431
Чому ми купуємо: Як керувати маркетологами
Розміщення продукту, вірусні відео та рейди промоторів не всі засоби, які використовуються для продажу товарів споживачу. Людина-свідомість набагато простіше контролювати не безпосередньо за допомогою слоганів, але через підсвідомий, який загартований через почуття. Бачення, відчуття дотику і особливо почуття запаху дають нам достатню інформацію, яку ми не знаємо, але все ж процес – і виводимо висновки, які маркетологи хочуть нас.
Колір
Примати (і люди в їх кількості) розрізняють більше квітів, ніж інші ссавці.
Припустимо, що спочатку необхідно для мавпи швидко знайти їжу - фрукти і ягоди. Товари і послуги є однаковою їжею, тому якщо вони кольорові, вони будуть легше помітити. Те ж саме стосується рекламних текстів.
Відвідувачі Американських магазинів одягу, продуктів харчування та ресторанів швидкого харчування на виїзді були надані перевірки з друкованим текстом на них про інший магазин або іноземні товари. Навпіл випадків реклама, як основна інформація про перевірку, була в чорному і білому кольорі. Покупці подивилися на свою перевірку на 3 секунди, після чого вони попросили, якщо вони помітили рекламне повідомлення.
Якщо текст цього повідомлення був чорним і білим, 31% опитаних змогли привернути увагу до нього за 3 секунди. Кольорові написи помітили 82% учасників. Але ви часто подивитеся на такі папери в магазині? При запиті, якщо покупцям було б повернутися до певного магазину, одержувачі чорного і білого чеку сказали, що так лише чверть часу, а дві третини тримачів кольорових перевірок сказали, що вони хотіли повернути.
Відстеження очей
Дизайн веб-сайту або рекламного плаката може бути красивим, але ті, хто дійсно хоче залучити клієнтів, повинні розглянути ще одне. Якщо розташування приємних елементів на сторінці не оптимальне, то виріб приверне кілька людей.
Що таке «оптимальний» розташування? Конгнітивні вчені стверджують, що це можна дізнатися шляхом запису рухів очей або відстеження очей. Предмет сидить ще на стільці і дивиться на веб-сторінку або рекламному макеті. Інфрачервона камера поруч з монітором спрямована на людину в стільці і записує рухи очей. Дані з камери обробляються спеціальною програмою. Побудовано траєкторію, по якій передано предмет, і надіпсує його на малюнку, видане користувачем. Будь-яка зупинка альтанки на певному місці на екрані позначена кола, а більший діаметр такого кола, частіше за все, альт користувача потрапляє до цієї точки.
Для кожного рекламного макета або сайту, гарячі плями закінчуються в різних місцях, але є загальні візерунки. Діти і тварини швидше за все, щоб відволікти увагу, але це може бути контрольованим, якщо вони розглянуті в правих позах. Як правило, суб'єкти дивляться на тому ж місці, як люди, що зображені на плакатах. Наприклад, якщо модель реклами шампуню виглядає вперед, більшість поглядів буде спрямована на її очі, а сам продукт буде виходити.
На додаток до світлих зображень і кольорових сторінок, за допомогою відстеження очей можна проаналізувати тексти і таблиці. Це також проводиться російськими науковцями. Більшість досліджень показують, що люди рідко закінчують рекламні буклети на останні лінії. Отже, введення до статті є дуже важливою частиною для читання.
Заміщення концептів
Ви хочете XS замість звичайного S?
Зробіть свій час, щоб радіти. Це скорочення розмірів може не означати, що ваша навчальна програма була ефективною, але це маркетологи підхопили вас. Розміри одягу на етикетках можуть навмисно зменшити. Справа в тому, що коли жінка, яка мріє про втрату ваги і шукаю нездатність доходить в магазин і знаходить себе трохи ближче до свого ідеального, ніж вона очікувана, її настрій і самооцінка збільшення. В результаті одяг торгової марки «лі-збереження» асоціюється з приємними, тому вам подобається ще, і покупець знову заходить і знову.
Виробники продуктів швидкого харчування не пропускаються за рахунок вродженості. Тільки вони рухаються в іншому напрямку: збільшити розмір порції, залишаючи колишньою назву. Стандартна порція фрі за останні 40 років додала 2 рази в масі. З огляду на те, що разом з масою порції, її ціна виросла, споживачі почали спокійно їсти більше (і продавці – отримувати більше). Підтвердження цього, принаймні в Сполучених Штатах, є поширеним ожирінням, яке нещодавно було заявлене захворювання в цій країні.
Продати
Хоча ми отримуємо більш детальну інформацію від наших органів зору, страх має одну безцінну перевагу над усіма іншими почуттями.
