаем мы и наши клиенты. Люди не ходят кругами, повторяя «А что бы сделал Билл?», но ценности и ядро компании все еще воплощены в то, кем он был, и в то, чему он учил.


Что касается лично меня, я пришел в этот бизнес, потому что реклама, которую они делали, вызывала во мне мысль «Вау, она другая». Может быть, молодые креативщики не думают также. Но я думаю, что они понимают стандарт, которые мы пытаемся установить и наша уверенность в силе наших идей. И это пришло от Билла Бернбаха. Нам нравится верить в это, правда это или нет, у нас величайшее наследие в истории этого бизнеса. И ты не уходишь от него, а обновляешь и немного изменяешь его каждый день.





— Вы не думаете, что будет другой Билл Бернбах? Он установил образец не только для современной рекламы, но и для креативной команды, структуру которой мы используем сегодня. Будет ли другая глобальная перемена вроде той, что он сделал? Люди приходят в бизнес и говорят, что лучшие ролики и принты уже были сделаны. Очень трудно поверить в то, что ты можешь оказаться на вершине, стать лучше, чем Бернбах, Огилви или Клоу .

— Я думаю, что следующий Ли Клоу или Билл Бернбах где-то рядом, потому что то, как изменилась наша индустрия, заставляет меня желать, чтобы я был моложе лет на 30. Возможности сегодня просто поразительны. Вы можете сделать все, что угодно!

Когда я был юным копирайтером, это выглядело так: «Вот твое задание, нам нужна парочка принтов, телевизионный ролик и радиоролик». Ну вроде того. Мы пытались сделать все, на что способны, в этой области, но мы не думали вовне этих границ, потому что мир был совсем другим. Теперь я говорю всем нашим офисам во всем мире, что это САМОЕ волнительное время! Да, наша индустрия прошла через большой беспорядок, падения и залатывания прорех в последние несколько лет. Клиенты теперь хотят больше за меньшие деньги, меньшее время, и великие партнерства уже не те, какими они были. Но это так волнующе. Сегодня, когда ты начинаешь задание — оно чистый лист бумаги. Если ты найдешь правильный инсайт, который создаст сильный бриф, ты можешь сделать все.





— Я читал, что вы зарегистрировали торговую марку «Talk Value®», которая, как я понимаю, в основном значит «народная молва». Это все очень круто, но когда это приходит к креативной команде, работающей над заданием, реально ли это выполнить? К примеру, большая часть успеха кампании Dove Real Beauty Ogilvy пришла к ней из-за PR, который они получили в медиа. Рекламная модель заканчивается на шоу Опры, и «молва» с этого момента уже не действует. Каким образом копирайтеры и арт-директора должны чисто и просто применять Talk Value, когда они создают рекламу?

— Мы пытаемся и идем к этому. Я ищу это в каждой идее, которая есть у нас здесь, в Чикаго, и по всему миру. Билл Бернбах сказал «Молва — это самый лучший посредник», и причина, по которой я зарегистрировал это торговую марку, в том, что я хотел, чтобы наши люди сфокусировались на создании идей, которые были бы больше, чем просто реклама.

Ты должен — бум! — и войти в популярную культуры. Мы уже делали так прежде с идеями, вроде Spuds Mackenzie. Я чувствовал, что можно увидеть, как оно все пойдет, увидеть смешение рекламы и развлечения. Люди говорят о старом споре, и я не слышал его много лет, поэтому может быть это на самом деле старый спор: «Мы развлекаем или мы продаем?». Мы делаем и то, и другое — просто спросите Ли Клоу или Джеффа Гудби, что они думают по этому поводу.

Мы должны делать это, потому что люди не обязаны уделять внимание рекламе. Я понял это, глядя на своих сыновей и их обращение с пультом от телевизора: щелк, щелк, щелк… они вообще ни на чем не останавливаются!

Ты думаешь об этом и спрашиваешь себя: каким чертовым образом мы получаем их внимание, и исходя из этого мы можем коммуницировать. Ты должен придумывать идеи, которые нравятся людям, и которые они ходят видеть снова. Идеи, которые настолько хороши, что они даже может быть расскажут своим друзьям о чокнутой рекламе, в которой четыре парня говорят друг другу «Воззааааап!».
Мы конкурируем со всем чем угодно, а не только с конкурентами наших клиентов. Сегодня это даже больше, чем раньше, потому что люди не обязаны смотреть телевизор, у них еще и интернет есть.

Так что мы тут пытаемся сделать это. Я не гарантирую это клиентам, я не говорю, что мы собираемся сотворить нечто, что изменит современную культуру, но считаю что те идеи, которых вы хотите достичь, обязательно влияют на то, что происходит на самом деле. Поэтому это стремление изменить культуру должно быть заложено как стратегия агентства.






— Вы и ваше агентство стало популярным благодаря тем смешным роликам, которые вы делали для Anheuser-Busсh.

Они убийственно смешны, но может ли кто исследовать саму суть юмора в рекламе? Те лучшие ролики, которые вы сняли были придуманы в то время, когда вы пили с друзьми пиво и развлекались, либо вы строили юмористические сюжеты по четко выверенным графикам исследований и фокус-групп?

В целом мы довереяем своей интуиции. Anheuser-Busch великий клиент в том плане, что они готовы идти на риски, чтобы попробовать новые вещи. Они говорят вам, что хотели бы получить «Народную молву», они верят в ее и это помогает их брендам.

Это свойственно не только пивным брендам, но и всем другим. Реклама, коммуникация это неотъемлимая часть продукта, и Anheuser-Busch по-настоящему верить в это. Они верят, что великие идеи, великий маркетинг и великая реклама — это такие же ингридиента их пива, как хмель и солод.

— Это отлично, но если вы обычный копирайтер и хотите удвоить свою известность в рекламе, все что вам нужно это выиграть фестиваль рекламы, а не удвоить продажи клиента?

— Вы правы и это очень плохо. Это жульническая реклама, которую мы обсуждаем с коллегами.

— Я заметил, что много рекламных персонажей, таких как Ковбой Мальборо, все еще «живы» и используются в рекламе но агентства уже предпочитают не создавать новых героев современности. Такие герои как ковбой Marlboro уже не являются эффективным способом рекламировать продукт в наши дни?

— Это хороший вопрос. Я думаю, что современное поколение думает, что рекламные герои — это уже не круто. То, что мы видим, это процесс когда люди начинают думать и отдавать приоритет конечному продукту, а не идее, которая в него заложена, и я думаю, это не слишком хорошо.

— Возможно использование рекламных персонажей работало, когда у нас было всего 5 телеканалов на ТВ?

— Сегодня уже совсем другой мир. Битва за внимание людей — это ежедневное сражение. Сегодня какая-то идея выстрелила и это «горячо», а завтра все уже по другому.

— В мире рекламы, DDB — элитное агентство, потому что вы умеете делать «рекламу для Superbowl». Есть ли вообще какой-то специальный процесс в создании такой рекламы? Отличается ли создание рекламы для Superbowl от обычной рекламы? Правда ли что над созданием такой рекламы работает по 20 креативных груп? Что требуется по 6 месяцев, чтобы отрисовать всяких монстров?

— Я не думаю что есть какая-то большая разница, но обычно все в дело в клиенте.

Для Anheuser-Busch есть важная цель «Выиграть SuperBowl» (прим: стать самым просматриваемым роликом) — это самый лучший бриф для креативных людей!

Для нас есть установка создать такой ролик, которые будут смотреть больше, чем сам футбол. Есть и некоторые отличия от «обычной рекламы» — например, SuperИowl многие смотрят в парках, вечеринках, клубах, поэтому динамика ролика должна отличаться от обычной.

Реклама в формате SuperBowl должна быть очень развлекательной. Вам надо быть простым, удивлять и самое главное заставлять смеяться, поэтому SuperВowl — «огромная вечеринка». Надо брать это в контекст рекламы, потому что иногда клиенты хотят рассказать про свои «новые штуки», а люди просто не обращают внимание не это.







via /kreativnyj_obzor/2007/11/12/20956/