Маркетинг Stiva Worksa

Джон Скуллі добре відомий поціновувачам історії яблука і зацікавився фігурою Steve Jobs - Scully був першим правильним генеральним директором Apple Computer, він був Steve Jobs, який змащувався від Pepsi фраза про продаж солодкої води, він очолював компанію після роботи, залишивши компанію, і розвивав його протягом 10 років, борючись з чудовими силами PC clones.

Нещодавно компанія «Cult of Mac» взяла участь у першому детальному інтерв’ю з Джоном Скулли, яка обговорює не історію Apple, але виключно Steve Jobs, його стиль роботи, підхід до дизайну продукції та маркетингу. Нижче наведено повний переклад інтерв’ю, який дуже доречно читати в очікуванні наступної презентації Apple, подумавши всю армію миковців.

319162



Питання: Ви йдете про методологію «Наступна робота». Що таке методологія?

Скульптура: Я спробую подарувати вам загальну ідею. Я перший зустріч роботи більше 25 років тому. У той час він був поставлений, що я викликав методологію Steve Jobs.

Оскільки ми зустрілися, Steve завжди любили красиві речі, особливо різні технічні пристрої. Після того, як він прийшов до мого будинку, він був зачарований спеціальними петлями і замками, які вішали на моїх дверях. Я навчався бути промисловим дизайнером, і це був промисловий дизайн, який став те, що зв'язався з нами. Не обчислюється.

Не знаю нічого про комп'ютери, як і будь-який інший у світі. Удосконалено персональну комп’ютерну революцію, але ми обидва вірили в прекрасний дизайн, і Стів особливо переконаний, що продукт повинен бути розроблений з точки зору користувача.

Яке враження отримає користувач від продукту? Стів завжди дивиться на речі з цієї точки зору. Багато людей, які були маркетинговими продуктами в ці дні вийшли в поле і досліджували споживчі вподобання, просять людей, які вони бажали; але Стів не вірив в цей метод.

Він сказав: "Як ви запитати когось, що комп'ютер GUI повинен бути, якщо вони не знають, що GUI is?" Нікому не бачив його до. Уважаю, що якщо ви продемонстрували когось, наприклад, калькулятор, це не дозволить зрозуміти що-небудь про перспективи комп'ютера - існує занадто багато різниці між двома пристроями.

Компанія Steve завжди має велике значення для досвіду користувачів, а промисловий дизайн був надзвичайно важливою частиною цього досвіду. І отримав мені працювати на Apple, оскільки він вважав, що комп'ютер згодом стане споживчим продуктом. Після цього, на початку 1980-х років, це була надзвичайно непарна ідея, оскільки люди думали особисті комп'ютери лише менші копії великих комп'ютерів. Це те, що IBM думав.

Деякі вважають, що персональний комп'ютер був більш схожий на ігрову консоль – тоді як ігрові консолі були просто починають з'являтися, вони були дуже простими і підключеними до телевізійного набору. Але Стів задумався про інші речі. Він відчував комп'ютер, щоб змінити світ і стати тим, що він назвав "біцикл для розуму". Це дозволить кожній людині мати неймовірні можливості, які ніколи не мріяли. Це не має нічого спільного з геймінгом. І нічого не робити з більшими, меншими комп'ютерами. . й

Стів мав величезний подарунок височини. У той же час він прикріпив велику важливість точного планування кожного кроку. Він був методичний і обережний у всьому ідеалі від початку до кінця.

Повернувшись до Apple II, Steve був першим, щоб поставити комп'ютер в пластиковому корпусі, виготовленому з матеріалу, який в ці дні був названий ABS пластик, і фактично обладнаний комп'ютер з клавіатурою. Здавалося б, досить проста ідея сьогодні, але в той час було створено перший Apple II, в 1977 році, це було початок методології роботи. Методологія, яка проявляється в Macintosh, в комп'ютері NeXT, а потім в Macs, iMacs, iPods і iPhones майбутнього.

Ось ще одна річ, яка налаштовує методологію Стіва від усіх інших. Він завжди вірив, що найбільш важливі рішення не те, що ви робите, але що ви не можете зробити. Він мінімаліст.

Я пам'ятаю прогулянку в будинок Стіва один день. Він не мав меблів там - просто картина Ейнштейна, яку він завжди захопився, Настільна лампа Тіффані, крісло і ліжко. Він ніколи не прагнув мати багато речей навколо нього і був неймовірно обережним у його виборі. Те ж саме сталося з Apple. Стів ставиться на те, як продукт сприймається користувачем, він вважав, що промисловий дизайн не може бути в порівнянні з будь-яким іншим, що люди роблять з технологічними продуктами, крім роботи на ювелірних виробів. Ви можете повернутися до мого прикладу за допомогою замка, петлі і двері з красивими, мідними, якісними механічними пристроями. Я думаю, що це примітка того, що все Стів коли-небудь мав руку.

Коли я побачила Macintosh — це було в виготовленні — це просто набір компонентів, макет електронного контуру. Розглянемо, що ще нічого не було. Але Стів завжди мав можливість знайти кращих і найрозумніших людей, які думали. Він мав неймовірну харизму і легко засудив людей, щоб приєднатися до нього. Він зумів надихати людей з баченням продукту ще до нього. Коли я бачив команду Mac, це було близько сотні людей. Але коли я вперше зустрівся з Стівом, він був набагато менше співробітників. Середній вік не перевищував 22 років.

Ці люди, які ніколи не розвивалися комерційними продуктами. Але вони вірили в Стів і його бачення. Він може працювати на декількох рівнях паралельно.

На одному рівні він працював над великою ідеєю «змінити світ». З іншого боку, він подав у деталі продукту, програмне забезпечення, програмне забезпечення та системи проектування, та додатки та периферії.

Він завжди оточує себе кращими людьми, які він міг знайти. Він завжди особисто вибрав співробітників для своєї команди. Він ніколи не дав справу іншим.

Про св. Стіва не поважав великих організацій. Подумав, що вони були бюрократичними та неефективними. Він назвав їх "морони". Він не поважав.

Команда Mac була вся в одному будинку і з часом виросла на сотні людей. Стів мав правило, що ніколи не буде більше сотні людей на Mac команді. Так, якщо ви хочете, щоб взяти когось іншого, ви повинні вогонь одного з співробітників. Свів сказав: Я не можу пам'ятати більше сотні імен, тому я просто хочу працювати з людьми, які я знаю. Так, якщо у мене є більше сотні людей, ми повинні зробити речі по-різному в організації, і я не збираюся мати можливість робити речі, як я люблю. Я люблю працювати так, щоб я можу взяти участь у всіх. Я відомий його на Apple, що він працював.

Питання: Так як він зважився з ситуацією, коли Apple отримала більше? Компанія тепер має десятки тисяч співробітників.

Скульптура: "Стой може бути більшим, але не команда Mac." Macintosh був затверджений відділом розробки продукту, з Apple має центральний відділ продажів, центральний офіс для всіх адміністративних та юридичних питань. Також був відділ виробництва. Але це була команда Mac, яка розробила продукт. Коли ви високотехнологічні, вам не потрібно багато людей, щоб зробити дійсно хороший продукт. Найімовірніше, тут ви побачите лише невелику групу програмістів, які зайняті, створюючи операційну систему. Люди думають, що сотні працівників повинні працювати на ньому. Але це не так. По суті, потрібно лише невелику команду людей. Подумайте про це ательє. Це дійсно відчувається як майстер-клас, де працюють художники. А Стів - це майстер, який ходить навколо, дивиться на свою роботу і робить зауваження, вимагає того, що щось буде видалено.

Я пам'ятаю багато ночей, де ми можемо залишатися на роботі добре минулої ночі, тому що інженери не були зазвичай дуже активними до ноону, але вони були дуже добре вночі. А інженер може викликати Стів і показати його останній код, який він письмовий. «Чому не вистачає». Він постійно підштовхував людей, щоб підвищити свої очікування. І не думаю, що вони можуть робити. По-великим, він зміг зробити це завдяки його здатності перемикати. З одного боку, він може бути харизматичними, даючи людям відчуття, що вони були частиною щось неймовірне і чудово. І в той же час він міг безперечно критикувати свою роботу до тих пір, поки він відчував, що він досягав досконалості, і тепер, що деталь може піти — в цьому випадку — до Макінтошу.

Питання: Він знав, що він зробив, правильно? Чи було це дуже добре продумана політика, а не просто змів божевільного?

Скульптура: Ні, Стів був неймовірно методичний. Він завжди мав білу дошку малювання в офісі. Але він ніколи не пофарбував себе. Він не мав особливої здатності малювати, але водночас він мав великий смак.

Це те, що відокремлює Steve Jobs від інших людей, таких як Bill Gates. Він ніколи не зацікавився смаком. Він завжди хотів переважати ринок. Він зробить все, щоб підкорити цей простір. Стів ніколи не буде робити це. Стів вірив у досконалість. Стів був готовий прийняти надзвичайні ризики, намагаючись захопити нову нішу продукції, але завжди дивився на ризик від точки зору дизайнера. Є різні типи лідерів - деякі лідери є сильні лідери, інші краще здатні впоратися з кризовими ситуаціями, інші відмінно підходять при неговоренні, а інші вміло мотивують людей. Як для Стіва його найбільша міцність була його дизайнерським талантом. Все на Apple можна краще зрозуміти за допомогою лінзи дизайну.

Якщо це проектування вигляду та відчуття інтерфейсу користувача, або промислового дизайну, або системного дизайну, і навіть речей, таких як планування друкованих плат. За словами Стіва, дошки повинні були виглядати красивими, коли ви подивитеся на них, незважаючи на те, що створення Макіноша, він позбавив користувача можливості дивитися всередині випадку, тому що він не хотів дозволити їм вносити несанкціоновані зміни до дизайну.

Його рівень досконалості вимагає кожної деталі, щоб виглядати красиво, навіть якщо більшість людей ніколи не бачити її.

Наслідок досконалості, що передається на рівень виробничого обладнання, коли він побудував комп'ютерну завод Macintosh. Для автоматизації виробництва, але в реальності це був остаточний монтаж і випробувальний комплекс, обладнаний робочою упаковкою. Це не звучить як інноваційний сьогодні, так як він зробив 25 років тому, але я пам'ятаю генерального директора General Motors, разом з Ross Perot, що приходять просто подивитися на завод Macintosh. Всі ми були завершені збори та тестування, але як красиво це простий процес виробництва було реалізовано! Дизайн цієї автоматизованої фабрики, яка відключила світильники під час висхідного нічного зсуву, подумав як глибоко, так і дизайн виробів, зібраних там.

Давайте подивимося на продукти, які Steve робить сьогодні. Сучасні технології забезпечують набагато більше можливостей, що дозволяють мініатуризації, вони стають товарними, вони недорогі. І Apple не робить нічого іншого. Коли я був там, люди називають Apple "верто інтегрованим агентством реклами", і це не було компліменту.

Насправді, кожен сьогодні використовує цю модель. Це використовується компанією HP, яка використовується компанією Apple, і більшість інших компаній, тому що вони контрактні електронні компанії.

Чи хороший аналог?

Скульптура: Я думаю, що це. Я думаю, що якщо ви подивитеся на японські виробники побутової електроніки, то вони були всі аналогові компанії.

