1269
Останні дні в Wieden+Kennedy Amsterdam
Веб-сайт «Two Days in the Agency». І він повернувся з унікальним матеріалом про агентство Wieden + Kennedy Amsterdam, де редактор Веб-сайту Ksenia Lukicheva провів два дні в листопаді. Євген Примаченко, копірайтер Єкатерінбурга Сонріса, отримав пропозицію приєднатися до команди Wieden+Kennedy про рік тому і переїхали в Амстердам у лютому. І в листопаді, коли Женья вже досить знайома з одним з найбільших незалежних агенцій світу, ми пішли відвідати його.
Цікаві відмінності в організації робочого процесу «ті» і «ми» стали явними на тиждень до поїздки, коли PR-служба Wyden послав мене графіком візиту: вітальний тур, інтерв'ю, обід і вільний час були вказані хвилини за хвилину, і Zhenya окремо заявили, що це не приблизний графік, і ви дійсно повинні його дотримуватися. Як правило, два дні в російських агенціях витрачаються в дусі «побачень, що безкоштовно. й
599 р.
Я прибув до Амстердама напередодні дня, коли я мав ретельно регулювати графік, і відразу ж пішов до неформальної події. Ведін+Кенонс зібралися на одному з багатьох барів, щоб завітати двох колег, які залишають агенцію. Вечору адаптації - запам'ятати всі ваші скромні англійські, щоб познайомитися з людьми, щоб почати розуміти, що тут і як.
Девід Огілви, як і всі рекламодавці добре знають, в своїх книгах неодноразово сказали, що клієнт повинен бути коханим не декларативно, але з повагою, лікуйте свій продукт ревно і обов'язково бути споживачем. У нашій реальності, з якоїсь причини, вважається, що це утопійське, непристойне правило, а в Удені вона пропалюється в ДНК працівників. До Женя і я пішов до бару, він сказав мені, що він збігався таким чином, що він працює в Wyden, який служив Nike з моменту його заснування, і його господиня в Sid Lee, агентство, яке виграв глобальний контракт з Adidas кілька років тому. А потім він зірвав на ноги і недбалий затверджує на величезному болоті на блакитному повітрі максимум. Не важливо, але ми любимо Ніке, ви знаєте.
У барі я отримав всі акценти у світі і розуміння того, що дійсно міжнародний агентство є. Вже понад 130 людей, які працюють у Вайдені, лише близько двадцяти голландських, відпочивають з усього світу. Великобританія, США, Нова Зеландія, Франція, Німеччина, Італія, Португалія, Румунія, Росія та ін. Тому англійська для агентства не є мовою офіційного листування, як в російських мережевих агенціях, але мова розповіла всім і завжди. Це не будівництво вежі Babel, але серйозний бізнес, все повинно бути абсолютно чітким.
У неформальній обстановці серед тих, хто робить кращу рекламу в світі, був радісним і цікавим. Примаченко запровадив мене всім, хто міг би досягти, розказав мені заздалегідь, хто був, додавши до імені і позицію в короткій історії досягнень: найхолодніші кампанії, міжнародні нагороди. І всі ці суперзірки глобальної реклами були однаковими, відкритими і щасливими, щоб розповісти і сміятися про « журналіста серед нас, це небезпечно».
Одне з непідписаного законодавства Вієдін+Кенеді, який кожен з керуючих директорів повинен слідувати за контактами, виховавши слова засновника, він сказав дівчину на прийомі багато років тому: «Щоб все одно». Це. Як і в барній вечірці, як і в робочий день.
Wieden+Kennedy Amsterdam знаходиться в самому серці міста, в старовинному будинку на каналі Herengracht Canal. Високий гачок має скромну налітку, від наявності поруч з яким він починає заплутуватися всередині. Я натискаю кнопки дзвіночок і величезні старі дерев'яні двері повільно відкриває - Я в В'дені. Немає пропускної здатності, немає попередньої реєстрації, будь-який може прийти. Ви просто повинні сказати мені, що ви прийшли до зустрічі.
Я зустрівся з Женьею та Андрієм, PR-менеджером агентства, який дає мені екскурсію величезного офісу. Робочі місця, викладені з таблицями і зливаються з книгами, чергуються з зонами ... Я хотів би сказати «відновлення», але це не зовсім вірно. Зона, зони, де думають люди, обговорюються, вирішуються. Неготовці навмисно незламані старі стільці забарвлені чорними. Наречена агентства є вражаючою бібліотекою, зібраною в так званій доменній зоні Mad Men, де вони намагалися відтворити налаштування 60-х років. У відокремлених кутах - маленькі «кімнати тиші», де можна поспілкуватися по телефону від шуму і непотрібних слухачів. Багатомільйонний долар глобальних контрактів зобов'язаний зберігати різні секрети інформації. У підвалі кухні, їдальня - є також корпоративні заходи і вечірки, якщо вам не потрібно або не хочеться йти зовні. Наприклад, напередодні мого прибуття Хелловін відсвяткував. З їдальньої кімнати до затишного патіо, він курець, він стоянка для велосипедів, місце для літніх вечірок.
Чоловіча область
Біла стіна: видимість
Робоче середовище
Конференц-зал
Торгівля
Пальто зброї Амстердама на Wyden-Manner
Все над агенцією тут і розміщуються, викладаються і навіть розсіяні нагороди. У В’їдені немає «коностазу» – це дуже індексація з точки зору того, як вони відносяться до фестивалів та конкурсів. Немає культи або п'ятдесят, немає гонки, просто додатковий хороший бонус на роботу добре зроблено. Про нагороди, підробки і ставлення, ми потім говорили з Thierry і Fosten, творчі директори в Хайнекен, і в той же час, Женя, яка була випущена для димової перерви, сильно радить мене піти в туалети, щоб оцінити самоіронію агентства про нагороди. Скляні шафи зі статуетками є тільки у санвузлах, а в робочому просторі ви торкаєтеся на них раптово. Наприклад, ви починаєте ходити по журналах, проколіться пальцем на невеликій першому поверсі стійки: Luerzer's, AdAge, Adweek, oh, silver Cannes lion, інший випуск Adweek. У районі Mad Men чотири "щіки" Eurobest розбавляють кишеною керамічною поросятою, а книги пропускаються іншим левом.
р.
І це в кожному туалеті.
Леви просто прокочуються.
Півонія на охорону
Після того, як екскурсія агенції, було час для інтерв’ю. І з точки зору розуміння, як працює агентство, як це живе, як це стосується того, що це робить, це був абсолютно незабутній досвід, який я сподіваюся поділитися з вами. Про те, що прямі учасники процесу створення реклами, які вони шукають.
Обгортання очей, делікатності, поваги всім і всім - до роботи, колегам, клієнтам, до аудиторії. А залізобетон спокійний. Хххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххх Всі базірки, і це йде все танці! Женья думав про те, що відбувається, але дуже рідко і тільки в підрозділах.
Перша зустріч була запланована з Мартіном Віглем, яким глобальна рекламна спільнота практично однозначно визнає як один з кращих стратегів світу. Він нескінченно поважав в Wieden+Kennedy, видихаючи “Oh! Martin. Він так мудрий, він так крутий, ти так щасливий. й
3610Р. 4200Р.
- Гей, Мартін.
- Привіт, Сенея.
до Визначено певну кількість конфузій в російській рекламі про стратегію, як це працює і так далі. Будь ласка, покажіть, як це працює тут.
- Я думаю, що стратегія працює однаково в будь-якій компанії, не тільки в рекламних агенціях: «Чи ми?», «Чому ми хочемо йти?», «Чому ми хочемо піти там?», «Чому треба там?», «Як це просто?» Ці питання є серцем будь-якої стратегії. І кожен день ми маємо трохи стратегії, ви знаєте?
Наприклад, якщо у вас є велика зустріч з клієнтом, ви думаєте, що «Я повинен виглядати професіонально і ефектно», де ви хочете. «Окай, мені потрібно мити волосся, тому що я розумію, що я великий хлопчик і мені потрібно трохи постаратися». Це перепідбірка, звичайно, але хто серед нас не робить стратегічного планування? І я думаю, що це точно так само, як і в рекламних оголошеннях.
Але я зателефоную собі планувальника, не стратег.
до Яка різниця?
- Ніщо, насправді. Ось тільки, що хлопець 50 років тому придумав ідею створення стратегів в структурі агентства і назвав їх "планувальниками", щоб я закликав їх "планувальників" теж. Для мене це підключення до походження. (луги)
Повернутися до розуміння стратегічного планування. Що ми не просто творчі, але які будуть працювати на ринку. Не вистачає, щоб просто мати уяву і дати її запустити. Що б ми робимо, ми робимо одне: робимо розуміння зовнішнього світу до творчості. Як народний магазин, як вони купують, що вони думають, що приводять їх. Розуміння споживачів, розуміння їх відносин з брендами, як люди взаємодіють у спілкуванні, як вони використовують технологію, і, нарешті, розуміння культури, в якій з'являється реклама.
Ми намагаємось зрозуміти світ, який ми входимо, і ми вносимо, що в процес розробки, розуміння того, що сьогодні відносини бренд-символів, що ми хочемо, щоб вона була в майбутньому, наскільки нам потрібно йти, які речі і переїзди нам потрібно, щоб люди, які цікавляться.
А моя робота починається з того, як світ, в якому реклама повинна з'являтися роботи. Це не просто “Хай, це буде добре!”, планувальники повинні почати з невідомого (лаггі) і потім... застосувати уяву.
до Так ви повинні знати все про все?
- Я. Це може звучати дуже круто і важливо, але це робота планувальника, щоб принести знання в розробку стратегії. Ми не тільки дослідники, тому що ми використовуємо уяву, в той час як дослідження є забезпечення об'єктивних даних. Ми носимо роз'єм з реальним світом. Якщо ми не в організації, робота не буде реальною. І якщо ви знаєте, хто споживач, що думають про бренд, чому вони не купують його прямо зараз, якщо у вас є думки про те, що говорять люди або зробити, це може зробити різницю, і агентство досягне успіху. Ну? Ви зрозумілі?
- Кайт.
до Він був довгою відповіддю на коротке питання.
- Довгий і холодний. Дивитися, деякі рекламодавці стверджують, що маркетинг мертвий. Ви погоджуєтесь?
- Ммм. Мали люди Я не знаю більше, ніж люди, які писали такі обітуарі. Він робить мене лютним. Люди рідко говорять, що з серйозних причин. Вони кажуть рекламу мертві, маркетинг мертвий, телебачення мертвий, що все мертве. Як журналісти, які потребують гарної головки, тому що вона ловить вашу око, ви знаєте... Це те, що люди зазвичай говорять, люди, які потребують публічності, або люди, які повинні продати вам щось. Телевізор мертвий, купити інший замість того, як маркетинг помер, купити... Що таке маркетинг? Це винаход продукції, які люди потребують, доступні і цікаві продукти. Це найпростіший спосіб зробити трохи шуму. Як ви стикалися з кутом на вулиці. «Так, провокативна точка зору» Не серйозний, і промисловість рідко зацікавлена в ньому.
до Чи існує більше емоцій у спілкуванні, ніж, скажеш, 10 років тому?
- Людство в основному приводиться емоціями. Людина мозку, поведінка, мотивація в основному контролюється несвідомими думками, інтуїтивно зрозумілим мисленням. Данило Кагнеман, автор «Think Fast, Think Slow». Кахнеман став лауреатом Нобелівської премії за розуміння того, як люди приймають рішення. І це книга про те, як часто ми думаємо, що ми робимо раціональні варіанти, але вони насправді емоційні або несвідомі. Це досить важливо для маркетингу, оскільки він вбудований в нашу ДНК, він захотівся в людство - щоб бути емоційним. Маркетинг, який лікує вас і я, як раціональні люди зацікавлені в раціональних аргументах і не думають про фундаментальну мотивацію, це заперечує, що це означає бути людиною і тому не може бути людиною. Я думаю, що дійсно крутий маркетинг завжди зрозумів це, іноді несвідомо, іноді свідомо, але завжди мав кришку для того, що це означає бути людиною.
Великих рекламодавців дізналися, наскільки важливим був емоційний компонент. Якщо ви подивитеся на оголошення, які вийшли 20, 30, 40 років тому, вони не розуміли, як працює мозок людини, але вони розуміли, що аудиторія емоційна.
Я не знаю, якщо є більше або менше емоції, але я знаю це. Наш ринок є повними поганими оголошеннями, які свідчать про те, що люди чекають повідомлень, реклами з раціональним повідомленням, вербальні поняття вводять у мозок, які вони повинні пам'ятати в супермаркеті протягом двох тижнів. Реклама іноді ігнорує те, що це означає бути людиною, і це дуже турбує.
Для багатьох людей, це повинно бути нові - емоції в маркетингу - але емоції які приводять людство. Це не нове явище, здається, що маркетинг просто повільно розуміє людей.
- Все інше. Як знайти їх в загальній? Вся сила завдання?
- Гарне питання. Ви знаєте, що кожен учасник ринку має вибір: ви можете подивитися загальні можливості, які люди мають і знаходять їх, або ви можете подивитися на моменти, які роблять людей різними і знайти їх занадто.
Великий приклад - Heineken. Якщо ви подивитеся на п'є пиво людини, скажете, Лондон, і людина п'є пиво, скажете, Ганновер, вони досить різні люди. Пляшки будуть виглядати різні, як вони пити, соціальна атмосфера, кількість яких пити.
Ми виявили багато речей, які роблять людей різними. Наша компанія звернулася до однієї глобальної кампанії. Так ми шукали як відмінності, так і що об’єднує людей в цілому. Здавалося б, шукати щось особливе про людство, але людство – це меседжі емоцій, право?
- Сортування. Шукаємо загальний сердечник.
до У всіх культурах є щось спільного. Ми хочемо бути кращими, ніж наш сусід. Історія, культура, все базується на цьому. І якщо ви подивитеся на "підірвати", як ви сказали, що загальний сердечник, ви знайдете риси, які кожна людина має.
І я думаю, що Heineken дійсно виріс як бренд після того, як було знайдено загальне фундаментальне значення. Це все дуже ... просто, це не деякі складні і високо інтелектуальні думки. Це, як ми говоримо, просту правду людини. Коли людина перебуває в своїх тендіях, він має все це довго, але він не хоче виглядати так, що він не знає, що він робить. Він хоче виглядати як хлопець, який розуміє світ, знає який спосіб піти, впевнений, обробляє ситуацію після ситуації і робить все, щоб він виглядав легко і просто. Ми всі пам'ятаємо, як ми хотіли б бути, що хлопець. Хлопець, який дивиться привілеєм, хлопець, який йде в бар і не доведеться платити. І це правда в будь-якій країні, в будь-якій культурі, це головне.
до І це важко знайти такі ... прохолодні уявлення?
- (повно) Не варто бути складним, це не повинно бути. Коли ви шукаєте речі, як це, ви запитуєте питання, що це означає бути людиною? Але знайти правильний інсайт для правого бренду складно. Навіть якщо ви знайдете найбільшу правду людини, ви все ще просто на початку своєї стратегії, адже вам потрібно знати і бути впевненим, що ви збираєтеся це зробити. Не можна просто покласти цю правду на телебачення. Ви не можете просто показати перед камерою, не перетворюючи його на щось цікаве та цікаве.
- Стратегія має відчувати людей.
- Розуміння людської психології є важливою частиною нашої роботи. А мені не тільки зрозуміти психологію людей, а й психіатрії брендів. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. І діагностувати бренд краще, ніж споживачі. Так, ми повинні бути чутливими і усвідомлювати те, що мотивує людей, які мотивують їх при виборі.
- Уявіть чоловіка -- добре, давайте мені, за простоту. Хочу стати хорошим планувальником. Що робити, що треба навчитися?
- (повно) Де потрібно почати? Дуже складно. І я думаю, що планувальники тільки отримують значення з досвідом, вони бачили більше категорій, працювали з різними клієнтами, отримали певну базу знань, багато речей. І це дійсно важко, щоб отримати цю позицію в агентстві на рівні входу. Я почався як дослідник, і я знав, що ми повинні поговорити з споживачами, отримати всередині своїх голів і в свою поведінку, яка є дуже цінним моментом для блиску. І якщо я розвию ці навички, я можу перейти на тому, що у мене є деякі інструменти, які ви не маєте. Все, що ви можете сказати на цьому етапі, є «Я думка», і це не достатньо, тому що у кожного є думка.
Іноді краще дізнатися десь ще. Стати заказником, писати в журналах, дізнатися керівництво, і якщо ви розвиваєте свої навички, це буде набагато цікавіше, ніж «Я просто закінчив університет, я не маю досвіду у всіх, не маючи навичок, але я хочу бути планувальником і порадувати клієнтів, які робити». Право?
- Звичайно.
до Ні, хто не має досвіду. Уявіть, що ви перебуваєте на площині будинку, і пілот каже над акустичнимфоном, "Гуїс, це мій перший рейс." Я думаю, що не всі агентства інвестують в цей досвід. Люди хочуть зробити стратегічне планування і попросити мене, де піти на знання і досвід. Наскільки є хороші школи, які дадуть вам базові основи планування, такі як Майямі Ad School. Люди, які працюють в рекламних оголошеннях, витрачають час і енергію, повинні бути вашими вчителями, але вони не можуть допомогти вам, якщо ви хочете. Якщо ви не хочете, щоб вам не спробувати.
Планувальник важко почати з. Тож краще думати про те, які навички потрібно робити, а потім отримати їх кудись ще.
- Прохолодна відповідь, приспокійлива.
- (луги) Короткий але корисний.
Thierry Albert і Faustin Claverie, CD Thierry Albert і Fostin Clavery прийшли до Weiden+Kennedy з Франції. Вони креативні директори компанії Heineken, один з ключових клієнтів агентства. Смішні, завжди перерваються один одному, але підбираючи один одного думки і часто говорять в хору. Так, коли я перекладав інтерв’ю, я часто не поділився своїми лініями — вони ще один. Поговорили з ними, звичайно, про свій клієнт, про фестивальні забіги та етику рекламодавця.
- Ви два креативні директори в Хайнекен. й
- Скажимо "Ейнкен", не скажемо "X."
до І ми скажемо її в Росії.
до Це дуже іспанська (лауг)
- Чи легко працювати з таким клієнтом?
- Що? Про компанію Ой, соромитися! (laughs) Відгук.
Це величезний обліковий запис, який означає багато роботи, але ми дуже пристрасно. Як правило, такі великі клієнти і зустрічі і проекти дуже довго. На даний момент ми працюємо над проектом, який буде завершено протягом двох років. У 2014 році У нас є хороші відносини з ними і ми будемо робити велику громадськість. . й
до Вони дуже амбітні.
до Вони хочуть зробити круті речі.
до Вони дуже прогресивні і хочуть спробувати нові ідеї в змісті, і це досить цікаво для роботи з ними.
до І вони просто хочуть бути прохолодними. Бо це пиво. Вони просто хочуть продати свою дефемацію, і вони дійсно є одним з кращих в світі (лауггі)
до Ви пробували? Обов'язково спробуйте.
- Сьогодні я пообіцяю. Удачливий ви хлопці. У Росії ми не можемо показати людям або тваринам в пивній рекламі. На думку керівництва країни, що Росія занадто багато п'є, і вважає, що демонстрація людей і тварин провокує росіяни, щоб пити ще більше.
до О, приходьте! Особливо п'яні собаки спровокують!
- Чи зацікавили Вас в таких умовах? Рекламне пиво без людей?
до Це те ж саме у Франції.
до Але ці обмеження дозволяють вам бути більш креативними, ходити по них, шукати можливості. Якщо ви не маєте кордонів і можете працювати, як ви хочете, ви часто не знаєте, що робити. І коли є обмеження, вам простіше працювати, є щось, щоб відштовхнути. І іноді це робить вас більш креативними.
- Так, вам потрібно щось почати, і якщо ви занадто вільні, це важко працювати, ніж якщо у вас є деякі правила, які ви повинні поважати. Якщо ви не можете використовувати людей або собаки, ви думаєте, що «Щоб використовувати щось інше». й
- Ви починаєте думати по-різному. Так, це завдання, але це хороший виклик.
до
- Етика? Ми не маємо етики! Все про те, як модерувати ви, що ви робите. Якщо ви курите багато або трохи, це дійсно погано для вас. Але якщо ви напоїте трохи, це не завжди погано. Ви знаєте, що в Франції є склянка червоного вина на обід, і це добре для серця. У Франції досить скромна статистика на серцевих нападах.
до Це питання відповідальності. . й
до А коли ви курите, не несете відповідальності. Поганий спосіб.
до А ви зачепити на сигарети.
до О, я знаю, що я був куріння протягом 16 років.
до Ми ніколи не будемо рекламувати для того, що це було.
до Ви не можете порівняти.
«Щоб я взяв Stella Artois, Budweiser або Heineken?» – відповідь.
(луги)
до Ви думаєте, що стратегія Heineken підходить для людей по всьому світу?
- Так, характер кампанії є людиною миру. Наша аудиторія повинна бути відкритою та цікавою. Truth і Fun є основною платформою Heineken для всіх форм спілкування.
до Які тенденції в рекламному світі? Більше емоцій та розваг?
- Тренди? Розваги, особливо в пивному секторі. Ми бачимо так багато кожного дня, тому бренди повинні бути принаймні веселими і привабливими. Все добре.
до Потрібно зробити більше, ніж просто затримувати. Веб-сайт: www.facebook.com
до У російській рекламній індустрії є забіг за нагородами: «Ми хочемо, щоб призи!» Ми хочемо виграти будь-яку вартість. Що ви думаєте про фестивалі?
до Важливо. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. Але перш за все, важливо зробити свою роботу і зробити це добре. І якщо це дійсно успішним, ви отримаєте ваші нагороди в будь-який час. Але ви не повинні працювати за винагородами, ви не повинні давати винагороди, ви повинні зробити хорошу громадськість.
Відзнаки фестивалю добре, тому що вони показують вам на карті рекламного світу, але для самої частини, це означає, що ви зробили гарну роботу. Так, якщо ви замовляєте їх, це не дуже ярмарок.
Це не завжди важливо, тому що члени журі дуже консервативні і добре сприймають те, що вони бачили і знають. А коли ваша робота була дійсно перед аудиторією, вони не можуть допомогти.
Ви можете зробити круту роботу, але не виграти нагороди - знову, тому що журі занадто консервативне. А коли ви сидите на журі і подивитеся, як це працює, це іноді переважає. Якщо ви знаєте, скільки ви зробили, як важко це було для вас, і цей прохолодний хлопець в поганому настрої взяв вашу роботу. Вони не піклуються про особу, вони виглядають на ринку в цілому.
до У журі є люди з усього світу, і тому виграють найбільш поширені твори, які кожен розуміє. Так це може працювати неймовірно в Великобританії, але без зайвих зусиль, щоб ніхто не розумів точку.
до Ви повинні бути розумними, використовувати фестивальні нагороди для того, що вони добре, і не божевільні для них. І, безумовно, не варто зацікавити їх.
до Ви коли-небудь зробив підроблену нагороду?
- Ніколи.
- Який?
- (луги) Коли я був молодий, я зробив кілька... не підроблені, немає. Це газетне питання, і я був натхненним рекламодавцем. Коли ви починаєте, ви повинні заробляти ім'я в галузі, вона допомагає іноді.
А ось це не ярмарок. Безпосередньо і без використання. Небезпечний, оскільки ви можете втратити довіру клієнтів.
до Що ви знаєте? . й
- Ммм, нічого.
- Про російську рекламу? Ви бачили будь-яку роботу?
- Ми пішли в BBDO Москва і там була робота. Москва є одним з можливостей, тому що це новий ринок і кожен хоче працювати, але це досить важко, тому що ви повинні зробити занадто багато, щоб навчити клієнтів рекламувати, щоб розповісти їм, "Гуї, іноді ви повинні зберігати людей і бути більш відкритими до світу." Наскільки це ще багато освітніх робіт. . й
- Як це новий ринок.
- Я використовую для роботи в Ліптоні і пам'ятаю, що ми мали три різні ринки: США і Європа, то дещо менш креативний (Я ще не знаю чому) і більш орієнтований на Південноамериканський ринок, і третій, дуже важливий ринок був Росія. І для Росії ми зробили дуже простою, базовою рекламодавцем.
до Ви думаєте, що одна з завдань рекламодавців полягає в освіті клієнтів?
- Звичайно я.
- Чому? Чому ми навчимо наших клієнтів?
до Щоб зробити хорошу, креативну рекламу. Щоб розповісти їм які інструменти можна використовувати. Довести, що збереження реклами може бути більш ефективним, ніж один, який не заважає. Ви повинні сидіти на столі і спробувати, спробувати, спробувати пояснити їм, чому цей рух є більш ефективним, ніж інший. Здається просто. . .
до Це не просто завдання. Наші клієнти так... серйозні.
до Не існує звичайних клієнтів. І так, це освіта. Це коштує багато грошей і, як правило, ризиковано, але це варто.
Директор з обліку Eva Rausch – це особливий інтерес до нас: вона була тим, хто під керівництвом угоди з Beeline. Крім того, було цікаво дізнатися про те, що ідеальний обліковий запис повинен бути, як сказати не клієнту, і що робити, якщо немає взаєморозуміння з клієнтом.
до Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Чи можете ви розповісти мені, що робить свою роботу особливим?
- Я не маю багато досвіду з іншими агентствами, щоб порівняти, тому важко говорити про відмінності. Але я можу сказати, що робота тут є великим викликом. Кожен дійсно повинен працювати важко, щоб переконатися, що творчий вихід правильний і досягає поставлених цілей. Скрізь це, але ось акцент на якості творчості неймовірна.
І одна з найбільших відмінностей між Wyden і більшість агенцій полягає в тому, що творчі роботи представляють свою роботу. Креативи, не акаунти. У зв'язку з цим, творчі роботи дуже залучені і пов'язані з процесом ще більше.
до Вважаємо, що одна з головних обов'язків облікового запису полягає в тому, щоб бути бампером між творчими роботами і клієнтом. Як це відбувається в організації?
до Ми обов'язково беремо участь у роботі. Крім того, дуже важливо переконатися, що будь-який відгук, отриманий від клієнта, належним чином перекладається так, щоб творчі роботи з ним. І ця частина нашої роботи є дуже складною: пошиття коментарів клієнта, переконайтеся, що очікування клієнтів зрозумілі і прийняті. Не так багато в плані умов нашої угоди, як в плані допомоги, розв'язання певної проблеми. Незважаючи на те, що ми можемо придумати рішення, що є точною протилежністю того, що клієнт мав на увазі.
- Ви працюєте з Beeline. Як це було?
Проживання Я ніколи не працював з російськими клієнтами, тому це був великий досвід. Росія має абсолютно різну культуру, вона є величезною країною з 9-ти часовими поясами, і ви повинні мати справу з чимось повністю відрізняється від того, що ви раніше працювали. Це було важко, але це було добре. Чудовий досвід, безумовно.
- Російські телекомунікаційні гіганти дуже складні клієнти.
- Я можу сказати, що люди, які ми працювали, були дуже приємними і зрозумілими.
- Якщо ви не знаєте, що клієнт не має. Як це відбувається? Надзвичайно дипломатичний або прямий?
до Один з моїх клієнтів, як тільки сказав, що я повинен переслідувати дипломатичну кар'єру. Я взяв його як комплімент, але я не впевнений, що він означав. Так, рахунок необхідно бути дипломатичним, але це не означає відторгнення суцвіття, це означає, що потрібно знайти рішення з клієнтом. Я ніколи не скажу, що немає альтернативи. Ми можемо сказати, що ми не можемо реалізувати їх з різних причин, таких як бюджетні обмеження, але ми завжди пропонуємо щось інше, ми працюємо разом, щоб знайти найкращий рішення.
- І компроміс. .
- Я не схожий на слово "компроміс". Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів. Ми дійсно намагаємося знайти ще одне рішення, яке допоможе, ми намагаємося знайти ще одну дорогу, якщо одна з них закрита з якоїсь причини.
до Які люди стають кращими рахунками?
- Я думаю, що це людина, яка має дуже чітке розуміння того, де він приймає людей і розуміння мети, яка повинна бути досягнута в результаті роботи команди, тому що в кінцевому підсумку кожен шукає рахунки.
Обліковий запис обов’язковий для своїх слів. Скажіть, що він означає, що він говорить. Ви повинні мати деякі принципи, які дійсно важливі.
Ви повинні поважати своїх колег. Це важлива якість в будь-якій професії, але в бухгалтерській роботі, особливо в майбутньому. Якщо ви завжди перебуваєте у зв’язку з тим, що ви намагаєтесь балансувати та оплачувати речі.
Ви повинні розуміти клієнта. Зрозуміти, не можна підробити її. Це саме те ж саме те, що ви повинні мати для творчості та вашої групи. Ви поділитесь своїми роботами.
В цілому рахунок не повинен бути з балансу, оскільки це один з людей, що веде команду. Я думаю, що кращі рахунки завжди є тими, хто стоїть на землі.
Ви не можете вивчати його в будь-якому місці, ви народжуєтесь для неї або ні. Звичайно, є те, що ви можете дізнатися з вашого облікового запису, але як будь-яка інша робота, вам потрібно талант.
І ви не можете бути хаотичною особою, оскільки моя робота полягає в тому, щоб принести структуру до всього процесу. Завдання полягає в тому, щоб переконатися, що кожна людина знає і бачить, що обліковий запис стоїть на захист творчої цілісності ідеї, що вони розуміють, що це головна мета кожної людини на команді.
Ви повинні вірити в те, що ви робите, інакше ви не можете боротися за це.
до Якщо ви не відчуваєте емпатію для замовника? Що, якщо ви не вірите в цю конкретну ідею?
