有牛奶吗?如何沉闷和讨厌牛奶的故事获得美国

运动«得到牛奶?“,在牛奶生产商加州协会的倡议,14年前推出,早已不再是刚刚的广告鼓励人们喝牛奶的消息。 «得到了牛奶?“ - 这是流行文化,创意成功的公共诉求的模型的一部分​​在全球

这一切都始于1993年的时候参加的加州牛奶处理器板 B>已经厌倦了他们的辛勤工作的小二十多岁的销售业绩。他们被邀请的执行董事杰夫·SMRV曼宁一职,并要求对牛奶消费在加利福尼亚州的影响力。许多代人的母亲强加繁琐的产品形象,就必须改变。问题是,坦率地说,不容易:

杰夫·曼宁:" 什么可以说的牛奶吗?它是白色的,1加仑瓶装出售。 B>人觉得自己了解所有的牛奶就是了解它,所以这是很难找到一个坚实的战略平台«。

一个月他的任命后,曼宁先生的的Goodby,西尔弗斯坦与合作伙伴签署 B>,并委托他们制作广告系列的奶粉:“我们不打算改变局势近二十年,在一年内,但我们认为,人口至少有一些个可以改变态度,以牛奶»。

形势是如此关键的是,CMPB的生产商同意了前所未有的一步:建立一个市场开拓资金,并将其分配给3美分,每加仑的牛奶生产。所以的Goodby,西尔弗斯坦与合作伙伴收到不正派预算 $ 23日百万每年中,约等于最大的汽车制造商,酿酒商,金融和医药品牌的国家预算。要检查新基金的有效性,杰夫·曼宁和广告代理生产商同意每三年一次。全权委托!但是,全权这样的责任 - 没有人想几十上百个奶牛场和工厂的一对夫妇几年下来管。我们必须创造一些能够改变人们的思想,鼓励他们喝牛奶。

我们进行的研究:受访者94%自信地说,牛奶是非常有用的,90% - 它含有钙,相同的 - 钙预防骨质疏松。事实上,每个人都知道你需要的一切,但奶粉仍不能饮用。儿童和青少年中普遍认为,在牛奶 - 这是所有 B>,中存在的最无聊的和讨厌的饮料。说服孩子 - 这是最困难的,但也是最必要的

而曼宁做了一个决定:管它什么用处!拼消耗在美国碳酸饮料,尤其是在炎热加州大数字是荒凉的事情。这意味着你不能提供一个类似的值。但它有可能以基地战略,以促进两个品牌的苏打水和其他各种更uspeshynh的 - “建立自己的象征意义,可以理解为每一位客户”所有的希望是对球队的Goodby,西尔弗斯坦与合作伙伴。

尽管销售牛奶继续下跌,在初步研究中70%受访者表示,他们喝牛奶频繁。曼宁和哥德,铭记,为了保持老客户更容易,比获得将要从事的这些70%,开始了新的思路更便宜,并试图说服他们更经常喝牛奶的事实。曼宁认为,人谁喝牛奶,最重要的是,喝下去,“伴奏”到肝脏,松饼和三明治花生酱。为什么不实际尝试以展示一个新的广告活动这个环节?

在一些假设不会走远 - 机构小组进行,其中曼宁的辉煌假设被证实的研究。而且更重要的是,人们说,他们感到不舒服,不愉快,他们觉得不公平地排除在外,当饼干在嘴里,和牛奶,事实证明,没有。

“我们希望人们感到痛苦» B>,说杰夫·曼宁。

这一战略是准备好了!更难配合消费者和牛奶甜食的头脑,不断提醒一下失望的等待着他们,如果冰箱突然将牛奶他们。在文案方面的整体战略融入两人在其戏剧性的vozdeytsviyu话相当辉煌和一个问号 - «?有牛奶» B>,«?有奶»

该运动的第一个卷是现场的«伯尔» B>。一个年轻人准备自己与花生酱坐在值班历史的博物馆,专用于著名的亚历山大·汉密尔顿和艾伦·伯尔的国家对决大厅三明治。广播节目提供的家伙来回答这个问题:“谁拍亚历山大·汉密尔顿,”他的嘴粘油......真是悲剧!