Компанія захопила Sony. Ми мали регулярні бесіди з Akio Morita, які дійсно цінували красиві продукти і пройшли до тих же стандартів високого класу, як Стів. Я пам'ятаю Akio Morita, що дає Стів і мене Sony Walkman, який був одним з перших моделей. Ми не бачили нічого, як це раніше, оскільки це не було, як це раніше. Що було 25 років тому, і Стів був захоплений цим гравцем. Перше, що він зробив з ним, розглянувши кожну деталь. Як регулювалися компоненти один до одного, як виконується збірка.

Захоплений заводами Sony. Ми пішли через них. Вони повні з людьми в різнокольорових формах. Хтось мав червоною уніформою, хтось мав зелену форму, в залежності від того, які функції працівника були. Все було ретельно продумано, заводи були бездоганними. Всі ці речі зробили величезне враження на нього.

Мак завод був побудований таким чином. В той час як уніформи робітників не були різнокольоровими, вони були як елегантні, так як Сонячні заводи ми бачили до. Часом став Sony. Він дійсно хотів бути Sony. Не хочу бути IBM. Він не хоче бути Microsoft. Він хоче бути Sony.

Проблема була, в тому, що ви не змогли зробити цифрові продукти, такі як Sony. Все було аналогом, досягненнями японських компаній були вражаючі. Ви можете прочитати книгу Прагалада з Університету Мічигана, де він навчався цю тему. (Note: Scully відноситься до К.К. Prahalad's book Competing for Future (1994))

Японці завжди почали отримувати частку ринку. Припустимо, що одна компанія переважає ринок, скажеш, датчики, інший переважає ринок пам'яті, хтось інший переважає ринок жорсткого диска і так далі. Вони будуть будувати свою конкурентну перевагу, працюючи на ринку компонентів, а потім почати працювати для кінцевого продукту. Ця робота з аналоговою електромережею, де кожен спробував зосередитись на зниженні витрат і якісь контрольовані витрати ключового компонента отримали перевагу. Але це не працює на ринку цифрової електроніки, адже в цьому випадку ви починаєте від неправильного кінця ланцюжка значення. Ви не починаєте з компонентами. Ви починаєте з сприйняттям користувача продукту.

І ви можете побачити сьогодні, що величезний виклик Sony за принаймні останні 15 років був поява електронної індустрії цифрового споживача. Вони мали великі проблеми, що діляться інформацією в організації. Розробники програмного забезпечення не спілкувалися з розробниками обладнання, які не спілкувалися з компонентами, які не спілкувалися з дизайнерами. Вони були великим і бюрократичними організаціями.

Sony повинна розвивати iPod, але це не було — Apple зробив. IPod – це ідеальний приклад методології Стіва, починаючи з користувача та мислення через всю систему від початку до завершення.

Системи Стів думали з початку обробки. Він не був дизайнером, але він мав велику систему. Це те, що інші компанії відсутні. Вони, як правило, зосереджені на одній області роботи і віддають все інше.

Якщо ви подивитеся на iPod, мережа поставок поширюється на весь шлях до міста iPod в Китаї буде максимально складним як дизайн самого продукту. Стандарти ланцюжка поставок є серйозними, оскільки вони застосовуються до дизайну користувачів. Це абсолютно інший спосіб пошуку речей.

Питання: Де він отримував ідею контролінгу себе? Ідея відповідальності за все, всю систему?

Скульптура: Стів вважає, що якщо ви поділитеся відповідальність з іншими, люди почнуть робити невеликі зміни в системі, ці зміни будуть компромісними рішеннями, і він не зможе досягти свого роду сприйняття користувачів продукту, які хотіли б досягти.

Питання: Але що контроль поширюється на всі аспекти виробу - навіть відкриття коробки. Що повинно бути враження про відкриття коробки, продумавши особисту роботу.

Скульптура: Оригінальний Mac не має операційної системи. "Чому не ми використовуємо операційну систему?" Проста відповідь не була підходящою. У той час було багато хитрощів, щоб зробити апаратну та програмну роботу. Мікропроцесори в ті дні були дуже слабкими порівняно з тим, що у нас є сьогодні. Просто відображення графіки на екрані споживає всю потужність процесора. Тому необхідно приклеїти інші чіпси навколо процесора для розвантаження решти функцій в них. Після того, як у вас було встановлено щось з назвою ROM. У зв’язку з технологічними роботами, у зв’язку з технологічними роботами, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, у зв’язку з цим, з цим, Всі ці речі були непристойними Продам такі комп'ютери, в той час як перший процесор на Mac ran менше трьох MIPS (інструкція промілля на другий). Сьогодні це не так, що я не можу думати про будь-який пристрій, який як повільний, як три MIPS або так. Навіть ваш цифровий годинник не менше 200 або 300 разів більш потужний, ніж перший Macintosh. (Примітка: Для порівняння, сьогодні початковий рівень iMac використовує процесор Intel Core i3 з більш ніж 40 000 MIPS!)

Важко уявити, як він може досягти так багато в ці дні з такими обмеженими ресурсами. У 1980-х роках виробник споживчих продуктів може відреагувати успіх з першим Mac. У 1990-х роках Закон Мура та інші речі, як гомогенізація технології дозволило побачити, які споживчі товари можуть виглядати, навіть якщо ви насправді не змогли їх побудувати. До початку нового століття дійсно не вдалося підібрати правильне поєднання складових витрат, комодітації та мініатуризації. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Методологія дизайну Стіва була більш ніж правою. Уже 25 років тому він зміг розробити методологію дизайну його базових принципів - методологію, яка вимагає малювання на досвід користувача, орієнтуючись на кілька речей, переглядаючи систему в цілому, не роблячи компромісів, порівнявши себе не з іншими електронними продуктами, але з кращими ювелірними прикрасами. Але ніхто не думав про це. Всі інші були просто намагаються скористатися еволюцією дешевих продуктів, які стали більш потужними і вигідними для розвитку. Продукти, як MP3-плеєр. Пам'ятайте, що це сталося з iPod, на ринку були тисячі гравців MP3. Чи може хто-небудь запам'ятати ім'я будь-якого з них?

Побічна дія була вірою, що він мав особисто контролювати всю систему. Він приймає рішення. Закрили корпуси.

Питання: Але мотивація для цього було сприйняття користувача продукту?

Скульптура: Це право. Відсутність продукту повинен вплинути на всю систему, чи варто це видавнича програма або iTunes. Це невід’ємна частина системи. Крім того, це виробництво. Мережа поставок. Маркетинг. Магазини. Я пам'ятаю, що я мав дизайн фону, і тому що я був маркетологом. Я мав досвід маркетингових продуктів. Не тому, що я нічого знав про комп'ютери.

Питання: Я думаю, що це досить цікаво. У вашій книзі ви сказали, що ви хочете Apple, щоб бути маркетинговою компанією.

Скульптура: Право. До Яблука до Яблуню долучився, щоб дізнатися один одному. Він не мав ідеї про маркетинг, крім того, що він зрозумілий для себе. Характеристика Стів. Коли він знає щось, він робить велику різницю, він намагається зрозуміти його як глибоко, як він може.

Один з речей, які йому збудували: Я сказав, що він не відрізняється від Pepsi і Coke, але наші продажі були краще 9 до 1. Наша мета полягає в тому, щоб переконати людей, які переключилися в Pepsi, було великим рішенням, що вони повинні звернути увагу на їх вибір і в кінцевому підсумку перемикач. Ми вирішили обробити Pepsi як краватку. У той час люди звертали увагу на те, що таке краватка. "Я хочу бачити мене так." Щоб перетворити Pepsi в хорошу краватку. Коли ви тримаєте Pepsi в руці, це говорить, "Я хочу, щоб побачити мене, як це."

Ми зробили деякі дослідження і знайшли, що коли люди збираються купити їх друзів м'яким напоєм в домашніх умовах, якщо у них є Coca Cola в своєму холодильнику, вони збираються йти на кухню, відкрити холодильник, вийняти його, покласти його на стіл і залити склянки перед своїми гостями.

На кухні вирушають люди, які піпсі в холодильнику, забирають пляшки з холодильника, відкривають її, засипають склянки на кухні, а потім доводять їх гостям. Це те, що люди були втілені, що вони лікували Пепсі і не хотіли, щоб хтось знав про це. Можливо, вони думали, що це був Кока-Кола, оскільки Кока-Кола зробила краще враження. Вона була кращою краваткою. Стів був зачарований всім цим.

Ми говорили про те, як вражає реальність і як ви зможете створити враження, якщо ви збираєтеся створити реальність. Ми вже зробили це з тим, що називається поколінням Pepsi.

Після прослуховування лекції д-р Маргарет Меад, антрополога з 1960-х років я дізнався, що найважливіший захід для маркетологів був поява заможливого середнього класу – ті, які ми називаємо дитячими бумерами, які тепер у 60-х роках. Вони були першими, щоб мати можливість витрачати їх на надлишок. Вони можуть виходити і витрачати гроші на речі, які вони не повинні мати.

Коли ми створили концепт генерації Pepsi, ми мали їх на увазі. Ми завжди зосередилися на напої і ніколи не на напої.

Кокс завжди зосередився на напої. Ми зустрілися з нами. Ми показали, що люди їздять крос-лічильники, водні або набори, вішалка-блискавки роблять різні речі. І в кінці вони завжди отримали Пепсі як винагороду. Все це відбулося в епоху, коли на сцені з'явилася кольорова телебачення. Ми були першими компаніями, щоб зробити життя частиною маркетингу. Першу і найдовшу працюючу кампанію, і все ж, походи Пепсі.

Ми запустили це як кольорове телебачення, так і телевізори з великими, 19-дюймовими екранами. Ми не ходимо до людей, які займалися оголошеннями, тому що вони робили рекламу для маленьких чорно-білих екранів. Ми пішли на Голлівуд, щоб кращі режисери, і ми сказали, що ми хотіли, щоб зробити 60-секундні фільми для нас. Вони були фільми про життя. Все це було призначено для того, щоб дати враження, що Pepsi є номером одного напою, тому що ви можете бути тільки одним, якщо ви думаєте, як номер один. Ви повинні дати враження від кількості.

Стів сподобалося ці ідеї. Ми зосередилися на нашому маркетингу на багато речей, які ми зробили, коли ми принесли Mac на ринок. Ми забезпечили такий високий рівень очікування, що Стів був дразненим людям, які хотіли знати, що наш продукт був здатний. В першу чергу продукт не зробив багато. Практично всі технології використовуються для підвищення досвіду користувачів. Ми отримали часткове зіткнення від користувачів, люди думали, що наш продукт був іграшкам. Ніщо може бути зроблено з ним. Але в кінцевому підсумку, як технології просування, що можна зробити.

Питання: Звичайно, сьогодні Apple все ще рекламує спосіб життя. Цей оголошення показує людей, які живуть в живих умовах завдяки Apple продукції. Модно підібрані молоді люди насолоджуються музикою від iPods. .

Скульптура: Я нічого не робив з ним. Генія Стів полягає в його здатності побачити щось, потім зрозуміти його, а потім дізнаватися, як його покласти в контекст його методології дизайну. Дизайн - все.

Покажіть вам історію. Яблуко та Майкрософта, що в той же день. Що було минулого року, просто недавно. Він прийшов на зустріч Apple (з постачальником Apple) і перед цими зустрічами, як тільки дизайнери прогулялися в приміщення, кожен мовчався, оскільки дизайнери найбільш поважні люди в організації. Всім відомо, що дизайнери говорять від імені Стіва, оскільки вони повідомляють безпосередньо йому. Тільки в Apple робить проектний звіт безпосередньо до Генерального директора.

