535
Людмила Баушева: «Адвокат – найнешкідливіший засіб впливу мозку»
Людмила Баушева, яка колись придумала багато теплих, розумних і приємних рекламних кампаній, змінила свою кар’єру і повернулася до Інстинкту. «Пріжка обслуговування» одного з небагатьох російських рекламодавців, які стоять на своєрідну, розумну і поважну рекламу, якщо перенести її просто іменами агенцій, виглядає смішно: Саатчі, BBDO, інстинкт, BBDO, невелике агентство, Саатчі, інстинкт. Чи не існує консистенції, і тому не можна прогнозувати, що агенції будуть наступні. Але не може бути інший. Це боляче серйозні плани як в інстинкті, так і в Людмила сама.
На осінь 2008 р. Людмила залишилася BBDO, потім повернулася до Саатчі та Саатчі Росії, а менше року пізніше приймала пропозицію Інстинкту та стала творчою стратегією. Впровадження нової позиції для російської (і, здається, для світової) реклами позначило початок зміни в одному з найбільш цікавих і сміливих агентств країни.
На сайті запрошують Людмила Баушева, яка позиція така нова, що очікує Настінкт, і що вона особисто сниться.
Людмила ви працювала в Саатчі менше року. Чи є відправлення, пов'язане з пропозицією від Інстинкту?
- В основному, так.
- Ви думаєте, що ви домовилися повернутися до агентства, яку ви допомогли побудувати? Як ви захищали орел і вогненник?
до Ми думаємо про це протягом місяця, ми думаємо про це. Існували інші варіанти. Але Інстинкт запропонував змінити роботу трохи знову, що я знайшов цікаве. Хочу змінити речі періодично. А крім того, коли я прийшов тут вперше після 5-річної перерви, я бачив, що багато чого з чого я використовував для прикраси офісу і меблювання його, і найголовніше, дух «креативної кухні» – все це збереглася навіть з переміщенням. Трохи змін, що приємно.
- Креативний стратег - що таке птах? Які цілі креативної стратегії та які їх обов’язки? Що таке його практичне значення?
- Раніше позицію стратега не існує. Короткий від клієнта був відреставрований у власних словах за допомогою бухгалтерських менеджерів, перекладаючи його в більш зрозумілу і просту мову випускникам Строганівської та інших художніх установ. Тоді стало зрозуміло, що ні просте відтворення клієнтського брифу, ні безкоштовний творчий рейс не гарантує успішної реклами. Так були планувальники або стратеги. Їхнє завдання – зробити стратегічно правильний висновок з багатосторінкових досліджень і сформувати його таким чином, що надихає творчість.
Добре, є проблема з останнім. Стратеги часто підходять до короткого або цілком формально, роблячи сухі і досить неприпустимі рецептури. Або вони збираються таким же вершковим описом того, що потрібно зменшити до розміру одного слайда, і навіть захопити цю творчість. У будь-якому агентстві кожен знайомий з ситуацією, коли творча пара, після прослуховування брифу, кладе ноги на стіл і заявляє, що цей короткий нічого і він, творчий, відмовляється від роботи над ним. Або інший, але подібна ситуація: бриф приймається, але творчий відділ вважає себе вільним від реалізації стратегії, з якою він або не погоджується, або не розуміє нічого взагалі і, безумовно, не надихає. Таким чином, вони стежать за своєю уявою або бажанням відтворити якусь улюблену акцію з Заходу. Результат залежить від професіоналізму і досвіду творчої команди і багато удач.
І моє нововведене становище є спробою зробити творчий брифінг ще більш точним. Якщо копірайтер і арт-директор буде більше часу витрачати на виконання (у нашому виконанні), шукати творчі рухи, а не запроваджувати креативну стратегію, тоді розваги та ефективність рекламних кампаній повинні бути значно вищими.
до Отже, насправді, творчий стратег, здається, перехрестя креативності та стратегії? Ще одне посилання в ланцюжку?
- Так, це саме те, що відбувається. Іншими словами, продовжуємо розділяти роботу далі. Творчі стратеги не люблять отримувати творчу інтерпретацію, а також з рахунків. Оскільки «конда» рецептури або банальні – вони тільки дрої і не допомагають. Я не хочу відірвати наші стратеги, але я зустрівся з різними людьми під час моєї роботи. Деякі з них були виліковані, деякі ігноруються, і тільки невелика частина з них дійсно допомагає створити рекламу, а не просто зробити красиві і неприпустимо презентації для клієнта. Я тільки знаю 3 людей, як це.
Багато стратегів зберігають для спілкування на рівній нозі з відділом маркетингу великих корпорацій, які також не допомагають створювати рекламну кампанію. І так творчий стратег є проміжним.
- Жорстке кажучи, схема роботи буде виглядати так: стратеги спілкуються з клієнтом і роблять презенти для нього, ви доводите це до розуму і передати творчість. Я?
- Не точно. Ми уважно слухаємося до клієнта, потім стратеги збирають всі можливі дані і дослідження і виводимо висновки, які я використовую для створення основного повідомлення. Або я виклав висновки. Але Big Aydia або величезний Aydia є щось я повинен зробити вгору. І без стратегів я не можу навігувати ці МІМи і ТГІ.
до Яке агентство очікується в штаті, що працює за такою позицією?
до Агенція сподівається зробити свою роботу не тільки «лим фільмом», але й великою рекламодавцем. Так що інстинкт може бути гордим не тільки його життєздатності і провокативних ідей, але і його точність.
до Що б ви хотіли досягти в цьому положенні?
- Я хотів би неможливим: для того, щоб мати дійсно велику ідею, яка легко розгортається на всіх можливих носіях, і творча була щаслива з коротким і використані всі свої навички авторського права і мистецтва, спрямованих на його втілення. Особисто я маю дві надії в цьому плані: що це буде працювати і що я не втомився від нього. Написання, а потім виробництво є кращим, що завжди було в рекламних оголошеннях. І тепер мої клієнти є творчим відділом, і я можу використовувати свою роботу 50/50.
Я ще хочу зробити рекламу більш глибокими і більш гуманними. Безпосередньо досить, в безнадійному періоді накопичення капіталу і циніки і поняття реклами як квадратне мистецтво. Але будь-кому, хто відчуває себе шкода для глядача в цьому високо оціненому потоку насильства та вразливості?
Щоб встановити неможливі завдання, які ніхто не підтримує - це те, що я можу зробити.
- Про гуманну рекламу. Це, здається, що ніхто не бачить цю потужну глобальну тренду або кожен бачить його, але ніхто нічого не робить. Ви бачите зсередини: ви дійсно не бачите? або нічого не за скільки причин?
до Це мій біль. Ті, хто бачить, не знаю, як подарувати нічого талановитого на цій темі. Ті, хто не може бачити. І є ще одна категорія: вони не хочуть бачити під впливом глобальної циніки і універсальної «роси».
Сьогодні я поговорив з документальними кінорежисерами, робіть трансляцію про вплив медіа на життя і думки. Під час мислення про цю тему я читаю деякі блоги, запам'ятовуваний зв'язок з шоу-бізнесом і телебаченням і уклав, що реклама є найбільш нешкідливим засобом впливу мозку. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз. І це, на жаль, відображає нашу державу як суспільство. Про нас
Тому я дивлюся з сумним болем і страшним заздрістю на кращих відеох Заходу. Чому ми пишаємося нашим циніком і жорстокістю? Багато творчих робіт щиро вірять, що не агресивний не смішний, а не провокативний.
Але є ще одна точка: коли ви не можете стрибати над собою, легше сміятися на все, що вище вашого бару. Я шукаю людей, які хочуть стрибати вище з одного боку (відображати глушник своїх колег), а з іншого боку здатні писати на цьому рівні.
Я колись писав в одній темі про кращі відео, які в нашому контексті важко триматися в самотньому розумі - тільки за допомогою гумору і здорового, як кажуть, циніки. Але з здоровим циніком довгий. Тепер глядача (за главами каналів) має два потреби: побити і боятися. Реклама на стереотипах. Стереотипи в Америці досить милі, вони прості в пароді і будувати, але смішні відео на них. А наші похмурі, безперечно і безглузді.
Це, звичайно, велика узагальнення, але результат ми бачимо на екрані.
до Вони кажуть, що в Інстинкті все буде змінюватися найближчим часом. Які зміни планується? Чи є це тому, що, відповідно до рекламної спільноти, інстинкт більше не такий же? А що таке «не той» як боротися з ним і потрібно боротися за все?
до Що таке “невинний” і що “так”? За останні кілька років наша промисловість швидко змінила. Важко продати ідеї «на полиці», без продуманої і стійкий до кінцевої стратегії. Клієнт став більш пишним і одночасно почав шукати більше у всіх видах досліджень, груповому фокусі, ММІ, ТГ і аналогічних зашифрованих слів, які зараз поєднуються молодими менеджерами великих корпорацій. Не довіряє агенції або навіть самі. Рішення приймаються тільки великою групою учасників, і ви знаєте, що це означає. У цих складних умовах агенції почали виготовляти автомобілі всіх видів підробок або, так як вони весільно називаються, ініціативи, щоб піти на фестивалі з принаймні одним набором робіт. Не пропустіть цю практику. Отже, в давні часи для творчості покласти на фестиваль нічого. Таким чином, змінюючи щось разом з усіма, Instinct все ще тримає бренд і не йде на свинцю ванності і помилкового портфеля.
Але з іншого боку, для того, щоб зробити дійсно високу рекламу, Інстинкт стає більш професійним, збираючи досвідчених і амбітних людей. Ось Zigurds Закіс прийшов, щоб бути (відповідав після того, як ставити точку) ... цифровий стратег. Ще він прийшов з Латвії. Він робить презентацію настільки красиво і заспокійливо, що він служить приємним контрастом московських пристрастей.
З точки зору тепла пристрастей нічого не змінилося тут в 5 років. На жаль, Аліна (директор для нового бізнесу) – це вічний двигун цієї агенції, виклики до барикадів (тобто іншого кроку), і все ж він не сподівається на Fireiner. Ярик Орлов - це просто спокійно, тільки він має нову платформу для мислення про корупцію всього - Facebook і лінію в Скайпу на кожен день. Кожна людина залишається до ночі. Усе це те ж саме мене на зустрічі, коли кожен слухає всіх і ніхто не пускає будь-яку обробку, і Юлія Губіна (Загальний директор), до речі, блискучо вписується в цей гучний контекст. Не існує нічого формального і умовного попілля, все це особисте. Як завжди.
до Чи є багато персоналу?
- Я не чую про великий набір, але великі художні керівники і копірайтери завжди потрібні, і тепер у нас є вакансії.
до Як тримати їх?
- Особисто я хотів би бачити більше зрілих людей приходять з відповідальним підходом. Зріла не за віком, але за способом мислення. Якщо я мав, я хотів би підняти юніори. Але на жаль, це дуже трудомістка. Якщо ви найняти молодшого, це означає, що старші колеги повинні повністю контролювати проект. Це додаткове навантаження, ви викладаєте та виконуєте свою роботу для них одночасно. Що відбувається більшість часу. Тому, приймаючи молоді люди не економічна, але навпаки. І кішка знаходиться в сумці, і ми не знаємо, що вийдуть з неї через місяці занурення і слухняно пояснюємо, чому ідея не працює. Я не погоджуюся з Max Ponomarev :
до Але якщо створюється арт-директор або копірайтер, він також може бути екструзуючим. Тому що вона вже сформована без участі, поза значеннями та системою Вашого агентства.
- Я згоден 100%. Тому в будь-якому випадку, пошук ідеального каркасу є життєздатним і тривалим процесом. І ви не можете встановити ціль для себе: тільки молоді або тільки дорослі, тільки такі, і в будь-якому випадку. В останні роки всі агентства шукали зірок, але часто отримують чорні отвори. Ви не можете зробити команду просто з зірок, оскільки ці прекрасні зірки дуже люблять Star Factory. У нас є невеликий суп. Збалансований.
до І брати участь у його приготування також частина вашого завдання в Інстинкті?
до Поки я не був довірений таким завданням, але так як я тут, я б сказав, що деякі рішення. Я чесно попередив перед роботою: Я не буду мовчати :
Ксенія Лукичева
Приват24
через /russia/chto-nuzhno-chtoby-popast-v-agentstvo-bbdo-russia-124805
На осінь 2008 р. Людмила залишилася BBDO, потім повернулася до Саатчі та Саатчі Росії, а менше року пізніше приймала пропозицію Інстинкту та стала творчою стратегією. Впровадження нової позиції для російської (і, здається, для світової) реклами позначило початок зміни в одному з найбільш цікавих і сміливих агентств країни.
На сайті запрошують Людмила Баушева, яка позиція така нова, що очікує Настінкт, і що вона особисто сниться.
Людмила ви працювала в Саатчі менше року. Чи є відправлення, пов'язане з пропозицією від Інстинкту?
- В основному, так.
- Ви думаєте, що ви домовилися повернутися до агентства, яку ви допомогли побудувати? Як ви захищали орел і вогненник?
до Ми думаємо про це протягом місяця, ми думаємо про це. Існували інші варіанти. Але Інстинкт запропонував змінити роботу трохи знову, що я знайшов цікаве. Хочу змінити речі періодично. А крім того, коли я прийшов тут вперше після 5-річної перерви, я бачив, що багато чого з чого я використовував для прикраси офісу і меблювання його, і найголовніше, дух «креативної кухні» – все це збереглася навіть з переміщенням. Трохи змін, що приємно.
- Креативний стратег - що таке птах? Які цілі креативної стратегії та які їх обов’язки? Що таке його практичне значення?
- Раніше позицію стратега не існує. Короткий від клієнта був відреставрований у власних словах за допомогою бухгалтерських менеджерів, перекладаючи його в більш зрозумілу і просту мову випускникам Строганівської та інших художніх установ. Тоді стало зрозуміло, що ні просте відтворення клієнтського брифу, ні безкоштовний творчий рейс не гарантує успішної реклами. Так були планувальники або стратеги. Їхнє завдання – зробити стратегічно правильний висновок з багатосторінкових досліджень і сформувати його таким чином, що надихає творчість.
Добре, є проблема з останнім. Стратеги часто підходять до короткого або цілком формально, роблячи сухі і досить неприпустимі рецептури. Або вони збираються таким же вершковим описом того, що потрібно зменшити до розміру одного слайда, і навіть захопити цю творчість. У будь-якому агентстві кожен знайомий з ситуацією, коли творча пара, після прослуховування брифу, кладе ноги на стіл і заявляє, що цей короткий нічого і він, творчий, відмовляється від роботи над ним. Або інший, але подібна ситуація: бриф приймається, але творчий відділ вважає себе вільним від реалізації стратегії, з якою він або не погоджується, або не розуміє нічого взагалі і, безумовно, не надихає. Таким чином, вони стежать за своєю уявою або бажанням відтворити якусь улюблену акцію з Заходу. Результат залежить від професіоналізму і досвіду творчої команди і багато удач.
І моє нововведене становище є спробою зробити творчий брифінг ще більш точним. Якщо копірайтер і арт-директор буде більше часу витрачати на виконання (у нашому виконанні), шукати творчі рухи, а не запроваджувати креативну стратегію, тоді розваги та ефективність рекламних кампаній повинні бути значно вищими.
до Отже, насправді, творчий стратег, здається, перехрестя креативності та стратегії? Ще одне посилання в ланцюжку?
- Так, це саме те, що відбувається. Іншими словами, продовжуємо розділяти роботу далі. Творчі стратеги не люблять отримувати творчу інтерпретацію, а також з рахунків. Оскільки «конда» рецептури або банальні – вони тільки дрої і не допомагають. Я не хочу відірвати наші стратеги, але я зустрівся з різними людьми під час моєї роботи. Деякі з них були виліковані, деякі ігноруються, і тільки невелика частина з них дійсно допомагає створити рекламу, а не просто зробити красиві і неприпустимо презентації для клієнта. Я тільки знаю 3 людей, як це.
