Реклама, спасшая Apple Страница 1 из 2

Когда Стив Джобс вернулся в Apple, компании, по его словам, оставалось 90 дней до банкротства. В следующие 15 месяцев она снова стала прибыльной, а ее капитализация возросла втрое. В это время Apple не выводила на рынок новых продуктов. Так что же спасло корпорацию? Биограф Джобса Уолтер Айзексон отводит особое место в возрождении Apple рекламной кампании Think Different. Черно-белый рекламный ролик, в котором прославлялись вольнодумцы, изменившие мир, в считаные месяцы вернул потребителям, инвесторам и сотрудникам веру в будущее Apple. В биографии Джобса Айзексон пишет, что вдохновителем и соавтором этой кампании выступил сам основатель Apple. Роль Джобса была намного скромнее, возражает креативный директор агентства TBWA /Chiat/Day Роб Силтанен. Точнее, Джобс вообще не хотел выпускать рекламный ролик в эфир. Вот эта история в изложении самого Силтанена.



В начале июля 1997 года в мой офис заглянул довольный гендиректор TBWA/ Chiat/Day Ли Клоу. Он сообщил, что мы летим на встречу со Стивом Джобсом. Стив недавно вернулся в Apple и был преисполнен решимости многое изменить.

В штаб-квартире Apple нас провели в большой конференц-зал и сказали, что Стив скоро к нам присоединится. Джобс не видел Ли лет десять, и я думал, он тепло обнимет Клоу и скажет что-то вроде: «Добро пожаловать домой». Я ошибался.



Джобс вошел в конференц-зал в знаменитой черной водолазке, шортах и вьетнамках. Такая небрежность в одежде плохо сочеталась с его сухой и деловитой манерой общения. Новый старый глава Apple не тратил много времени на приветствия, а о славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогли Джобсу создать одну из самых впечатляющих рекламных кампаний всех времен — Apple 1984 — он даже не вспомнил. Ограничился лишь словами: «Рад тебя видеть. Спасибо, что пришли», — и предложил сразу перейти к делу. Apple — это «израненный зверь», сообщил Стив. Корпорация в худшем состоянии, чем он предполагал. «Я пересматриваю рекламную кампанию и провожу встречи с представителями разных агентств, чтобы понять, кто на что способен, — сказал Джобс. — Вы тоже можете предложить свои услуги». Все складывалось не так, как мы себе воображали.

«Думаю, мы обойдемся без роликов на ТВ, — заметил Джобс. — Оставим только рекламу в компьютерных журналах, пока не разберемся что к чему». Клоу слушал все это со свойственной ему невозмутимостью и сдержанностью. Я подумал, что Джобс гораздо более властный и высокомерный, чем я предполагал. Складывалось впечатление, что мы должны быть счастливы от одного его присутствия.

Я был решительно не согласен со стратегией, которую обрисовал Джобс. «Половина мира уверена, что Apple умрет. Несколько рекламных полос в компьютерных журналах никого не переубедят, — прервал я его. — Вы должны показать всем, что Apple сильна, как лев. Вы когда-нибудь видели, чтобы в курилке обсуждали рекламу в газетах и журналах? Вы должны сделать что-то грандиозное и смелое. Телевизионные ролики и содержательная наружная реклама — вот что нужно». Я добавил, что стряпать красивые презентации научились практически во всех рекламных агентствах, а Apple необходима по-настоящему сильная идея. «О’кей, покажите мне ваши идеи, чтобы доказать, что вы лучшие», — не стал спорить Джобс.

В агентстве я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании. Прописывать полноценную стратегию и составлять подробный план не было времени. Требовалось быстро сообразить, как в кратчайшее время реабилитировать Apple в глазах потребителей.

У бренда были ярые поклонники среди представителей творческих профессий. Мы подумали, что, возможно, лучший способ «остановить кровотечение» — получить хвалебные отзывы от знаменитых фанатов Apple. Мы выяснили, что компьютерами Apple пользуются Стивен Спилберг, Стинг и многие другие звезды. В то же время в прессе появлялось немало негативных статей об Apple — многие называли эти компьютеры «игрушками», не способными решать серьезные задачи. Журналисты писали, что приобретение Apple — это бессмысленная трата денег. Они смаковали тот факт, что и без того мизерная рыночная доля компании продолжает сокращаться. Ситуация для Apple усугублялась еще и тем, что большая часть программ делалась для IBM-совместимых компьютеров. Компания Джобса находилась в скверном положении. Но именно в такие моменты появляется шанс совершить гигантский рывок.

Через неделю наша команда собралась в большом конференц-зале. Помните сцену в фильме «Игры разума», где каждый сантиметр стены заклеен бумажками? Наш конференц-зал выглядел именно так: всюду висели фотографии, рукописные наброски, эскизы и слоганы. Четыре креативные группы представили свои работы. Три оказались посредственными. Но одна меня сильно зацепила.

На первый взгляд, эскиз рекламы для билбордов не содержал ничего, что поражало бы воображение. Всего лишь черно-белые фотографии людей, прослывших бунтарями. На одном макете было фото Эйнштейна. На другом — Томаса Эдисона. На третьем — Ганди. Была и знаменитая фотография, на которой люди вставляют цветы в стволы автоматов, протестуя против войны во Вьетнаме. В верхней части каждого изображения — логотип Apple, выполненный в цветах радуги, да слоган «Think different». И больше ничего. Идея принадлежала выдающемуся арт-директору Крейгу Танимото. На фоне банальных снимков компьютеров и знаменитостей она выглядела свежо и значительно, хотя и нуждалась в пояснении.

Я попросил Крейга растолковать, что он хочет этим сказать. «IBM давно использует в своих рекламных кампаниях слоган «Think!» («Думай!»). Мне кажется, Apple сильно отличается от IBM, поэтому я решил, что «Think different» («Думай иначе») будет интересным вариантом, — объяснил он. — И мне пришло в голову вложить эти слова в уста людей, которые мыслят иначе — не так, как все».

Мне казалось, что контраст, создаваемый разноцветным логотипом и черно-белой фотографией, делает слоган «Think different» еще более смелым. Именно такая реклама была нужна Apple — бросающаяся в глаза и наводящая на размышления. Клоу идея тоже пришлась по вкусу, и мы подключили все рабочие группы к созданию рекламной концепции для телевидения и печатных СМИ.

Несколько арт-директоров занялись подбором черно-белых фотографий знаменитостей, которые можно использовать для рекламы в газетах и журналах. Остальная команда сфокусировалась на телеверсии. Клоу попросил одного из самых талантливых телепродюсеров — Дженнифер Голуб подобрать видео об известных людях. Начиная проект с нуля, мы делаем несложную видеозаготовку, которая должна передавать настроение и концепцию рекламы. Подобный видеоконцепт, как правило, предназначен только для показа клиенту, чтобы он понял, как расставлены ключевые акценты кампании.

Рекламное время дорого, поэтому продолжительность ролика не должна превышать 60 секунд. Но когда делаешь видеоконцепт, можно себя не ограничивать: главная задача — передать суть, эмоции. Клоу пришла в голову гениальная мысль — сделать музыкальным сопровождением к ролику песню Crazy британского исполнителя Сила. Ключевая строчка этой композиции — «We’re never going to survive unless we get a little crazy» («Мы не выживем, если не станем немного сумасшедшими») — прекрасно передавала смысл, который мы хотели вложить в рекламу. Вместе с Клоу мы работали над текстом титров, призванным донести основную мысль: истинные визионеры плывут против течения и думают иначе, а Apple создает продукты именно для этих людей.

Текст был таким.

«Есть люди, которые смотрят на мир по-другому.
Они видят вещи по-новому.
Они изобретают, творят, создают.
Мы делаем «инструменты» для таких людей.
Пусть другие считают их сумасшедшими, но мы-то понимаем, что они — гении.
(На экране постепенно появляется логотип Apple и слоган.)
Думай иначе».

Мы закончили работу над роликом, наружными и печатными макетами, сделали несколько раскадровок и целый день репетировали презентацию.

  • 769
  • 16/03/2014


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое