Got Milk? История о том, как скучное и противное молоко завоевало Штаты Страница 1 из 5

Кампания «Got Milk?», запущенная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока 14 лет назад, уже давно перестала быть просто рекламными сообщениями, которые побуждают людей пить молоко. «Got Milk?» — это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для креативщиков во всем мире.

Началось все в 1993 году, когда участники California Milk Processor Board устали от двадцатилетних крохотных продаж результата их тяжелого труда. Они пригласили на пост исполнительного директора СМРВ Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на потребление молока в Калифорнии. Имидж нудного продукта, навязываемого матерями многих поколений, надо было менять. Задача была, прямо скажем, непростая:

Jeff Manning: " Что мы могли сказать о молоке? Оно белое и продается в галлонных бутылках. Люди чувствовали, что они знают о молоке все, что о нем можно знать, так что было довольно трудно найти твердую стратегическую платформу«.

Через месяц после своего назначения мистер Мэннинг подписал контракт с Goodby, Silverstein & Partners и поручил им создать рекламную кампанию для молока: «Мы не собирались изменить положение, сложившееся почти за два десятка лет, за один год, но мы верили, что по меньшей мере кое-какой процент населения может изменить свое отношение к молоку».

Положение было до того критическое, что производители из CMPB согласились на беспрецедентный шаг: создать маркетинговый фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так Goodby, Silverstein & Partners получили нескромный бюджет в 23 миллиона долларов в год, равный примерно бюджетам крупнейших национальных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брендов. Проверять эффективность деятельности нового фонда, Джеффа Мэннинга и рекламного агентства производители договорились раз в три года. Карт-бланш! Но карт-бланш с такой ответственностью — никому не хотелось, чтобы десятки и сотни молочных ферм и заводов за пару лет вылетели в трубу. Нужно было создать то, что перевернет сознание людей и побудит их пить молоко.

Провели исследования: 94% опрошенных уверенно сказали, что молоко очень полезно, 90% — что оно содержит кальций, столько же — что кальций предотвращает остеопороз. Фактически все знали всё, что нужно, но молоко все равно не пили. Дети и подростки вообще считали, что молоко — это самый скучный и противный напиток из всех, которые существуют. Переубедить детей — вот что было самым сложным, но и самым нужным.

И Мэннинг принял решение: к черту полезность! Бороться с газированными напитками, потребляемыми в США, и особенно в жаркой Калифорнии, в огромных количествах было гиблым делом. А значит предлагать схожие ценности нельзя. Но можно взять за основу стратегию продвижения как брендов содовой, так и множества других, наиболее успешынх — «создание собственного символизма, понятного каждому потребителю». Вся надежда была на команду Goodby, Silverstein & Partners.

Несмотря на то, что продажи молока продолжали падать, 70% опрошенных во время предварительного исследования заявили, что пьют молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби, памятуя о том, что удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового, решили, что займутся для начала этими 70% и попробуют уговорить их пить молоко еще чаще. Мэннинг предположил, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, пьют его «аккомпанементом» к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом. И почему бы, собственно, не попробовать продемонстрировать эту связь в новой рекламной кампании?

На одних предположениях далеко не уедешь — команда агентства провела исследования, в ходе которых гениальная гипотеза Мэннинга подтвердилась. И более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет.

«Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль», вспоминает Джефф Мэннинг.

Вот и готовая стратегия! Еще крепче связать в умах потребителей сладости и молоко, постоянно напоминая им о том, какой разочарование их ждет, если в холодильнике вдруг не окажется молока. В плане копирайтинга вся стратегия уместилась в два совершенно гениальных по своему драматическому воздейтсвию слова и вопросительный знак — «got milk?», «есть молоко?»

Самым первым роликом кампании стал спот «Aaron Burr». Молодой человек готовит для себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос «Кто застрелил Александра Гамильтона», а у него рот склеен маслом… Какая трагедия!

По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший Best in Show на Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко его оценивших.





Мэннинг и Гудби выдохнули, когда поняли, что все пошло так, как они и планировали. И даже лучше: люди стали говорить о том, что пить молоко становится модной привычкой. Впервые за 10 лет продажи молока не только не скатились вниз, но даже и возросли. А слоган ушел в народ — вместо слова «milk» стали подставлять все, что угодно, но тем не менее имея в виду именно «материнскую» кампанию.

Стратегия «лишения молока» самым замечательным образом эксплуатировалась еще много лет, затрагивая в том числе и такую сложную для коммуникации группу, как тинейджеры.















  • 619
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое