广告救苹果

当史蒂夫·乔布斯重返苹果,公司,他说,在破产前90天。在未来15个月,它已成为有利可图再次,它的市值已经翻了两番。在这个时候,苹果并没有为市场带来新的产品。那么,什么拯救了公司?乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森在苹果广告宣传的复兴一个特殊的地方不同凡想。黑白电视广告中歌颂自由思想家,改变世界的几个月内,苹果的未来退还消费者,投资者和信仰的员工。在史蒂夫·乔布斯艾萨克森的传记,他写道,灵感这项运动与人合着了苹果公司的创始人。乔布斯的角色是更温和的异议创意总监TBWA / Chiat / Day公司,罗布Siltanen。更准确地说,乔布斯没有要发布一个商业广播。这是在Siltanena的呈现的故事。




在1997年7月初,我的办公室看着TBWA / Chiat / Day公司李克劳的高兴CEO。他说,我们将会见史蒂夫·乔布斯。史蒂夫最近回到了苹果,并决心有所作为。

在苹果总部,我们已经举行了大型的会议室,并说,史蒂夫很快将加入我们的行列。乔布斯还没有看到李十多年了,我还以为他受到了热烈的拥抱克洛和这样说:“欢迎回家”我错了。




乔布斯走进著名的黑色高领毛衣,短裤和人字拖鞋的会议室。这样的疏忽是很难与他干,务实的风范调和。新老苹果CEO并没有花太多的问候时,荣耀天利时和老后卫切乔布斯帮助创立的所有时间最令人印象深刻的广告运动之一 - 苹果1984 - 他甚至不记得了。 “很高兴见到你:我只用字的限制。谢谢你们的到来“ - 并表示愿意直接去的原因。苹果 - 是一个“受伤的野兽”,史蒂夫说。公司在糟糕的状态比他想象的。 “我检讨活动,并花与不同机构的代表,以了解谁是能够满足, - 乔布斯说。 - 你也可以提供服务。“一切并不像我们想象的。

“我认为我们没有广告在电视上可以做的 - 乔布斯说。 - 只留下广告在电脑杂志,目前还没有看到什么是什么“。克洛听着这一切与他一贯的平静和克制。我认为,乔布斯是更为霸气和嚣张比我想象的。我们应该感到高兴,他的存在给人的印象。

我一直用的策略,其中概述了乔布斯坚决不同意。 “有一半的世界认为,苹果会死。在计算机杂志无人一些广告网页说服 - 我打断他的话。 - 你必须告诉大家,苹果是强如狮子。你见过在吸烟室讨论广告在报纸和杂志?你必须做一些大和大胆。电视广告和户外广告的信息 - 这就是你所需要的“。我又说,我学会了做饭美丽的演示,几乎所有的广告公司,而苹果需要真正强大的念头。 “好了,告诉我你的想法,以证明你是最好的” - 没有反驳乔布斯。

该机构我收集的艺术团体,并告知他们有关的工作。规定了完整的战略,并制定了详细的计划是不是时间。这是需要快速找出如何在最短的时间内通过苹果公司在消费者心目中修复。

我们有创意专业的代表之间的品牌忠实的粉丝。我们认为,也许是最好的方式来“止血” - 从苹果公司的著名球迷一致好评。我们发现,苹果电脑是史蒂芬·斯皮尔伯格,斯汀等众多明星。同时出现在报刊上有很多关于苹果负面文章的 - 许多这些计算机被称为“玩具”是无法解决的严重问题。记者写道,购买苹果的 - 这是一个浪费金钱。他们津津乐道本已微薄的市场份额持续下滑的事实。对于苹果这种情况的事实,大部分节目是为IBM兼容机加剧。公司乔布斯是处在倒霉的位置。但正是在这些时刻有一个机会,使一个巨大的飞跃。

一个星期后,我们的团队聚集在一个大会议室。记得当时的情景,在电影“美丽心灵”,那里的墙壁每厘米贴满了报纸?我们的会议室看起来完全是这样的:到处都挂着照片,手写的草图,图案和标语。四个创意团队展示了他们的工作。三证明平庸。但是,一个我很上瘾。

乍一看,一个草图广告牌不包含任何可能已取得的想象力。人只有黑与白的照片被贴上反政府武装。一个是照片布局爱因斯坦。另一方面 - 托马斯爱迪生。在第三个 - 甘地。还有一个著名的照片,在其中的人被鲜花插在木桶里的机器,抗议越南战争。在每个图像的顶部 - 徽标苹果,在彩虹的颜色做,但口号«想想不同»。仅此而已。这个想法属于著名的艺术总监克雷格·谷本。对计算机和名人的平庸形象的大背景下,她显得清新显著,尽管是不言自明的。

