577
Яка краса Dove витягнув на Cannes Grand Prix
Cannes Lions 2007 був виграний агенціями, які працюють на Procter & Gamble і Unilever. Досягнення російських учасників обмежилися шорт-листом IQ Marketing та Saatchi & Saatchi’s “Bear” відео, а також несподіваним зовнішнім виглядом Джорджа Вікторія на набережній Croisette.
Що буде основним трендом фестивалю Cannes в 2007 році, ви вже можете зрозуміти на сцені подання. Кількість заявок у традиційно провідних категоріях - Кіно Леви та Прес-леви - знизилися на 5-8%. І в ЗМІ, Промо, Відкритий виріс на 10-15%. Президент фестивалю Thierry Savage, подивився на ситуацію і обривав його плечі. За його словами, Канни тільки відображають глобальну тренду, яка виснажує написання всіх галузевих видань – потік бюджетів на інтерактивні кампанії та нові медіа. Апогея нових рекламних технологій досягла на церемонії закриття, коли отримання призу “Адвокат року” (й став Honda) на сцені піднялася робота для андроїда Асімо. Азімо вже брав участь у акції Honda, starring в одному з відео. У той же час багато не вірили в реальність гуманоїдного робота до останнього, враховуючи його плоди фантазії копірайтерів і 3D аніматорів Weiden + Kennedy London. Але вони були невірними – Асимо життєздатно прогулялися по сцені і досить живо голос привітали рекламодавців, які відкрили свої роти, а потім обмінялися парою фраз з його «парентом» – Головою Ради директорів Honda Yasuhiro Wada.
Подібні високотехнологічні інновації в своїх проектах, проте не так дорогі, похвалилися більшістю виграшів Cannes. І Юрі Президент Боб Сапеллі, голова і творчий керівник DDB Worldwide в Нью-Йорку, жартував, що якщо це триває, Thierry Savage доведеться реорганізувати категорії і в 2008 році присуджувати не відео та медіа проекти, але найкраща реклама в мобільних або кращих кампаніях вірусу. Ведучий фестивалю вирішив діяти іншими способами, що дозволяють нові види реклами брати участь у традиційних змаганнях. В результаті цього року вперше в історії Гран-прі отримала відео про Еволюцію без етеричної допомоги, знайомий з усім світом завдяки вірусному поширенню.
зрілі
У Каннах раніше, ніж на кордонах Росії
Незважаючи на нові технології, критерії оцінювання переможців залишаються незмінними протягом 54 років. Цього року, як і раніше, Гран-прі у всіх змаганнях був присуджений журі, направляючи Старим правилом – має бути вірна велика ідея в роботі і нічого іншого. За допомогою короткотермінових трендів журналісти врятувалися лише ті, хто займався журналістами. У категорії прямих Левів голова журі Рорі Сутерланд Огілви Груп Великобританія, не помітив домінантний режим спілкування або найбільш популярний випуск, а також 10 золоті медалі як носії основних тенденцій. Серед них, наприклад, боксерська реклама для підводної зйомки Olimpus: в камері Olimpus записано відео, в якому чарівний аарк підіймає фотографа акуратно посміхатися до картини.
До кредиту DM журі, великі високотемпературні кампанії взяли на себе безліч місць у списку переможців, як низькотеплих місцевих. «Особливе для DM-кампанії, скільки воно привертає увагу споживача, а не сума грошей, витрачених на неї», - сказав Стерланд. Гран-прі присуджено агенцію Shackleton від Мадрида для розвитку нового зв'язку для Банку Галлего. Під час трансляції Кубка світу на футбольному екс-гоалері команди Барселони Джулен Лопетегу зміщено. Відео цього епізоду вийшов на YouTube. Через кілька місяців ситуація стала чіткою: листи, надіслані споживачам, пояснили, що відомий воротар знаходилися з причини, але з захопленням перед прибутковим депозитом банку Галлего Лопегіта (що, по суті, був названий після воротаря).
Промо та прямі категорії порівняно молоді. Таким чином, вони отримують більш сміливі проекти, при оцінці яких журі дозволяє себе «фоол» і нагородити щось яскраве і провокативне. Головний критерій промо-суду є «нагорода за кращу ідею, яка зв’язує бренд і споживача найбільш міцно», у разі Гран-прі на Promo Lions перший приз був практично скороченим: «крова» скликала кровоносну кампанію, створену для NZRU / Adidas від агентства TBWA / WHYBIN з Нової Зеландії. Суть кампанії полягала в тому, що команда New Zealand rugby All Blacks, спонсорувала Adidas, відразу ж пожертвувала їх кров, яку потім додали до фарби при друку 8 000 плакатів, що зображують команду. Постер, буквально зроблений на кров гравців, символізує єдність крові бренду, футболістів і країни. З’єднання кампанії до бренду та споживача через кров – чим сильніше? Ґеральдо Роча Ацедо з Бразилії, який очолює журі. Крім того, зараз кожен такий плакат на Amazon.com коштує $ 600 і продовжує зростати за ціною.
Парадоксально, кампанія, яка використовувала кров гравців, стала сильним конкурентом, пропонуючи, навпаки, для економії. 31 березня 2007 року запрошують жителів Сіднея і прилеглу територію, щоб сидіти за годину без електрики. У журі відзначили, що більшість параметрів, ця робота ще сильніше, ніж Гран-прі, але через те, що проект не був комерційним, основним призом за правилами фестивалю не можна присуджувати йому, хоча ті, хто підтримав дію 2,2 млн. жителів Сіднея, які сіли за годину в темряві, також відчували не менше гострого з'єднання з брендом WWF. Зважаючи на них, а також на збережені 10,2% щоденної енергії, влада сорок більше країн думали про проведення аналогічної дії.
Що стосується Росії, незважаючи на минулий рік тріумф IQ Marketing в категорії Promo, росіяни виконували погано цього року. IQ Marketing сама спробувала знову взяти приз, але повторити успіх проекту «Actimel». Вона не зробила його на свята. Причиною є навмисне подання проекту в максимальній кількості категорій, які викликали не схожість журі. «Одна дуже хороша робота з Росією була – «Для свят» за бренд Actimel», - сказав Сергій Трофіменко, голова правління Директорів рекламного агентства Point Passat, учасник журі промо-левів. Вона мала шанс виграти нагороду, але на мій погляд, недолік було те, що автори заявили її у багатьох категоріях. А коли журі побачає той самий фільм на восьмий час, починається вороже відхилення.
Сам Трофименко відзначає кілька фаворитів фестивалю. Серед них коротколистова робота - Нова Росія (Балтика 7 бренд). Для залучення електорального бургера до російського бренду агентство Totems Communicaton & Архітектура вирішила організувати захід, який, на мій погляд, відповідає якості продукції - тарганів, що працюють. Як виходить, це не єдине, що ви можете зробити з тарганами. Baltika також пропонує збивати їх в міксері.
З точки зору російського судді також були сильнішими. Проекти були реалізовані з дозволу уряду. «Ми повинні запропонувати Фонд «дикої природи», щоб провести таку акцію в Росії, принаймні в Москві», – Трофіменко приголомшений. Ознайомтеся з проектом просування електронних грошей від ASB Банку. OMD Нова Зеландія отримала дозвіл на використання національних банкнот як медіа каналу. Ідея електронної валюти була передана, зображена портретом національного символу країни - підкорювачом Everest Edmund Hillary в техніці пікселів. Чи можна ви уявити, що це можливо в Росії?
Про необхідність державної підтримки Трофіменко, не знаючи її, подивилися в воду. Уряд Москви не за Нова Зеландія і Австралия. Тим не менш, в пошуках можливостей для співпраці з вітчизняною рекламною галуззю, вона, як правило, йде власним способом.
Георгій Бульвар
Пальто зброї Москви на спорудах JC Decauxe в самому серці Канни
Приймаючись до палацу фестивалю біля бульвару Croisette, гості Cannes могли спостерігати незвичайну картину - разом з плакатами фестивалю на дизайнах міста-формату, розміщеної реклами для прованс - російський лицар вражає чорною змією. Іноземці визнали символ Москви на малюнку. Тим не менш, навіть росіяни, щоб визначити постер, було складно – якість друку залишилася набагато краще.
Цей подарунок до московських делегатів був виготовлений компанією JC Decauxe, одним з найбільших світових операторів зовнішньої реклами, які володіли векселями. Як ви знаєте, що оператор в штаб-квартирі Франції тільки в минулому році увійшов до російського ринку, купуючи компанію Big Board. З метою отримання дозволів на встановлення містобудівних форматів в центрі Москви.
Московські символи в центрі Канни з'явилися для того, щоб поспілкуватися з групою посадових осіб з Комітету з питань реклами, інформації та дизайну Москви. Голова Комітету Володимир Макаров, делегація мала на меті «сусідний міжнародний досвід» та провести презентацію Всесвітнього рекламного форуму, який відбудеться у Москві у вересні. Серед гостей форуму очікується Мартін Сорелл від WPP та голови групи Publicis Group Maurice Levy. Також була представлена презентація канн. Водночас журналісти не помітили будь-які ознаки його проведення в Каннах: це не було повідомлено в офіційній програмі фестивалю, а інтерв’ю колег з польської, англійської та французької преси не почули про що-небудь схоже. Проте, як відомо ІР, Володимир Макаров ще відвідав Канни і навіть зустрівся з головою Каннського фестивалю Thierry Savage, забезпечивши свою згоду на участь у вересні форуму.
Зовнішня реклама в Каннах відрізняється не тільки Московським урядом. Гран-прі у Відкритий конкурс отримав інноваційну ідею з Південноафриканського Недбанку, запропоновану Агентством Net#Work BBDO від Йоганнесбурга. Вони просто встановлюють сонячні батареї на своєму вексельному щиті, які постачають 1,100 початкових шкіл. Слоган «Що ж, якщо банк дійсно дав людям владу?» підкреслив соціальну відповідальність банку своїм громадянам.
Жан-Ремі фон Матт, засновник Jung von Matt від Гамбурга, прокоментував своє рішення, призи дали тим, хто веде галузь і розвиває нові форми зовнішньої комунікації. «Висококласні конструкції, інтерактивні установки – це те, що зараз на передовій частині галузі», - сказав він. На додаток до сонячних панелей, переможець дав людям сподіватися на краще майбутнє, і судді Cannes не можуть, але заохочувати це.
Абсолютно такі ж критерії зустрілися з головним конкурентом Nedbank в боротьбі за Grand Prix – World TV канал BBC в США з поняттям, придуманим BBDO NY. Цикл плакатів також дала людям лофтійне повідомлення: «Війські війська У.С. в Іраку загарбники або ліберти? Кожен може прийняти рішення для себе, відправляючи SMS «для» або «проти». Результати голосування з’явилися відразу на двох електронних щитах, розташованих на правому та лівому борту. У роботі було все – висока технологія і велика ідея, але реклама не принесла практичних переваг для голодних африканських дітей, а також супроводження і соціальна відповідальність були також в vogue цей сезон в Каннах – робота отримала золото, але не Гран-прі.
На відміну від провідних експертів з зовнішньої реклами, Media Lions Jury Голова Девід Верклін, CEO Carat America, відкрито заявив, що він спробував не йти разом з технологічними новаціями. Таким чином, журі вирішило принаймні на рівні фестивалю, щоб забезпечити зниження частки традиційних медіа. Прес, радіо та навіть теледелегати в Каннах сплачують меншу увагу, а семінари канн на тему довго пішли. Але, отримавши Гран-прі, не вдалося відійти від нововведень: вона отримала революційну кампанію, яка претендує на винахід новий медіа-канал і за допомогою гіпертекстових і синтактичних технологій.
вітер гроші
За допомогою нових заплутаних інструментів агентство OMD New Zealand закріплюється на найцінніші речі людей: їх гроші. Метою проекту Media Lions Grand Prix є переконувати аудиторію, яка завдяки технології Pago, гроші можуть бути цифровими та переданими з рахунку на рахунок через мобільний телефон. Здавалося б неможливе роз’ясування цього до старшої частини аудиторії, тому агентство орієнтоване на молодих людей. Для того, щоб молодим людям вільно завантажити відповідне програмне забезпечення для своїх мобільних телефонів, суперсайти були задані на станціях метро. Кожен з плакатів складається з 30 000 пост-і стікерів, візерунка якого, при перегляді панорамно перетворена на зображення п'ятидолларового Новозеландського векселя. На більш детальному огляді ми зрозуміли, що кожен з папок є зоною активації технології Pago у мобільному телефоні. У два місяці акції, обізнаність про послугу зросла на 21%, а в перший тиждень кількість реєстрацій стрибнув на 300%.
«Якщо робота пропонує щось технологічно нове, то це не означає, що вона повинна виграти», – коментує Марія Колосова, виконавчий директор Mediaedge:cia, учасник журі з Росії. Тому країни, де технологія не розвивалася, не відчувають недоліків. Але з цим твердженням можна сперечатися. Згідно з головою журі Девідом Веркліном, був Японія. Японська агенція зуміла влаштувати світлові шоу на стінах хмарочосу, керованих мобільними або перетворювати пральну машину в часову машину.
Один із срібних премій отримав агентство Dentsu від Tokyo за не менш технологічний медіа-рішення: герої рекламували коміки Manga перетворилися в двовимірні штрих-коди, що містять дані URL. Зображення були опубліковані в пресі, на зовнішній рекламі і навіть на плазмових моніторах. Ви можете завантажити комікс з видавця Shogakukan безпосередньо до вашого «третього екрану». Традиційний медіамікс практично не мав шансів бути цими рішеннями.
Cannes 2007 відобразив два протилежних тренди: інтерес креативних агенцій у медіапроектах та перехід медіаорганів до так званого «креативного медіапланування». Що стосується першої тенденції, він висловив себе в тому, що шорт-лист серед медіа-агентів спалахнув Саатчі і Саатчі, DDB, TBWA і BBDO.
«Не вдалося, досить багато креативних агенцій взяли участь у медіа-конкурсі з проектами», – коментує Марія Колосова. Але в момент голосування ми не знали, що агентство було від. З іншого боку, більш ніж один раз журі довелося перебити процес суддівства і вирішувати, що перед ними було – рішення в галузі медіа або натюрморти. «Я думаю, що найближчим часом креативні агенції візьмуть участь в медіа Левах та медіа-органах», - сказав Колосова. Більше одного разу в супроводжуючій інформації конкретній кампанії відзначили, що агенція не мала творчого партнера, всі роботи були проведені медіаорганом. Це відображає загальний тренд: стратегічний інсайт може бути на медіа стороні. й
Незважаючи на загальне збільшення кількості медіа-додатків, російські рекламодавці за участь у медіа- Lions експонували лише 13 робіт. «Робота з Росії була явно недостатньою, близько 10 з 1,700», - сказав Колосова. За її словами, вітчизняні проекти були дуже міцними і стратегічно продуманими (російське суддя побачили OMD і Mediaedge:cia-проекти), але вони не позбавлені інновацій. «Я думаю, що це пов’язано з тим, що традиційні медіа ще не досягали рівня, де вони перестануть бути настільки ефективними, а рекламодавці повинні запроваджувати нові креативні рішення для передачі повідомлення», - сказав Колосова. І голова медіа журі Давид Верклін Карат, зауважив, що невеликі бюджети – «паренти» істинної творчості.
На наступні два категорії, Прес і Кіно Леви повинні мати величезні бюджети. Займали питання журналістам.
свінгери
У прес-конференції яскравий улюблений прокттер & Гамбл, який отримав Гран-прі для Соєвого соусу для тіду, від агентства Saatchi & Saatchi NY. Він завоював ще два золота для Ariel і Glide Dental Floss. І нехай виграли золото для Аксе плаката.
Кіно Леви: Проктер і Гамбл отримали 12 золоті, срібні та бронзові нагороди, і Нейлон отримав Гран-прі конкурсу та фестивалю. «Чому зробив FMCG гіганти отримують стільки золота?», сказав суддя Боб Сапеллі, «Ми обрали ідеї, які ми думали, були кращими, з найкращим виконанням. й
Прес Гран Прі – Робота для тіду зображує натовп сірих воїнів, під девізом «Соєвий соус не має шансів» пресує бійцям чорної. Відповідає питання преси: де в цій роботі інновації та оригінальності – суддя був бриф: «Ідеї повторюється, буває. й
Парадоксально, ті ж слова прийшли з рота Саппелі під час обговорення Гран-прі фестивалю – відео еволюції, виготовленого для некомерційного фонду Дове-Сестем від Нейлона агенцією Огілви та Матер з Торонто. У Хірургі жінки оцінять справжню красу, продемонстрував, як легко перетворити будь-яку нормальну жінку в глянцеву красу з постеру.
Після перегляду відео-переможця журналісти висунули два позови до журі. По-перше, ідея була дійсно не нова. Схожі роботи отримали золото на Epic 2005 (Дівчата Шведська агенція Forsman & Bodenfors, клієнт – Міністерство охорони здоров'я та соціального повітря). По-друге, робота була створена для некомерційного фонду Unilever, тому вона спочатку потрапила в категорію No 27 – «Неприбуткові дії та соціальні звернення». Як ви знаєте, некомерційний проект Гран-прі конкурсу і особливо фестиваль не може вимагати. У процесі вибору Гран-прі журі вирішили ретельно допомогти заявнику та згодою Thierry Savage, перенести фонд до категорії No 24 «Корпоративне зображення». Вони пояснили трансформацію некомерційного фундаменту в комерційний «Якщо фонд належить комерційній компанії Unilever, то він сам комерційний». Під час оголошення переможців, вірусне відео Evolution з'явився в новій якості.
Збережіть, який погодився на заміну, легко зрозуміти. Як вже згадувалося, популярність Кінотеатр розшифровується, і цей конкурс є основною родзинкою фестивалю. Щоб збільшити кількість заявок, Savage вирішив повідомити, що конкурс кіно Левів не синонімний з TV Lions і що будь-яка відео-робота може брати участь в ньому. І перемога вірусного відео в 2007 році стала кращою рекламодавцем для його «інвітації».
За словами Ігоря Кирикчі, генерального директора BBDO Moscow, такі рішення не користуються фестивалю. «Це не лікує багато симпатії для шейк-апу номінацій, щоб надати Еволюцію (Дове) Гран-прі, а квазі-соціальне життя всього проекту». Почуття краси в якості ідеального не буде йти. Люди завжди прагнуть до цього. Тому говорити про спотворне сприйняття краси неприпустимо, рекламодавець сказав.
Нові цікаві рішення відзначають учасниками фестивалю в абсолютно різних відео. Згідно з Кирикцями, Гран-прі однаково гідний відеоігри, зроблені Агентством США Wieden + Кеннеді для Кока-Кола, а також гарне відео того ж агентства з Марією Шараповою для Nike, а також серії Bald для телекомунікаційної компанії Arnet Broadband з Аргентини, виготовленого Санто. Нагородження останнього тільки срібло на церемонії нагородження залу.
Серйозний суперництво, розроблений між двома роботами, виконаними для Кока-Кола Американськими та англійськими відділеннями Wieden + Kennedy. І були виконані в анімаційній техніці. Вони були названі Гран-прі. «Бого відео були виконані на найвищому рівні», – сказав канадський суддя Зах Мрох, креативний директор та віце-президент Taxi. Але відеогра більше в рядку з сучасними тенденціями в суспільстві – люди грають сильні та агресивні ігри. Друга виконана в стилі меланхолі-феррі-таль, яка більш відповідає 60-му, ніж сучасність.
Неважливо, наскільки важко творців спробували залучити споживача з своїми ідеями, тільки церемонія закриття Каннського фестивалю кладуть все на місце. Під час нагородження молодих творців юнака розійшла на стадію і, кинувши сорочку і штани, залишалася в одному рожевому балетному пакеті. Він мав адресу, написану на спині: newcreatives.com. У такому випадку він стрибнув по сценічній реклами на сайті, поки він захопився безпекою. Наступного дня, більшість медіа звіту від фестивалю опублікувала фото його, тим самим забезпечуючи популярність веб-ресурсу і знову провокує, що голі дупи все ще привертають увагу краще, ніж будь-які творчі трюки.
Відеоігри. Кока-Кола Компанія; продукт: м'який напій; агентство: Wieden+Kennedy США; нагорода: Film Lions gold
Завод «Щасливий». Кока-Кола Компанія; продукт: м'який напій; рекламне агентство: Віджети Нідерланди; нагорода: срібні кіно Леви
"Сила народу". Рекламодавець: NEDBank; продукт: банківська справа; агентство: NET#WORK BBDO Південна Африка; нагорода: Відкритий Лев Гран-прі
"Мені йде на цифровий". Рекламодавець: ASB Банк; продукт: Служба передачі грошей; агентство: OMD New Zealand; нагорода: Media Lions Grand Prix
Рекламодавець: BBC World; продукт: BBC World Channel; агенція: BBDO New York; нагорода: Відкритий Lions gold
Рекламодавець: Procter & Gamble; продукт: Ультра Tide spotter; агентство: Saatchi & Saatchi, Нью-Йорк; нагорода: Прес-леви Гран-прі
"Бондування крові". Рекламодавець: NZRU/Adidas; продукт: rugby форма; агентство: TBWA\WHYBIN; Нова Зеландія; присудження: Promo Lions Grand Prix
Анна Колесникова
"Торгова промисловість"
через ir-magazine.ru
Що буде основним трендом фестивалю Cannes в 2007 році, ви вже можете зрозуміти на сцені подання. Кількість заявок у традиційно провідних категоріях - Кіно Леви та Прес-леви - знизилися на 5-8%. І в ЗМІ, Промо, Відкритий виріс на 10-15%. Президент фестивалю Thierry Savage, подивився на ситуацію і обривав його плечі. За його словами, Канни тільки відображають глобальну тренду, яка виснажує написання всіх галузевих видань – потік бюджетів на інтерактивні кампанії та нові медіа. Апогея нових рекламних технологій досягла на церемонії закриття, коли отримання призу “Адвокат року” (й став Honda) на сцені піднялася робота для андроїда Асімо. Азімо вже брав участь у акції Honda, starring в одному з відео. У той же час багато не вірили в реальність гуманоїдного робота до останнього, враховуючи його плоди фантазії копірайтерів і 3D аніматорів Weiden + Kennedy London. Але вони були невірними – Асимо життєздатно прогулялися по сцені і досить живо голос привітали рекламодавців, які відкрили свої роти, а потім обмінялися парою фраз з його «парентом» – Головою Ради директорів Honda Yasuhiro Wada.
Подібні високотехнологічні інновації в своїх проектах, проте не так дорогі, похвалилися більшістю виграшів Cannes. І Юрі Президент Боб Сапеллі, голова і творчий керівник DDB Worldwide в Нью-Йорку, жартував, що якщо це триває, Thierry Savage доведеться реорганізувати категорії і в 2008 році присуджувати не відео та медіа проекти, але найкраща реклама в мобільних або кращих кампаніях вірусу. Ведучий фестивалю вирішив діяти іншими способами, що дозволяють нові види реклами брати участь у традиційних змаганнях. В результаті цього року вперше в історії Гран-прі отримала відео про Еволюцію без етеричної допомоги, знайомий з усім світом завдяки вірусному поширенню.
зрілі
У Каннах раніше, ніж на кордонах Росії
Незважаючи на нові технології, критерії оцінювання переможців залишаються незмінними протягом 54 років. Цього року, як і раніше, Гран-прі у всіх змаганнях був присуджений журі, направляючи Старим правилом – має бути вірна велика ідея в роботі і нічого іншого. За допомогою короткотермінових трендів журналісти врятувалися лише ті, хто займався журналістами. У категорії прямих Левів голова журі Рорі Сутерланд Огілви Груп Великобританія, не помітив домінантний режим спілкування або найбільш популярний випуск, а також 10 золоті медалі як носії основних тенденцій. Серед них, наприклад, боксерська реклама для підводної зйомки Olimpus: в камері Olimpus записано відео, в якому чарівний аарк підіймає фотографа акуратно посміхатися до картини.
До кредиту DM журі, великі високотемпературні кампанії взяли на себе безліч місць у списку переможців, як низькотеплих місцевих. «Особливе для DM-кампанії, скільки воно привертає увагу споживача, а не сума грошей, витрачених на неї», - сказав Стерланд. Гран-прі присуджено агенцію Shackleton від Мадрида для розвитку нового зв'язку для Банку Галлего. Під час трансляції Кубка світу на футбольному екс-гоалері команди Барселони Джулен Лопетегу зміщено. Відео цього епізоду вийшов на YouTube. Через кілька місяців ситуація стала чіткою: листи, надіслані споживачам, пояснили, що відомий воротар знаходилися з причини, але з захопленням перед прибутковим депозитом банку Галлего Лопегіта (що, по суті, був названий після воротаря).
Промо та прямі категорії порівняно молоді. Таким чином, вони отримують більш сміливі проекти, при оцінці яких журі дозволяє себе «фоол» і нагородити щось яскраве і провокативне. Головний критерій промо-суду є «нагорода за кращу ідею, яка зв’язує бренд і споживача найбільш міцно», у разі Гран-прі на Promo Lions перший приз був практично скороченим: «крова» скликала кровоносну кампанію, створену для NZRU / Adidas від агентства TBWA / WHYBIN з Нової Зеландії. Суть кампанії полягала в тому, що команда New Zealand rugby All Blacks, спонсорувала Adidas, відразу ж пожертвувала їх кров, яку потім додали до фарби при друку 8 000 плакатів, що зображують команду. Постер, буквально зроблений на кров гравців, символізує єдність крові бренду, футболістів і країни. З’єднання кампанії до бренду та споживача через кров – чим сильніше? Ґеральдо Роча Ацедо з Бразилії, який очолює журі. Крім того, зараз кожен такий плакат на Amazon.com коштує $ 600 і продовжує зростати за ціною.
Парадоксально, кампанія, яка використовувала кров гравців, стала сильним конкурентом, пропонуючи, навпаки, для економії. 31 березня 2007 року запрошують жителів Сіднея і прилеглу територію, щоб сидіти за годину без електрики. У журі відзначили, що більшість параметрів, ця робота ще сильніше, ніж Гран-прі, але через те, що проект не був комерційним, основним призом за правилами фестивалю не можна присуджувати йому, хоча ті, хто підтримав дію 2,2 млн. жителів Сіднея, які сіли за годину в темряві, також відчували не менше гострого з'єднання з брендом WWF. Зважаючи на них, а також на збережені 10,2% щоденної енергії, влада сорок більше країн думали про проведення аналогічної дії.
Що стосується Росії, незважаючи на минулий рік тріумф IQ Marketing в категорії Promo, росіяни виконували погано цього року. IQ Marketing сама спробувала знову взяти приз, але повторити успіх проекту «Actimel». Вона не зробила його на свята. Причиною є навмисне подання проекту в максимальній кількості категорій, які викликали не схожість журі. «Одна дуже хороша робота з Росією була – «Для свят» за бренд Actimel», - сказав Сергій Трофіменко, голова правління Директорів рекламного агентства Point Passat, учасник журі промо-левів. Вона мала шанс виграти нагороду, але на мій погляд, недолік було те, що автори заявили її у багатьох категоріях. А коли журі побачає той самий фільм на восьмий час, починається вороже відхилення.
Сам Трофименко відзначає кілька фаворитів фестивалю. Серед них коротколистова робота - Нова Росія (Балтика 7 бренд). Для залучення електорального бургера до російського бренду агентство Totems Communicaton & Архітектура вирішила організувати захід, який, на мій погляд, відповідає якості продукції - тарганів, що працюють. Як виходить, це не єдине, що ви можете зробити з тарганами. Baltika також пропонує збивати їх в міксері.
З точки зору російського судді також були сильнішими. Проекти були реалізовані з дозволу уряду. «Ми повинні запропонувати Фонд «дикої природи», щоб провести таку акцію в Росії, принаймні в Москві», – Трофіменко приголомшений. Ознайомтеся з проектом просування електронних грошей від ASB Банку. OMD Нова Зеландія отримала дозвіл на використання національних банкнот як медіа каналу. Ідея електронної валюти була передана, зображена портретом національного символу країни - підкорювачом Everest Edmund Hillary в техніці пікселів. Чи можна ви уявити, що це можливо в Росії?
Про необхідність державної підтримки Трофіменко, не знаючи її, подивилися в воду. Уряд Москви не за Нова Зеландія і Австралия. Тим не менш, в пошуках можливостей для співпраці з вітчизняною рекламною галуззю, вона, як правило, йде власним способом.
Георгій Бульвар
Пальто зброї Москви на спорудах JC Decauxe в самому серці Канни
Приймаючись до палацу фестивалю біля бульвару Croisette, гості Cannes могли спостерігати незвичайну картину - разом з плакатами фестивалю на дизайнах міста-формату, розміщеної реклами для прованс - російський лицар вражає чорною змією. Іноземці визнали символ Москви на малюнку. Тим не менш, навіть росіяни, щоб визначити постер, було складно – якість друку залишилася набагато краще.
Цей подарунок до московських делегатів був виготовлений компанією JC Decauxe, одним з найбільших світових операторів зовнішньої реклами, які володіли векселями. Як ви знаєте, що оператор в штаб-квартирі Франції тільки в минулому році увійшов до російського ринку, купуючи компанію Big Board. З метою отримання дозволів на встановлення містобудівних форматів в центрі Москви.
Московські символи в центрі Канни з'явилися для того, щоб поспілкуватися з групою посадових осіб з Комітету з питань реклами, інформації та дизайну Москви. Голова Комітету Володимир Макаров, делегація мала на меті «сусідний міжнародний досвід» та провести презентацію Всесвітнього рекламного форуму, який відбудеться у Москві у вересні. Серед гостей форуму очікується Мартін Сорелл від WPP та голови групи Publicis Group Maurice Levy. Також була представлена презентація канн. Водночас журналісти не помітили будь-які ознаки його проведення в Каннах: це не було повідомлено в офіційній програмі фестивалю, а інтерв’ю колег з польської, англійської та французької преси не почули про що-небудь схоже. Проте, як відомо ІР, Володимир Макаров ще відвідав Канни і навіть зустрівся з головою Каннського фестивалю Thierry Savage, забезпечивши свою згоду на участь у вересні форуму.
Зовнішня реклама в Каннах відрізняється не тільки Московським урядом. Гран-прі у Відкритий конкурс отримав інноваційну ідею з Південноафриканського Недбанку, запропоновану Агентством Net#Work BBDO від Йоганнесбурга. Вони просто встановлюють сонячні батареї на своєму вексельному щиті, які постачають 1,100 початкових шкіл. Слоган «Що ж, якщо банк дійсно дав людям владу?» підкреслив соціальну відповідальність банку своїм громадянам.
Жан-Ремі фон Матт, засновник Jung von Matt від Гамбурга, прокоментував своє рішення, призи дали тим, хто веде галузь і розвиває нові форми зовнішньої комунікації. «Висококласні конструкції, інтерактивні установки – це те, що зараз на передовій частині галузі», - сказав він. На додаток до сонячних панелей, переможець дав людям сподіватися на краще майбутнє, і судді Cannes не можуть, але заохочувати це.
Абсолютно такі ж критерії зустрілися з головним конкурентом Nedbank в боротьбі за Grand Prix – World TV канал BBC в США з поняттям, придуманим BBDO NY. Цикл плакатів також дала людям лофтійне повідомлення: «Війські війська У.С. в Іраку загарбники або ліберти? Кожен може прийняти рішення для себе, відправляючи SMS «для» або «проти». Результати голосування з’явилися відразу на двох електронних щитах, розташованих на правому та лівому борту. У роботі було все – висока технологія і велика ідея, але реклама не принесла практичних переваг для голодних африканських дітей, а також супроводження і соціальна відповідальність були також в vogue цей сезон в Каннах – робота отримала золото, але не Гран-прі.
На відміну від провідних експертів з зовнішньої реклами, Media Lions Jury Голова Девід Верклін, CEO Carat America, відкрито заявив, що він спробував не йти разом з технологічними новаціями. Таким чином, журі вирішило принаймні на рівні фестивалю, щоб забезпечити зниження частки традиційних медіа. Прес, радіо та навіть теледелегати в Каннах сплачують меншу увагу, а семінари канн на тему довго пішли. Але, отримавши Гран-прі, не вдалося відійти від нововведень: вона отримала революційну кампанію, яка претендує на винахід новий медіа-канал і за допомогою гіпертекстових і синтактичних технологій.
вітер гроші
За допомогою нових заплутаних інструментів агентство OMD New Zealand закріплюється на найцінніші речі людей: їх гроші. Метою проекту Media Lions Grand Prix є переконувати аудиторію, яка завдяки технології Pago, гроші можуть бути цифровими та переданими з рахунку на рахунок через мобільний телефон. Здавалося б неможливе роз’ясування цього до старшої частини аудиторії, тому агентство орієнтоване на молодих людей. Для того, щоб молодим людям вільно завантажити відповідне програмне забезпечення для своїх мобільних телефонів, суперсайти були задані на станціях метро. Кожен з плакатів складається з 30 000 пост-і стікерів, візерунка якого, при перегляді панорамно перетворена на зображення п'ятидолларового Новозеландського векселя. На більш детальному огляді ми зрозуміли, що кожен з папок є зоною активації технології Pago у мобільному телефоні. У два місяці акції, обізнаність про послугу зросла на 21%, а в перший тиждень кількість реєстрацій стрибнув на 300%.
«Якщо робота пропонує щось технологічно нове, то це не означає, що вона повинна виграти», – коментує Марія Колосова, виконавчий директор Mediaedge:cia, учасник журі з Росії. Тому країни, де технологія не розвивалася, не відчувають недоліків. Але з цим твердженням можна сперечатися. Згідно з головою журі Девідом Веркліном, був Японія. Японська агенція зуміла влаштувати світлові шоу на стінах хмарочосу, керованих мобільними або перетворювати пральну машину в часову машину.
Один із срібних премій отримав агентство Dentsu від Tokyo за не менш технологічний медіа-рішення: герої рекламували коміки Manga перетворилися в двовимірні штрих-коди, що містять дані URL. Зображення були опубліковані в пресі, на зовнішній рекламі і навіть на плазмових моніторах. Ви можете завантажити комікс з видавця Shogakukan безпосередньо до вашого «третього екрану». Традиційний медіамікс практично не мав шансів бути цими рішеннями.
Cannes 2007 відобразив два протилежних тренди: інтерес креативних агенцій у медіапроектах та перехід медіаорганів до так званого «креативного медіапланування». Що стосується першої тенденції, він висловив себе в тому, що шорт-лист серед медіа-агентів спалахнув Саатчі і Саатчі, DDB, TBWA і BBDO.
«Не вдалося, досить багато креативних агенцій взяли участь у медіа-конкурсі з проектами», – коментує Марія Колосова. Але в момент голосування ми не знали, що агентство було від. З іншого боку, більш ніж один раз журі довелося перебити процес суддівства і вирішувати, що перед ними було – рішення в галузі медіа або натюрморти. «Я думаю, що найближчим часом креативні агенції візьмуть участь в медіа Левах та медіа-органах», - сказав Колосова. Більше одного разу в супроводжуючій інформації конкретній кампанії відзначили, що агенція не мала творчого партнера, всі роботи були проведені медіаорганом. Це відображає загальний тренд: стратегічний інсайт може бути на медіа стороні. й
Незважаючи на загальне збільшення кількості медіа-додатків, російські рекламодавці за участь у медіа- Lions експонували лише 13 робіт. «Робота з Росії була явно недостатньою, близько 10 з 1,700», - сказав Колосова. За її словами, вітчизняні проекти були дуже міцними і стратегічно продуманими (російське суддя побачили OMD і Mediaedge:cia-проекти), але вони не позбавлені інновацій. «Я думаю, що це пов’язано з тим, що традиційні медіа ще не досягали рівня, де вони перестануть бути настільки ефективними, а рекламодавці повинні запроваджувати нові креативні рішення для передачі повідомлення», - сказав Колосова. І голова медіа журі Давид Верклін Карат, зауважив, що невеликі бюджети – «паренти» істинної творчості.
На наступні два категорії, Прес і Кіно Леви повинні мати величезні бюджети. Займали питання журналістам.
свінгери
У прес-конференції яскравий улюблений прокттер & Гамбл, який отримав Гран-прі для Соєвого соусу для тіду, від агентства Saatchi & Saatchi NY. Він завоював ще два золота для Ariel і Glide Dental Floss. І нехай виграли золото для Аксе плаката.
Кіно Леви: Проктер і Гамбл отримали 12 золоті, срібні та бронзові нагороди, і Нейлон отримав Гран-прі конкурсу та фестивалю. «Чому зробив FMCG гіганти отримують стільки золота?», сказав суддя Боб Сапеллі, «Ми обрали ідеї, які ми думали, були кращими, з найкращим виконанням. й
Прес Гран Прі – Робота для тіду зображує натовп сірих воїнів, під девізом «Соєвий соус не має шансів» пресує бійцям чорної. Відповідає питання преси: де в цій роботі інновації та оригінальності – суддя був бриф: «Ідеї повторюється, буває. й
Парадоксально, ті ж слова прийшли з рота Саппелі під час обговорення Гран-прі фестивалю – відео еволюції, виготовленого для некомерційного фонду Дове-Сестем від Нейлона агенцією Огілви та Матер з Торонто. У Хірургі жінки оцінять справжню красу, продемонстрував, як легко перетворити будь-яку нормальну жінку в глянцеву красу з постеру.