Інформація про запахи настає практично безпосередньо до кори головного мозку, а також до структур під ним, відповідальних за різноманітність емоцій і пам'яті - амигдала і стегна. Тому ми пам'ятаємо ситуацію дитинства тільки в загальному плані, але запах бабуся або улюблена книга на дачі залишається незмінним до віку. На додаток до ностальгічних моментів минулого, запахи допоможуть уважати образи специфічних продуктів – тими, які маркетологи хочуть презентувати нам.
Можна використовувати два види запахів: загальний запах навколишнього середовища, в якому відбувається покупка, і запах самого виробу. Використовуючи приклад паперових серветок і простих олівців, Американські вчені показали, що в перших і других випадках споживачі запам'ятовують продукт краще. Однак аромат приміщення не дає такого вираженого ефекту як запах самого виробу. Якщо вироби мали запах (це також відноситься до речей, які зазвичай не пахнуть), суб'єкти запам'ятали свій бренд і появу добре навіть через два тижні після експерименту.
Так що споживачі, що приходять в магазин, часто вибирають ексклюзивні дорогі товари, потрібно надихати їх підсвідомим бажанням для живлення - не назавжди, але буквально за кілька хвилин. Нещодавно американські маркетологи знайшли, що для цього аромат «теплий» повинен перебувати в точці продажу. Холодні запахи мають протилежний ефект.
Багатосенсорне сприйняття
Проблема того, що важче – кілограм літа або кілограм заліза, хоча здається на перший погляд silly, фактично відображає одну важливу особливість нашого сприйняття. Бачення, слухання, запах, дотик і смак не відокремлюються один від одного. Інформація про очей впливає на те, як почуваються наші пальці, а запахи пов'язані з певними візуальними зображеннями. Все це називається одним загальним терміном «багатозначне сприйняття». Багатосенсорний маркетинг - це дослідження як деякі характеристики продукту впливають на сприйняття інших властивостей.
Смелл і відчуття дотику
У 2010 році був проведений аналогічний експеримент в Університеті Мічигана: дванадцять студентів дали запах і відчувати зразки паперу різних фактур, але з однакової щільності, просочені 14 різними запахами. До цього незалежні експерти оцінили фактуру листів паперу і пахнуть окремо на вагу маскулінності / фемінності. М'який папір пов'язаний з жіночністю, коарсером - з принципом маскуліну. У самому експерименті частина листів мала «чоловічу» текстуру і «жіночий» аромат, деякі – навпаки, і в деяких зразках модальність запаху і текстури збіглася.
Учасники запрошували, як приємно здивувались папір. Студенти в цілому дали найвищі рейтинги на листи з грубою фактурою і маскуліновим запахом, а також папір з м'якою фактурою і жіночним запахом. Ці візерунки не викликають пізнавального диссонансу.
Текстура та смак товарів
Смак – це відчуття близько до страху, а його сприйняття також залежить від погіршення даних від органів дотику.
Однак експерименти показують, що текстура виробу не завжди відображена в сприйнятті смаку, але в основному, якщо споживач не дуже цілеспрямований або цікавий. У Університеті Мічигані було проведено навчання з цього зв’язку.
Кожна з двохсот учасників експерименту була надана прозора пластикова чашка з мінеральною водою. Навпіл цей стакан був тонким і крихким на дотик, а навпіл - щільний і жорсткий. Про якість напою і зручність чашки запрошували волонтери. Учасники розповіли, що на своїх рейсах намагалися нові мінеральні води, які одна авіакомпанія хоче продати. Про те, що вода буде оплачена, експериментатори відзначають навмисно викликати негативні думки про неї.
Ті суб'єкти, які в попередньому огляді показали себе не зовсім цілеспрямовано, вважають водою погано і без смаку, якщо вони відвертають її від тонкої крихких чашок. Решта мінеральної води здавалася про те ж саме незалежно від контейнера, в якому її заливають.
Українська
Кілька років тому в Росії на упаковці товарів іноземних компаній з'явився транскрипт англійських слів.
Іноді вони виглядають комічними, наприклад, якщо слово зупинка позначена приміткою і написаними нижче як «стоп». Переважна більшість покупців не потрібна пояснення в цьому випадку. Тим не менш, це означає переклад фраз на упаковці на рідну мову покупців, навіть для двомовних, які знають дві мови однаково добре.
У 2008 році маркетологи вивчали білінгуали, які говорили Hindi та англійською мовами, як вони оцінюють різні рекламні плакати та які характеристики атрибутів продукту рекламуються. Серед зразків були продукти міжнародних корпорацій, відомі по всьому світу, а також місцеві фірми.