Багато стратегів зберігають для спілкування на рівній нозі з відділом маркетингу великих корпорацій, які також не допомагають створювати рекламну кампанію. І так творчий стратег є проміжним.
- Жорстке кажучи, схема роботи буде виглядати так: стратеги спілкуються з клієнтом і роблять презенти для нього, ви доводите це до розуму і передати творчість. Я?
- Не точно. Ми уважно слухаємося до клієнта, потім стратеги збирають всі можливі дані і дослідження і виводимо висновки, які я використовую для створення основного повідомлення. Або я виклав висновки. Але Big Aydia або величезний Aydia є щось я повинен зробити вгору. І без стратегів я не можу навігувати ці МІМи і ТГІ.
до Яке агентство очікується в штаті, що працює за такою позицією?
до Агенція сподівається зробити свою роботу не тільки «лим фільмом», але й великою рекламодавцем. Так що інстинкт може бути гордим не тільки його життєздатності і провокативних ідей, але і його точність.
до Що б ви хотіли досягти в цьому положенні?
- Я хотів би неможливим: для того, щоб мати дійсно велику ідею, яка легко розгортається на всіх можливих носіях, і творча була щаслива з коротким і використані всі свої навички авторського права і мистецтва, спрямованих на його втілення. Особисто я маю дві надії в цьому плані: що це буде працювати і що я не втомився від нього. Написання, а потім виробництво є кращим, що завжди було в рекламних оголошеннях. І тепер мої клієнти є творчим відділом, і я можу використовувати свою роботу 50/50.
Я ще хочу зробити рекламу більш глибокими і більш гуманними. Безпосередньо досить, в безнадійному періоді накопичення капіталу і циніки і поняття реклами як квадратне мистецтво. Але будь-кому, хто відчуває себе шкода для глядача в цьому високо оціненому потоку насильства та вразливості?
Щоб встановити неможливі завдання, які ніхто не підтримує - це те, що я можу зробити.
- Про гуманну рекламу. Це, здається, що ніхто не бачить цю потужну глобальну тренду або кожен бачить його, але ніхто нічого не робить. Ви бачите зсередини: ви дійсно не бачите? або нічого не за скільки причин?
до Це мій біль. Ті, хто бачить, не знаю, як подарувати нічого талановитого на цій темі. Ті, хто не може бачити. І є ще одна категорія: вони не хочуть бачити під впливом глобальної циніки і універсальної «роси».
Сьогодні я поговорив з документальними кінорежисерами, робіть трансляцію про вплив медіа на життя і думки. Під час мислення про цю тему я читаю деякі блоги, запам'ятовуваний зв'язок з шоу-бізнесом і телебаченням і уклав, що реклама є найбільш нешкідливим засобом впливу мозку. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз. І це, на жаль, відображає нашу державу як суспільство. Про нас
Тому я дивлюся з сумним болем і страшним заздрістю на кращих відеох Заходу. Чому ми пишаємося нашим циніком і жорстокістю? Багато творчих робіт щиро вірять, що не агресивний не смішний, а не провокативний.
Але є ще одна точка: коли ви не можете стрибати над собою, легше сміятися на все, що вище вашого бару. Я шукаю людей, які хочуть стрибати вище з одного боку (відображати глушник своїх колег), а з іншого боку здатні писати на цьому рівні.
Я колись писав в одній темі про кращі відео, які в нашому контексті важко триматися в самотньому розумі - тільки за допомогою гумору і здорового, як кажуть, циніки. Але з здоровим циніком довгий. Тепер глядача (за главами каналів) має два потреби: побити і боятися. Реклама на стереотипах. Стереотипи в Америці досить милі, вони прості в пароді і будувати, але смішні відео на них. А наші похмурі, безперечно і безглузді.
Це, звичайно, велика узагальнення, але результат ми бачимо на екрані.
до Вони кажуть, що в Інстинкті все буде змінюватися найближчим часом. Які зміни планується? Чи є це тому, що, відповідно до рекламної спільноти, інстинкт більше не такий же? А що таке «не той» як боротися з ним і потрібно боротися за все?
