1412
Яка російська електронна комерція може дізнатися з Америки
Він широко вірив, що майже все, що добре в Рунеті прийшов або був копійований з Заходу. Поле електронної комерції в цьому випадку не виняток. Ми в Аудіоманії не завжди погоджуємось з такими даними, але варто визнати, що іноді є щось для вивчення іноземних колег.
Яка різниця?
Подума про написання цього тексту вперше прийшов до мене після відвідування інтернет-роздрібнювача Конференції та виставки (IRCE) в Чикаго. Деякі тенденції в інтернет-магазині змінилися з тих пір, як в Росії, так і за кордоном, деякі, навпаки, продовжують існувати без суттєвих змін: Я спробую виділити їх, а також які суттєві відмінності в розробці американських і російських ринків електронної комерції (це важливо відзначити, що мова йде про електронної комерції в галузі продажу товарів «фізичний», оскільки інтернет-магазини з продажу електронних товарів / послуг, що надаються в мережі, є справедливим поставити в окрему категорію з власними тенденціями і особливостями).
Так, як російська і американська інтернет-магазин принципово відрізняється один від одного? Перш за все, оборот онлайн-ринку. Згідно з статистикою, наша країна продовжує лагти за ринками не тільки в Північній Америці, але і в Азії і Західній Європі.
- Якщо в США покупці вибирають онлайн, в основному, щоб заощадити час, в Росії інтернет-покупець в основному «Зберегти» гроші. Цей «trend» підібрав себе торговців – в той час як на західних ринках компанії приходять нові послуги клієнтів, додаткові послуги та розподіл каналів, в Росії інтернет-магазин зазвичай «компети», намагаючись звести ціни.
- Основна категорія покупців – люди вікової групи 35-44, а молода аудиторія за ними не менше 10%.
- Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз. Про це свідчать численні опитування.
- Порівняно з Росією, проникнення сучасних мобільних технологій в Сполучених Штатах значно вище, майже кожен американський має смартфон, крім того, можливо, тільки малюки. У зв'язку з цим QR-коди та інші порівняно нові (або просто не встановлені на російській землі) формати взаємодії з клієнтом активно використовуються в США.
- Американський інтернет-магазин має величезну кількість необоротних заходів, а російські компанії намагаються зробити все самостійно – часто через банальну відсутність якісних послуг на ринку.
- Не існує «територіальних» особливостей зручності та підходів до дизайну сайту. У багатьох випадках хороші рішення в цій області ґрунтуються на поширеному розумінні, а не бажання робити «право, як вони».
- Але що нам дуже потрібно вчитися з наших американських колег є їх вміння працювати з контентом, в першу чергу з відеоматеріалами та списками розсилки.
Інтернет проти офлайн
У США користувачі вибирають онлайн, перш за все, тому що це швидко. Інтернет для американців більше не є «опція для покупок» (нар. оберіть і купити товари онлайн), а в Росії багато покупців все ще обирають онлайн, і купуйте в автономному режимі або навпаки. У той же час американські покупці практично не звертають увагу на різницю цін між товарами в Інтернеті і в автономному режимі – це практично невибагливий. Вони стимулюються здійснювати покупки в Інтернеті, перш за все, впевненістю, що їх замовлення буде оброблятися, а по-друге, суворим дотриманням умов доставки, а також додаткових послуг і можливостей окремих інтернет-магазинів.
У Росії ситуація дещо відрізняється: користувачі бачать основну перевагу інтернет-магазинів тим, що вони дешевше, що не завжди справа. У той же час, покупець робить їх «на власний ризик», розуміючи, що додаток в інтернет-магазині іноді тільки початок довгого шляху до необхідного товару (що означає, що покупець доведеться витрачати більше часу на отримання бажаного: як в порівнянні з американськими магазинами, так і в порівнянні з «традиційним» роздрібним продажем).
Якщо два роки тому, дискусії про те, чи було потрібно «онлайн офлайн» в Росії, зараз ці розмови поступово підпадають: кожен приходить до того, щоб зрозуміти, що є тільки один споживач в магазині, і може бути багато послуг і, відповідно, канали для придбання і отримання товарів - таким чином, різко відокремлюють на і в автономному режимі в більшості випадків не тільки неправильний, але і просто шкідливий.
Звідси ми плавно перейдемо на тему «багатоканальних» на ринках електронної комерції Росії та США. Відокремлюються умови «омніканального» та «мультиканалу». Для багатоканальної системи інтернет-користувач і офлайн-покупець різні люди (навіть, якщо вони насправді однакові люди), тоді як omniканал варіант враховує цей фактор і унікальний визначає покупця незалежно від того, як було зроблено покупку. Оскільки електронна комерція почала розвиватися в Росії пізніше, ніж в Сполучених Штатах, ми (принаймні, принаймні, концептуальний рівень) щасливо пропускаємо фазу «мультиканальних» систем, і ми (Аудіоманія зокрема) розуміємо багатоканальний формат «омніканальний».
Магазин "Hybrid" (онлайн-офлайн) в одному з американських аеропортів є ще один приклад багатоканальної торгівлі
Мобільна торгівля
Незважаючи на те, що прямі продажі з мобільних пристроїв в даний момент не так багато, участь смартфона або планшета в процесі покупки стає більш помітним - перед тим, як купити все з звичайного робочого столу, користувач може витрачати багато часу, вивчення продукту, який любить використовувати мобільний пристрій. Цей тренд є вірним для Росії і США, адаптований для того, що є набагато більше смартфонів і планшетів користувачів США, ніж ми робимо.
Забудьте про вентилятори для використання смартфона та планшета, щоб вибрати продукт або вивчити доступні пропозиції, не пропонуючи зручні засоби перегляду вашого сайту з мобільних пристроїв, компанія "розрізати" деякі клієнти. Відомо, що якщо покупець, наприклад, прийшов на сайт від смартфона (зручно для інформаційних цілей) і отримав негативний досвід взаємодії користувача з сайтом, потім в домашніх умовах з ноутбука або ПК (тобто з більш зручного і знайомого пристрою для здійснення покупок на мережі), він навряд чи пам'ятає про це сайт. У цьому випадку смартфони – незважаючи на те, що вони не роблять великої кількості покупок – це важливий канал взаємодії з клієнтами, який повинен розумітися при оцінюванні аудиторії та побудові клієнтської бази.
І з веб-аналітики в таких випадках виникають проблеми: як правило, той самий клієнт, який відвідує сайт з різних пристроїв сприймається як кілька різних користувачів. В результаті виходить, що клієнти, які відвідали сайт від смартфона, використовуючи один або інший канал атракціонів, «лівий» з магазину без покупки нічого, по суті, просто «смоктуються» на інший пристрій.
Ця проблема була головоломка в 2005 році, коли ми розробили власну веб-аналітичну систему з можливістю облікового запису для відвідування клієнтів з різних комп'ютерів. Тепер в Аудіоманії, ця система побудована в CRM, щоб ми не «закриваємо» клієнтів і розглянемо перетворення більш точно (але ми будемо говорити про це докладніше в окремій темі).
Нові напрямки
Технологія QR-кодів не є чимось новим, але ще в Росії вважається більш іграшками, ніж щось дійсно корисно для бізнесу. У США ситуація різна – там активно використовуються QR-коди і «як призначено». Наприклад, коли IMAX в Чикаго не мала облікового запису графіка сеансу, його функції виконуються додатком, що користувачі, які доступні скануванням QR-коду.
І все ж, як один IRCE динамік сказав:
Поки ми починаємо використовувати QR-коди, вони не працюють.
Зрозуміло мало уваги приділяється використанню геосервісів в електронній комерції. Не так легко, як це здається кілька років тому, хоча користувачі, безумовно, дуже активно шукають магазинів.
Зміст короля.
У електронній комерції, якісний контент грає ключову роль. Одним з найпопулярніших відео в США є відео. Ось лише короткий перелік даних, які регулярно озвучуються західними експертами:
- Відеозростання переходів на 50% і більше.
- Наявність відео описів товарів на сайті інтернет-магазину обов'язково.
- Вам необхідно надати різний вміст людей.
Дизайн і зручність
Не секрет, що багато російських компаній копіюють дизайн і функціональність відомих західних магазинів. Як показує практика, це не завжди гарне рішення. Звичайно, варто аналізувати тенденції в цій області, але в цілому, зручність в США не відрізняється від відповідальності в Росії.
На конференції відбулася секція з аудиту сайтів тих, хто бажає. Я дізнався, що не існує «американської відповідальності». й
Що ви дійсно можете взяти на себе зобов'язання західних колег до ідеології адаптивного дизайну (на заході – RWD або реактивного веб-дизайну). Крім того, наші західні колеги вважають її нормальним для зміни двигуна магазину і зовнішнього вигляду сайту кожні три роки. Це підходить для більш-менш великих гравців, які здатні витягти проект 8-12 місяців і оплатити до $ 1 млн за це.
Аутсорсинг
U.S. – це позакореневий рай, і це не сором’язливо від приведення в експерти, які знають щось краще, ніж ви. Особливо це стосується електронної комерції, де фахівці третіх сторін можуть вирішувати завдання, такі як «підйомка» закинуті кошики (для відсотка обороту на результат роботи), перевірки векселів від служб доставки (на відсоток суми грошей, що зберігаються за результатами виявлення помилок), і навіть видалення фону з фотографій товарів на масштабі декількох десятків тисяч зображень на місяць принаймні. І це не обмеження. Виставка представила величезну кількість компаній, які пропонують різноманітні послуги, з яких, як цегла, можна зібрати сучасний багатофункціональний сайт, незалежно від платформи, на якій працює магазин.
Маркетинг
На жаль, в Америці, представники ринку електронної комерції не роблять SEO у звичайному розумінні. Або не говорять про це Цей підхід називається Маркетинг пошукових систем (SEM). Компанії інвестують в різні рекламні послуги, пропоновані пошуковими системами – це різні формати контекстної реклами та розміщення товарів в Google Shopping. По дорозі, на відміну від Росії, де є два найбільш використовуваних пошукових систем, і США Google виграли всі. Як правило, розмова про SEO
Також варто відзначити, що Google Merchant Center, з яким можна показати контекстні блоки продуктів в результатах пошуку, працює в нашій країні. Але російські інтернет-магазини з яких причин недооцінюють свою ефективність.
р.Ще однією особливістю США є дуже активне використання електронної пошти. Будь-яка Американка в своєму житті витягує з поштової скриньки пару тонн брошури, тому такі листи не дивно. І вони дійсно читають – перш за все, тому що вони містять дійсно цікаві відомості (не тільки нагадування про наступний продаж, так як часто буває в Росії). Тут дуже важливо правильно відрізнити аудиторію і можливість розповісти і про те, що вона може зацікавити.
Використовуючи кращі міжнародні практики, ми створили власну міні-систему маркетингу електронної пошти, інтегровану в CRM, яка дозволяє налаштовувати розсилки для одного одержувача. Як результат, повідомлення від Audiomania дійсно ефективні. Так, наприклад, наступний випадок: коли Аудіоманія тільки почала продаж вінілових записів, ми вирішили розповісти про це в списку розсилки. У той же час ми знаємо, що значна частина аудиторії вважається вініловою реліквією минулого і не схожа на такі повідомлення. Для того, щоб новини про старт продажів були отримані тими, хто цікавиться цими, ми відправили листи тільки тим покупцям, які коли-небудь придбали вінілові гравці або аксесуари з нас. Цільова аудиторія отримала новини «урра». Перетворення були просто “космічні”: 56% людей натискали на посилання, перетворення були близько до 10%. Відсоток відписників становить 0,29%.
Ви не можете ігнорувати Amazon. Цей раз книжковий магазин тепер є найбільшим ринком. Багато американців, коли вони збираються купити щось, піти там спочатку.
Пошук
Незважаючи на те, що деякі з цих, озвучені в темах, звичайно, є характерними рисами ринку США, ви все ще можете дізнатися багато корисних речей з них (декілька відмінностей в поведінці купівлі росіян і американців в рамках певної категорії товарів / послуг можна простежити на інтерактивних графіках тут). На мій погляд, дуже важливо підкреслити цю точку: частка офлайн-ринків тепер продовжується впадати на користь онлайн-плеєрів – наприклад, в Сполучених Штатах частка офлайн-роздрібу (за винятком ресторанів, АЗС і автосалонів) падає, і він вже перевершив 1%, що досить серйозний показник для роздрібної торгівлі.
Звісно, в Росії відносно Заходу, багато процесів уповільнюються в часі, але немає сумнівів, що змагання в сфері електронної комерції в RuNet виросте тільки. Тому варто звернути увагу на розвиток власних послуг (особливо малогабаритних і середніх гравців ринку): впроваджувати додаткові послуги на веб-сайтах, почати співпрацю і проводити спільні дії з великими брендами і постачальниками, а не просто купувати товари з них, активно навчати вашу аудиторію і працювати для неї. Розробити свій бренд. І головне - реалізувати, що змагання не тільки змагання за найнижчу ціну, але серйозну роботу, яка мало людей серйозно загадуються російською електронної комерції.
Ринок електронної комерції в Росії – це лише початок зростання.
Це просто початок.
Джерело: habrahabr.ru/company/audiomania/blog/218255/