Молочний горіх? Історія того, як нудне і непристойне молоко підкорили США

Запущено 14 років тому в Асоціації виробників молока, кампанії «Гот Молоко» вже давно припинило бути просто рекламними повідомленнями, які спонукають людей пити молоко. «Гот Молоко» входить до складу поп-культури, моделі успішних публічних звернень для творчих творчих творчих робіт по всьому світу.

У 1993 році, коли учасники Каліфорнійський молочний процесор Дошка Набридло двадцять років крихітних продажів їх важкої роботи. Вони запросили Джефф Маннінг на посаду виконавчого директора ЦМРВ і просять на деякий вплив на споживання молока в Каліфорнії. Знімок життєрадісного продукту, накладеного матір'ю багатьох поколінь, потрібно змінити. Завдання було, відверто, непросто:

Джефф Маннінг: Що можна сказати про молоко? Він білий і продається в жовчних пляшках. Відчули, що вони знали все, було знати про молоко, тому важко знайти тверду стратегічну платформу.

На місяць після його призначення пан Манінг підписав договір зПартнерам І вказав їм створити рекламну кампанію для молока: "Ми не мали наміру змінити ситуацію майже на два десятиліття, але ми вважаємо, що принаймні відсоток населення може змінити ставлення до молока."

Ситуація була настільки критичною, що виробники CMPB домовилися до безпрецедентного кроку створення маркетингового фонду та виведення 3 центи з кожного галона молочного виробництва. Компанія «Срібнштейн і партнери» отримала значний бюджет у світі.$23 млн на рікБюджети найбільших національних автовиробників, пивоварів, фінансових та фармацевтичних брендів. Для перевірки ефективності нового фонду, Джефф Маннінг та виробників рекламного агентства погодилися кожні три роки. Карте Бланш! Але карте бланш з такою відповідальністю - ніхто не хотів бачити десятки і сотні молочних ферм і заводів в пару років летять в трубу. Для того, щоб випити молоко, необхідно створити щось, що б перетворить людські думки і спонукати їх до вживання молока.

94% опитаних впевнено сказали, що молоко дуже корисно, 90% - що містить кальцій, той же - що кальцій перешкоджає остеопорозу. По суті, всі знають, що це сталося, але вони не п'ють молока в будь-який час. Діти і підлітки, як правило, вважають, що Молоко - це наймученіший і непристойний напій всіх.Вони існують. Щоб переконувати дітей – це найскладніше, але і найнеобхідніше.

І керуючись прийняттям рішення: пекти з утилітою! Боротьба з вуглецевими напоями, споживаними в США, і особливо в гарячій Каліфорнії, в величезних кількостях був мертвий кінець. Тому ми не можемо запропонувати подібні значення. Але ви можете взяти в основу стратегію просування як содових брендів, так і багатьох інших, найуспішніші - «Розвиток власної символіки, зрозумілі кожному споживачу». Надія була для команди «Добро, Сріблайн і партнери».

Незважаючи на те, що продажі молока продовжили падіння, 70% опитаних сказали, що вони відвертають молоко досить часто. Насолоджуйтеся, розуміючи, що це простіше і дешевше, щоб зберегти старий споживач, ніж отримати новий, вирішив, що вони починаються з 70% і намагаються випустити їх, щоб пити молоко частіше. Насолодіться тим, що люди, які пити молоко, швидше за все, випити її як супроводження до печінки, муфінів та арахісу вершкового масла. І чому не намагатися продемонструвати це підключення в новій рекламній кампанії?

На деяких припущеннях не можна їхати далеко – команда агентства провела дослідження, під час яких була підтверджена блискуча гіпотеза Маннінга. І що ще, люди говорили про те, як вони відчувають себе некомфортним і некомфортним, вони відчувають себе несправедливими, коли печиво знаходяться в своїх ротах і молоко не є.

Ми хотіли, щоб люди почувалися, що біль., нагадує Джефф Маннінг.

Це стратегія! Він навіть важче підключати солодощі і молоко в свідомості споживачів, постійно нагадуючи їм, як розчаровує їх, якщо немає молока в холодильнику. З точки зору копірайтингу, вся стратегія вписується в два абсолютно блискучі слова в їх драматичному впливі і знак питання. «зварити молоко»?"Діє молоко?"

Найперший відео кампанії став місцем Аарон Бурр.й Молода людина готує арахісовий вершковий сендвіч для себе, сидячи на миті в історичному музеї, в залі, присвяченому знаменитому дуелі між Олександром Гамільтоном і Аароном Бурром. Радіостанція пропонує хлопця відповісти на питання «Хто знімати Олександр Гамільтон» і його рот приклеєний маслом. Що таке трагедія!

За результатами опитування жителів Сполучених Штатів, це місце, яке отримав Best in Show на Clio 1994, є одним із десятих найулюблених комерційних компаній 90-х років. І в 2002 році CMRV знову запустив її в трансляцію, виймаючи на постійні запити аудиторії, які цінували її так високо.



Навчитися і пообідати, коли вони усвідомлювали все, як заплановано. І ще краще, люди почали говорити про молочне молоко стає модною звичкою. За перший раз в 10 років з продажу молока не тільки падають, але ще й збільшені. А слоган пішов на людей – замість слова «м'як» почав замінювати все, але все ж стосується кампанії «мати».

Стратегія «знепривабливого знеприваблення» була використана в найпримітніший спосіб протягом багатьох років, в тому числі такої складної групи для спілкування як підлітки.







8215838

Підлітки, до речі, через кілька років відео про «знепривабливість» прийшли з відео про корисність виробу, але зробили на мові цих неавторизованих тягарок. В цілому геній «молочної депривації» дозволило Асоціації протягом років безболісно зрушити розмову з аудиторією знову до корисності молока.





Цікавий пошук в рамках стратегії «знеприваблення милків» ко-брендДжефф Маннінг вперше думав про це: Чому не поєднують молочну рекламу з рекламодавцем для молочних продуктів, таких як Табері? Цей відео також цікавий для нас "тір" читання життя російської сім'ї.



У 1997 році агентство почала замислюватися про розвиток кампанії дещо різним способом. Ні, з самими відео і ставлення аудиторії до них все було дрібно, вони все ще дикої популярності. Але той, хто шукав творчих робіт, був тим, що відео, навіть найновіші, були впізнавані протягом перших кількох секунд – вони хотіли зробити щось нове, інтригуючи, але не виходять за таку успішну комунікацію, поки споживач почав втомитися від знайомих жартів.

Команда запропонувала досить холіганну ідею: що якщо «сухий депривація» вже не неприємний сюрприз, але постійне світло. Зробили його. Місто без молока від Drysville (або Сухвілл). Серія плям, після чого входить до шорт-листу Cannes Festival, складається з 4 відео, надзвичайно трагічно розповідаючи про щасливе життя без молока.

5706600 Р

І в 1998 році було запущено окрему друковану кампанію, яка триває до цього дня. Довгий про видалення і страждання, але про переваги, престиж і інші переваги виробу. В рамках стратегії «Молочний мус» Асоціація виробників молока продовжує переконувати свою аудиторію, перш за все, молоко п'ється всім, включаючи кіно, музику та телевізійні зірки і навіть фантастичні персонажі, а по-друге, молоко стильне і модне напою. 9 років на друку. Молоко Мусташ "Оцінений" в меншому світі 150 зірок: актори, музиканти, ведучі, спортсмени, супермоделі, мільярдери, фантастичні герої. На сторінці кампанії Вікіпедія можна побачити повний перелік знаменитостей, які не похилого молока можна побачити на сторінці кампанії.

р.



, Україна

р.

Рік тому SMRV, який задовольнив популярність рекламних інноваторів, вперше використовується ароматнийй Якщо ви підійдете до дуже простого розміщення оголошення на зупинці автобуса, ви зрозуміли, що це не просто – зовнішні запахи, такі як шоколадне печиво! Цей запах генерується спеціальними смужками, створеними компанією «Нью-Йорк» з використанням технології MagniScent. Смуги приклеюються до скла стопи, а також до нижньої сторони лавки.

р.



На початку цього сезону стартувала інтерактивна акція «Добрий» та «Сріблайн». "Стекти скло" від "Стекти скло"й На сайті відвідувачі запрошують грати: прийом і отримати останнє реште скло молока.

- «Ми приїхали з цим метафором», - сказав Стев Джеймс, директор кінцевої ради з Молокопроцесором, щоб люди уявляли, що молоко було дійсно з досягнутого.» В них дике бажання пити її. Висока якість графіки, захоплююча ділянка і багато цікавих деталей, що забезпечують популярність гри Get The Glass, і все це разом призвело до агенції і клієнта до золотого Cyber Lion в Cannes цього року.

Серія відео, створених у форматі серіалу, сприяє сайту на телевізорі. І в цих відео CMRV перемішує як зі своїх стратегій: «знепривабливість» і користь здоров’я молока.



3610Р. 4200Р.



Окремо варто відзначити абсолютно чудові рекламні кампанії, створені КМПБ для Hispanic населення, які в Каліфорнії самостійно складають близько чверть населення.

Джефф Маннінг: Ми знаємо іспанські сім’ї більші, ніж Американські сім’ї. Вони люблять молоко більше, ніж в будь-якому місці. Ми віримо, що наша стратегія може бути легко переведена в свою психіку. Пристосування ідеї було здійснено агенцією Grupo Gallegos, яка створила аналог Молочний горіх? - Тома Лече?

Також була місцева революція. Перший рекламний ролик, який вийшов у 2001 році, був першим іспансько-мовним комерційним, який буде транслюватися на англомовному телебачення. Успіх був очевидним, тому кампанії було оновлено щорічно. Ось приклади останніх двох років:

Р



р.

www.gettheglass.com/