до Що таке “невинний” і що “так”? За останні кілька років наша промисловість швидко змінила. Важко продати ідеї «на полиці», без продуманої і стійкий до кінцевої стратегії. Клієнт став більш пишним і одночасно почав шукати більше у всіх видах досліджень, груповому фокусі, ММІ, ТГ і аналогічних зашифрованих слів, які зараз поєднуються молодими менеджерами великих корпорацій. Не довіряє агенції або навіть самі. Рішення приймаються тільки великою групою учасників, і ви знаєте, що це означає. У цих складних умовах агенції почали виготовляти автомобілі всіх видів підробок або, так як вони весільно називаються, ініціативи, щоб піти на фестивалі з принаймні одним набором робіт. Не пропустіть цю практику. Отже, в давні часи для творчості покласти на фестиваль нічого. Таким чином, змінюючи щось разом з усіма, Instinct все ще тримає бренд і не йде на свинцю ванності і помилкового портфеля.
Але з іншого боку, для того, щоб зробити дійсно високу рекламу, Інстинкт стає більш професійним, збираючи досвідчених і амбітних людей. Ось Zigurds Закіс прийшов, щоб бути (відповідав після того, як ставити точку) ... цифровий стратег. Ще він прийшов з Латвії. Він робить презентацію настільки красиво і заспокійливо, що він служить приємним контрастом московських пристрастей.
З точки зору тепла пристрастей нічого не змінилося тут в 5 років. На жаль, Аліна (директор для нового бізнесу) – це вічний двигун цієї агенції, виклики до барикадів (тобто іншого кроку), і все ж він не сподівається на Fireiner. Ярик Орлов - це просто спокійно, тільки він має нову платформу для мислення про корупцію всього - Facebook і лінію в Скайпу на кожен день. Кожна людина залишається до ночі. Усе це те ж саме мене на зустрічі, коли кожен слухає всіх і ніхто не пускає будь-яку обробку, і Юлія Губіна (Загальний директор), до речі, блискучо вписується в цей гучний контекст. Не існує нічого формального і умовного попілля, все це особисте. Як завжди.
до Чи є багато персоналу?
- Я не чую про великий набір, але великі художні керівники і копірайтери завжди потрібні, і тепер у нас є вакансії.
до Як тримати їх?
- Особисто я хотів би бачити більше зрілих людей приходять з відповідальним підходом. Зріла не за віком, але за способом мислення. Якщо я мав, я хотів би підняти юніори. Але на жаль, це дуже трудомістка. Якщо ви найняти молодшого, це означає, що старші колеги повинні повністю контролювати проект. Це додаткове навантаження, ви викладаєте та виконуєте свою роботу для них одночасно. Що відбувається більшість часу. Тому, приймаючи молоді люди не економічна, але навпаки. І кішка знаходиться в сумці, і ми не знаємо, що вийдуть з неї через місяці занурення і слухняно пояснюємо, чому ідея не працює. Я не погоджуюся з Max Ponomarev :
до Але якщо створюється арт-директор або копірайтер, він також може бути екструзуючим. Тому що вона вже сформована без участі, поза значеннями та системою Вашого агентства.
- Я згоден 100%. Тому в будь-якому випадку, пошук ідеального каркасу є життєздатним і тривалим процесом. І ви не можете встановити ціль для себе: тільки молоді або тільки дорослі, тільки такі, і в будь-якому випадку. В останні роки всі агентства шукали зірок, але часто отримують чорні отвори. Ви не можете зробити команду просто з зірок, оскільки ці прекрасні зірки дуже люблять Star Factory. У нас є невеликий суп. Збалансований.
до І брати участь у його приготування також частина вашого завдання в Інстинкті?
до Поки я не був довірений таким завданням, але так як я тут, я б сказав, що деякі рішення. Я чесно попередив перед роботою: Я не буду мовчати :
Ксенія Лукичева
Приват24
через /russia/chto-nuzhno-chtoby-popast-v-agentstvo-bbdo-russia-124805