Після перегляду відео-переможця журналісти висунули два позови до журі. По-перше, ідея була дійсно не нова. Схожі роботи отримали золото на Epic 2005 (Дівчата Шведська агенція Forsman & Bodenfors, клієнт – Міністерство охорони здоров'я та соціального повітря). По-друге, робота була створена для некомерційного фонду Unilever, тому вона спочатку потрапила в категорію No 27 – «Неприбуткові дії та соціальні звернення». Як ви знаєте, некомерційний проект Гран-прі конкурсу і особливо фестиваль не може вимагати. У процесі вибору Гран-прі журі вирішили ретельно допомогти заявнику та згодою Thierry Savage, перенести фонд до категорії No 24 «Корпоративне зображення». Вони пояснили трансформацію некомерційного фундаменту в комерційний «Якщо фонд належить комерційній компанії Unilever, то він сам комерційний». Під час оголошення переможців, вірусне відео Evolution з'явився в новій якості.
Збережіть, який погодився на заміну, легко зрозуміти. Як вже згадувалося, популярність Кінотеатр розшифровується, і цей конкурс є основною родзинкою фестивалю. Щоб збільшити кількість заявок, Savage вирішив повідомити, що конкурс кіно Левів не синонімний з TV Lions і що будь-яка відео-робота може брати участь в ньому. І перемога вірусного відео в 2007 році стала кращою рекламодавцем для його «інвітації».
За словами Ігоря Кирикчі, генерального директора BBDO Moscow, такі рішення не користуються фестивалю. «Це не лікує багато симпатії для шейк-апу номінацій, щоб надати Еволюцію (Дове) Гран-прі, а квазі-соціальне життя всього проекту». Почуття краси в якості ідеального не буде йти. Люди завжди прагнуть до цього. Тому говорити про спотворне сприйняття краси неприпустимо, рекламодавець сказав.
Нові цікаві рішення відзначають учасниками фестивалю в абсолютно різних відео. Згідно з Кирикцями, Гран-прі однаково гідний відеоігри, зроблені Агентством США Wieden + Кеннеді для Кока-Кола, а також гарне відео того ж агентства з Марією Шараповою для Nike, а також серії Bald для телекомунікаційної компанії Arnet Broadband з Аргентини, виготовленого Санто. Нагородження останнього тільки срібло на церемонії нагородження залу.
Серйозний суперництво, розроблений між двома роботами, виконаними для Кока-Кола Американськими та англійськими відділеннями Wieden + Kennedy. І були виконані в анімаційній техніці. Вони були названі Гран-прі. «Бого відео були виконані на найвищому рівні», – сказав канадський суддя Зах Мрох, креативний директор та віце-президент Taxi. Але відеогра більше в рядку з сучасними тенденціями в суспільстві – люди грають сильні та агресивні ігри. Друга виконана в стилі меланхолі-феррі-таль, яка більш відповідає 60-му, ніж сучасність.
Неважливо, наскільки важко творців спробували залучити споживача з своїми ідеями, тільки церемонія закриття Каннського фестивалю кладуть все на місце. Під час нагородження молодих творців юнака розійшла на стадію і, кинувши сорочку і штани, залишалася в одному рожевому балетному пакеті. Він мав адресу, написану на спині: newcreatives.com. У такому випадку він стрибнув по сценічній реклами на сайті, поки він захопився безпекою. Наступного дня, більшість медіа звіту від фестивалю опублікувала фото його, тим самим забезпечуючи популярність веб-ресурсу і знову провокує, що голі дупи все ще привертають увагу краще, ніж будь-які творчі трюки.
Відеоігри. Кока-Кола Компанія; продукт: м'який напій; агентство: Wieden+Kennedy США; нагорода: Film Lions gold
Завод «Щасливий». Кока-Кола Компанія; продукт: м'який напій; рекламне агентство: Віджети Нідерланди; нагорода: срібні кіно Леви
"Сила народу". Рекламодавець: NEDBank; продукт: банківська справа; агентство: NET#WORK BBDO Південна Африка; нагорода: Відкритий Лев Гран-прі
"Мені йде на цифровий". Рекламодавець: ASB Банк; продукт: Служба передачі грошей; агентство: OMD New Zealand; нагорода: Media Lions Grand Prix
Рекламодавець: BBC World; продукт: BBC World Channel; агенція: BBDO New York; нагорода: Відкритий Lions gold
Рекламодавець: Procter & Gamble; продукт: Ультра Tide spotter; агентство: Saatchi & Saatchi, Нью-Йорк; нагорода: Прес-леви Гран-прі
"Бондування крові". Рекламодавець: NZRU/Adidas; продукт: rugby форма; агентство: TBWA\WHYBIN; Нова Зеландія; присудження: Promo Lions Grand Prix
Анна Колесникова
"Торгова промисловість"
через ir-magazine.ru
Boxhead дівчина збирає притоки від соціалізації в Orange Іспанська
Емоційна ексстазія від рекламної реклами Emotional Rescue Service