Після цього дня він був у Microsoft. Коли він прийшов до зустрічі Microsoft, всі розмови, а потім розпочато зустріч, і не проходив в приміщення. У нас є ідеї про те, що має бути дизайн. Це дорога до катастрофи.

Майкрософт набирає найрозумніших людей світу. Вони відомі для того, щоб отримати роботу з ними. Не про те, як розумні та талановиті люди. Дизайн на Apple знаходиться на найвищому рівні організації, під керівництвом Стіва особисто. Дизайн не існує в інших компаніях. Поховавши десь в середині бюрократії. У бюрократичних організаціях багато людей мають право сказати ні, а не право сказати так. І ви завершите компромісний продукт. Це повертається до філософії Стів, що найважливіші рішення є те, що ви не можете зробити, а не те, що ви вирішили зробити. Це мінімалістичне мислення знову.

Я був майже від початку, а з тих пір я не помітив будь-яку зміну основних принципів Steve, крім того, що він все частіше відповідає їм.

Іншим блискучим прикладом є те, що він зробив з роздрібними магазинами.

Він набрав один з кращих роздрібних магазинів у світі, щоб дізнатися від нього про роздрібну торгівлю (Mickey Drexler of The Gap, який проконсультував роботи з створення прототипного магазину перед запуском). Не просто дізнався, як роздріб, я ніколи не бачив магазин краще, ніж Apple магазин. Заробляється більш високий дохід за квадратну ногу, ніж будь-який інший магазин у світі, але це не просто про доходи. Про враження.

Яблуні магазини з повним набором людей. Ви можете перейти до центру Sony, як центр Москоні в Сан-Франциско. Там немає. Ви можете перейти до магазину Nokia, у них є один в Нью-Йоркі на 57-й вулиці. Не існує ні.

Але насправді люди йдуть покупками. У них є продукти, які хочуть бачити. Ви можете зв'язатися з ними і відчути їх, але ви прогуляєтеся в магазин Apple, і це чудовий досвід. У вас є багато людей.

Знову це продукт схожий на краватку. Коли ви перебуваєте в магазині Apple, ви скажете, "Я хочу бачити мене так." Я тут. Я серед геній. Вивчайте ці продукти. Шукаю мене: Я так само, як решта людей в цьому магазині.

Користувачі вражають на кожному етапі від прямого використання виробу, до реклами та дизайну. Найяскравіші вимоги до якості продукції стали легендарними. Дивимося на ці ради, з'єднання і краї, всі ці маленькі деталі, які дизайнери приділяють увагу.

Він відхиляє, що ніхто не бачить проблеми. А тому, що його стандарти так високі, люди сидять там і скажуть, "Як це зробити?" Як створити такі неймовірні продукти?

Я пам'ятаю одне з речей, які ми говорили. "Як зробив Пепсі створити таку велику рекламу?" Він запитав, якщо у нас брали участь будь-які рекламні агентства. І я сказав вам, що дійсно сталося. Перш за все, ви повинні мати цікавий продукт і ви повинні мати можливість представити його як потенційну цільову для сміливої реклами.

Але хороша реклама для хороших клієнтів. Кращі творчі люди хочуть працювати для кращих клієнтів. Якщо клієнт, який не цінує велику роботу, або клієнт, який не вдбає ризики та спробувати нові речі, або клієнт, який не може бути здійснений творчою стороною речей, тоді ви не є клієнтом.

У більшості великих компаній, реклама здійснюється за допомогою патронів. Генеральний директор рідко знає що-небудь про рекламу, крім того, коли остаточна версія представлена йому. Це не так, що ми робили в Pepsi, це не так, як ми робили в Apple, і я впевнений, що це не так, як Steve зараз. Ми завжди беремо участь у створенні реклами, дизайну та всього іншого.

Питання: Право. Я чув Лі Клуб літати в офіс Apple щотижня зустріти роботи.

Скульптура: Після того, як ви зрозуміли, що Apple досягла лідерства через дизайн, ви починаєте бачити, що це те, що він встановлює. Дивитися в магазинах, подивитися на сходи в магазинах. Вони виготовляються з спеціального скла, який мав бути спеціально виготовлений для цих сходів. І це так типово його способу мислення. Кожен навколо нього знає, що він потрапив на інший барабан. Він встановлює стандарти, які повністю відрізняються від того, що будь-який інший Генеральний директор.

Він є мінімалізатором і постійно спрощує речі на максимально простий рівень. Не просте. Це спрощення. Стів робить системний дизайн. Спрощує комплекс.

Якщо ви не хвилюєтесь про системний підхід, ви отримаєте простий результат. Я, як багато компаній роблять цю помилку. Візьміть Microsoft Zune. Я пам'ятаю, коли Microsoft продемонструвала Zune для публіки на CES, і це було так нудно (літерально) тому, що люди не приїхали бачити новий продукт. Зуні гравці спочатку відмерли. Це було схоже на те, що хтось вивів старі овочі в супермаркеті. Ні, хто хоче бути поруч з ним. Я впевнений, що вони були дуже яскравими людьми, тільки Zune була створена різною філософією. Легендарна заява про Microsoft полягає в тому, що вони отримують щось право на третій раз. І це, як правило, правда. Філософія Microsoft полягає в тому, щоб отримати результати швидко і виправити недоліки пізніше. Стів ніколи не буде робити це. Він не проявляє людей, що доки він впевнений у собі продукт.

Q: Поговоримо про рекламу, яка так важлива для Apple. У вашій книзі ви розповідаєте про «стратегічну рекламу» як стратегію. Дуже цікава ідея. . й

Скульптура: Коли я прийшов до Силіконової долини, немає реклами. Єдина компанія зацікавила рекламу Apple. HP не був рекламодавцем в ці дні. Немає одного рекламного бренду. Я був найнятий на Apple, щоб допомогти зробити кілька речей, і одна з тих речей була запущена велика рекламна кампанія Apple.

Логотип Apple був кольоровим, оскільки Apple II став першим комп'ютером для підтримки відображення різних кольорів. Ні один інший може працювати з кольором, тому вони кладуть кольорові блоки в логотипі. Якщо ви хочете роздрукувати логотип в рекламних оголошеннях або на пакеті, ви можете друкувати його в чотири кольори, але Стів не буде Стів, якщо він не наполягає на шість кольорів. Так, де розміщується логотип Apple, він завжди був надрукований в шість тонах. Що додано ще 30 до 40 відсотків до значення все, але це те, що Стів хотів. Ми завжди робимо. Він був досконалим з перших днів.

Питання: Багато людей такі акрів можуть довести до білого тепла. Ви коли-небудь спробували?

Скульптура: Це нормально збити когось, хто завжди правий. У хай-тек я знайшов, що лінія між успіхами і невдачею дуже тонка. Це галузь, де ви постійно перебуваєте на ризику, особливо якщо ви є компанією Apple, яка живе постійно на краю.

Ваші шанси бути на одну сторону цієї лінії або іншої сторони її близько рівні. Часом... він не виправдав на ряд речей. Він не погодився встановити жорсткий диск в Macintosh. Коли хтось запросив йому про поширення інформації, він просто кинув диску через приміщення і сказав: "Тому все, що нам не потрібно." З іншого боку, Стів призвело до розвитку продуктів, які називають AppleTalk і AppleLink. AppleTalk був інтерфейсом, який дозволив зв'язувати Macintosh до лазерного принтера, який позначився на початку...

AppleTalk був чудовим досягненням свого часу. Це був як примітний, як Macintosh. Це був ще один приклад використання мінімалістського підходу і вирішення проблеми в той час, коли ніхто не підозрював проблему існував. Стів став проблемним розчинником в '80s, і 15, 20 років пізніше, виявилося, що ті були проблеми, які були гідні вирішення. До того, як технологія стала стандартизованою достатньою та потужною, щоб принести всі ці речі на масовий ринок. У багатьох випадках він був далеко вперед.

Шукаю мене, як генеральний директор. Я не був першим, хто хотів, як режисер. Він був найвищим кандидатом, але дошка не готова зробити його Генеральним директором, коли він був 25 або 26.

Вичергували всі очевидні кандидати на посаду генерального директора з галузі високих технологій. По-перше, Девід Rockefeller, який був Apple акціонером, запропонував шукати Генеральні директори в інших галузях промисловості і повертаючи до кращого мисливця в Сполучених Штатах: Джеррі Роч.

Вони пішли і отримали мене. Я прийшов в компанію, не знаючи нічого про комп'ютери. Ідея стала для компанії Steve і I. Тексти пісень, а це означає: Він є tech хлопець, і я був маркетинговий хлопець.

Причина, що я сказав, що це було помилка, щоб отримати мене як CEO, тому що Steve завжди хотів бути CEO. «Оцінити, як він може стати генеральним директором». Ви можете зосередитися на своїй галузі і він може зосередитися на його.

Пам'ятайте, він був головою правління, найбільшим акціонером, і він був головою підрозділу Макинтош, тому він був як вище, так і нижче мене. Це був своєрідним шоу. Я думаю, що ми ніколи не прийшли до розриву, якщо дошка думала краще про не тільки, як ми можемо отримати Генеральний директор, щоб приїхати і привести компанію, і Стів затверджувати це, але і як ми впевнені, що ситуація, яку ми створили, буде розвиватися успішно з часом?

Мені здається, що коли Стів залишив (в 1986 р., після того, як дошка перевернула свою пропозицію, щоб замінити Скульлі як генеральний директор), я ще не знаю дуже багато про комп'ютери.

Для того, щоб отримати компанію вперше, але я не знаю, як отримати компанії для того, щоб зробити їх успішним.

Все було продовженням своїх ідей. Я зрозумів свою методику. Ми ніколи не змінили її. Таким чином, ми не отримали ліцензію на продукцію. Ми зосередилися на промисловому дизайні. Ми створили власну дизайнерську організацію, яка досі існує всередині Apple. Ми розробили PowerBook ... Ми розробили QuickTime. Всі ці речі були побудовані на філософії Стіва. Все про продаж, маркетинг та еволюція продукції.

Всі ідеї дизайну були обов'язковими. Хто дійсно заслуговує кредит на все, що сталося, коли я був насправді.

Я зроблю дві дійсно життєрадісні помилки, що я дійсно шкодую, тому що я думаю, що речі могли б вийти інакше на Apple, без них. В кінці життєвого циклу «Моторола». Ми створили команду двох наших топ-технологів для вивчення проблеми та рекомендувати те, що ми повинні зробити.

Вони повернулися і сказали, що це не важливо, що архітектура RISC ви обираєте, ви просто повинні вибрати один, який ви думаєте, буде створювати найкращі бізнес-рішення. Але не використовуйте CISC. CISC - це процесор з повним набором інструкцій. RISC – комп’ютер із зменшеним набором команд.

У зв'язку з технологічними роботами ми створили союз з IBM і Motorola. І як зараз стає зрозуміло, це було страшне рішення. Якщо ми могли працювати з Intel, ми маємо більш стандартизовану платформу компонентів для Apple, яка мала б величезний вплив під час 1990-х років. У 1990-х роках процесори стали досить потужними, щоб запустити всі технології та програмне забезпечення. У цей час Microsoft запустив Windows 3.1.

Перед тим, як ви повинні зробити як програмне забезпечення, так і апаратне забезпечення, і Apple зробив. Коли процесори стали досить потужними, вони стали стандартним споживчим продуктом, і всі ці рутини, які ми повинні працювати на рівні апаратного забезпечення, стали можливими для включення в програмне забезпечення.

Так ми були безперечно пізно для поїзда. Intel скоро проведе $11 млрд і навчить своїх процесорів працювати з графікою... так було страшне рішення з технічної точки зору. На жаль, я не знаю багато про техніку, тому я пішов після отримання рекомендацій.

Ще одна, навіть більша відмова від моєї частини була те, що якщо я думав краще, я б пішов назад до Стів.

Я хотів залишити Apple. Після 10 років я не хочу залишитися довше. Я хотів повернутися до Східного узбережжя. Я сказав дошку, яку я хотів залишити, і IBM намагалася набирати мене. Вони просять мене залишитися. Я залишився, але пізніше вони мене погорнули. Я дуже не хочу працювати там.

Дошка вирішила продати Apple. Так я отримав завдання залишити і спробувати продати Apple в 1993 році. Я пішов і спробував продати компанію на AT&T і IBM і інших людей. Ми не змогли знайти всіх, хто хоче його купити. Вони розглядають його занадто високий ризик, як Microsoft і Intel, вирощений в часі. Але якщо я розумію про цю ситуацію, я б сказав: "Чому не ми повертаємо хлопця, який почав цю компанію і розуміє все про це." Чому ми не повертаємося і найняти Steve, щоб повернутися і запустити компанію? ?

Шукаємо, що це було б правильно зробити. Ми не відчували себе за помилку. Що б зберегти Apple, що досвід, що вони мали.

Одна з питань, які отримали мене, була розщеплена в межах компанії, над яким має йти компанія. Деякі люди хотіли б Apple, щоб бути більш комп'ютерною компанією. Вони хотіли відкрити архітектуру та ліцензію. Інші люди, в тому числі себе, захотіли взяти методологію Apple — досвід користувача і все, що — і перемістити його до наступного покоління товарів, таких як Newton.

Але Ньютон не вдалося. Це був новий напрямок. Дуже відрізняється від попередніх продуктів. В результаті я був вогонь. Тоді вони мали ще два генеральні директори, які як ліцензовані технології, але ... вони закінчилися промисловим дизайном. Вони зробили комп'ютери, які виглядають як будь-який інший комп'ютер, і вони більше не продаються про рекламні та громадські відносини. Вони просто знищили все. Ми були просто про те, щоб стати інженерною компанією, і вони практично зараховують компанію в процесі.

Я дуже переконаний, що якщо Стів не повернувся, коли він повернувся, якщо вони чекали ще шість місяців, Яблука вирушила в історію. Він перестає існувати, повністю перестає існувати.

Що робити? Він приніс компанію назад до того, що він вийшов, якби він не залишив його. Він пішов на дорогу назад.

Так, в мій час, насправді, все, що ми послідовно відповідали своїй філософії методології дизайну.

Я був не так добре в цій філософії, як він був. Час вирішує все життя. Він був не раз, коли ви можете зробити споживчі продукти, і він не був удачі в NeXT, ніж ми були в Apple, але він зробив краще, ніж ми робили. Ось що він дійсно зробив краще: він побудував кращу наступну операційну систему, яка з часом зливалася з операційною системою Apple.

Q: Вони кажуть, що він відчинив Ньютон від помсти. Ви думаєте, що він зробив з помсти?

Скульптура: травень. Він не спілкується з мною, тому я не знаю.

Ньютон був приголомшливою ідеєю, але він був попереду його часу. Ньютон врятував Apple від банкрутства. Для того, щоб побудувати новийтон, нам довелося розробити мікропроцесор наступного покоління. Ми об'єдналися з Оливти та людиною, названого Германом Hauser, який заснував комп'ютер Acorn у Великобританії після закінчення Кембриджського університету. І Герман розробив АРМ-процесор і Apple і Olivetti. Яблуко і Олівти належать 47 відсотків компанії, Герман володів відпочинком. Цей процесор був розроблений для Newton World, світу мініатюрних пристроїв з великою кількістю графіки, інтенсивних підрядів та інших речей цього виду. Коли яблуко знайшов себе у відчай фінансовій протокі, вона продала свою частку в ARM за 800 мільйонів доларів. АРМ перетворився на суму $8 або $10 млрд. Якщо Apple зберіг свою частку, це буде набагато дорожче сьогодні. Саме там, де Apple отримала гроші, які зберігають його живим.

Таким чином, у Ньютоні не вдалося зробити продукт і, ймовірно, призвело до втрати до $100 мільйонів, він більше, ніж зробив для цього з ARM-процесором. Сьогодні цей процесор можна знайти у всіх продуктах, включаючи Apple, такі як iPhone і iPod. Це Intel свого часу.

По суті, Apple не є технологічною компанією. Apple - це дизайнерська компанія. Якщо ви подивитеся на iPod, ви побачите, що багато технологій, що використовуються в ньому, були придбані Apple з інших людей і збираються разом. Навіть коли яблунь будував Macintosh, всі ідеї були взяті з Xerox, і Apple найняли деякі ключові люди з Xerox.

Все Яблуко не працює вперше, тому що це на фронті розвитку. До успіху Mac, була відмова Лізи. До успіху PowerBook сталася відмова від ноутбука Macintosh. Небезпеки харчування не були незвичайними. Помилки, які ми зробили з Ньютоном, були для того, щоб отримати оголошення. Ми рекламували продукт таким чином, щоб люди очікували більше, ніж це було. Так Ньютон був відомий збій.

Питання: Я хочу запитати про героїв роботи. Як ви сказали Едвін землі, одна з його героїв?

Скульптура: Я пам'ятаю Steve і я пішов, щоб побачити Dr. Land.

Д-р Земельна ділянка від Polaroid. Він мав власну лабораторію на річці Карла в Кембриджі. Ми сиділи в великій конференц-залі з порожнім столиком, і д-р землі і Стів, як ми говорили. Dr. Land Вона сказала, що камера Polaroid буде виглядати так. Він був як реальний, якщо він лежав перед мною навіть до того, як я збудував першу копію. й

І сказав Стів: «Так, що я бачив Макінтош». Він сказав, що якщо він запитав когось, хто раніше був використаний тільки особистий калькулятор, який повинен бути Макінтош, він не отримав задовільну відповідь. Так, він повинен піти і побудувати Mac, а потім показати його людям і запитати їх, що вони думали.

Вони не мали такої здатності, але щоб виявити продукти. І сказав, що ці продукти завжди існували - єдине, що ніхто не бачив їх до. Ми були ті, хто їх відкрив. Поляроїдна камера завжди існувала, а Macintosh завжди існував – а потім вони були виявлені. Стів був зачарований д-р. землі. Він був зачарований цією поїздкою.

Питання: Про що говорять інші герої?

Скульптура: Він дуже близько до Ross Perot.

Росс Перот відвідав офіс Apple кілька разів і відвідав завод Macintosh. У Россі було системне мислення. Він заснував електронні системи даних (EDS) і був підприємцем. Він вірив у великі ідеї, які змінили світ. Він був ще один герой.

Аціо Моріта — один з найвідоміших героїв. Він був підприємцем, який побудував Sony і зробив його з великою продукцією, і продукти завжди були важливими для Стів.

Питання: Що про Hewlett-Packard? В роботі, як і раніше працював із Возняком.

Скульптура: HP не була моделлю для Apple. Я ніколи не чув. У HP є власний "HP Way", де Білл Гевітт і Девід Паард здивували людей, які залишили свою роботу на ніч на столі, блукаючи навколо і навчаючи його. Так, HP був дуже відкритим, і це була інженерна компанія. Яблуневий дизайн компанії, не інженерна компанія. HP ніколи не був відомий в тих випадках, як творці великого дизайну. Вони були відомі як великі дизайнери, не великі дизайнери. Я не пам'ятаю, що HP є моделлю для Apple.

ЗАПИТАННЯ: Чи не працює, а також їздити далі?

Скульптура: Я, він зробив це. Всі в Кремнієвій долині робили це. Внесок HP до шляху Silicon Valley працює бізнес. Є певні атрибути, які всі стартапи Silicon Valley, і це один з них. Він, очевидно, прийшов з HP.

Засновниця стилю управління HP. І HP був форвардом ієрархії, в якій інженер знаходиться на самому вершині компанії.

На Apple, інженери набагато важливіше, ніж менеджери та дизайнери знаходяться у верхній частині ієрархії. Якщо ви подивитеся на програмне забезпечення, топ-проекти, такі як Bill Atkinson, Andy Hertzfeld, Steve Capps назвав себе розробниками програмного забезпечення, не розробниками програмного забезпечення, оскільки вони були дизайнерськими дизайнерами. Вони не просто записали код роботи. Цей код повинен бути красивим. Так що люди можуть захопити його. Як стати письменником. Люди шукали в якомусь стилі. Вони дивилися в стилі кодування, і автори просто красуні генії, як вони закодовані або як вони розробили техніку.

Питання: Стів робочих місць відомий як дизайнер. Він побіг, похилий непристойно на всіх Mercedes-Benz в Apple флоті автомобілів.

Скульптура: Стів був великим коханим, як різні речі були надруковані: шрифти, кольори, макети. Я пам'ятаю один день, після того, як Стів залишив, одна з наших завдань була розпочата бізнес в Японії. Яблука мала оборот 4 мільйонів доларів, ми підготували японську торгову комісію і люди сказали, що ми повинні закрити японську офіс, тому що ми втратили гроші. Я пам'ятаю, щоб бути коротким, чотири роки пізніше, ми були $2 млрд бізнес і номер дві комп'ютерної компанії в Японії.

Багато це тому, що ми навчимося зробити продукти, як японські бажали їх бути. Ми збираємо продукцію в Сінгапурі і відвантажили їх в Японію. Перше, що пила замовника при відкритті коробки була інструкція користувача. Книга була перетворена на виворітну сторону і вся гра була відхилена. У Сполучених Штатах, ми ніколи не відчували нічого подібного. Ви можете поставити керівництво, як це або що - хто піклується?

У Японії різниця була величезною. Наші стандарти дуже відрізняються від наших. Якщо ви дивитесь на Apple продукт і зверніть увагу на деталі. «Відкритий перший» ярлик, як робиться коробка, складні лінії, якість паперу і друк Apple зробили все просто неймовірно великим. Як ви купуєте щось з Булгарі або одного з найпопулярніших ювелірних фірм. У той же час вони були японськими.

Коли ми шукали дизайн компанії (before Harmut Essslinger, який зробив, що ми назвали білосніжні конструкції для нас), ми вперше вивчили італійські дизайнери. Ми приділили особливу увагу вивченню дизайнерів італійських автомобілів. Ми вивчили дизайн італійських автомобілів і подивилися на форми, матеріали, кольори і все. Ні в Кремнієвій долині зробив, що в той час. У «80-х роках це було найдовше з Кремнієвої долини, що ви могли б подумати. І знову, це не моя ідея. Я знаходився до нього через великий інтерес і знання дизайну, але ідея була повністю Стіва.

Я був дуже критизований. Хто не знає нічого про комп'ютери? Багато людей не розуміли, що Apple не просто комп'ютерна компанія. Вона була компанія, яка створила бренди.

Люди, які використовували для того, щоб називати його «верто інтегрованою рекламною агенцією», яка була величезною іржі. Інженери не можуть нічого гірше, ніж вертикально інтегроване рекламне агентство. І вгадайте, що? Це все, що сьогодні. Це модель. Мережа поставок здійснюється з іншого місця розташування.



www.searchengines.ru/