根据美国人口,这个地方的调查,在1994年荣获最佳展示在克里欧,是跻身十大最喜爱的电影90年代。并于2002年推出SMRV再次播出,失去观众的持久请求,因此被高度评价。




曼宁和哥德倒抽了一口冷气,当他们意识到,事情发生了,他们计划的方式。更妙的是:人们开始说,​​喝牛奶成为时尚的习惯。首次在10年内售奶​​不仅跌倒了,但即使增加。一句广告语已经离开了人 - 而不是词«牛奶»开始替代任何东西,但仍然铭记它是“父母”活动

“剥夺奶”最美妙的方式开采多年,影响了包括通信集团作为青少年这样一个复杂的策略。













青少年,顺便说一句,经过多年的广告片约“剥夺奶”来对产品的实用性影片,但在bezavtoritetnyh傻子的语言进行。一般情况下,“剥夺奶”协会多年来的天才使安全又转向对牛奶的实用性与观众对话。





一个有趣的发现,“贫困奶”的战略框架可以被称为联合品牌中,这是第一次在这样的背景下认为是杰夫·曼宁:为什么不结合广告奶粉品牌广告“适用于牛奶餐”,以例如皮尔斯伯里。这部影片也很有趣,我们“自己”读俄国人的家庭生活。



1997年,该机构开始思考的运动在一个稍微不同的方式发展。不,滚筒和观众的态度,他们是没事了,他们仍然享有广泛的知名度。但看的广告关注的是视频,即使是新的,在第一秒内被确认 - 我想做一些新的和令人兴奋的,但它并没有超越这样一个成功的通信,而消费者是不是已经厌倦了熟悉的笑话<。 BR />
该小组提供了足够的流氓想法:如果“剥夺奶”是不是一个令人不快的意外和悲伤的永久职位。他们想出了«城市不加牛奶» - Drysville B>(或Suhvill)。一系列的斑点,然后得到了入围戛纳电影节,包括4个滚轮,非常惨烈的方式告诉我们惨淡的人生不加奶。



并于1998年推出了一个单独的打印活动仍在进行中。这是不是贫困和苦难,以及有关利益,信誉和产品的其他好处。作为该战略的一部分,“牛奶胡子”牛奶生产者协会继续说服他的听众,首先,牛奶喝所有的民意调查,其中包括电影,音乐和电视,甚至虚构人物的明星,其次,乳饮料是时尚和时髦。连续9年版画牛奶胡子 B>«亮了起来“在世界的 150星 B>:演员,音乐家,主持人,运动员,超级名模,亿万富翁,虚构的人物。全部列表名人,凌乱popivshih牛奶可以看出,在维基百科的活动页面上。









SMRV年前,它一直当之无愧的名声广告的创新者,第一次使用户外广告的气味 B>。有必要来一个非常简单的,看着广告上的公共汽车站,你也知道事实并非如此简单 - 巧克力曲奇户外广告的味道!这种气味是其专有技术MagniScent由总部位于纽约的商场营销创造了特殊的带产生。条被粘在玻璃光阑和工作台的下侧。





在赛季初,继当前的广告趋势,的Goodby,西尔弗斯坦与合作伙伴推出的互动活动«获取的玻璃» - «获得玻璃​​» B>。该网站鼓励游客玩:穿针引线,让牛奶仅存的玻璃

- 我们想出了这个比喻 - 加州牛奶处理器局的负责人史蒂夫詹姆斯 - 让人们想象的时刻,牛奶居然成为不可访问。为了在唤醒他们狂野的欲望喝。高品质的图形,扣人心弦的情节和很多有趣的部分保证了游戏中获得的玻璃的普及,而这一切共同领导机构和客户的黄金,今年网络狮子在戛纳电影节。

一系列的系列的格式创建的视频,该网站促进了电视上。而这些广告SMRV混合了他们的战略:“剥夺牛奶”牛奶对身体的效用







我们还应该提到通过CMPB相当愉快的运动,西班牙裔,在加州单是大约四分之一的人口。

杰夫·曼宁说:“我们知道,在西班牙家庭更多的美国。更多,如果仅仅是因为更容易在家里吃饭比其他地方他们喜欢什么牛奶。我们相信,我们所有的策略可以很容易地重新编译自己的心态。“适应思想接手代理了Grupo加列戈斯,创建一个模拟的得到牛奶? - 托马母乳 B>

在这里,它是不是没有一个地方的革命。活动,这是在2001年发布的第一个视频,是第一个在西班牙,英语电视推出的protranslirovannom。成功是显而易见的,所以运动是每年更新。以下是广告系列的例子过去的两年:







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