Чему российский e-Commerce может научиться у американского Страница 1 из 2







Распространено мнение о том, что практически все, что есть хорошего в Рунете, само пришло или было скопировано с Запада. Область электронной коммерции в этом случае не является исключением. Мы в Аудиомании с подобными тезисами не всегда согласны, но стоит признать, что иногда поучиться у зарубежных коллег есть чему.

В чем разница


Мысль о написании этого текста впервые посетила меня после посещения выставки и конференции Internet Retailer Conference & Exhibition (IRCE) в Чикаго. Некоторые тренды в eCommerce с того момента изменились, причем как в России, так и за рубежом, какие-то, наоборот, продолжают существовать без значительных перемен: постараюсь осветить их, а также то, в чем состоят существенные отличия в развитии американского и российского рынков электронной коммерции (здесь важно отметить, что речь идет об электронной коммерции в сфере реализации «физических» товаров, поскольку онлайн-магазины, торгующие электронными товарами/услугами, предоставляемыми по сети, справедливо вынести в отдельную категорию со своими собственными трендами и характерными особенностями).

Итак, чем же российский и американский eCommerce принципиально отличаются друг от друга? В первую очередь – оборотом онлайн-рынка. Как показывает статистика, по этому показателю наша страна продолжает заметно отставать от рынков не только Северной Америки, но и Азии и Западной Европы.
  • Если в США покупатели выбирают онлайн, в основном, чтобы сэкономить время, то в России Интернет-покупатель преимущественно «экономит» деньги. Этот «тренд» подхватывают и сами коммерсанты – в то время, как на западных рынках компании придумывают новые клиентские сервисы, дополнительные услуги и каналы распространения товара, в России eCommerce обычно «соревнуется», пытаясь сбить цены.
  • Основной категорией покупателей являются люди возрастной группы 35-44 г., а молодая аудитория отстает от них как минимум на 10%.
  • Добрую половину всех покупателей Америки не интересуют скидки, им нужен товар, соответствующий описанию, цене и вовремя доставленный. Об этом говорят многочисленные опросы.
  • В сравнении с Россией проникновение современных мобильных технологий в США намного выше, практически каждый американец имеет смартфон, за исключением, пожалуй, только младенцев. Благодаря чему (в том числе) в США активно используют QR-коды и прочие относительно новые (или просто недостаточно хорошо прижившиеся на российской почве) форматы взаимодействия с клиентом.
  • Огромное количество непрофильных видов деятельности американский eCommerce отдает на аутсорс, в то время, как российские компании все пытаются сделать своими силами – часто из-за банального недостатка качественных услуг на рынке.
  • Нет никаких «территориальных» особенностей юзабилити и подходов к проектированию веб-сайтов. Как и во многих случаях, в основе удачных решений в этой области лежит здравый смысл, а не стремление сделать «все как у них».
  • А вот чему действительно стоит поучиться у американских коллег, так это их умению работать с контентом – в первую очередь с видеоматериалами и почтовыми рассылками.
Поговорим обо всем этом подробнее:

Онлайн vs Оффлайн


В США пользователи выбирают онлайн в первую очередь потому, что это быстро. Онлайн для американцев – уже давно не «опция для шопинга» (люди и выбирают, и покупают товары в сети), в то время, как в России многие покупатели все еще выбирают онлайн, а покупают оффлайн или наоборот. При этом американские покупатели практически не обращают внимание на разницу цен между товарами в онлайн и оффлайн – её практически нет. Совершать покупки в Интернете их стимулирует, во-первых, уверенность в том, что их заказ обязательно будет обработан, а во-вторых, строгое соблюдение сроков доставки, а также дополнительные сервисы и возможности конкретных интернет-брендов.

В России ситуация несколько иная: основное преимущество онлайн-покупок пользователи видят в том, что они дешевле, что далеко не всегда так и есть. При этом покупатель совершает их «на свой страх и риск», понимая, что заявка в Интернет-магазине – порой только начало большого пути к вожделенному товару (а это значит, что покупателю придется потратить гораздо больше времени, чтобы получить желаемое: как в сравнении с американскими магазинами, так и в сравнении с «традиционным» ритейлом).

Если еще два года назад дискуссии о том, «нужен ли онлайну оффлайн» в России велись достаточно оживленно, то в настоящее время эти разговоры постепенно утихают: все приходят к пониманию того, что потребитель у магазина один, а сервисов и, соответственно, каналов покупки и получения товара может быть много – таким образом, резко разделять он- и оффлайн в большинстве случаев не только некорректно, но и попросту вредно.

Отсюда мы плавно переходим к теме «многоканальности» на eCommerce-рынках России и США. Интересно, что на Западе исторически разделяются понятия «omnichannel» и «multichannel». Для «multichannel»-системы онлайн-пользователь и оффлайн-покупатель – разные люди (даже если фактически это тот один и тот же человек), в то время как «omnichannel»-вариант учитывает этот фактор и однозначно идентифицирует покупателя вне зависимости от того, как именно была совершена покупка. Поскольку электронная коммерция начала развиваться в России позднее, чем в США, фазу «multichannel»-систем мы (как минимум на понятийном уровне) счастливо проскочили, и под многоканальностью мы (Аудиомания в частности) понимаем именно «omnichannel»-формат.





«Гибридный» (онлайново-оффлайновый) магазин в одном из американских аэропортов – еще один пример многоканальности в коммерции

Мобильная коммерция


Несмотря на тот факт, что прямых продаж с мобильных устройств на данный момент совершается не так уж много, участие смартфона или планшета в процессе покупки становится все заметнее – прежде чем купить что-либо с привычного десктопа, пользователь может потратить много времени, изучая понравившийся товар с помощью мобильного девайса. Этот тренд справедлив и для России, и для США, с поправкой на то, что в Штатах пользователей смартфонов и планшетов намного больше, чем у нас.

Забывая про любителей использовать смартфон и планшет для выбора товара или изучения доступных предложений, не предлагая удобные средства просмотра своего сайта с мобильных устройств, компания «отсекает» часть клиентов. Известно, что если покупатель, к примеру, зашел на сайт со смартфона (исключительно в ознакомительных целях) и получил негативный опыт пользовательского взаимодействия с сайтом, то дома с ноутбука или ПК (т.е. с более удобного и привычного устройства для совершения покупок в сети) он про этот сайт уже вряд ли вспомнит. В этом случае смартфоны – несмотря на то, что с них и не совершается большое число покупок – оказываются важным каналом взаимодействия с покупателями, что нужно понимать при оценке аудитории и формировании клиентской базы.

А с Веб-аналитикой в таких случаях нередко возникают проблемы: как правило, один и тот же клиент, посещающий сайт с разных устройств, воспринимается, как несколько разных пользователей. В результате получается, что клиенты, посетившие сайт со смартфона, используя тот или иной канал привлечения, «ушли» из магазина, ничего не купив, в то время, как на самом деле они просто «плавно переместились» на другое устройство.

Этой проблемой мы озадачились еще в 2005 году, когда доработали нашу собственную систему веб-аналитики возможностью учитывать посещения клиентов с разных компьютеров. Сейчас в Аудиомании эта система встроена в CRM, благодаря чему клиентов мы не «теряем» и конверсию считаем более точно (но об этом мы подробнее расскажем в отдельном топике).



  • 1095
  • 04/04/2014


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое