Publicidad que salvó de Apple

Cuando Steve Jobs volvió a Apple, la compañía, dijo, era de 90 días antes de la quiebra. En los próximos 15 meses, se había convertido en una empresa rentable, y su capitalización de mercado se ha triplicado. En este momento, Apple no llevar al mercado nuevos productos. Así que lo que salvó la corporación? Empleos biógrafo Walter Isaacson tiene un lugar especial en el renacimiento de la campaña de publicidad de Apple Think Different. Blanco y negro comercial de televisión en el que glorificó librepensadores, a cambiar el mundo en cuestión de meses, regresó a los consumidores, los inversores y los empleados de la fe en el futuro de Apple. En la biografía de Steve Jobs Isaacson escribió que la inspiración y co-autor de esta campaña dio el fundador de Apple. Papel de Jobs era mucho más modesto director creativo objeción TBWA / Chiat / Day, Rob Siltanen. Más precisamente, Jobs no quería lanzar un Aired comercial. Esta es la historia de la presentación de la Siltanena.

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A principios de julio de 1997, mi oficina se veía complacido CEO de TBWA / Chiat / Day Lee Clow. Dijo que vamos a cumplir con Steve Jobs. Steve regresó recientemente a Apple, y estaba decidido a hacer una diferencia.

En la sede de Apple hemos celebrado una gran sala de conferencias y dijo que Steve pronto se unirá a nosotros. Jobs no han visto a Lee durante diez años, y pensé que se abrazan calurosamente Clow y decir algo como: ". Bienvenido a casa" Me equivoqué.

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Empleos entraron en la sala de conferencias en las famosas cuello alto negro, pantalones cortos y chanclas. Tal descuido es difícil de conciliar con su comportamiento en seco y formal. Nuevo CEO de edad de Apple no pasamos mucho tiempo en saludos, y los días de gloria cuando Lee y la vieja guardia Chiat Jobs ayudó a crear uno de los más impresionantes campañas de publicidad de todos los tiempos - Manzana 1984 - ni siquiera recordar. Me he limitado solamente por las palabras: "Me alegro de verte. Gracias por venir "- y se ofreció a ir directamente a la causa. Manzana - es una "bestia herida", dijo Steve. Corporación en un estado peor de lo que esperaba. "Estoy revisando campaña y pasar de reunirse con representantes de los distintos organismos para comprender que era capaz de hacer, - dijo Jobs. - Usted, también, puede ofrecer sus servicios ". Todo lo que no era como lo habíamos imaginado.

"Creo que podemos prescindir de anuncios en la televisión - dijo Jobs. - Dejando sólo los anuncios en revistas de informática, aún no mirar lo que es lo ". Clow escuchó todo esto con su ecuanimidad y la moderación habitual. Pensé que Jobs es mucho más dominante y arrogante de lo que pensaba. La impresión de que tenemos que estar contentos con su presencia.

He estado en desacuerdo con la estrategia, que esbozó el Empleo. "La mitad del mundo cree que Apple va a morir. Algunas páginas de publicidad en revistas de informática nadie convencen - le interrumpí. - Usted tiene que demostrar a todos que Apple es fuerte como un león. ¿Alguna vez has visto que en la sala de fumadores discutir la publicidad en periódicos y revistas? Tienes que hacer algo grande y en negrita. Anuncios de televisión y publicidad exterior informativo - que es lo que necesita ". Añadí que aprendí a cocinar hermosa presentación en casi todas las agencias de publicidad, y Apple necesitaba idea muy poderosa. "Está bien, muéstrame tus ideas, para demostrar que eres el mejor" - no discutir Jobs.

La agencia que recoge los grupos de arte y les informó sobre el trabajo. Prescribe una estrategia completa y elaborar un plan detallado no había tiempo. Había que averiguar rápidamente cómo en el menor tiempo posible para rehabilitar por Apple en los ojos de los consumidores.

Tenemos una marca ardientes fans entre los representantes de las profesiones creativas. Pensamos que tal vez la mejor manera de "detener la hemorragia" - para recibir elogios de los famosos fans de Apple. Encontramos que los ordenadores de Apple son Steven Spielberg, Sting y muchas otras estrellas. Al mismo tiempo aparecer en la prensa una gran cantidad de artículos negativos sobre Apple - muchos de estos equipos son los llamados "juguetes" es incapaz de resolver los problemas graves. Los periodistas escribieron que la compra de manzana - es un desperdicio de dinero. Ellos disfrutaron el hecho de que la cuota de mercado ya escaso sigue disminuyendo. La situación para Apple ve agravada por el hecho de que la mayoría de los programas se hizo para las computadoras compatibles con IBM. Empleos de la empresa se encontraba en una mala posición. Pero es en estos momentos hay una oportunidad de dar un salto gigante.

Una semana más tarde, nuestro equipo se reunieron en una gran sala de conferencias. ¿Recuerdan la escena en la película "A Beautiful Mind", donde cada centímetro de las paredes cubiertas con papeles? La sala de conferencias era exactamente así: en todas partes colgaban fotografías, bocetos escritos a mano, diseños y eslóganes. Cuatro equipos creativos presentaron su trabajo. Tres resultó mediocre. Pero el que yo estaba muy enganchado.

A primera vista, un bosquejo para vallas publicitarias no contenía nada que hubiera golpeado la imaginación. Sólo fotografías en blanco y negro de personas que están siendo calificados como rebeldes. Una era una foto de la disposición de Einstein. Por el otro - Thomas Edison. En el tercero - Gandhi. También hubo una famosa fotografía, en la que la gente se insertan las flores en las máquinas de barriles en protesta contra la guerra de Vietnam. En la parte superior de cada imagen - el logotipo de Apple, hecha en los colores del arco iris, pero el lema «Piensa diferente». Y nada más. La idea fue dominada por el director de arte prominente Craig Tanimoto. Contra el telón de fondo de las imágenes banales de las computadoras y las celebridades se veía fresco y significativo, aunque explica por sí mismo.

Le pregunté a Craig para explicar lo que quiere decir. «IBM ha estado utilizando en su publicidad campañas lema« Piensa! »(« ¡Piensa! "). Me parece, Apple es muy diferente de IBM, por lo que decidió que «Piensa diferente» («Think Different") es una opción interesante, - explicó. - Y se me ocurrió poner estas palabras en la boca de las personas que piensan de manera diferente -. Le gustan todos »

Pensé que el contraste creado por el logotipo multicolor y la fotografía en blanco y negro, por lo que el lema «Piensa diferente» más atrevido. Esta publicidad se necesitaba de Apple - conspicua y sugerente. Idea Clow también disfrutó, y nos conecta a todos los grupos de trabajo para crear el concepto de publicidad para la televisión y los medios impresos.

Algunos directores de arte hacen la selección de fotografías en blanco y negro de celebridades, que se puede utilizar para la publicidad en los periódicos y revistas. El resto del equipo se centró en la versión de TV. Clough preguntó a uno de los productores de televisión más talentosos - Jennifer Golub elegir videos sobre gente famosa. Inicio de un proyecto desde cero, hacemos una videozagotovku simple que consiste en transmitir el estado de ánimo y el concepto de publicidad. Este videokontsept generalmente la única finalidad de mostrar al cliente que se dio cuenta de cómo énfasis clave de la campaña.

Publicidad tiempo es valioso, por lo que la duración del vídeo no debe exceder de 60 segundos. Pero cuando se hace videokontsept, no se puede limitar a ti mismo: la tarea principal - para transmitir la esencia de la emoción. Clow le ocurrió una idea brillante - para hacer música a la canción Loco fuerza del rodillo del artista británico. Una línea fundamental de esta canción - «Nosotros nunca vamos a sobrevivir a menos que tengamos un poco loco» («No vamos a sobrevivir si no se convierte en un poco loco") - transmitir perfectamente el significado, nos gustaría invertir en publicidad. Sin embargo, Clow, que trabajó en el texto de títulos diseñados para transmitir la idea básica: los verdaderos visionarios nadar contra la corriente y piensan diferente, y Apple hace que los productos específicamente para estas personas
.
El texto fue así.

"Hay personas que se ven en el mundo de manera diferente.
Ellos ven las cosas de una manera nueva.
Inventan, crear, crear.
Lo hacemos "herramientas" para esas personas.
Deja que otros los consideran una locura, pero entendemos que - genio.
(En la pantalla aparece gradualmente el logotipo de Apple y el lema.)
Piensa diferente ".

Hemos completado el trabajo en los diseños de rodillo, al aire libre y de impresión, hizo algunos storyboards y toda presentación ensayando día.

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A la hora señalada, todos reunidos en una pequeña sala de conferencias. Empleos vinieron acompañados por varios subordinados. Parecía de buen humor. Clow comenzó la presentación, en la que Jobs no pronunció un sonido. Él parecía intrigado. Cuando llegó el momento de hablar, Jobs miró a su alrededor - en todas partes se veía carteles Think Different - y dijo: "Es genial, es realmente genial ... pero no puedo ir a por ello. La gente realmente piensa que soy egoísta, y si ponemos de Apple a la par de todos estos genios - Yo como en la prensa ". La sala quedó en silencio. Tuvimos un problema grave: las otras opciones que no están preparados. Steve volvió a mirar a todos nosotros y dijo en voz alta, como para sí mismo: "¿Qué estoy haciendo?! Al diablo con ello! Esta es la decisión correcta! Es muy bueno! Pongámonos de acuerdo mañana ". Él cambió su punto de vista de 180 ° en segundos, justo delante de nuestros ojos.

Una vez que Apple se ha convertido oficialmente nuestro cliente, Jobs dijo que quería jugar el video con la canción como la fuerza de la publicidad en televisión, pero tiene que ser reducida a 60 segundos. Tratamos de hacerlo retorció un lado ya otro, pero todos sus esfuerzos fueron en vano: a partir de las palabras de la canción no se puede borrar. La canción fue un elemento poderoso de toda la película, y si lo cortamos, pierde su fuerza. Además, había un problema con la obtención de los derechos de la intérprete.

Volviendo a la sede de Apple, Steve nos dijo que no podemos utilizar el vídeo y la canción para su difusión. Estaba claro que no era feliz. Le aseguré que la versión de la publicidad será aún mejor.

Siempre he estado fascinado por la película "Dead Poets Society" con Robin Williams en el papel principal. Algunos episodios tocaron profundamente. Las emociones y el significado de la película resonaron con lo que yo quería hacer publicidad para Apple. Declaraciones clave de "Poetas Muertos" muy cerca de mí, algunos de ellos me inspiraron a escribir el guión para Apple: «Hay que ver las cosas desde diferentes ángulos. Incluso si usted está seguro de que no puede ser de otra manera, reflexionar de nuevo. Tan tonto o ingenuo esto puede parecer a los ojos de los demás. No tenga miedo de empezar de cero "," Deja que otros dicen lo que quieren -. Sin duda, las palabras y las ideas cambiar realmente el mundo »

Cité algunas de estas frases a Steve y le pregunté si había visto la película. "¡Por supuesto! - Dijo Jobs. - Robin Williams - mi amigo ". Se decidió que iba a escribir algo así y nos vemos la próxima semana.

Tuve que trabajar día y noche. Mis opciones se utilizaron numerosas escenarios. Escribí lo que sonaba como un héroe discurso Robin Williams. Me gustó la introducción que escribí como epígrafe: "Dedicado a los locos. No como todos los demás. Rebeldes. Los alborotadores. Las personas que ven el mundo de manera diferente ", y al final de" El mundo está cambiando simplemente los que no piensan de este mundo ".

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Pensé, se me ocurrió una entrada potente - un nuevo video que fue al mismo tiempo que una serie de individuos brillantes y era para excitar a la audiencia. Pensando en estos héroes y su lucha, me di cuenta de que tienen algo en común con Apple. Como empresa de Jobs, tiene una filosofía única. Todos ellos, al igual que Apple, en algún momento colgaban etiquetas poco halagadores. Martin Luther King antes de reconocer el justo estar en violación del orden público; cuando el incontenible Ted Turner primero propuso la idea del canal de noticias de reloj, que se burlaba de; Einstein mantuvo durante excéntrica con delirios.

En 1997, Apple Computer llamado "juguete para personalidades creativas" y terriblemente criticado por el hecho de que no tenía "ninguna tal" sistema operativo. Nuestra publicidad es ayudar a la gente darse cuenta de que diferente a los demás - bueno. Ralph Waldo Emerson dijo una vez: "Para ser un gran - así que no encontrar comprensión." Este fue el mensaje principal de la campaña Think Different.

Clow mis logros demasiado. Él hizo algunos cambios, y me recitó mi texto de video de 60 segundos. Record mostró muchos empleados. Los comentarios han sido positivos, la gente incluso dijeron que mientras ellos viendo la piel de gallina corrió.

La presentación contó con la presencia del rodillo sólo tres personas: Empleo, Clow y yo. Cuando terminó el video, Trabajo emitió un "chupa! Asqueroso! Sí, es basura! Pensé que haría algo muy similar a "Dead Poets Society"! ¿Has hecho mierda! »

Clow dijo algo así como: "Entiendo lo que debe buscar de nuevo no lo harás." Y Steve ya ha lanzado en una diatriba de que llevemos a la obra de los escritores de la película "Dead Poets Society" y "escritores de verdad».

Su diatriba me sorprendió. Puse mi corazón y alma en este anuncio. Me parecía que era capaz de expresar el mensaje clave de la campaña, pero Jobs simplemente me destruya. Le dije: "Steve, es posible que no le guste, pero esta película -. No aspirar" Sin embargo, Jobs no me oye, él llegó a decir que es - un fracaso. Clough trató de silenciar la situación y dijo que vamos a tratar de rehacer el material.

A continuación les presento el guión original mostramos Jobs (de mis notas). Como se puede ver, los primeros "Mad Men" está muy cerca de la versión final, finalmente salió al aire.

"Dedicado a los locos.
No como todos los demás. Rebeldes. Los alborotadores.
Las personas que ven el mundo de manera diferente.
Inventan, crear y construir.
Ellos - la fuerza impulsora de la humanidad.
Deja que otros los consideran una locura, entendemos que - genio.
El mundo está cambiando simplemente los que no piensan de este mundo ".
La pantalla muestra el logotipo de Apple y el lema «Piensa diferente».

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Cuando salimos de la oficina de Clow Apple, yo estaba en los corazones que dijo que todos los expulsados, así que voy a tener que encontrar empleos para la otra persona. Agregó que en el Apple I ugrohal un montón de tiempo - director creativo debe prestar más atención a los clientes clave de la empresa. Clow estuvo de acuerdo.

Tomé otros clientes, y Lee ordenó rehacer de Apple redactor publicitario TV y conectar varios profesionales independientes. Uno de ellos era Ken Segal. Un día llegó a mi oficina y dijo, "Jobs ha revisado una gran cantidad de escenarios, ya hemos ido a la segunda ronda ... y decidió girar sus" Mad Men ". Hice algunos cambios. Espero que no te importe ".

Ken añade algunos toques bonitos a guiones de televisión y creó para los periódicos y revistas de publicidad versión ampliada. Sus incorporaciones han tenido mucho éxito, realmente mejoró vídeo sin tocar los cimientos puestos por mí.

Después del video fue transmitido, y no había aire libre, hablando todo acerca de Apple. No siempre es positiva. El periodista de Los Angeles Times escribió algo así como: "Un montón de gente muerta - maldita di cuenta, después de todo, la empresa ya está en las últimas." Buenas o malas, pero la gente está hablando acerca de la marca, que no se han dado cuenta. Y había muchas conversaciones. De Apple de nuevo a la vida. Empleos de la empresa no se ha hecho fuerte como un león, pero, obviamente, parecía tal. Los partidarios animan desertores se retiraron, y los que no están considerando seriamente los productos de Apple, cambiaron drásticamente sus mentes.



Después de Think Different Apple no fue con prontitud a la colina, a pesar del hecho de que los nuevos productos no tienen prácticamente ninguna corporación. Durante el año, se cita a un aumento de tres veces. Un año después del lanzamiento de Think Different de Apple introdujo el primer iMac. Este equipo se ha convertido en uno de los más vendidos en la historia de Apple, en gran parte debido al diseño revolucionario.

Creo que sin la campaña Think Different, que precede al lanzamiento del iMac y mantenerla, la prensa es probable que sea un nuevo equipo llamado "el próximo juguete del embalaje colorido de Apple».

A pesar de mi choque doloroso con Steve, todo terminó bien - y para él y para nosotros. Think Different campaña publicitaria ha recogido numerosos premios y película "The Crazies" fue votado como la mejor publicidad del año.

En 1997, Apple estaba al borde del colapso, y 14 años más tarde se convirtió en la empresa más valiosa del mundo. Locura? Sólo cree en ella.

Texto: Rob Siltanen

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