我问克雷格解释他想要说什么。 «IBM一直在使用他们的广告活动的口号«想想!»(«想想!“)。在我看来,苹果是IBM很大的不同,所以我决定,«想想不同»(«不同凡想“)是一个有趣的选择, - 他解释说。 - 它发生,我把这些话变成谁的人有不同的看法嘴 - 不喜欢所有»

我认为,通过多种颜色的标志,黑色和白色的拍摄,制作标语创建对比度«想象的不同»更大胆。这样的广告是需要苹果 - 显眼的和暗示。克洛的想法过于津津乐道,而我们连所有的工作组创建的广告电视和印刷媒体的概念。

有些艺术总监做的黑与白的照片名人,你可以在报纸和杂志上使用的广告选择。团队的其余部分主要集中在电视版。克拉夫问最有才华的电视生产商之一 - 珍妮弗·戈卢布选择有关著名人物的影片。从头开始一个项目,我们做一个简单的videozagotovku这是发送的心情和广告的概念。这videokontsept通常只是表示,他意识到了放置在活动工作重点客户。

广告时间是宝贵的,因此视频的时长不得超过60秒。但这样做videokontsept的时候,你不能限制自己:主要任务 - 传达情感的本质。克洛想出了一个绝妙的主意 - 做音乐的英国艺术家的歌曲疯狂的滚筒强度。这首歌的重点线 - “我们永远也不会生存,除非我们得到了一个有点疯狂»(«我们将无法生存,如果你不变得有点疯狂”) - 完美地传达意义,我们想投资广告。然而,克洛,我们的工作就旨在传达的基本思路标题的文字:真正的梦想家游泳反潮流,不同的想法,并使得苹果产品专门为这些人

文字是如此。

“有些人谁看到不同的世界。
他们看到了新的方式行事。
他们发明,创造,创造。
我们做“工具”这样的人。
让别人认为他们疯了,但据我们了解,他们 - 天才。
(在屏幕上逐渐显现的苹果标志和口号。)
不同凡想“。

我们已经完成了工作辊,户外和打印布局,做了一些故事板和全天排练演讲。




届时,所有聚集在一个小型会议室。乔布斯来到伴着几声下属。他看起来精神不错。克洛开始呈现,在此期间,乔布斯没有吭声。他似乎很感兴趣。当是时候说,乔布斯环顾四周 - 到处都是它看起来的广告牌不同凡想 - 说,“这是很酷,它真的很酷......但我不能去了。人们真的觉得我很自私,如果我们把苹果看齐所有这些天才 - 我吃了按“房间里陷入了沉默。我们有一个严重的问题:其他的选择,我们没有准备好。史蒂夫回头看了看大家,并大声地说,仿佛自言自语:“我在做什么?!管它呢!这是正确的举措!这是伟大的!让我们明天的同意“。他改变了他的观点180°以秒为单位,在我们眼前。

一旦苹果公司已经正式成为我们的客户,乔布斯说,他想打的歌曲作为电视广告的力量视频,但必须降低到60秒。我们试图做它扭曲这条路上,但所有的努力都白费了:从歌曲的话无法抹去。这首歌是整个电影的强大的元素,如果我们削减它,它失去了它的实力。此外,不存在与从所述表演者获得的权利的问题。

回到苹果总部,史蒂夫告诉我们,我们不能用这个视频和歌曲播放。他显然高兴不起来。我向他保证,广告的版本会更好。

我一直着迷的电影“死亡诗社”与罗宾·威廉斯带头作用。有些情节深深感动。情感和影片的内涵契合了我想要做广告宣传苹果。从“春风化雨”离我很近的关键语句,他们中的一些启发我写剧本的苹果:“我们必须着眼于从不同的角度的东西。即使你确信无法以其他方式,反映了。愚蠢或过于天真,这似乎在别人的眼睛。不要害怕从零开始“,”让别人说他们想要的东西 - 毫无疑问,言献策真正改变世界»

我引用其中的几个短语史蒂夫,问他是否看过这部电影。 “当然! - 乔布斯说。 - 罗宾·威廉斯 - 我的朋友“。会议决定,我会写这样的事情,我们会看到你下周。

我不得不夜以继日地工作。我的选择是用了无数的情景。我写了那么那声音听起来像是一个演讲的英雄罗宾·威廉姆斯。我很喜欢我写的题词介绍:“献给疯子。不象其他人一样。叛军。闹事者。人谁看到不同的世界,“和年底的”世界变化只是那些谁认为这个世界的。“




我想,我想出了一个强大的入口 - 一个新的视频也同时跑到了一系列辉煌的个人,是激发观众。思考这些英雄和他们的斗争,我意识到,他们有共同点与苹果。由于乔布斯的公司,它拥有独特的经营理念。所有这些,像苹果,在某些时候挂不讨好的标签。之前,马丁·路德·金承认正义违反公共秩序;当抑制不住的特德·特纳首先提出的时钟新闻频道的想法,他嘲笑;爱因斯坦保持偏心的妄想。

在1997年,苹果电脑被称为“玩具创意的个性”,并批评可怕的事实,他“没有这样的”操作系统。我们的广告是为了帮助人们认识到不同的人 - 好。爱默生曾经说过,“要成为一个伟大的 - 所以不要找认识”这是活动的主要信息不同凡想。

克洛我的成就太大。他做了一些修改,我背诵我的文字,以60秒的视频。记录显示,许多员工。评价是积极的,人们甚至说,虽然看着他们鸡皮疙瘩跑了。

这次报告是由辊出席只有三个人:乔布斯,克洛和我。当视频结束后,乔布斯发布了“吮!恶心!是的,这是垃圾!我以为你会做一些非常相似的“死亡诗社”!你做狗屎!»

克洛说是这样的:“我明白了什么,再看看你不会的。”和史蒂夫已经推出到咆哮,我们应该带来的影片“死亡诗社”和“真正的作家»的编剧工作。

他的长篇大论让我大跌眼镜。我把我的心脏和灵魂,在这个广告。在我看来,我是能够表达运动的关键信息,但乔布斯只是毁了我。我说,“史蒂夫,你可能不喜欢,但这部电影 - 不吸”然而,乔布斯没有听到我说话,他接着说,这是 - 个失败。克拉夫试图隐瞒了情况,并表示,我们将努力重新打造材料。

下面我介绍了原来的脚本中,我们表现出乔布斯(从我的笔记)。正如你所看到的,第一个“广告狂人”是非常接近最终版本,最终播出。

“献给疯子。
不象其他人一样。叛军。闹事者。
人谁看到不同的世界。
他们发明,创造和建设。
他们 - 人性化的驱动力。
让别人认为他们疯了,我们理解他们 - 天才。
世界在变化只是那些谁认为这个世界没有“。
显示屏显示苹果标志和口号«想想不同»。




当我们离开办公室克洛苹果,我就在他说,所有挤掉了的心,让他不得不找工作别人。他补充说,在苹果我ugrohal足够的时间 - 创意总监应更多地关注公司的主要客户。克洛表示同意。

我接受了其他客户,和李下令重拍苹果电视广告文案和连接几个自由职业者。其中之一是肯·西格尔。有一天,他来到我的办公室,说:“乔布斯已经修改了很多场景,我们已经去了第二轮......而决定旋转你的”广告狂人“。我做了一些改变。我希望你不要介意。“

肯增加了一些漂亮的触摸电视脚本和报纸杂志的广告扩展版本创建的。他补充已经非常成功,他确实进步视频不接触被我打下了基础。

视频播出后,又出现了户外,谈论所有关于苹果。它并不总是正的。记者洛杉矶时报写的东西,如:“一帮死去的人的 - 该死只是注意到了,毕竟,该公司已经在其最后的腿”是好是坏,但人们都在谈论品牌,这还没有被发现。而且有很多的对话。苹果起死回生。公司乔布斯并没有变强如狮子,但很明显,它似乎这样的。信徒振作叛逃者拉了回来,和那些谁没有认真考虑苹果的产品,极大地改变了主意。



想想经过不同的苹果并迅速上山,尽管新产品几乎没有公司。在这一年中,它引用增加了三倍。后推出的一年Think Different的苹果公司推出的第一款iMac电脑。这台电脑已经成为苹果历史上最畅销的之一,这主要是由于革命性的设计。

我认为,如果没有运动不同凡想,之前推出的iMac和维护它,记者很可能是一个叫苹果的五颜六色的包装»“未来玩具新电脑。

尽管我痛苦的冲突与史蒂夫,全部结束好 - 对他来说,为我们。 Think Different的广告活动收集了无数的奖项和电影“疯子”被选为年度最佳广告。

1997年,苹果公司是在崩溃的边缘,而14年后成为最有价值的公司在世界上。疯狂?只是相信它。

文字:罗布Siltanen

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