Goodby, Silverstein & Partners: «Мы можем создавать гениальное»

Маленькому по сетевым меркам агентству Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско 15 лет. В нем работают всего 400 человек, но все они отличаются бешеной производительностью.За последний год подопечные Джеффа Гудби и Рича Сильверстайна выдали новые кампании для Comcast, Sprint, Cheetos, Hyundai и продолжают радовать нас работами для HP, Got Milk? и прочими своими выдающимися проектами. Jeff Goodby вырос в Род-Айленде, учился в Гарварде, где писал в университетскую газету. Работал репортером в Бостоне и рисовал иллюстрации для TIME и прочих изданий. Потом была работа в J. Walter Thompson, откуда он в 1979 году ушел в Ogilvy & Mather San Francisco. Можно сказать, что именно там началась история Goodby, Silverstein & Partners, потому что историческое знакомство Джеффа с Ричем Силверстайном состоялось в Огилви. К тому моменту Рич прошел арт-директорские огонь, воду и медные трубы в журнале Rolling Stone, агентствах Bozell & Jacobs, McCann Erickson и FCB. На этом поиски «вечного двигателя» Силверстайна прекратились — он нашел своего идеального копирайтера. Они вдвоем выиграли все возможные фестивали, а потом им стало тесно в Огилви. Так 1993 году в Сан-Франциско появилось новое агентство, которое ставит своей целью менять рекламу. На официальном сайте агентства можно прочесть вот такое нескромное, но вполне правдивое видение их работы, их цели и задач. Нам есть чему поучиться у них: «Мы хотим, чтобы Goodby Silverstein & Partners отличалось от других. И это касается большего, чем просто результаты. Это касается большего, чем просто работа. Это о том, во что мы верим. Мы верим в то, что можно смотреть на мир глазами других людей. Это включает в себя и то, что мы можем смотреть на вещи глазами наших клиентов, понимать их мир и проблемы, с которыми они сталкиваются. Это включает в себя и то, что мы можем смотреть на вещи глазами потребителей, которых мы вовлекаем и убеждаем. Никакое другое агентство не работало успешно с таким количеством продуктов и услуг, как мы. Конечно, более крупные агентства работают с большим количеством бизнесов. Но мы верим, что никто из них не превносил долгоиграющих глубоких ценностей в такое количество брендов в таком количестве категорий, как мы. Мы верим, что лучшие отношения между агентством и клиентом основаны на правде, которую надо говорить друг другу даже тогда, когда это трудно. Мы также думаем, что успешные кампании основаны на поисках правды, ее нахождении и передаче ее аудитории. И наконец, мы верим в то, что нужно относиться к аудитории с уважением. Это означает презумпцию того, что они обладают необходимым уровнем ума, проницательности и чувства юмора. поступая так, мы думаем, что будем вознаграждены большей заинтересованностью и вовлеченностью. Все это вместе создает определенную культуру, методы работы, мышления и воплощения. И это как раз, мы верим, и отличает нас от любого другого агентства». «Легко и как-то даже банально утверждать, что мы хотим создавать рекламу, которую никто еще не видел. Но вот в чем штука: реклама меняется. Даже если сравнивать с тем, что было всего год назад. Нет границ. Нет правил или категорий. Только гениальные идеи, гениальные люди и гениальное партнерство. Мы знаем, что наш продукт — это не рекламная кампания, телевизионный ролик, интернет-игра или врезанное продуктовое сообщение. На самом деле это создание желаемой реакции в голове нашей аудитории, вроде лампочки, которая вспыхивает и меняет поведение. Как мы это делаем? Меняя подход к решению рекламных проблем. Мы усиливаем наш онлайн-потенциал, расширяем интерактивные элементы и экспериментируем над созданием брендированного контента. Также мы отходим от традиционного деления на креативные команды, что позволяет нам думать более свободно. Кроме того, почему бы аккаунту не поработать в партнерстве с медиапланнером? Почему бы не сломать стены между интерактивом, трансляциями, печатной рекламой и дизайном? Какие еще медиа мы можем исследовать и на какие влиять? Вместе мы можем изменить рекламу в нечто новое, до сих пор никем не представленное. Мы можем изменить умы. Мы можем сделать так, чтобы люди покрылись мурашками. Мы можем создавать гениальное». Jeff Goodby:— Когда вы, только что созданное агентство, продавали кампанию для только что созданной California Milk Processor Board, вы обещали Джеффу Мэннингу (председателю), что кампания продлится вечно, и гарантировали, что она остановит снижение потребления молока или вы вернете деньги? Как распознать Got Milk? Или Абсолют? Или другую гениальную кампанию в самом ее зародыше? — Да, я обещал. Всегда хорошо гарантировать мгновенный и несомненный результат. Ок, я не обещал. Я не думаю, что вы распознаете такие вещи на ранних стадиях, но хорошо бы увидеть это так быстро, как только это возможно. Ничего не сравнится с ощущением, что люди ждут твоего следующего сообщения, твоей следующей придумки, что они внимательны к тому, что ты делаешь. Это вдохновляет группу делать вещи, которые они не могли делать в других обстоятельствах. Ты за пределами. Ты выступаешь и блистаешь. К счастью, молочная кампания принесла результаты. Это позволяет делать ее год за годом. Почему-то рекламисты склонны недооценивать освободительную силу успеха. — У вас хватит каннских львов, чтобы населить джунгли, вы становились креативными директорами года, агентством года… Когда вы в последний раз проигрывали? — Да я все время проигрываю. Если вы — нет, вы просто не делаете трудных вещей, не делаете того, чего никогда не делали раньше. — В своем агентстве вы вдохновляете сотрудников на креативный риск и помогаете им продавать работы клиентам. У всех нас вряд ли появится возможность работать с вами, но не могли бы вы дать совет на тему «как продать работу клиенту»? — Постарайтесь увидеть вашу работу глазами клиента, но при этом вы должны продолжать управлять своей верой в то, что вы сделали. Если вы можете сделать это, вы продадите работы. Если не можете, возможно, это не самая правильная идея. Я также советую людям постоянно отдавать предпочтение старту заново, нежели отшлифовке идей. Очень часто это приводит к тому, что клиент просит вас вернуться к вашей оригинальной идее. — Ваш принцип организации работы агентства: смешивание ролей. Что, к примеру, делают ваши стратеги? И как стратеги помогают креативщикам? — Каждый стратег отличается от другого. Их роль важна только тогда, когда креативщики доверяют им. Креативщики не обязаны любить их или жить с ними, но они должны доверять им. Равенство работает и в другую сторону тоже. Стратеги должны быть уверены, что креативщики будут их слушать. В противном случае, они начинают делать меньше хорошей работы для них. Если вы когда-нибудь были на рыбалке и у вас был отличный руководитель процесса, вы знаете, какими должны быть отношения между креативщиками и стратегами. Стратег должен знать реку и какая наживка работает в этом время дня. А креативщик должен только забросить удочку правильно и вытянуть рыбку. Самый первый клиент агентства по сию пору хранит им верность. Еще бы! Вся Америка взахлеб пьет молоко. Самый скучный в мире продукт стал практически негазированным напитком номер один за годы кампании Got Milk? «Got Milk?» — это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для креативщиков во всем мире. В 1993 году положение калифорнийских молочников было до того критическое, что производители из CMPB согласились на беспрецедентный шаг: создать маркетинговый фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так Goodby, Silverstein & Partners получили нескромный бюджет в 23 миллиона долларов в год и задание «создать собственный символизм, понятный каждому потребителю» Появилось предположение, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, пьют его «аккомпанементом» к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом. И почему бы, собственно, не попробовать продемонстрировать эту связь в новой рекламной кампании? Гениальную гипотезу подтвердили исследовани. И более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет. В плане копирайтинга вся стратегия уместилась в два совершенно гениальных по своему драматическому воздейтсвию слова и вопросительный знак — «got milk?», «есть молоко?» Самым первым роликом кампании стал спот «Aaron Burr». Молодой человек готовит для себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос «Кто застрелил Александра Гамильтона», а у него рот склеен маслом… Какая трагедия! По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший Best in Show на Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. Кампания продолжается до сих пор. В 2007 году на Каннском фестивале ролик Law Of Gravity получил бронзу, а проект Get The Glass стал одним из самых награждаемых интерактивных проектов года. Кроме того, широко известна печатная кампания «Молочные усы». Еще одни старейший клиент GS&P — Hewlett Packard. Это с их подачи весь мир теперь называет эту компанию «Эйч-Пи». Джефф Гудби говорит, что они придумали сократить громоздкое название еще за 4 года до того момента, как получили этого клиента. В 1995 году они принесли на питч несколько идей, и в первую очередь рассказали об «Эйч-Пи». Клиент подумал минутку и сказал: «Мы согласны, что у вас еще есть для нас?». «Еще» у них оказалось очень и очень много — уже на 13 лет хватило. Одна из самых успешных и ярких работ калифорнийских креативщиков для НР — кампания «Руки», проходящая под слоганом «The Computer Is Personal Again». Самые разные селебрити — от сноубордиста Шона Уайта и рэппера Jay-Z до писателя Пауло Коэльо и даже принцессы Фионы из мультика про Шрека — рассказывают как удобно им с ноутбуком НР и как тот удовлетворяет личные потребности каждого пользователя. В 2005 году Goodby Silverstein & Partners получили контракт на креативное обслуживание телекоммуникационной компании Comcast. Этому клиенту требовалась «креативная прививка» — конкуренция на этом рынке становится все более и более острой, но выделиться все еще можно, что они и сделали. За прошедший год Штаты получили три совершенно чокнутых кампании для Comcast — две для кабельного телевидения, а самая интересная — для телефонной связи . В агентстве придумали Comcast’у конкурента, назвав его собирательно, но вполне конкретно — Big Old Expensive Phone Company («Большая Старая Дорогая Телефонная Компания»). Для конкурента придумали шестерых сотрудников — тоже собирательный хрестоматийный образ: объемные дядьки в костюмах со старомодными прическами и усами, а также — для политкорректности — женщина-«синий чулок» и бесконечно улыбающийся афроамериканец. Эти шестеро служащих в 4 роликах поют о себе пафосные песни в разных стилях — гимн, попсовая песенка, гитарный ковбойский рок и бродвейский мюзикл. Поют о том, какие они прекрасные, о том, как любят обогащаться за счет клиентов, о том, что Comcast ничего в этом не понимает и работает на благо клиента. Нигде, кроме текста песен и строчки «The Comcastic Production» в конце каждого спота, имя компании не появляется. Нет ни дополнительных разъяснений, ни теглайна. Но их здесь и не требуется: сарказм, стеб и противопоставление себя подобным конкурентам предельно прозрачны. Кампания для кабельного подразделения Comcast продвигает новое качество изображения — High Definition. Comcast демонстрирует удивительное качество картинки и его действие на людей. Мужчины с идиотским видом застывают перед ожившим и перенесшимся в реальную жизнь — в их дома — изображением. Огромные, но совершенно настоящие на вид тропические рыбы, попугаи и древесная лягушка рассказывают им, как замечательно, что у Comcast теперь HD. А в кампании этого года галлюцинации у абонентов Comcast уже слуховые. В «Больше. Больше. Больше» тема воздействия HD TV на людей продолжается — родственники и знакомые подключившихся к Comcast HD вдруг начинают разговаривать песнями. Песни, в каждой из которых есть слова «More. More. More», поются всякий раз как собеседник открывает рот вместе со всем музыкальным сопровождением. В числе самых новых клиентов Goodby, Silverstein & Partners — Sprint, Hyundai и Cheetos. Все три бренда пришли в агентство только в 2007 году, но все они получили новые стратегии и интересные, необычные креативные решения. Взять хотя бы забавный ироничный подход Hyundai к рекламе традиционных сезонных распродаж. Кампания носит своеобразное название «The Big Duh Sale», приблизительно переводимое как «Большая „да что вы говорите“ распродажа» . «Главным героем» «The Big Duh Sale» Goodby, Silverstein & Partners выбрало американское сленговое слово Duh, которое используется в речи как язвительный ответ на очень уж очевидное высказывание. Во-первых, оно просто притягивает внимание; во-вторых, оно иронизирует над регулярным сэйлом в американском автопроме, который каждый раз подается, как что-то невообразимо новое и доселе невиданное; и в-третьих, оно просто придает всей кампании фан. Ключевому слову Duh нашлось великолепное применение не только в названии — в Goodby, Silverstein & Partners придумали использовать его вместо «ля-ля-ля» в саундтреке к роликам. . Второй этап кампании последовал к декабрьскому сейлу и был наполнен рождественскими мотивами. Нехарактерный для автомобильного рынка подход к коммуникации с аудиторией, похоже, удачная находка для корейского автопроизводителя на североамериканском рынке. Первый этап кампании, главным компонентом которого стал сайт thinkaboutit.com с размещенными на нем роликами и информацией об автомобилях Hyundai был запущен в сентябре 2007 года. 15-секундные ролики показывали не сам автомобиль, а вид из его окон. Агентство и Hyundai предлагали не столько смотреть, что могут эти машины, а думать. Думать, как и почему они так могут, что делает производитель для безопасности, управляемости, комфорта. Думать и немного философствовать, но не оторванно от реалий, а наоборот — в тесной связи с жизнью: принимать этот бренд «за дело». Телевизионные созерцательные ролики последовали месяцем позже . В третьей части «первую скрипку» также играют споты, схожие по настроению и атмосфере с предшественниками. В них автопроизводитель предлагает новые темы для размышления. В третьем за всю свою историю обновлении брэнда телекоммуникационная компания Sprint позиционирует себя как компанию идущую впереди времени, противопоставляя себя конкурентам, продвигающих снижение таких технологических проблем, как, к примеру, ограниченное покрытие и «проваленные» звонки. Кампания Sprint Ahead демонстрирует, как потребители и бизнесы используют связь Sprint сегодня, и как это будет происходить в будущем. Основываясь на этой концепции, Sprint вывел ключевые атрибуты обращения к аудитории: скорость и гармоничный союз человека и технологии. Агентство подыскало интересную визуализацию этой концепции — во всех ролики кампании (а их уже немало) большую роль играют разноцветные светящиеся линии. Кукурузные снеки Cheetos со своим вечным маскотом гепардом тоже обрели новый коммуникационный вид. Буквально на прошлой неделе была запущена кампания, герои которой удачно и мрачно пакостят тем, кто им не нравится, при помощи продукта. via /creativity/2007/07/02/18984/