Постери рекламують повсякденні товари, цінні дорогі бренди. Подуми поділилися: реклама в Хінді пов'язана з друзями і сім'єю, а плакати англійською мовою - з міською атмосферою і життям верхнього класу. Таким чином, вчені стверджують, що великі корпорації з продажу шампуню та сигарети повинні перевести рекламу та етикетки на упаковках на офіційну мову країни продажу. Але рекламні щити не потрібні ювелірні вироби та дорогі обладнання.
Колір
Примати (і люди в їх кількості) розрізняють більше квітів, ніж інші ссавці.
Припустимо, що спочатку необхідно для мавпи швидко знайти їжу - фрукти і ягоди. Товари і послуги є однаковою їжею, тому якщо вони кольорові, вони будуть легше помітити. Те ж саме стосується рекламних текстів.
Відвідувачі Американських магазинів одягу, продуктів харчування та ресторанів швидкого харчування на виїзді були надані перевірки з друкованим текстом на них про інший магазин або іноземні товари. Навпіл випадків реклама, як основна інформація про перевірку, була в чорному і білому кольорі. Покупці подивилися на свою перевірку на 3 секунди, після чого вони попросили, якщо вони помітили рекламне повідомлення.
Якщо текст цього повідомлення був чорним і білим, 31% опитаних змогли привернути увагу до нього за 3 секунди. Кольорові написи помітили 82% учасників. Але ви часто подивитеся на такі папери в магазині? При запиті, якщо покупцям було б повернутися до певного магазину, одержувачі чорного і білого чеку сказали, що так лише чверть часу, а дві третини тримачів кольорових перевірок сказали, що вони хотіли повернути.
Відстеження очей
Дизайн веб-сайту або рекламного плаката може бути красивим, але ті, хто дійсно хоче залучити клієнтів, повинні розглянути ще одне. Якщо розташування приємних елементів на сторінці не оптимальне, то виріб приверне кілька людей.
Що таке «оптимальний» розташування? Конгнітивні вчені стверджують, що це можна дізнатися шляхом запису рухів очей або відстеження очей. Предмет сидить ще на стільці і дивиться на веб-сторінку або рекламному макеті. Інфрачервона камера поруч з монітором спрямована на людину в стільці і записує рухи очей. Дані з камери обробляються спеціальною програмою. Побудовано траєкторію, по якій передано предмет, і надіпсує його на малюнку, видане користувачем. Будь-яка зупинка альтанки на певному місці на екрані позначена кола, а більший діаметр такого кола, частіше за все, альт користувача потрапляє до цієї точки.
Для кожного рекламного макета або сайту, гарячі плями закінчуються в різних місцях, але є загальні візерунки. Діти і тварини швидше за все, щоб відволікти увагу, але це може бути контрольованим, якщо вони розглянуті в правих позах. Як правило, суб'єкти дивляться на тому ж місці, як люди, що зображені на плакатах. Наприклад, якщо модель реклами шампуню виглядає вперед, більшість поглядів буде спрямована на її очі, а сам продукт буде виходити.
На додаток до світлих зображень і кольорових сторінок, за допомогою відстеження очей можна проаналізувати тексти і таблиці. Це також проводиться російськими науковцями. Більшість досліджень показують, що люди рідко закінчують рекламні буклети на останні лінії. Отже, введення до статті є дуже важливою частиною для читання.
Заміщення концептів
Ви хочете XS замість звичайного S?
Зробіть свій час, щоб радіти. Це скорочення розмірів може не означати, що ваша навчальна програма була ефективною, але це маркетологи підхопили вас. Розміри одягу на етикетках можуть навмисно зменшити. Справа в тому, що коли жінка, яка мріє про втрату ваги і шукаю нездатність доходить в магазин і знаходить себе трохи ближче до свого ідеального, ніж вона очікувана, її настрій і самооцінка збільшення. В результаті одяг торгової марки «лі-збереження» асоціюється з приємними, тому вам подобається ще, і покупець знову заходить і знову.
Виробники продуктів швидкого харчування не пропускаються за рахунок вродженості. Тільки вони рухаються в іншому напрямку: збільшити розмір порції, залишаючи колишньою назву. Стандартна порція фрі за останні 40 років додала 2 рази в масі. З огляду на те, що разом з масою порції, її ціна виросла, споживачі почали спокійно їсти більше (і продавці – отримувати більше). Підтвердження цього, принаймні в Сполучених Штатах, є поширеним ожирінням, яке нещодавно було заявлене захворювання в цій країні.
Продати
Хоча ми отримуємо більш детальну інформацію від наших органів зору, страх має одну безцінну перевагу над усіма іншими почуттями.
Інформація про запахи настає практично безпосередньо до кори головного мозку, а також до структур під ним, відповідальних за різноманітність емоцій і пам'яті - амигдала і стегна. Тому ми пам'ятаємо ситуацію дитинства тільки в загальному плані, але запах бабуся або улюблена книга на дачі залишається незмінним до віку. На додаток до ностальгічних моментів минулого, запахи допоможуть уважати образи специфічних продуктів – тими, які маркетологи хочуть презентувати нам.
Можна використовувати два види запахів: загальний запах навколишнього середовища, в якому відбувається покупка, і запах самого виробу. Використовуючи приклад паперових серветок і простих олівців, Американські вчені показали, що в перших і других випадках споживачі запам'ятовують продукт краще. Однак аромат приміщення не дає такого вираженого ефекту як запах самого виробу. Якщо вироби мали запах (це також відноситься до речей, які зазвичай не пахнуть), суб'єкти запам'ятали свій бренд і появу добре навіть через два тижні після експерименту.
Так що споживачі, що приходять в магазин, часто вибирають ексклюзивні дорогі товари, потрібно надихати їх підсвідомим бажанням для живлення - не назавжди, але буквально за кілька хвилин. Нещодавно американські маркетологи знайшли, що для цього аромат «теплий» повинен перебувати в точці продажу. Холодні запахи мають протилежний ефект.
Багатосенсорне сприйняття
Проблема того, що важче – кілограм літа або кілограм заліза, хоча здається на перший погляд silly, фактично відображає одну важливу особливість нашого сприйняття. Бачення, слухання, запах, дотик і смак не відокремлюються один від одного. Інформація про очей впливає на те, як почуваються наші пальці, а запахи пов'язані з певними візуальними зображеннями. Все це називається одним загальним терміном «багатозначне сприйняття». Багатосенсорний маркетинг - це дослідження як деякі характеристики продукту впливають на сприйняття інших властивостей.
Смелл і відчуття дотику
У 2010 році був проведений аналогічний експеримент в Університеті Мічигана: дванадцять студентів дали запах і відчувати зразки паперу різних фактур, але з однакової щільності, просочені 14 різними запахами. До цього незалежні експерти оцінили фактуру листів паперу і пахнуть окремо на вагу маскулінності / фемінності. М'який папір пов'язаний з жіночністю, коарсером - з принципом маскуліну. У самому експерименті частина листів мала «чоловічу» текстуру і «жіночий» аромат, деякі – навпаки, і в деяких зразках модальність запаху і текстури збіглася.
Учасники запрошували, як приємно здивувались папір. Студенти в цілому дали найвищі рейтинги на листи з грубою фактурою і маскуліновим запахом, а також папір з м'якою фактурою і жіночним запахом. Ці візерунки не викликають пізнавального диссонансу.
Текстура та смак товарів
Смак – це відчуття близько до страху, а його сприйняття також залежить від погіршення даних від органів дотику.
Однак експерименти показують, що текстура виробу не завжди відображена в сприйнятті смаку, але в основному, якщо споживач не дуже цілеспрямований або цікавий. У Університеті Мічигані було проведено навчання з цього зв’язку.
Кожна з двохсот учасників експерименту була надана прозора пластикова чашка з мінеральною водою. Навпіл цей стакан був тонким і крихким на дотик, а навпіл - щільний і жорсткий. Про якість напою і зручність чашки запрошували волонтери. Учасники розповіли, що на своїх рейсах намагалися нові мінеральні води, які одна авіакомпанія хоче продати. Про те, що вода буде оплачена, експериментатори відзначають навмисно викликати негативні думки про неї.
Ті суб'єкти, які в попередньому огляді показали себе не зовсім цілеспрямовано, вважають водою погано і без смаку, якщо вони відвертають її від тонкої крихких чашок. Решта мінеральної води здавалася про те ж саме незалежно від контейнера, в якому її заливають.
Українська
Кілька років тому в Росії на упаковці товарів іноземних компаній з'явився транскрипт англійських слів.
Іноді вони виглядають комічними, наприклад, якщо слово зупинка позначена приміткою і написаними нижче як «стоп». Переважна більшість покупців не потрібна пояснення в цьому випадку. Тим не менш, це означає переклад фраз на упаковці на рідну мову покупців, навіть для двомовних, які знають дві мови однаково добре.
У 2008 році маркетологи вивчали білінгуали, які говорили Hindi та англійською мовами, як вони оцінюють різні рекламні плакати та які характеристики атрибутів продукту рекламуються. Серед зразків були продукти міжнародних корпорацій, відомі по всьому світу, а також місцеві фірми.
Постери рекламують повсякденні товари, цінні дорогі бренди. Подуми поділилися: реклама в Хінді пов'язана з друзями і сім'єю, а плакати англійською мовою - з міською атмосферою і життям верхнього класу. Таким чином, вчені стверджують, що великі корпорації з продажу шампуню та сигарети повинні перевести рекламу та етикетки на упаковках на офіційну мову країни продажу. Але рекламні щити не потрібні ювелірні вироби та дорогі обладнання.
