Задачи розничной сети: Apple vs. IKEA Страница 1 из 2







«Не прошло и пяти лет с момента открытия первого магазина под вывеской пионера дискаунтеров Korvette’s в 1957 году, как открылась целая дюжина магазинов-двойников. Открыть аналог IKEA, являющейся гигантом в области розничной торговли мебелью, в отличие от случая с Korvette’s, никому не удалось. IKEA постепенно расширяет свою сеть розничных магазинов по всему миру (уже практически 50 лет, включая 13 магазинов в России [прим. перев. — по данным автора на 2012 год, на сегодняшний день количество магазинов IKEA в России может отличаться]), и никто еще не смог её скопировать.Почему дела обстоят именно так? Дело не в коммерческой тайне или патентах. Конкуренты всегда могут пройтись по магазинам IKEA, проанализировать продукцию и скопировать хоть весь каталог. Дело не в том, что кому-то просто не нужно зарабатывать — Ингвар Кампрад, владелец компании, является третьим человеком в мире по благосостоянию. Всё равно никто не скопировал IKEA.

Мы считаем, что другие компании, работающие в области розничной торговли мебелью, взяли за основу парадигму позиционирования и определили свой бизнес совокупностью продукта и определенных сегментов клиентской аудитории. Все это можно легко скопировать. Levitz Furniture, например, продает дешевую мебель аудитории с невысоким уровнем доходов. Ethan Allen продает мебель в колониальном стиле более зажиточным слоям населения.

IKEA, в отличие от этих компаний, построила свой бизнес вокруг решения определенной задачи: „Мне нужно сегодня обставить квартиру (или комнату)“. Когда у кого-то в какой-либо части развитого мира появляется такая задача — на ум приходит IKEA. Организация и логика, объединяющая все магазины этой компании, отличается от всех возможных аналогов в области розничной торговли мебелью, ибо призвана решать свою задачу максимально эффективно.»

— Интеграция относительно задач (Integrating Around the Job to Be Done — Клейтон Кристенсен — Clayton Christensen, Harvard Business School; Скотт Энтони — Scott Anthony, Innosight LLC, Скотт Кук — Scott Cook, Intuit; Тэдди Холл — Taddy Hall, Advertising Research Council).

IKEA — лидер в области розничной торговли мебелью и воплощение удивительной истории успеха. Кристенсен подчеркивает факт того, что загадочность успеха связана с кажущейся защитой, которую он гарантирует. Никто не попытался создать аналог IKEA или подорвать её позиции на рынке.

Позиционировав себя относительно ясной задачи (job-to-be-done), эта компания интегрировала как дизайн, производство и дистрибуцию (включая складские процессы), так и розничную торговлю в стиле «все в одной огромной коробке» в опыт своих клиентов и взаимодействие с ними.

И этот подход может показаться вам очень знакомым.

Начало работы Apple в области розничной торговли зависело от постановки ясной задачи, дизайна, аккуратно подобранной линейки товаров, фактического опыта клиентов и взаимодействия с ними в процессе торговли. Apple стала основным игроком в своем сегменте аналогично IKEA и даже достигла 17-кратного превосходства в показателях продаж на квадратный фут по сравнению с показателями средней розничной сети, работающей в США.

На первый взгляд Apple и IKEA кажутся довольно похожими бизнесами в области стратегии и «архитектуры», но что если сравнить фактические показатели? Можем ли мы подтвердить эту похожесть фактами?

Во-первых, взглянем на географическое сосредоточение этих компаний. Диаграмма, расположенная выше, говорит о том, что розничная сеть Apple преимущественно сконцентрирована в Северной Америке, и 74% (от 365) магазинов находятся в США и Канаде. Напротив, что можно обосновать местом первоначального основание компании, 73% (от 325) магазинов IKEA находятся в Европе (с учетом исключения, заключающегося в приобретении розничного продавца мебели Habitat в 1992 году).

Рост IKEA, в отличие от истории с Apple, происходил гораздо медленнее. Первый магазин IKEA в 6,700 квадратных метров был открыт в 1958 году. Пара первых магазинов Apple была открыта в мае 2001 года. С этого момента число магазинов Apple росло гораздо быстрее (cовокупный среднегодовой темп роста — CAGR — 46%) и превзошло число магазинов IKEA в 2010 году.





Еще одно различие заключается в росте показателей продаж. В 1954 году показатель дохода IKEA вырос приблизительно до 1 млн долларов и плавно увеличивается (в графике, расположенном ниже, первые пять временных отрезков представляют десятилетия). Показатели Apple, в отличие от случая с IKEA, росли быстрее, и эта история остается более прибыльной с точки зрения маржи.



  • 2668
  • 26/03/2014


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое