Marketing de Steve Jobs

John Scully es experto bien conocido en la historia de Apple y están interesados ​​en la figura de Steve Jobs - Scully fue el primero en ser el CEO de Apple Computer, es que Steve Jobs atrajo de Pepsi frase sobre el comercio poco de agua dulce, fue él quien se hizo cargo de la empresa después de que Steve Jobs dejó la compañía, y se desarrolló sus 10 años de lucha contra las fuerzas superiores de la PC-clon.

Más recientemente, el Culto sitio de Mac ha tomado tal vez el primer libro-entrevista con John Sculley, que habla de la historia no es de Apple, pero sólo el propio Steve Jobs, su estilo de trabajo, enfoque para el diseño de productos y su comercialización. La siguiente es la traducción completa de la entrevista, que es muy apropiada para leer en la víspera de la presentación de la próxima Apple, esperamos que todo el makovodov ejército.






Q: ¿Estás hablando de "metodología de Steve Jobs." ¿Cuál es la metodología? B>

Scully: Voy a tratar de darle una idea general. Conocí a Steve Jobs hace más de 25 años. En ese momento él estaba a punto de un solo concepto son los mismos principios que yo llamo la metodología de crear excelentes productos de Steve Jobs.

Desde el momento en que nos conocimos Steve siempre amó las cosas bellas, especialmente una variedad de dispositivos técnicos. Cuando llegó a mi casa un día, él estaba fascinado por las bisagras y cerraduras especiales, colgando en mi puerta. Estudié en un diseñador industrial, diseño industrial y se convirtió en lo que nos unía con Steve. No es la tecnología informática.

De hecho, yo no sabía nada acerca de las computadoras, así como cualquier otra persona en el mundo en ese momento. La revolución de las computadoras personales acababa de empezar, pero ambos creían en un hermoso diseño, y Steve fue especialmente confía en que el desarrollo debe comenzar, a partir de la percepción del producto por parte del usuario.

¿Qué tipo de impresión que el usuario recibirá el producto? Steve siempre ha mirado las cosas desde esa perspectiva. Muchas personas que participan en la comercialización de productos en esos días, salieron "en el campo" e investigaron las preferencias del consumidor, pidiendo a la gente lo que quieren; pero Steve no creía en este método.

Él dijo: "¿Cómo se puede pedir a alguien cómo ser un ordenador con una interfaz gráfica si tienen ni idea de lo que todo esto GUI? Nadie nunca había visto antes. " Él cree que si usted muestra a alguien, como una calculadora, esto no va a entender nada sobre las perspectivas de una computadora - es demasiado grande la diferencia entre los dos dispositivos
.
Steve siempre ha concedido gran importancia a la percepción del producto por parte del usuario, y el diseño industrial fue una parte muy importante de esta experiencia. Él me llevó a trabajar en Apple, porque creía - al final, el equipo se convertirá en productos de consumo. Luego, en la década de 1980, que era una idea muy extraña, porque la gente pensaba PCs sólo copias reducidas de grandes computadoras. Que se cree que IBM.

Algunos creían que una computadora personal es más como una consola de juegos - mientras que el tiempo comenzaron a aparecer las consolas, que eran muy simples y conectado al televisor ... Pero Steve estaba pensando en cosas muy diferentes. Sintió que el equipo está a punto de cambiar el mundo y convertirse en lo que él llama una "bicicleta para la mente." Esto permite que cada persona para obtener una oportunidad increíble, que nunca había soñado antes. No tiene nada que ver con las consolas de videojuegos. Y nada que ver con el tamaño reducido de las computadoras grandes ...

Steve tenía tremenda previsión. Al mismo tiempo, se concede gran importancia a la planificación exacta de cada paso. Era metódica y precisa en todo el perfeccionista desde el principio hasta el final.

Volviendo a la Apple II, Steve fue el primero en poner un equipo en una carcasa de plástico de un material que en esos días se llamaba ABS, y de hecho viene con el teclado del ordenador. Hoy en día, parece idea bastante simple, pero en el momento en que se creó la primera Apple II, en 1977 - fue el comienzo de la metodología para el Empleo. Metodología, que se manifestó en Macintosh, el ordenador NeXT, y luego -. En Mac-ah, ah-iMac, iPod-iPhone-ah y oh futuro

Aquí hay algo más que distingue a la metodología de Steve del resto. Siempre pensó que las decisiones más importantes - no es lo que usted hace, pero lo que usted elige hacer. Es minimalista.

Recuerdo que una vez llegó a casa a Steve. Él no estaba allí, incluso muebles - sólo la imagen de Einstein, a quien siempre admiró, lámpara de Tiffany, una silla y una cama. Nunca trató de tener un montón de cosas a su alrededor y era increíblemente cuidadoso en su elección. Lo mismo ocurrió con Apple. Steve hizo una apuesta sobre cómo el producto es percibido por el usuario, se cree que el diseño industrial no se puede comparar con ninguna otra cosa que la gente hace de productos tecnológicos, sino a la labor de la joyería de ... Usted puede volver a mi ejemplo de las cerraduras, bisagras y la puerta con hermosa, latón, fabricación de alta calidad de los dispositivos mecánicos. Creo que es un rasgo característico de todo, lo que cada vez la mano de Steve.

Cuando vi por primera vez el Macintosh - que estaba entonces en el proceso de creación - que era sólo un conjunto de componentes, el diseño del circuito electrónico. Tengamos en cuenta que no había aún nada. Pero Steve siempre ha tenido la capacidad de encontrar los mejores y más inteligentes personas que podrían, en su opinión, para ser cerca. Tenía un carisma increíble y fácil de persuadir a la gente a unirse a él. Él sabía cómo inspirar a la gente con su visión del producto antes de que llegue. Cuando vi el comando Mac, que sumaban alrededor de un centenar de personas. Pero en ese momento, cuando conocí a Steve, él era mucho menos personal. Y la edad media supera los 22 años.

Estas eran personas que nunca habían participado en el desarrollo de productos comerciales. Pero ellos creían en Steve y su visión. Podía trabajar en paralelo en varios niveles.

Por un lado, trabajó en una gran idea, "cambiar el mundo". Por el otro - profundizado en los detalles del desarrollo de productos, diseño de software, hardware y sistemas, así como aplicaciones y productos periféricos
.
En cada caso, siempre se rodeó de las mejores personas que puedes encontrar. Y siempre selecciona personalmente los empleados en su equipo. Él nunca se dio el caso a otra persona.

Otro detalle sobre Steve - él nunca respetó las grandes organizaciones. Él cree que son burocráticos e ineficientes. Simplemente los llamó "gilipollas". Él siempre conoce como la organización, que no tienen respeto.

Equipo Mac era todo en un solo edificio, y con el tiempo creció hasta un centenar de personas. Steve era una regla que el equipo Mac nunca será más de un centenar de personas. Así que si usted quiere tomar a alguien más, tuve que despedir a uno de los empleados. Y este enfoque Steve se basa en una simple observación: "No me acuerdo más de un centenar de nombres, así que sólo quieren trabajar con personas a las que conozco personalmente. Así que si mi equipo será de más de un centenar de personas, tenemos que trabajar para construir diferentes de la organización, y no puedo trabajar más, me gusta. Y me gusta trabajar para que pudiera participar en todo ". Todo el tiempo que yo lo conocí en Apple, se trata de la forma en que trabajó.

Q: Entonces, ¿cómo se hacer frente a una situación en la que Apple fue más? Por ahora, la empresa cuenta con decenas de miles de empleados. B>

Scully: Steve diría: "Organización puede ser más grande, pero no un equipo Mac». Macintosh fue aprobado como un departamento de desarrollo de productos - en este caso de Apple fue el central departamento dedicado a las ventas, la oficina central para todos los asuntos administrativos y legales. Además, no había una división a cargo de producción. Pero es que el equipo Mac fue el equipo que desarrolló el producto. Cuando usted está involucrado en el desarrollo de alta tecnología, que no es necesario un gran número de personas para hacer una muy buen producto. Lo más probable, no sólo verá un pequeño grupo de programadores que están ocupados creando el sistema operativo. La gente piensa que en su desarrollo deben trabajar cientos de empleados. Pero no lo es. De hecho, sólo necesita un pequeño equipo de personas. Piense en ello como un atelier. Realmente parece un taller donde los artistas trabajan. Y Steve es como un asistente que camina alrededor, mirando a su trabajo, y para hacer observaciones, exige para quitar algo.

Recuerdo muchas noches cuando podríamos permanecer en el trabajo después de la medianoche, porque los ingenieros por lo general no son muy activas antes de la comida, pero funcionaba bien cerca de la noche. Y el ingeniero Steve podría señas y mostrar el último código que escribió. Steve es capaz de ver todo y tirar de nuevo a los desarrolladores con las palabras: "No es lo suficientemente bueno." Él siempre hizo la gente levanta sus expectativas de lo que pueden hacer. Y su personal hizo el trabajo, que no había considerado previamente a sí mismos capaces. En general, logró gracias a la capacidad de cambiar. Por un lado, podría ser carismático, dar a la gente la sensación de que son parte de algo increíble y fantástico. Al mismo tiempo, sin piedad podría criticar su trabajo hasta que sintieron que se perfecciona, y ahora esta pieza puede ir - en este caso -. En Macintosh

Q: Es muy consciente de que hacer lo correcto? Era una política muy bien pensada, y no sólo a los caprichos de un loco? B>

Scully: No, Steve era extremadamente metódico. Su oficina estaba siempre tablero de dibujo blanco. Pero nunca se irguió. Él no tenía mucho talento para el dibujo, pero al mismo tiempo era un sabor maravilloso.

Esto es lo que separa a Steve Jobs de otras personas como Bill Gates. Bill también era un gran talento, pero él nunca estuvo interesado en cuestiones de gusto. Él siempre estuvo interesado en la oportunidad de dominar el mercado. Había tomado todo lo posible para ganar este espacio. Steve nunca haría eso. Steve cree en la perfección. Steve estaba listo para un riesgo inusual en un intento de captar un nuevo nicho de producto, pero siempre miró a este riesgo en términos de la diseñadora. Hay diferentes tipos de líderes - algunos líderes son líderes fuertes, otros son más capaces de hacer frente a la crisis, y un gran negociador, cuarto hábilmente motivar a la gente. En cuanto a Steve, su mayor fortaleza era el talento de diseño. Todo en Apple puede ser mejor entendido por considerar a la luz de la concepción.

Ya sea para el diseño de la apariencia y la interacción de secuencias de comandos con una interfaz de usuario, o el diseño o sistema de diseño industrial, e incluso cosas tales como la ubicación de las placas de circuito. De acuerdo con Steve, el consejo tuvo que lucir bella cuando nos fijamos en ellos, sin embargo, la creación de Macintosh, que privó al usuario la posibilidad de ver el interior del cuerpo, porque él no quería que les permita realizar cambios no autorizados en el diseño.

Su nivel de perfeccionismo exigió que cada detalle se veía bien, a pesar de que la mayoría de la gente nunca ver de nuevo.

La lucha por la perfección fue trasladado hasta el nivel de los equipos de producción, cuando se construyó una planta para la producción de ordenadores Macintosh. Se suponía que iba a ser una fábrica totalmente automatizada, pero en realidad era el taller de montaje final y las pruebas, equipada con línea de envasado robotizada. Hoy en día esto no suena tan innovador como hace 25 años, pero recuerdo el CEO de General Motors, junto con Ross Perot vino sólo para mirar en la planta de Macintosh. Todo lo que estábamos haciendo este montaje final y las pruebas, pero que fue tan bellamente se dieron cuenta de este proceso de fabricación sencilla! El diseño de la fábrica automatizada, donde en un cementerio abandonado cambiar todas las luces, se pensaba que tan profundamente como el diseño de los productos recogidos en él.

Nos movemos a nuestro tiempo y miramos a los productos que Steve crea hoy. Las tecnologías modernas ofrecen más oportunidades, que permiten la miniaturización, se han convertido en una mercancía, que son baratos. Y Apple no produce nada más. Cuando estuve allí, la gente llamaba de Apple «la agencia de publicidad integrada verticalmente", y no era un cumplido.

De hecho, hoy en día todos utilizan este modelo. Utiliza HP, utiliza la mayor parte de Apple y otras compañías, ya que atraen ya que las empresas contratistas la producción electrónica.

Q: Nike - es una buena analogía

Scully: Sí, probablemente, Nike está cerca de él, creo que lo es. Creo que si nos fijamos en las japonesas fabricantes de electrónica de consumo que era, usted encontrará que todos ellos eran empresas analógicas.

Las empresas que Steve admiraba era Sony. Hablamos regularmente con Akio Morita, que realmente aprecia los productos hermosos y se adhieran a los mismos estándares de alta gama como Steve. Recuerdo Akio Morita dio Steve y yo en el reproductor Walkman de Sony, que fue uno de los primeros modelos. Ninguno de nosotros había visto nada como esto antes, porque nunca había sido un producto como este. Eso fue hace 25 años y Steve estaba fascinado por este jugador. La primera cosa que hizo con su desmontado y estudiado cada detalle. ¿Cómo se ajustaron a cada uno de otros componentes, se ha realizado el montaje.

Estaba fascinado por las plantas de Sony. Hemos pasado a través de ellos. Estaban llenos de gente en un uniforme multicolor. Alguien tenía un uniforme rojo, alguien verde, alguien azul, dependiendo de cuáles son las funciones de este empleado. Todo ha sido cuidadosamente pensado, las plantas fueron intachables. Todas estas cosas hacen una gran impresión en él.

Fábrica de Mac se creó de esa manera. Aunque no eran de color Uniformes, ella era tan elegante como fábricas de Sony, que vimos antes. Steve referencia en ese momento era de Sony. Él realmente quería ser Sony. No quería ser IBM. No quería ser Microsoft. Quería estar Sony.

El problema era que en ese momento no se podía crear productos digitales como Sony. Era analógica, los logros de las empresas japonesas han sido impresionantes, se puede leer un libro Prahalad de la Universidad de Michigan, donde estudió el tema. (Nota: Scully se refería al libro CK Prahalad, "Competing for the Future" (1994))

Los japoneses siempre han comenzado con ganancias en los componentes de cuota de mercado. Supongamos que una empresa domina el mercado, por ejemplo, sensores, y el otro domina el mercado de la memoria, la otra persona - discos duros en el mercado y aún más con el mismo espíritu. Ellos aumentarán su ventaja competitiva mediante el trabajo en los componentes, y luego empezar a trabajar en el producto final. Funciona con electrónica analógica, donde todos trataron de centrarse en la reducción de costos y el que controla el precio de un componente clave de los beneficios. Pero no funciona en el mercado de la electrónica digital, como en este caso, se inicia en el extremo equivocado de la cadena de valor. Usted no se empieza con los ingredientes. Se comienza con la percepción del producto por parte del usuario.

Y se puede ver hoy que Sony es un gran problema durante al menos los últimos 15 años ha sido la aparición de la tecnología digital industria de la electrónica de consumo. Tenían grandes problemas con el intercambio de información dentro de su organización. Los desarrolladores de software no comunicarse con los desarrolladores de hardware que no puede comunicarse con la gente, ocupa los componentes que no se comunican con los diseñadores. Discutieron entre ellos mismos, eran organización grande y burocrático.

Sony tuvo que desarrollar el iPod, pero no lo hizo - y lo hizo Apple. iPod es un ejemplo perfecto de la metodología del inicio de Steve con el usuario y considerar todo el sistema desde el principio hasta el final.

Steve, todos los sistemas han pensado de principio a fin. Él no era un diseñador, pero tuvo el pensamiento excelentes sistemas. Esto es lo que falta con otras empresas. Ellos tienden a centrarse en un área de trabajo, y dar el resto a un lado.

Si nos fijamos en su iPod, cadena de suministro, continuando a la ciudad del iPod en China será tan difícil como el diseño del producto en sí. Para aplicar las normas de la cadena de suministro de la perfección, tan grave como las normas que se aplican al diseño personalizado. Esta es una vista completamente diferente de las cosas.

Q: ¿De dónde sacó esa idea - para controlar todo usted mismo? La respuesta idea para todo, para todo el sistema? B>




































































































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