在苹果,谷歌,特斯拉和不对称竞争:采访Horace Dedewe

(英语).

Horace Dediu是苹果公司和整个IT行业的独立分析师,Asymco.com的创始人,IT中最鼓舞人心的研究实验之一,Asymconf的主持人,Asymco的现场流版,以及"关键路径播客"的联合主播.

第 号

贺拉斯在Asymco.com的博客上发表的分析报告获得了广泛的公众赞誉(财富杂志甚至将他命名为苹果分析家中的国王),贺拉斯因在彭博电视台的出场,为商业内幕和哈佛商业评论撰写的文章而闻名. 贺拉斯也是Asymcar的创造者,这是在汽车工业中应用破坏性创新理论和待职概念的另一个实验.

大约一年前,我亲眼见到了贺拉斯,不久之前,他同意给我一次采访,他在采访中谈到了他的项目,计划,对现代世界信息积累和传播的态度,以及谷歌,苹果和特斯拉的“不对称竞争”理论.

所以,贺拉斯,我想从你的传记开始,虽然其中的一些关键事实很容易从你在asymco.com上的文章中掌握的材料中,以及从嘉宾的出现中学习,就像2011年你给丹·本杰明的"管道播客"的采访. 我对此感兴趣,因为我试图理解你的故事和你的动机,你的思维方式,所有影响你如何领导和引导当前项目的东西. 据我所知,你来自一个家庭, 参与科学, 在美国获得工程学位, 在研究实验室和启动环境工作, 然后在诺基亚做8年的分析员。 你能告诉我们你研究和商业理论的方法 是如何在亚西姆科,亚西姆康和亚西姆卡尔三个项目成立之前的几年里形成的吗?

是的,我的故事包括了一个很长的科技生涯,然后在诺基亚做一个分析师,但是我职业生涯的前20年的主要激情是技术,所以我在纽约和一家银行从事研究实验室和信息技术工作;我在一个创业公司工作,实际上有两个在软件开发的创业公司。 90年代后期我开始讨论这个问题, 试图解释企业是如何运作的。 我认为我的独特性,也许并不十分独特,但贡献在于从技术角度谈论企业,这是种不寻常的组合。

贺拉斯不仅从技术角度谈生意——在他的Asymconf会议上,他同时使用三个屏幕向观众展示他的结论的可视化.

似乎这就是你多年来使用的方法, 试图充分探索每个研究领域, 例如苹果这个话题, 我个人感兴趣的。 通过这种方法,你需要有一定程度的无畏,并仔细考虑如何处理不对称的概念. 请告诉我们更多你试图向读者和追随者传达的不对称概念.

没错 所以,也许我一直想回答的主要问题是,为什么有些公司是成功的,而另一些公司是失败的。 今天,根据普遍接受的理论,企业的成败直接取决于管理方法,而管理方法要么被很好地考虑,要么未被很好地考虑. 问题在于,一家公司在相当长一段时间内可以取得成功,然后在不改变其管理战略的情况下失败。 管理如何从好转向坏,这是一个有待回答的问题。

所有公司都经历了一个饥饿的阶段,可以说,然后是饱和的阶段。 当他们饿了,他们更成功,但当他们满了,他们错了。 这就提出了其他解释的问题,例如“公司可能只是幸运与否”。 不幸的是,这不是一个非常可靠的理论,而只是一个偶然的问题,所以我们必须寻找一个更合理的假设. 在克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)的著作基础上发展出来的理论,归结为心理学,其领导阶层的心理学,在公司的发展中发挥了作用. 然而,所有公司都经历了饥饿的阶段,可以说是饱和的阶段。 当他们饿了,他们更成功,但当他们满了,他们错了。 这种变化的原因并不那么简单。

根据不对称理论,饥饿公司比饱和竞争者有优势. 这是我们社会数百年甚至数千年文化法典中包含的内容。 我们每个人都经历了这样的道德故事,即使在圣经中,人们也能读到根植于弱者和强者之间差异的不对称和成功的故事. 我认为这就是有实力的公司失败的真正原因, 他们拥有所有的资源,他们仍然损失给资源很少的公司。 当你开始思考这个问题时,下一步是认为它会导致大公司消失或倒闭,但也为新公司进入这个行业开辟了道路,而这个行业实际上是积极的驱动力 — — 它们带来了变化,它们创造了所谓的“突破 ” , 使一切运转起来。 事实上,商业中存在这种出生和再生机制表明取得了进展,而在那些没有这种“再生选择”的行业或机构,进展水平很低。

是啊,我想是这样。 我发现很有趣的是,你说的“中间”经济状态,我是指你接受“管道”采访时的台词 — — 你说,当商人不准备将理论应用于技术业务时,这几乎是一种中世纪的思维方式。

是的,在“中世纪”状态中,很长一段时间以来,我们称之为商业、商业和其他营利活动的一切都是如此。 我不想用“资本主义”一词, 尽管如此,组织商业事务的工具已经发生了巨大变化,并采取了我们今天所看到的形式,也许不到二百年前,有时不到一百年前。 这个机制,或者说它的结构方式,今天是工业革命的一个功能. 在工业革命之前,直到1820年左右,英国的经营方式都是围绕个人的技能,基于隐私,几乎没有科学的方法. 这一转变,之后商人开始雇用工程师和科学家,使得工业革命改变了一切.

现代商业管理培训不是科学. 没有理论可以用科学方法应用——它仍然是一个神秘的领域. 因此,我们有兴趣看到科学方法是如何帮助改变我们世界的一些方面的。 但科技企业的管理仍主要基于隐私和权力保留, 这是一种不科学的管理方式。 是的,人们正在传授一些知识,但商学院教授的东西却无可救药地过时了 — — 比如教工匠使用工具而不解释如何做一件好事或另一个有用的工具。 企业管理培训存在差距,因为它不是一个科学,因为没有理论可以运用科学方法——它仍然是一个神秘的领域. 有些人质疑我们没有采取科学方法来更好地理解公司成功或失败的原因,

我认为,关键问题,或许是关键问题之一,是分享信息和知识的不对称。 难道你不认为我们正在进入一个 部分开放源代码的时代吗? 在这个时代,不对称是创造生态系统的必要条件,如果可能的话,它支配着生态系统?

是啊,这很有趣。 我认为这正是谷歌商业理论的目的。 我相信Google试图采取更科学的方法 — — 当然,不是在公司内部传播累积信息的框架内 — — 事实上,他们分享了一小部分知识,但他们试图系统地执行自己的业务,即开发想法,开发产品,获取数据...也许可以决定他们未来的行动。 这一发展过程是尝试采用科学方法. 这比以前发生或现在仍在发生的情况要好得多, 在其他地方,关于进一步行动的决定被降低到个人的技能或远见,他们的本能。 有一些数据影响这些个人的决定,但在一家大型公司中,基本上是正常的资源分配,而资源的分配大多是自上而下。

Google可能试图让信息从下到上,让每个人都能在决策中拥有更大的发言权. 其结果是,他们现在正在制造许多产品,作为收集数据,然后收集信息的来源,然后.要么关闭,要么继续开发项目。 发射和“试验”使用许多产品的过程是一个坚实的科学过程。 我们可以观察它的内容。 Google可能正在改变这个过程. 也许这个办法没有如他们所希望的那样成功 我们无法肯定 然而,市场需要采取更加科学的办法。 尽管还有个人品味的因素,但对于管理层应该是什么样子的主观观点 — — 并不是所有东西都可以用数据来沟通.

所以随着实验的继续,我们会看到谷歌如何继续与之合作. 由于这一过程在某些方面是相互学习的,因此还没有适当地实践。 我认为Asymco的实验研究是: 我想看看我们能不能让一小群公司 分享足够的信息 我将侧重于信息技术部门的公司。 我们还想看看我们是否能从他们那里获得足够的信息来引起关于这个主题的讨论,然后从他们那里学到足够的知识来改善其他公司做生意的方式——这是我的实验.

是的,我理解, 但我不认为我们真的可以期望这些公司 坦率地谈论他们的管理秘密, 科学过程,以及其他秘密。 但我相信我们已经看到了一些类似不对称概念的东西, 例如苹果公司创建了iTunes和App Store经济, 向市场提供了相对便宜甚至免费的工具来创造和分配其他人的发展。 这与现在发生的情况略有不同,例如在特斯拉,它打开了获取其专利的渠道,虽然一些分析家仍然认为此举是一种慈善行为,并不认为不对称.

当然,我不期望公司会告诉你他们是如何赚钱的。 分析员需要主动并监测这类实验,公布其观测结果。 你看,分析家们看公司, 但他们把观察自己,所以他们只能和客户分享。 这是商业分析的商业模式。 如果我为一家公司做预测, 问题在于这样的分析画面没有经过公众的检验,反应也没有经过同行专家的检查,等等,即使是第三方,也不是公司本身,而是一个独立的人,在进行分析时,并不分享他们的方法,假设,也不向任何人解释这些或其他结论的来源.

因此,如果你将商业视为一种被关注的现象,我急于令你失望 — — 现代分析家将信息及其观察视为非常重要的秘密。 就像伽利略伽利莱看着行星, 然后只有五个人知道他的发现,知识不会传播,我们也不会知道他的研究. 牛顿和他的追随者也一样 业务分析不够开放。 我希望改变分析师的工作, – 从收集或保存数据的人身上,分析师应该成为积极分享信息并寻求对这些信息的反馈的人. 即得现前.

在某种程度上,科学家已经做到了这一点,但科学家仍然希望获得内部数据,并实现公司友好的态度. 我的做法是只利用公开渠道,试图引发讨论,广泛讨论. 我们可以在很长一段时间里谈论商业研究者所面临的挑战 — — 让我们专注于我们所称的混合方法:一半科学,一半业务。

我认为特斯拉的成功机会有限. 特斯拉并没有在制作过程中做出任何创新的决定, 我们提到iTunes和Apple, 其行为中有一个创新元素。 特斯拉也正在做出自己的创新贡献, 不过分关心保护知识产权, 所以让我们看看特斯拉是否成功: 我认为它起飞的机会有限。 特斯拉对知识产权兴趣不大,因为它在汽车工业中并不受到高度评价. 汽车公司获得的很少知识是保密的或专利的,专利交易很少,专利池在行业中并不产生,诉讼很少. 是的,这一切都发生了, 但只有一百多年前,不是现在, 因为这个行业终于形成了。

汽车工业最重要的创新,将它变为我们今天拥有的,涉及生产工艺,系列生产和大规模生产. 这些领域创新变革的先驱是亨利·福特和后来的通用汽车公司,他们开发了定制方法或生产过程的年度变化,允许模型的改变. 丰田后来发展了一个“及时”系统:该行业经历了三个阶段的创新。

Tesla没有为这一进程引入任何创新的解决办法。 至少在制作方面,它们完全复制了其他人正在做的事情。 因此,他们创新的动力火车解决方案,电池充电设计技术,是技术创新,但我不确定产业中是否有人对这些具体解决方案感兴趣,因此可能没有广泛讨论这一领域的专利问题. 我认为,需要从创新和专利问题、共享哪些信息以及哪些信息不是信息的角度,在某一特定领域探讨信息交流问题。

是的,在汽车工业中,问题不在于一切是保密的,而在于如何有效执行这些秘密,如何制定计划,如何组织汽车生产的过程. 在特斯拉的姿态中,你可以从绝望中看到一些东西 — — 更多的是试图分享没有人真正想要的秘密。 如果我们谈论欧洲制造商,比如说,他们已经掌握了这么多关于充电,电池,电动汽车的信息,以及他们从一级方程式中获得的所有相关技术.

是的,这就是计算机工业的悖论: 完成的项目远多于专利。 在这方面有许多创造性的倡议。 事实证明,首先一个人创造出一些东西,只有那时他才考虑获得专利. 专利巨怪之所以造成如此众多的问题, 在汽车工业中,这是完全相反的 — — 数百年来处决方式没有改变. 因此,专利是死体重。 在这个行业中,许多未实现的模式被创造出来,没有人在乎,因为汽车行业竞争的基础就是生产能力。

而这里的生产成本是一个紧迫的问题和主要问题.

在这方面,我非常关切汽车工业如何处理进入新市场的问题。 中国已成为最大的汽车制造商. 他们的汽车工厂经常在新国家建造,但是他们正在研究40年前使用的同样的公式. 日本创新的制造方案如今正在复制一切, 所以今天的任何汽车公司都可以使用丰田的方法, 当然,在此之前,类似的计划是有效的:首先,每个公司都使用通用汽车公司开发的工艺,在此之前,每个人都使用福特发明的工艺. 这就是知识传播的方式。

节目中有一位嘉宾指出,丰田公司实际与通用汽车公司合资时,正与通用汽车公司免费分享其所有创新,以展示,看,我们努力合作. 因此,在汽车工业中,公司的问题不是知识产权的保护,而是他们能否进入国外市场,一个国家的政客是否可以允许来自另一个国家的汽车制造商在其领土上制造汽车,并出售给当地居民. 因此,中国、日本、韩国、美国、欧洲都参与了汽车制造的政治讨论,例如,讨论允许谁进入哪个市场。 都开始生产了 你建造了一座花费20亿美金的工厂, 然后你寻找它不会关闭的证明, 因为如果它关闭, 你将失去所有的投资。

此外,还必须打击政府提出的所有监管要求。

这是正确的,这里的发生 创新像特斯拉: 除了那些"国产", 很少有新的汽车公司。 韩国有一点,中国有一点. 它们是在国家的控制下,在国家的支持和赞助下建立的。 另一方面,特斯拉的功能更像是启动,他们几乎无法自我维持 — — 每年只生产3万辆汽车。 也许因为他们的野心,如果它们每年增产10倍,生产30万辆汽车,它们将等于一个英国工厂在Mini品牌下生产特殊汽车的产出. 对比特斯拉今天的生产能力, 因此,即使特斯拉增产10倍,它也会等同于宝马的子公司,宝马本身是一个小品牌. 迄今为止,这种业务不能与大型汽车制造商相比。

对比之下,让我们来看看计算机业务. 在电脑业务中,像苹果这样的市场玩家在8年前没有制造单个手机,现在每季度生产约5000万台. 一年之后,我们可以期望它们能增加生产1.5至2亿个设备,例如增加到1.7亿个电话。 这是1.7亿个设备,它们本身极其复杂,目前大约有8亿人使用。 为了了解特斯拉30,000辆汽车的身影,特斯拉一直在制造汽车,只要苹果公司一直在制造手机. 这种缩放正在技术行业中发生, 即使你考虑硬件; 你根本不能考虑软件,

软件公司基本上是服务提供者。 这些年来吸引了十亿用户。 它们的发展速度要快得多。 但是,如果看看硬件,苹果和三星,它们可以发展到亿万用户,在短短几年内,每年的货运量会达到亿万个设备. 顺便说一句,三星每季销售超过1800万部智能手机,而2010年则完全没有生产智能手机. 他们花了4年时间才达到1800万个单位. 其生产,物流,配送规模不可思议,但在汽车工业中却没有类似.

如果你想从零开始生产,你就不能大大超过几万个单位的产量,否则你就必须为此花费数十亿美元。 此外,你将无法从事销售,因为你进入个别市场将受到经销商网络或保护主义政策的阻碍。 此外,你无法建立供应链 — — 特斯拉目前面临着寻找电池供应商的挑战,他们已经在考虑建造自己的工厂,这需要几年的时间,数十亿美元,他们必须寻找原材料,即锂,它实际上是由中国或南美洲(拥有其储量的国家)经营的,这就是问题所在。

尽管现代技术直接影响到消费品,服装工业在过去30年中并没有取得任何显著进展,但服装,鞋类和配件的生产仍然比手机或汽车的生产更有利可图. 如果你看公司,如果你看行业,你就会看到一个差异:为什么在一个行业中,一切都以同样的方式运行,而在另一个行业中呢? 这两个行业都有可能为今后的技术进步奠定基础,因为新技术使这些行业变得更好。 虽然这些问题是针对个别企业的,但我再次试图拓宽视野,采取一个专门关注消费品生产的行业,如衣服,鞋,包,我们穿的一切. 你研究这个行业,问自己同样的问题: 新技术是否越来越好? 最初,几百年前,它是实现竞争力的主要手段. 它涉及工业技术,但很快技术的发展开始直接影响最终的消费品 — — 百年来情况没有改变,服装,鞋子和配件的生产仍然比手机的生产更有利可图.

为什么这样? 这是一个非常有趣的问题:如果你比较汽车业务,服装业务和IT业务,你会得到以下信息: 在过去的30年里,信息技术业务发展迅速,汽车工业几乎没有发展,服装工业完全没有显著的进步,它们有完全不同的赚钱方式和非常不同的利润. 一个领域不一定比另一个领域更好。 这才是有趣的。 要从总体情况出发,看好许多不同的行业,了解一些事情为什么如此不同.

是的,你刚才提到的对比让我大为震惊,也许也是你在Asymcar试图做的最好例子,试图解释和理解不对称的竞争 — — 我认为汽车工业仍然能够重新获得技术领导权。

是的,这就是我为什么离开[诺基亚]并创办了Asymco公司,这个公司主要研究信息技术,我认为这正是观众所期望的,但我想像汽车一样追求爱好。 让我们把它们看成是研究生意的另一种镜头. 所以在Asymco,我用苹果公司的镜头来作为看IT的起点,但是你也可以乘车,尝试通过汽车工业的镜头来了解技术的状态. 通过研究汽车和信息技术产业并列,我们可以看到这些领域是否有共同的模式,帮助我们了解企业的一般运作方式。 也许进一步扩展是明智的, 我想让服装和配件行业看看他们如何赚钱, 为什么服装和配件制造商在出售不受知识产权保护的东西的同时 以60%的利润率运作。

为什么一个名字比另一个更值钱? 如果为服装业找到这一问题的答案,它也可适用于该企业的汽车、计算机和技术部门。 消费者心理学在任何地方都是一样的. 这又是一件奇怪的事情 — — 这些公司除了品牌之外没有其他知识产权。 不能申请包装设计专利,不能申请衬衫颜色专利,不能申请服装版权. 服装业唯一的保护就是标签上的名字. 也就是说,有人可以完全复制你刚创造的物体,除了你这个名字之外,因为这个名字是唯一能够影响价格差形成的因素. 这是一个非常有趣的想法,我认为它是基于人们愿意支付的原因,人们从不同名称的制造商中选择相同的物品,愿意为其中之一支付更多的费用的原因. 物体相同,但制造商名称不同,其中之一获得巨大价值. 我认为这并非自相矛盾,

如果对象仅因厂商名称而异,你是否支付名称本身的价值? 为什么一个名字比另一个更值钱? 这是关键问题,如果你能在服装行业找到答案,它也可能适用于汽车,计算机,技术部门. 因为事实上消费者的心理在任何地方都是一样的——购买这些物品的买主都认为相同,他的想法也一样,所以问题在于为什么买主愿意为一件非常时髦的东西支付大额钱,并且为一份便宜的复制品支付一半的价格......或者说一份好的复制品,我并不是说便宜是必然不好的,我的意思是说这是一份复制品,但便宜得多.

因此,这些人很有可能会在两辆不同品牌的汽车中做出选择,为一辆成本更高的汽车支付大笔费用. 但这些人,当面对移动业时,可能会说,我不想为我的手机品牌付高价,我只想买世界上最便宜的手机 — — 就功能而言,我相信所有手机都是一样的。 这意味着在前两个行业中,一个品牌决定一个产品的价值. 也就是说,品牌重要性的形成决定了买方对品牌的信心程度. 而在计算机业务中,没有人关心品牌的创造,其价值,信任的形成,这导致了技术转化为商品,改变了人们在购买时对产品选择的态度.

这部分归功于微软和英特尔. 他们把电脑商品化了,制造出来, 这样我们才不在乎只要他们都支持同样的软件,我们买哪种电脑。 也许在PC后将改变的新时代,品牌将再次重要,因为现在我们必须更加信任这些东西,现在它们成为自我表达的手段. 我从未见过一个在Android和iPhone之间做出选择的人,比如说Android,但同时会说,“我不注意我穿的衣服。 ”你可能不在乎你选择的装置,但显然你穿的衣服和开车,你更关心。 我想指出的是,即使是作为低价产品的创造者的中国人,甚至连3美元T恤都不穿. 他们也更喜欢购买价格更高,质量更高的品牌服装.

我非常欣赏你给我的时间。

非常感谢你 德米特里 谢谢你邀请我

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