Got milk? La historia de la leche lo aburrido y desagradable ganó Unidos

Campaña «Got Milk?», Lanzada por iniciativa de la Asociación de productores de leche de California hace 14 años, ha dejado de ser sólo la publicidad mensajes que animan a la gente a beber leche. «Got Milk?» - Es parte de la cultura pop, un modelo de apelaciones públicas exitosas a los creativos de todo el mundo
.
Todo comenzó en 1993 cuando los participantes Junta de Procesadores de Leche de California están cansados ​​de pequeña consecuencia twenties ventas de su arduo trabajo. Se les invita para el puesto de director ejecutivo SMRV Jeff Manning y pidieron que influir en el consumo de leche en California. Imagen del producto tedioso impuesta por las madres de muchas generaciones, tuvo que ser cambiado. El problema era, francamente, no es fácil:

Jeff Manning: & quot; ¿Qué podemos decir acerca de la leche? Es de color blanco y se vende en botellas de un galón. B> La gente siente que ellos son conscientes de toda la leche que se va a saber sobre él, así que era bastante difícil encontrar una plataforma estratégica sólida ".

Un mes después de su nombramiento, el Sr. Manning firmó con Goodby, Silverstein & Partners y los comisionó para crear una campaña publicitaria para la leche: "No vamos a cambiar la situación que prevalece en casi dos décadas, en un año, pero Creemos que al menos un porcentaje de la población puede cambiar su actitud a la leche ».

La situación era tan crítica que los productores del CMPB acordaron un paso sin precedentes: crear un fondo de marketing y asignarlo a 3 centavos por cada galón de leche producida. Así Goodby, Silverstein & Partners recibieron presupuesto inmodesta a $ 23 millones al año , igual al de los presupuestos nacionales de los mayores fabricantes de automóviles, fábricas de cerveza, financieros y marcas farmacéuticas. Para comprobar la eficacia del nuevo fondo, Jeff Manning y los productores de las agencias publicitarias acordaron una vez cada tres años. Carte Blanche! Pero carta blanca con tal responsabilidad - nadie quería decenas y cientos de granjas y plantas de productos lácteos durante un par de años en el tubo. Tuvimos que crear algo que va a cambiar la mentalidad de la gente y animarles a tomar leche.

Hemos llevado a cabo el estudio: 94% de los encuestados dijo con confianza que la leche es muy útil, el 90% - que contiene calcio, el mismo - que el calcio previene la osteoporosis. De hecho, todo el mundo sabía todo lo necesario, pero la leche aún no está bebiendo. Los niños y los jóvenes en general creían que el leche - esto es la bebida más aburrida y desagradable de todo , que existe. Convencer a los niños - que era el más difícil pero también la más necesaria
.
Y Manning tomó una decisión: al diablo con la utilidad! Lucha bebidas carbonatadas que se consumen en los Estados Unidos, especialmente en el California caliente en un gran número eran cosa de mala muerte. Esto significa que no puede ofrecer un valor similar. Pero es posible basar una estrategia de promoción de las dos marcas de refrescos y una variedad de otros, más uspeshynh - "crear su propio simbolismo, comprensible para todos los clientes." Toda esperanza estaba en el equipo Goodby, Silverstein & Partners.

A pesar de que las ventas de leche siguió cayendo, el 70% de los encuestados en el estudio preliminar indicó que beben la leche a menudo. Manning y Goodby, teniendo en cuenta el hecho de que para mantener el viejo cliente es más fácil y más barato que conseguir un nuevo pensamiento que se dedica para el inicio de éstos el 70%, y tratar de persuadirlos a tomar leche con más frecuencia. Manning sugiere que las personas que beben leche, sobre todo, beben, "acompañamiento" para el hígado, los panecillos y sándwiches con mantequilla de maní. Y por qué no en realidad tratar de demostrar este enlace en una nueva campaña de publicidad?

En algunos supuestos no llegarán lejos - equipo de la agencia llevó a cabo un estudio en el que se confirmó brillante hipótesis de Manning. Y lo que es más, la gente dijo que se siente incómodo y desagradable, se sienten injustamente excluidos cuando las galletas en la boca, y la leche, resulta que no.

«Queremos que la gente se sienta el dolor» , dice Jeff Manning.

Esa estrategia está listo! Aún más difícil para empatar en la mente de los consumidores y los dulces de leche, constantemente les recuerda lo que la decepción que les espera si el refrigerador pronto sería la leche. En cuanto a la redacción de textos publicitarios estrategia de ajuste entero en dos muy brillante en sus dramáticas palabras vozdeytsviyu y un signo de interrogación - «? Got milk» B>, «? Tomar leche»

La primera tirada de la campaña fue el punto de «Aaron Burr»
Según una encuesta de la población estadounidense, este lugar, ganó mejor en la demostración en el Clio en 1994, se encuentra entre las diez películas de los 90 más favoritos. Y en 2002 se puso en marcha SMRV para transmitir de nuevo, perdiendo ante las reiteradas peticiones de la audiencia, por lo que es muy valorado.



Manning y Goodby quedaron boquiabiertos cuando se dieron cuenta de que las cosas se fueron de la manera que planeaban. Y aún mejor: la gente empezó a decir que el consumo de la leche se convierte en hábito de moda. Por primera vez en 10 años la venta de leche no sólo han caído, pero incluso aumentado. Un lema ha dejado a la gente - en lugar de las palabras «leche» comenzó a sustituir nada, pero sin embargo, teniendo en cuenta que es la campaña "padre"
.
La estrategia de "privación de la leche" de la manera más maravillosa explotado durante muchos años, afectando incluyendo un complejo como para el grupo de comunicación en la adolescencia.









Los adolescentes, por cierto, después de años de anuncios sobre "la privación de la leche" vienen y videos sobre la utilidad del producto, sino que hicieron en la lengua de alcornoques bezavtoritetnyh. En general, el genio de la "privación de la leche" de la Asociación en los últimos años ha permitido de manera segura dirigir la conversación con el público de nuevo sobre la utilidad de la leche.





Un hallazgo interesante en el marco de la estrategia de "privación de la leche" puede ser llamado Co-branding , que por primera vez en este contexto pensó como Jeff Manning: ¿Por qué no combinar la publicidad de la leche de la marca publicitaria "adecuada a la harina de la leche", a Ejemplo Pillsbury. Este video también es interesante para nosotros "su" lectura de la vida de una familia rusa.



En 1997, la agencia comenzó a pensar en el desarrollo de la campaña de una manera ligeramente diferente. No, por los rodillos y la actitud de la audiencia que les fue bien, todavía disfrutaron de gran popularidad. Pero mirando creativos preocupados de que los vídeos, incluso los más nuevos, fueron reconocidos durante los primeros segundos - que quería hacer algo nuevo y emocionante, pero no va más allá de una comunicación tan exitosa, mientras que el consumidor no se está cansando de las bromas familiares <. br />
El equipo ofreció suficiente idea hooligan: ¿qué pasa si "privación de la leche" no es una sorpresa desagradable y dolorosa posición permanente. Ellos vinieron con «ciudad sin leche» - Drysville (o Suhvill). Una serie de puntos, entonces quedó finalista en el festival de Cannes, que consta de 4 rodillos, de manera muy trágica nos habla de la vida sombría sin leche
.


Y en 1998 se puso en marcha una campaña de impresión por separado sigue en curso. Es que no se trata de privación y sufrimiento, y acerca de los beneficios, el prestigio y otros beneficios del producto. Como parte de la estrategia de "Bigote de Leche" Asociación de Productores de Leche continúa convencer a su audiencia que, en primer lugar, la leche de beber todas las encuestas, incluyendo las estrellas del cine, la música y la televisión, y los personajes, incluso de ficción, y en segundo lugar, la bebida láctea es elegante y de moda . Durante 9 años impresiones Leche bigote «iluminados" en el mundo 150 Stars








Hace SMRV años, que ha merecido mucho innovadores publicidad fama, primer uso la publicidad al aire libre con el olor




Al principio de la temporada, siguiendo las tendencias actuales de publicidad, Goodby, Silverstein & Partners lanzó una campaña interactiva «Get The Glass» - «Obtener una copa»
- Se nos ocurrió esta metáfora - el jefe de la Junta de Procesadores de Leche de California, Steve James - hacer que la gente se imagina por un momento que la leche en realidad se vuelven inaccesibles. Para despertar en ellos el deseo salvaje beberlo. Gráficos de alta calidad, la trama apasionante y una gran cantidad de partes divertidas aseguraron la popularidad del juego Obtener el vidrio, y todo esto llevó a la agencia y el cliente para el oro del Cyber ​​Lion en Cannes este año.

Una serie de videos creados en el formato de la serie, el sitio promovido en la televisión. Y estos anuncios SMRV mezcla tanto su estrategia:. "Privación de la leche" y la utilidad de la leche para el cuerpo







También hay que mencionar las campañas bastante encantadores de CMPB para los hispanos que sólo en California es una cuarta parte de la población.

Jeff Manning: "Sabíamos que la familia española más americano. Lo que les gusta la leche más aunque sólo sea porque más propensos a comer en casa que en cualquier otro lugar. Creemos que toda nuestra estrategia puede ser muy fácil recompilar su mentalidad ". Ideas de adaptación se hizo cargo de la agencia Grupo Gallegos, para crear un análogo Got Milk? - Toma Leche B>

También en este caso, no fue sin una revolución local. El primer video de la campaña, que fue lanzado en 2001, fue el primero en rodar en español, televisión en idioma Inglés en el protranslirovannom. El éxito era evidente, por lo que la campaña se actualiza anualmente. Estos son ejemplos de campañas de los dos últimos años:







a través de www.gettheglass.com/

Tags

Vea también

Nueva y Notable