до Буває. Не часто, але буває. І коли ви втратите цю емпатію, коли не існує спільного під ногами, то це початок кінця ваших відносин. Звісно, ви не повинні погодитись з тим, що клієнт говорить або робить, але ви повинні мати окрему землю. В іншому випадку відносини закінчуються, або нічого хорошого буде виходити з проекту, що означає, що відносини в будь-якому випадку повинні закінчитися. Якщо нічого хорошого, чому це працює?
- Чи можна ремонтувати цей вид відносин?
- Випадково, так. Але до тих пір, поки є загальний грунт, включаючи довіру і повагу. Ви можете посидіти і подумати, що ви можете так звану «покоївку» - відкрита дискусія, іноді вона допомагає. Але якщо ви перебуваєте в мертвому кінці і ніхто не може зробити крок, то це, ймовірно, краще, щоб закінчити відносини. Це ніколи не легко, і ніхто не буде його легко, але це буває. Клієнти більше не готові працювати з цією агенцією, і загиблими, як це одна з основних причин, чому це відбувається.
до Які клієнти Вас цікавлять?
до Якщо бізнес має певну проблему, це завжди хороший старт. Проблема, яку ми можемо дійсно зосередитися на. І завжди дуже цікаві клієнти з великими амбіціями для зростання їх бренду.
до Що робити, якщо клієнт каже: й
- Я не думаю, що клієнт збирається витрачати свої гроші на «університет». Звичайно, деякі речі, які клієнт визначає, можуть не бути проблемою. У цьому випадку ми, ймовірно, зможемо зробити дослідження і визначити проблему. Наприклад, якщо ми сказали, що проблема є продажем, і через наші дослідження ми дізналися, що вони ледь стикаються з питаннями розподілу. Так нам потрібен абсолютно інший розчин тут. І в переважній більшості випадків, вже в процесі роботи, коли ми перекладаємо агентство коротко в творчий.
- Ви хочете працювати з російськими клієнтами?
- Ну, чому ні? Це привабливий ринок, досить чесний, різноманітний і дуже відрізняється від того, що я працював з перед. І ми зробимо велику роботу, якщо у нас є чітко сформована проблема і бажання взяти крок вперед ... Я не просто спілкуюся з російськими клієнтами, я говорю про них. Росія швидко розвивається. Я побачила тільки Москву і не побачила решту Росії, тільки від висоти 12,000 футів при літанні в Азія.
Москва, після всього, не зовсім Росія.
- Так, я погоджуюсь, але я думаю, що 10-12-13 мільйонів людей, які проживають в Москві, є великою частиною країни. 70% багатства зосереджена в Москві – неймовірна незбалансованість, але це робить Москва (навіть якщо це не зовсім Росія) важливою складовою країни, а її вплив дуже великий. Крім того, ми не можемо брати участь у «запобіганнях» на обласних містах, ми ніколи не закінчуємо такими, що Але це дуже цікавий ринок з особливими потребами, тому чому б не?
Еф Родрігез, соціальний стратег Ef Rodriguez є абсолютно новим напрямком діяльності рекламних агентств. Ми все більше або менше використовуються для менеджерів SMM, хоча вони іноді роблять дуже дивні речі, але позиція «соціальної стратегії» нова не тільки для нас, але для всього рекламного світу.
- Ви соціальний стратег, право? Це щось абсолютно нове.
- Так, це нова дисципліна, де багато різних речей перемішуються. Дивний мікс стратегії та інтересу, як все працює на соцмережах. Починався п'ять років тому і ставить щось, що ви можете зосередитися на. І це моя робота.
до Про те, що ви робите? Я можу чесно визнати, що я можу сміливо уявити свою роботу, темний ліс для мене.
- У мене є багато творчих робіт і я думаю багато про те, що бренд і я можу зробити з важкої позиції соціальних медіа, наприклад. Ми хочемо надати брендам обґрунтовані рекомендації щодо використання соціальних мереж. Дуже часто рекламодавці приходять з великими ідеями, в той час як функціональність сакрації. Я хочу отримати ідеї до точки, де вони дійсно працюють. В залежності від досвіду та глибини інтересу. Ми працюємо з тим, що відбувається в соцмережах.
У своїй роботі багато ризиків, адже нічого в соцмережах залишається стабільним протягом тривалого часу, все миттєво спіралі з контролю, і більшою мірою, ніж ми підозрюємо. В цьому тижні не працює. Або коли раптом є деякі нові речі, які люди починають використовувати масу. І щоб побачити і зрозуміти все це, ви повинні бути якомога простіше всього, що відбувається. І, звичайно, зацікавивши, як його можна використовувати. Це найбільш захоплююча і трудомістка частина того, що я роблю. Як ми використовуємо це нове, розумно і функціонально для досягнення поставлених цілей? Як це зробити будь-яке почуття на всіх?
- Майже всі бренди вважають, що вони повинні бути присутніми в соцмережах. Це дійсно правда?
- Я не думаю. Я думаю, що бренд повинен мати хорошу причину, щоб бути присутнім або не бути присутнім на соцмережах, на будь-якій наявній платформі. Іноді просту відповідь немає. Наприклад, Apple не має облікових записів Facebook або Twitter, вони просто не контактують з ними, оскільки вони не потрібні. Я погоджуюсь, що це дуже екстремальний випадок, але є багато брендів, які не бачать потреби і переконливі причини інвестування в соціальні мережі. Це інвестиції, незважаючи на те, що як Twitter, так і Facebook безкоштовні. Ви повинні ретельно подумати про кожне слово і кожну картину, яка є інвестиціями.
до Чи існує спільна мета брендів у соціальних мережах? Що очікувати від споживачів?
- Іноді це чиста обізнаність, іноді це спроба стати частиною спілкування, іноді це прагнення генерувати якомога більше розмов про бренд, наскільки це можливо, іноді це обслуговування клієнтів або інший сервіс для споживачів. В залежності від бренду, але я б сказав, що загальна нитка – почуття.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. Я думаю, що бренди потребують цієї "витрати" для залучення споживачів до їх задоволення. Так, цілі можуть бути різними, але точка є більш привабливими в очах споживачів.
до Чи можна пояснити мені, як люди можуть стати соціальними стратегами?
- Я думаю, що багато коштує від справжнього інтересу. Мені 32 роки, наприклад. Я був онлайн з п'ятнадцяти. Для мене це те, що я завжди зробив. Так що я можу зробити з цією пристрастю, що інтерес, що знання, які я маю, це красива. І я хочу, щоб почати використовувати його якомога більше і якомога частіше. Не в сенсі посту тисячі твітів на тиждень, а отже, претендують бути експертом, але при прийомі часу розуміти механіки за ним. Чому деякі речі працюють краще, ніж інші; як ця мережа відрізняється від цього; як цей предмет контенту переміщається звідси.
І я думаю, що багато брендів і людей розуміють це. І я хлопець, який піклується про людей, які розуміють. Це велика робота, де всі зміни кожен тиждень.
Євген Примаченко, копірайтер Ну і, звичайно, без розмови з Євгеном Примаченком неможливе. Що він робить в Wyden, як щасливий він, які труднощі він має, і що він думає про сердитися коментаторів на професійних сайтах.
Женя і його близнюка Bitterbolen, традиційна голландська закуска для пива.
до Як ви відчуваєте після майже року? Що вам подобається про Wyden?
Звичайно, Wieden + Kennedy дуже відрізняється від моєї реальності в Росії. Не тільки я працюю в іншій країні і в іншій мові, але я також працював в абсолютно незвичайному агенції в звичайному розумінні. Я тільки дізнався такі основні речі, як часові таблиці в Widen, ви знаєте? Я люблю, що у мене є абсолютно інша робота зараз, але я все ще знайти деякі паралелі з Sunrise. І ці паралелі розуміють, що я не тут випадково, що Wyden ідеально підходить для своїх світоглядів у рекламі, мої почуття про те, як це повинно бути.
- Якими паралелями?
- Ви знаєте принцип "важкої" фольги? Ведін+Кеневе слоган. Незважаючи на те, що Wyden і Sunrise є абсолютно різними агентствами, вони мають одну річ в цілому: вони ніколи не грають в безпеці. Ви знаєте? Не робіть те, що інші будуть зроблені без вас, спробуйте щось, що ви раніше не бачили. Ви можете бути неправильними, але принаймні це. й
до Вчити вас.
- Я. І в будь-якому випадку краще, ніж збиваючи деякі дивні речі, які роблять все в рядку.
до А ще?
до Це також різновид братства. Ви бачите, ми всі видатки тут, тому ми приклеюємо разом з роботою.
до Чи щось я не люблю? Чи є у вас проблема?
- «Я не люблю» - неправильне слово. Що ще потрібно для роботи. Не просте. Але це не глобальні проблеми, це пральня. Я розумію, як це буде звучати і читати в Росії, але я дійсно щасливий бути частиною Wyden. Я думаю, що я отримав краще, як професіонал тут, я відчуваю, що. У мене є можливість працювати з такими людьми. Я навчаюся щось щодня.
до Так ви відчуваєте, що ви перебуваєте на вашому місці? Що ви хочете від себе?
- Я хочу зробити свою роботу і спробувати зробити це добре. Ніщо нове, нічого особливого. Він повинен бути, я думаю, кожен копірайтер, кожен рекламодавець у своїй голові. Я хочу зробити круті проекти, я хочу бути гордістю моєї роботи, і в цій команді, це можливо. Так само, як це було в Sunrise. Хоча є абсолютно різна вага, різна вага. В даний час ми працюємо над проектом 17 країн.
до Розкажіть про адаптацію. Як це було? Чи легко? Ваш мозок не вибухнув, тому що ви повинні зробити свою домашню роботу на мові, яка не була рідною мовою?
- Ви знаєте фільм Heaven Cloud? Добрий фільм, див. Невелике місто в Росії в середині нічого, де кожен знає один одному. І в цьому місті хлопець не має нічого спільного. Він йде до свого друга і каже: "Чи не пиво?" і дружина друга говорить: "Що ебать пиво?" Завтра працює." І це чувак, головний герой, каже: "Що я відходжу завтра." До Владивосток, щоб працювати над каками О! Добре, що слід робити. Зрозуміло, що він лікував просто, але інший фільм бачить все місто, і він розуміє, що все, прийняття рішення, і в кінці він все ще йде до Владивосток. Тексти пісень, а це означає: І я був таким, що символ, коли я вирішив приїхати сюди. Я пропоную роботу, я не думаю багато про це, але я не міг уявити, що я чекав мене тут.
І коли цей фільм закінчується, головний герой має такий грандіозний вираз жаху на обличчі: «Дамн, я дійсно збираюся там...» Автобусні двері закривається, він залишає, кредити. Я не отримав кредитів! Я пам'ятаю, що це було б тут. Команда Wyden є великим, вони допомогли, підтрималися, дав нам дихання на перший тиждень і в цілому обробляється великою обережністю. І тоді я мав зробити відео. Я був затверджений ідеї, я сидів за ноутбуком і впав в ступзор. «Що ти зробив?» Що ви навіть робите тут? Як ви отримали тут? Чому ви не думаєте про те, що коли ви сказали так? ?
Так, я говорив англійською мовою, але це не схоже на англійський копірайтер, ви знаєте? Я був дійсно пітливий. Я пішов, відверта кава, копчений, отримав готовий з моїми думками, а потім написав цей вже винайдений сценарій протягом чотирьох годин, ймовірно.
А потім з досвідом і практикою я зламав цей бар'єр, і не існує таких страхів. Примітити протилежність.
Я думав, що я працював протягом багатьох років у Восході, що я був більш-менш налаштованою людиною, я можу зробити певні речі, але тут довелося розбити себе багатьма способами. Дуже часто я повинен робити речі, які я не зробив нормально. Право вниз до "записати низькокопію". Ти знаєш, правда? Друки завжди мають "low copie" - сертифікований, ліцензія, все. Wyden – це відмінне агентство, тому навіть невисокі копії написані нами, а не юристами. Так що людина, якщо раптом це буває, буде приємно, бо він добре написаний. І ми всі ці завдання тут, це частина нашої роботи. Здавалося б маленькі речі, але мені довелося розбити себе, і в принципі тепер я не боїться нічого. Дуже дякую Амстердаму, Видену і всім, хто працює з. Я навчався плавати за давньоросійським методом - кинути і плавати.
до Ви відчуваєте, що ти змінив? Ви сказали, що ви відчуєте різні про фестивалі, наприклад.
- Я не скажу, що у мене є інше ставлення до них зараз, я завжди оброблю їх таким чином, просто зараз ситуація в Росії з фестивалями стає до таких смішних речей, які нам потрібно почати говорити про це.
- Перейдіть вперед.
- Я шукаю з-за кордону на все, що відбувається в Росії прямо зараз - багато хорошої роботи, дійсно. Ось багато речей, які я покажу хлопці в широкому, і кожен дійсно любить це. Але це все... (зробивши голову) Найгірше про фестивалі, що відбувається після фестивалів, хістерія – це goofy. Повага до фестивалів має бути максимально простим, оскільки це тут - якщо ви зробили гарну роботу, то фестиваль не може його поспішати. Але якщо ви не отримуєте нагороду, ваша робота не гірше. «Чому не дано мені нічого?» Забути легко.
до Якщо ви переможете на фестивалі, ваша робота не отримує кращого.
- Право. Ви знаєте, що мені лякає? Коли російська агенція запросила на присудження копірайтера, арт-директора, він безпосередньо присвоєно завдання: Наприкінці року ми хочемо бути в ТОП-5 рейтингу креативності АКАР. Ви повинні негайно працювати і не повертатися до цього офісу. Якщо людина має завдання в рекламному агентстві виграти фестивалі, це погана рекламна агенція. І тепер цей щит, на жаль, стає популярним.
Я ніколи не був сором'язливим моїм фестивалем, і ніколи не був захоплений фестивалями. Не один в моєму житті може довести мені, що безпрограшний календар є поганим календарем.
до А як Weiden відноситься до Gunn Звіт, аналог якого в Росії є рейтингом творчості?
- Калм вниз. Ні в грудях збиває себе. Фестивалі не про життя і смерть. Це різниця. Я ще думаю, що це круто, щоб бути на фестивалі, що це чудово, коли ви переможете там. Ми зустрінемося з вами, зустрінемося з друзями, робимо корисні контакти. Зрушення стали можливими тільки завдяки фестивалю - на одному з них ми зустрілися Віталій Кокошко. У Києві. Це форум, який в першу чергу допомагає вашому бізнесу.
Я хочу, щоб зупинитися на фестивалі. Стоп думки, що ми якось не відповіли, тому що ми не переможливі Канни. Ми нормально. Це просто, що ми різні, і Cannes є правильним англосаксонським гумором. Є речі, які набагато крутіше для мене, ніж валики Cannes, але це ніколи не виграє там, тому що вони дуже російська.
- мегафон, як це?
до До речі, Мегафон не російський взагалі. Це чудова робота, але я все ще не думаю, що це буде виграти в Cannes. Що? Не робіть її гірше.
до В цілому, ваш вид реклами не змінився? Порівняно з тим, як ви думали про рекламу, коли ви працювали на Sunrise.
- Ні, він не має. Ось, звичайно, масштаби проектів вище, відповідальність більша. І на сході я завжди на дистанції Спринту, і тут - постійний марафон. По суті, це виснаження, це важко зробити один проект щороку, і іноді ми маємо хлопці і робимо один проект протягом двох років. Але це добре, коли ви заточуєте його, заточіть його і заточуйте його.
до Але потім це майже ідеально, я думаю. Я думаю, що багато людей в російській рекламній індустрії чекають на деякий супер-великий проект від Wyden, де Євген Примаченко буде перераховано як копірайтер в кредитах.
- Я чекаю!
до І той факт, що люди, не знаючи ситуації, скажуть: «Вір, Примаченко пішов в Європу і сидить там на лавці, як не найхолодніші, але для деяких поганих куплених футболістів? й
- Я працюю, я постійно зайнятий, і я не хочу робити валики Cannes для всіх. Якщо у мене є короткий опис для великого відео, я буду працювати на ньому, але зараз у мене є інший фокус. І Канни та публічне прийняття не повинно бути цілей.
- Бажаєте піти додому?
- Час. Я прошу друзів, сім'ї. Моя мама, мій брат... мій нефрит вже відсвяткував мій другий день народження, він вже розмовлявся з усіма його... Це одна з речей, які я мав перерву себе. Я не люблю себе, але я повинен. Приїхати і подивитися Амстердам. Тепер Xenia призведе до травлення. Я прийму тебе.
Примаченко і годинна лінія музею
З цих п'яти інтерв'ю можна легко зробити висновки про вражаючі відмінності між підходами до роботи в більшості російських агенцій і в Wieden+Kennedy. І як чудово це буде, якщо наша реклама може зайняти принаймні одне ставлення до життя і роботи. Власне, це ставлення стало для мене основним відкриттям, основною відмінністю між ними і нами і кутовим стразом, на якому ґрунтується рівень реклами.
Ще одна дуже важлива і обструктивна точка була тому, що люди Зіден спалюють очі. Вони дуже зацікавлені в їх роботі, вони впевнені, що вони роблять прохолодну і корисну роботу. Навіть ті, хто працював у рекламі протягом багатьох років. Чи не про них пропагують професійне вигорання, або ті, хто вигорає, залишають відразу, не торкаючись себе, колег або клієнтів. У п'ятницю вечору, Спаніард Jordi, один з кеннейдів (ім'я команди 6-ти чернів, що агентство набирає і навчає протягом шести місяців все це відомо), попросила мене про плани на вихідні та у відповідь поділилася своїми: «Я буду працювати». Але це дуже цікавий бриф, це буде чудово працювати над ним. Що говорить багато.
У день я прибув, багато людей залишили бар досить рано. З слів «Щоб зробити роботу». На шостому або сьомому я не можу стояти і попросити: «Гуї, чи є у вас сім’ї? й
Наша робота - наша родина! Wieden + Кеннеді Амстердам І досить сміхатися. Що б нам не було.
Ксенія Лукичева
Веб-сайт
номінальний #image5692705
Цікаві відмінності в організації робочого процесу «ті» і «ми» стали явними на тиждень до поїздки, коли PR-служба Wyden послав мене графіком візиту: вітальний тур, інтерв'ю, обід і вільний час були вказані хвилини за хвилину, і Zhenya окремо заявили, що це не приблизний графік, і ви дійсно повинні його дотримуватися. Як правило, два дні в російських агенціях витрачаються в дусі «побачень, що безкоштовно. й
599 р.
Я прибув до Амстердама напередодні дня, коли я мав ретельно регулювати графік, і відразу ж пішов до неформальної події. Ведін+Кенонс зібралися на одному з багатьох барів, щоб завітати двох колег, які залишають агенцію. Вечору адаптації - запам'ятати всі ваші скромні англійські, щоб познайомитися з людьми, щоб почати розуміти, що тут і як.
Девід Огілви, як і всі рекламодавці добре знають, в своїх книгах неодноразово сказали, що клієнт повинен бути коханим не декларативно, але з повагою, лікуйте свій продукт ревно і обов'язково бути споживачем. У нашій реальності, з якоїсь причини, вважається, що це утопійське, непристойне правило, а в Удені вона пропалюється в ДНК працівників. До Женя і я пішов до бару, він сказав мені, що він збігався таким чином, що він працює в Wyden, який служив Nike з моменту його заснування, і його господиня в Sid Lee, агентство, яке виграв глобальний контракт з Adidas кілька років тому. А потім він зірвав на ноги і недбалий затверджує на величезному болоті на блакитному повітрі максимум. Не важливо, але ми любимо Ніке, ви знаєте.
У барі я отримав всі акценти у світі і розуміння того, що дійсно міжнародний агентство є. Вже понад 130 людей, які працюють у Вайдені, лише близько двадцяти голландських, відпочивають з усього світу. Великобританія, США, Нова Зеландія, Франція, Німеччина, Італія, Португалія, Румунія, Росія та ін. Тому англійська для агентства не є мовою офіційного листування, як в російських мережевих агенціях, але мова розповіла всім і завжди. Це не будівництво вежі Babel, але серйозний бізнес, все повинно бути абсолютно чітким.
У неформальній обстановці серед тих, хто робить кращу рекламу в світі, був радісним і цікавим. Примаченко запровадив мене всім, хто міг би досягти, розказав мені заздалегідь, хто був, додавши до імені і позицію в короткій історії досягнень: найхолодніші кампанії, міжнародні нагороди. І всі ці суперзірки глобальної реклами були однаковими, відкритими і щасливими, щоб розповісти і сміятися про « журналіста серед нас, це небезпечно».
Одне з непідписаного законодавства Вієдін+Кенеді, який кожен з керуючих директорів повинен слідувати за контактами, виховавши слова засновника, він сказав дівчину на прийомі багато років тому: «Щоб все одно». Це. Як і в барній вечірці, як і в робочий день.
Wieden+Kennedy Amsterdam знаходиться в самому серці міста, в старовинному будинку на каналі Herengracht Canal. Високий гачок має скромну налітку, від наявності поруч з яким він починає заплутуватися всередині. Я натискаю кнопки дзвіночок і величезні старі дерев'яні двері повільно відкриває - Я в В'дені. Немає пропускної здатності, немає попередньої реєстрації, будь-який може прийти. Ви просто повинні сказати мені, що ви прийшли до зустрічі.
Я зустрівся з Женьею та Андрієм, PR-менеджером агентства, який дає мені екскурсію величезного офісу. Робочі місця, викладені з таблицями і зливаються з книгами, чергуються з зонами ... Я хотів би сказати «відновлення», але це не зовсім вірно. Зона, зони, де думають люди, обговорюються, вирішуються. Неготовці навмисно незламані старі стільці забарвлені чорними. Наречена агентства є вражаючою бібліотекою, зібраною в так званій доменній зоні Mad Men, де вони намагалися відтворити налаштування 60-х років. У відокремлених кутах - маленькі «кімнати тиші», де можна поспілкуватися по телефону від шуму і непотрібних слухачів. Багатомільйонний долар глобальних контрактів зобов'язаний зберігати різні секрети інформації. У підвалі кухні, їдальня - є також корпоративні заходи і вечірки, якщо вам не потрібно або не хочеться йти зовні. Наприклад, напередодні мого прибуття Хелловін відсвяткував. З їдальньої кімнати до затишного патіо, він курець, він стоянка для велосипедів, місце для літніх вечірок.
Чоловіча область
Біла стіна: видимість
Робоче середовище
Конференц-зал
Торгівля
Пальто зброї Амстердама на Wyden-Manner
Все над агенцією тут і розміщуються, викладаються і навіть розсіяні нагороди. У В’їдені немає «коностазу» – це дуже індексація з точки зору того, як вони відносяться до фестивалів та конкурсів. Немає культи або п'ятдесят, немає гонки, просто додатковий хороший бонус на роботу добре зроблено. Про нагороди, підробки і ставлення, ми потім говорили з Thierry і Fosten, творчі директори в Хайнекен, і в той же час, Женя, яка була випущена для димової перерви, сильно радить мене піти в туалети, щоб оцінити самоіронію агентства про нагороди. Скляні шафи зі статуетками є тільки у санвузлах, а в робочому просторі ви торкаєтеся на них раптово. Наприклад, ви починаєте ходити по журналах, проколіться пальцем на невеликій першому поверсі стійки: Luerzer's, AdAge, Adweek, oh, silver Cannes lion, інший випуск Adweek. У районі Mad Men чотири "щіки" Eurobest розбавляють кишеною керамічною поросятою, а книги пропускаються іншим левом.
р.І це в кожному туалеті.
Леви просто прокочуються.
Півонія на охорону
Після того, як екскурсія агенції, було час для інтерв’ю. І з точки зору розуміння, як працює агентство, як це живе, як це стосується того, що це робить, це був абсолютно незабутній досвід, який я сподіваюся поділитися з вами. Про те, що прямі учасники процесу створення реклами, які вони шукають.
Обгортання очей, делікатності, поваги всім і всім - до роботи, колегам, клієнтам, до аудиторії. А залізобетон спокійний. Хххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххххх Всі базірки, і це йде все танці! Женья думав про те, що відбувається, але дуже рідко і тільки в підрозділах.
Перша зустріч була запланована з Мартіном Віглем, яким глобальна рекламна спільнота практично однозначно визнає як один з кращих стратегів світу. Він нескінченно поважав в Wieden+Kennedy, видихаючи “Oh! Martin. Він так мудрий, він так крутий, ти так щасливий. й
3610Р. 4200Р.
- Гей, Мартін.
- Привіт, Сенея.
до Визначено певну кількість конфузій в російській рекламі про стратегію, як це працює і так далі. Будь ласка, покажіть, як це працює тут.
- Я думаю, що стратегія працює однаково в будь-якій компанії, не тільки в рекламних агенціях: «Чи ми?», «Чому ми хочемо йти?», «Чому ми хочемо піти там?», «Чому треба там?», «Як це просто?» Ці питання є серцем будь-якої стратегії. І кожен день ми маємо трохи стратегії, ви знаєте?
Наприклад, якщо у вас є велика зустріч з клієнтом, ви думаєте, що «Я повинен виглядати професіонально і ефектно», де ви хочете. «Окай, мені потрібно мити волосся, тому що я розумію, що я великий хлопчик і мені потрібно трохи постаратися». Це перепідбірка, звичайно, але хто серед нас не робить стратегічного планування? І я думаю, що це точно так само, як і в рекламних оголошеннях.
Але я зателефоную собі планувальника, не стратег.
до Яка різниця?
- Ніщо, насправді. Ось тільки, що хлопець 50 років тому придумав ідею створення стратегів в структурі агентства і назвав їх "планувальниками", щоб я закликав їх "планувальників" теж. Для мене це підключення до походження. (луги)
Повернутися до розуміння стратегічного планування. Що ми не просто творчі, але які будуть працювати на ринку. Не вистачає, щоб просто мати уяву і дати її запустити. Що б ми робимо, ми робимо одне: робимо розуміння зовнішнього світу до творчості. Як народний магазин, як вони купують, що вони думають, що приводять їх. Розуміння споживачів, розуміння їх відносин з брендами, як люди взаємодіють у спілкуванні, як вони використовують технологію, і, нарешті, розуміння культури, в якій з'являється реклама.
Ми намагаємось зрозуміти світ, який ми входимо, і ми вносимо, що в процес розробки, розуміння того, що сьогодні відносини бренд-символів, що ми хочемо, щоб вона була в майбутньому, наскільки нам потрібно йти, які речі і переїзди нам потрібно, щоб люди, які цікавляться.
А моя робота починається з того, як світ, в якому реклама повинна з'являтися роботи. Це не просто “Хай, це буде добре!”, планувальники повинні почати з невідомого (лаггі) і потім... застосувати уяву.
до Так ви повинні знати все про все?
- Я. Це може звучати дуже круто і важливо, але це робота планувальника, щоб принести знання в розробку стратегії. Ми не тільки дослідники, тому що ми використовуємо уяву, в той час як дослідження є забезпечення об'єктивних даних. Ми носимо роз'єм з реальним світом. Якщо ми не в організації, робота не буде реальною. І якщо ви знаєте, хто споживач, що думають про бренд, чому вони не купують його прямо зараз, якщо у вас є думки про те, що говорять люди або зробити, це може зробити різницю, і агентство досягне успіху. Ну? Ви зрозумілі?
- Кайт.
до Він був довгою відповіддю на коротке питання.
- Довгий і холодний. Дивитися, деякі рекламодавці стверджують, що маркетинг мертвий. Ви погоджуєтесь?
- Ммм. Мали люди Я не знаю більше, ніж люди, які писали такі обітуарі. Він робить мене лютним. Люди рідко говорять, що з серйозних причин. Вони кажуть рекламу мертві, маркетинг мертвий, телебачення мертвий, що все мертве. Як журналісти, які потребують гарної головки, тому що вона ловить вашу око, ви знаєте... Це те, що люди зазвичай говорять, люди, які потребують публічності, або люди, які повинні продати вам щось. Телевізор мертвий, купити інший замість того, як маркетинг помер, купити... Що таке маркетинг? Це винаход продукції, які люди потребують, доступні і цікаві продукти. Це найпростіший спосіб зробити трохи шуму. Як ви стикалися з кутом на вулиці. «Так, провокативна точка зору» Не серйозний, і промисловість рідко зацікавлена в ньому.
до Чи існує більше емоцій у спілкуванні, ніж, скажеш, 10 років тому?
- Людство в основному приводиться емоціями. Людина мозку, поведінка, мотивація в основному контролюється несвідомими думками, інтуїтивно зрозумілим мисленням. Данило Кагнеман, автор «Think Fast, Think Slow». Кахнеман став лауреатом Нобелівської премії за розуміння того, як люди приймають рішення. І це книга про те, як часто ми думаємо, що ми робимо раціональні варіанти, але вони насправді емоційні або несвідомі. Це досить важливо для маркетингу, оскільки він вбудований в нашу ДНК, він захотівся в людство - щоб бути емоційним. Маркетинг, який лікує вас і я, як раціональні люди зацікавлені в раціональних аргументах і не думають про фундаментальну мотивацію, це заперечує, що це означає бути людиною і тому не може бути людиною. Я думаю, що дійсно крутий маркетинг завжди зрозумів це, іноді несвідомо, іноді свідомо, але завжди мав кришку для того, що це означає бути людиною.
Великих рекламодавців дізналися, наскільки важливим був емоційний компонент. Якщо ви подивитеся на оголошення, які вийшли 20, 30, 40 років тому, вони не розуміли, як працює мозок людини, але вони розуміли, що аудиторія емоційна.
Я не знаю, якщо є більше або менше емоції, але я знаю це. Наш ринок є повними поганими оголошеннями, які свідчать про те, що люди чекають повідомлень, реклами з раціональним повідомленням, вербальні поняття вводять у мозок, які вони повинні пам'ятати в супермаркеті протягом двох тижнів. Реклама іноді ігнорує те, що це означає бути людиною, і це дуже турбує.
Для багатьох людей, це повинно бути нові - емоції в маркетингу - але емоції які приводять людство. Це не нове явище, здається, що маркетинг просто повільно розуміє людей.
- Все інше. Як знайти їх в загальній? Вся сила завдання?
- Гарне питання. Ви знаєте, що кожен учасник ринку має вибір: ви можете подивитися загальні можливості, які люди мають і знаходять їх, або ви можете подивитися на моменти, які роблять людей різними і знайти їх занадто.
Великий приклад - Heineken. Якщо ви подивитеся на п'є пиво людини, скажете, Лондон, і людина п'є пиво, скажете, Ганновер, вони досить різні люди. Пляшки будуть виглядати різні, як вони пити, соціальна атмосфера, кількість яких пити.
Ми виявили багато речей, які роблять людей різними. Наша компанія звернулася до однієї глобальної кампанії. Так ми шукали як відмінності, так і що об’єднує людей в цілому. Здавалося б, шукати щось особливе про людство, але людство – це меседжі емоцій, право?
- Сортування. Шукаємо загальний сердечник.
до У всіх культурах є щось спільного. Ми хочемо бути кращими, ніж наш сусід. Історія, культура, все базується на цьому. І якщо ви подивитеся на "підірвати", як ви сказали, що загальний сердечник, ви знайдете риси, які кожна людина має.
І я думаю, що Heineken дійсно виріс як бренд після того, як було знайдено загальне фундаментальне значення. Це все дуже ... просто, це не деякі складні і високо інтелектуальні думки. Це, як ми говоримо, просту правду людини. Коли людина перебуває в своїх тендіях, він має все це довго, але він не хоче виглядати так, що він не знає, що він робить. Він хоче виглядати як хлопець, який розуміє світ, знає який спосіб піти, впевнений, обробляє ситуацію після ситуації і робить все, щоб він виглядав легко і просто. Ми всі пам'ятаємо, як ми хотіли б бути, що хлопець. Хлопець, який дивиться привілеєм, хлопець, який йде в бар і не доведеться платити. І це правда в будь-якій країні, в будь-якій культурі, це головне.
до І це важко знайти такі ... прохолодні уявлення?
- (повно) Не варто бути складним, це не повинно бути. Коли ви шукаєте речі, як це, ви запитуєте питання, що це означає бути людиною? Але знайти правильний інсайт для правого бренду складно. Навіть якщо ви знайдете найбільшу правду людини, ви все ще просто на початку своєї стратегії, адже вам потрібно знати і бути впевненим, що ви збираєтеся це зробити. Не можна просто покласти цю правду на телебачення. Ви не можете просто показати перед камерою, не перетворюючи його на щось цікаве та цікаве.
- Стратегія має відчувати людей.
- Розуміння людської психології є важливою частиною нашої роботи. А мені не тільки зрозуміти психологію людей, а й психіатрії брендів. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. І діагностувати бренд краще, ніж споживачі. Так, ми повинні бути чутливими і усвідомлювати те, що мотивує людей, які мотивують їх при виборі.
- Уявіть чоловіка -- добре, давайте мені, за простоту. Хочу стати хорошим планувальником. Що робити, що треба навчитися?
- (повно) Де потрібно почати? Дуже складно. І я думаю, що планувальники тільки отримують значення з досвідом, вони бачили більше категорій, працювали з різними клієнтами, отримали певну базу знань, багато речей. І це дійсно важко, щоб отримати цю позицію в агентстві на рівні входу. Я почався як дослідник, і я знав, що ми повинні поговорити з споживачами, отримати всередині своїх голів і в свою поведінку, яка є дуже цінним моментом для блиску. І якщо я розвию ці навички, я можу перейти на тому, що у мене є деякі інструменти, які ви не маєте. Все, що ви можете сказати на цьому етапі, є «Я думка», і це не достатньо, тому що у кожного є думка.
Іноді краще дізнатися десь ще. Стати заказником, писати в журналах, дізнатися керівництво, і якщо ви розвиваєте свої навички, це буде набагато цікавіше, ніж «Я просто закінчив університет, я не маю досвіду у всіх, не маючи навичок, але я хочу бути планувальником і порадувати клієнтів, які робити». Право?
- Звичайно.
до Ні, хто не має досвіду. Уявіть, що ви перебуваєте на площині будинку, і пілот каже над акустичнимфоном, "Гуїс, це мій перший рейс." Я думаю, що не всі агентства інвестують в цей досвід. Люди хочуть зробити стратегічне планування і попросити мене, де піти на знання і досвід. Наскільки є хороші школи, які дадуть вам базові основи планування, такі як Майямі Ad School. Люди, які працюють в рекламних оголошеннях, витрачають час і енергію, повинні бути вашими вчителями, але вони не можуть допомогти вам, якщо ви хочете. Якщо ви не хочете, щоб вам не спробувати.
Планувальник важко почати з. Тож краще думати про те, які навички потрібно робити, а потім отримати їх кудись ще.
- Прохолодна відповідь, приспокійлива.
- (луги) Короткий але корисний.
Thierry Albert і Faustin Claverie, CD Thierry Albert і Fostin Clavery прийшли до Weiden+Kennedy з Франції. Вони креативні директори компанії Heineken, один з ключових клієнтів агентства. Смішні, завжди перерваються один одному, але підбираючи один одного думки і часто говорять в хору. Так, коли я перекладав інтерв’ю, я часто не поділився своїми лініями — вони ще один. Поговорили з ними, звичайно, про свій клієнт, про фестивальні забіги та етику рекламодавця.
- Ви два креативні директори в Хайнекен. й
- Скажимо "Ейнкен", не скажемо "X."
до І ми скажемо її в Росії.
до Це дуже іспанська (лауг)
- Чи легко працювати з таким клієнтом?
- Що? Про компанію Ой, соромитися! (laughs) Відгук.
Це величезний обліковий запис, який означає багато роботи, але ми дуже пристрасно. Як правило, такі великі клієнти і зустрічі і проекти дуже довго. На даний момент ми працюємо над проектом, який буде завершено протягом двох років. У 2014 році У нас є хороші відносини з ними і ми будемо робити велику громадськість. . й
до Вони дуже амбітні.
до Вони хочуть зробити круті речі.
до Вони дуже прогресивні і хочуть спробувати нові ідеї в змісті, і це досить цікаво для роботи з ними.
до І вони просто хочуть бути прохолодними. Бо це пиво. Вони просто хочуть продати свою дефемацію, і вони дійсно є одним з кращих в світі (лауггі)
до Ви пробували? Обов'язково спробуйте.
- Сьогодні я пообіцяю. Удачливий ви хлопці. У Росії ми не можемо показати людям або тваринам в пивній рекламі. На думку керівництва країни, що Росія занадто багато п'є, і вважає, що демонстрація людей і тварин провокує росіяни, щоб пити ще більше.
до О, приходьте! Особливо п'яні собаки спровокують!
- Чи зацікавили Вас в таких умовах? Рекламне пиво без людей?
до Це те ж саме у Франції.
до Але ці обмеження дозволяють вам бути більш креативними, ходити по них, шукати можливості. Якщо ви не маєте кордонів і можете працювати, як ви хочете, ви часто не знаєте, що робити. І коли є обмеження, вам простіше працювати, є щось, щоб відштовхнути. І іноді це робить вас більш креативними.
- Так, вам потрібно щось почати, і якщо ви занадто вільні, це важко працювати, ніж якщо у вас є деякі правила, які ви повинні поважати. Якщо ви не можете використовувати людей або собаки, ви думаєте, що «Щоб використовувати щось інше». й
- Ви починаєте думати по-різному. Так, це завдання, але це хороший виклик.
до
- Етика? Ми не маємо етики! Все про те, як модерувати ви, що ви робите. Якщо ви курите багато або трохи, це дійсно погано для вас. Але якщо ви напоїте трохи, це не завжди погано. Ви знаєте, що в Франції є склянка червоного вина на обід, і це добре для серця. У Франції досить скромна статистика на серцевих нападах.
до Це питання відповідальності. . й
до А коли ви курите, не несете відповідальності. Поганий спосіб.
до А ви зачепити на сигарети.
до О, я знаю, що я був куріння протягом 16 років.
до Ми ніколи не будемо рекламувати для того, що це було.
до Ви не можете порівняти.
«Щоб я взяв Stella Artois, Budweiser або Heineken?» – відповідь.
(луги)
до Ви думаєте, що стратегія Heineken підходить для людей по всьому світу?
- Так, характер кампанії є людиною миру. Наша аудиторія повинна бути відкритою та цікавою. Truth і Fun є основною платформою Heineken для всіх форм спілкування.
до Які тенденції в рекламному світі? Більше емоцій та розваг?
- Тренди? Розваги, особливо в пивному секторі. Ми бачимо так багато кожного дня, тому бренди повинні бути принаймні веселими і привабливими. Все добре.
до Потрібно зробити більше, ніж просто затримувати. Веб-сайт: www.facebook.com
до У російській рекламній індустрії є забіг за нагородами: «Ми хочемо, щоб призи!» Ми хочемо виграти будь-яку вартість. Що ви думаєте про фестивалі?
до Важливо. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. Але перш за все, важливо зробити свою роботу і зробити це добре. І якщо це дійсно успішним, ви отримаєте ваші нагороди в будь-який час. Але ви не повинні працювати за винагородами, ви не повинні давати винагороди, ви повинні зробити хорошу громадськість.
Відзнаки фестивалю добре, тому що вони показують вам на карті рекламного світу, але для самої частини, це означає, що ви зробили гарну роботу. Так, якщо ви замовляєте їх, це не дуже ярмарок.
Це не завжди важливо, тому що члени журі дуже консервативні і добре сприймають те, що вони бачили і знають. А коли ваша робота була дійсно перед аудиторією, вони не можуть допомогти.
Ви можете зробити круту роботу, але не виграти нагороди - знову, тому що журі занадто консервативне. А коли ви сидите на журі і подивитеся, як це працює, це іноді переважає. Якщо ви знаєте, скільки ви зробили, як важко це було для вас, і цей прохолодний хлопець в поганому настрої взяв вашу роботу. Вони не піклуються про особу, вони виглядають на ринку в цілому.
до У журі є люди з усього світу, і тому виграють найбільш поширені твори, які кожен розуміє. Так це може працювати неймовірно в Великобританії, але без зайвих зусиль, щоб ніхто не розумів точку.
до Ви повинні бути розумними, використовувати фестивальні нагороди для того, що вони добре, і не божевільні для них. І, безумовно, не варто зацікавити їх.
до Ви коли-небудь зробив підроблену нагороду?
- Ніколи.
- Який?
- (луги) Коли я був молодий, я зробив кілька... не підроблені, немає. Це газетне питання, і я був натхненним рекламодавцем. Коли ви починаєте, ви повинні заробляти ім'я в галузі, вона допомагає іноді.
А ось це не ярмарок. Безпосередньо і без використання. Небезпечний, оскільки ви можете втратити довіру клієнтів.
до Що ви знаєте? . й
- Ммм, нічого.
- Про російську рекламу? Ви бачили будь-яку роботу?
- Ми пішли в BBDO Москва і там була робота. Москва є одним з можливостей, тому що це новий ринок і кожен хоче працювати, але це досить важко, тому що ви повинні зробити занадто багато, щоб навчити клієнтів рекламувати, щоб розповісти їм, "Гуї, іноді ви повинні зберігати людей і бути більш відкритими до світу." Наскільки це ще багато освітніх робіт. . й
- Як це новий ринок.
- Я використовую для роботи в Ліптоні і пам'ятаю, що ми мали три різні ринки: США і Європа, то дещо менш креативний (Я ще не знаю чому) і більш орієнтований на Південноамериканський ринок, і третій, дуже важливий ринок був Росія. І для Росії ми зробили дуже простою, базовою рекламодавцем.
до Ви думаєте, що одна з завдань рекламодавців полягає в освіті клієнтів?
- Звичайно я.
- Чому? Чому ми навчимо наших клієнтів?
до Щоб зробити хорошу, креативну рекламу. Щоб розповісти їм які інструменти можна використовувати. Довести, що збереження реклами може бути більш ефективним, ніж один, який не заважає. Ви повинні сидіти на столі і спробувати, спробувати, спробувати пояснити їм, чому цей рух є більш ефективним, ніж інший. Здається просто. . .
до Це не просто завдання. Наші клієнти так... серйозні.
до Не існує звичайних клієнтів. І так, це освіта. Це коштує багато грошей і, як правило, ризиковано, але це варто.
Директор з обліку Eva Rausch – це особливий інтерес до нас: вона була тим, хто під керівництвом угоди з Beeline. Крім того, було цікаво дізнатися про те, що ідеальний обліковий запис повинен бути, як сказати не клієнту, і що робити, якщо немає взаєморозуміння з клієнтом.
до Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Чи можете ви розповісти мені, що робить свою роботу особливим?
- Я не маю багато досвіду з іншими агентствами, щоб порівняти, тому важко говорити про відмінності. Але я можу сказати, що робота тут є великим викликом. Кожен дійсно повинен працювати важко, щоб переконатися, що творчий вихід правильний і досягає поставлених цілей. Скрізь це, але ось акцент на якості творчості неймовірна.
І одна з найбільших відмінностей між Wyden і більшість агенцій полягає в тому, що творчі роботи представляють свою роботу. Креативи, не акаунти. У зв'язку з цим, творчі роботи дуже залучені і пов'язані з процесом ще більше.
до Вважаємо, що одна з головних обов'язків облікового запису полягає в тому, щоб бути бампером між творчими роботами і клієнтом. Як це відбувається в організації?
до Ми обов'язково беремо участь у роботі. Крім того, дуже важливо переконатися, що будь-який відгук, отриманий від клієнта, належним чином перекладається так, щоб творчі роботи з ним. І ця частина нашої роботи є дуже складною: пошиття коментарів клієнта, переконайтеся, що очікування клієнтів зрозумілі і прийняті. Не так багато в плані умов нашої угоди, як в плані допомоги, розв'язання певної проблеми. Незважаючи на те, що ми можемо придумати рішення, що є точною протилежністю того, що клієнт мав на увазі.
- Ви працюєте з Beeline. Як це було?
Проживання Я ніколи не працював з російськими клієнтами, тому це був великий досвід. Росія має абсолютно різну культуру, вона є величезною країною з 9-ти часовими поясами, і ви повинні мати справу з чимось повністю відрізняється від того, що ви раніше працювали. Це було важко, але це було добре. Чудовий досвід, безумовно.
- Російські телекомунікаційні гіганти дуже складні клієнти.
- Я можу сказати, що люди, які ми працювали, були дуже приємними і зрозумілими.
- Якщо ви не знаєте, що клієнт не має. Як це відбувається? Надзвичайно дипломатичний або прямий?
до Один з моїх клієнтів, як тільки сказав, що я повинен переслідувати дипломатичну кар'єру. Я взяв його як комплімент, але я не впевнений, що він означав. Так, рахунок необхідно бути дипломатичним, але це не означає відторгнення суцвіття, це означає, що потрібно знайти рішення з клієнтом. Я ніколи не скажу, що немає альтернативи. Ми можемо сказати, що ми не можемо реалізувати їх з різних причин, таких як бюджетні обмеження, але ми завжди пропонуємо щось інше, ми працюємо разом, щоб знайти найкращий рішення.
- І компроміс. .
- Я не схожий на слово "компроміс". Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів. Ми дійсно намагаємося знайти ще одне рішення, яке допоможе, ми намагаємося знайти ще одну дорогу, якщо одна з них закрита з якоїсь причини.
до Які люди стають кращими рахунками?
- Я думаю, що це людина, яка має дуже чітке розуміння того, де він приймає людей і розуміння мети, яка повинна бути досягнута в результаті роботи команди, тому що в кінцевому підсумку кожен шукає рахунки.
Обліковий запис обов’язковий для своїх слів. Скажіть, що він означає, що він говорить. Ви повинні мати деякі принципи, які дійсно важливі.
Ви повинні поважати своїх колег. Це важлива якість в будь-якій професії, але в бухгалтерській роботі, особливо в майбутньому. Якщо ви завжди перебуваєте у зв’язку з тим, що ви намагаєтесь балансувати та оплачувати речі.
Ви повинні розуміти клієнта. Зрозуміти, не можна підробити її. Це саме те ж саме те, що ви повинні мати для творчості та вашої групи. Ви поділитесь своїми роботами.
В цілому рахунок не повинен бути з балансу, оскільки це один з людей, що веде команду. Я думаю, що кращі рахунки завжди є тими, хто стоїть на землі.
Ви не можете вивчати його в будь-якому місці, ви народжуєтесь для неї або ні. Звичайно, є те, що ви можете дізнатися з вашого облікового запису, але як будь-яка інша робота, вам потрібно талант.
І ви не можете бути хаотичною особою, оскільки моя робота полягає в тому, щоб принести структуру до всього процесу. Завдання полягає в тому, щоб переконатися, що кожна людина знає і бачить, що обліковий запис стоїть на захист творчої цілісності ідеї, що вони розуміють, що це головна мета кожної людини на команді.
Ви повинні вірити в те, що ви робите, інакше ви не можете боротися за це.
до Якщо ви не відчуваєте емпатію для замовника? Що, якщо ви не вірите в цю конкретну ідею?
до Буває. Не часто, але буває. І коли ви втратите цю емпатію, коли не існує спільного під ногами, то це початок кінця ваших відносин. Звісно, ви не повинні погодитись з тим, що клієнт говорить або робить, але ви повинні мати окрему землю. В іншому випадку відносини закінчуються, або нічого хорошого буде виходити з проекту, що означає, що відносини в будь-якому випадку повинні закінчитися. Якщо нічого хорошого, чому це працює?
- Чи можна ремонтувати цей вид відносин?
- Випадково, так. Але до тих пір, поки є загальний грунт, включаючи довіру і повагу. Ви можете посидіти і подумати, що ви можете так звану «покоївку» - відкрита дискусія, іноді вона допомагає. Але якщо ви перебуваєте в мертвому кінці і ніхто не може зробити крок, то це, ймовірно, краще, щоб закінчити відносини. Це ніколи не легко, і ніхто не буде його легко, але це буває. Клієнти більше не готові працювати з цією агенцією, і загиблими, як це одна з основних причин, чому це відбувається.
до Які клієнти Вас цікавлять?
до Якщо бізнес має певну проблему, це завжди хороший старт. Проблема, яку ми можемо дійсно зосередитися на. І завжди дуже цікаві клієнти з великими амбіціями для зростання їх бренду.
до Що робити, якщо клієнт каже: й
- Я не думаю, що клієнт збирається витрачати свої гроші на «університет». Звичайно, деякі речі, які клієнт визначає, можуть не бути проблемою. У цьому випадку ми, ймовірно, зможемо зробити дослідження і визначити проблему. Наприклад, якщо ми сказали, що проблема є продажем, і через наші дослідження ми дізналися, що вони ледь стикаються з питаннями розподілу. Так нам потрібен абсолютно інший розчин тут. І в переважній більшості випадків, вже в процесі роботи, коли ми перекладаємо агентство коротко в творчий.
- Ви хочете працювати з російськими клієнтами?
- Ну, чому ні? Це привабливий ринок, досить чесний, різноманітний і дуже відрізняється від того, що я працював з перед. І ми зробимо велику роботу, якщо у нас є чітко сформована проблема і бажання взяти крок вперед ... Я не просто спілкуюся з російськими клієнтами, я говорю про них. Росія швидко розвивається. Я побачила тільки Москву і не побачила решту Росії, тільки від висоти 12,000 футів при літанні в Азія.
Москва, після всього, не зовсім Росія.
- Так, я погоджуюсь, але я думаю, що 10-12-13 мільйонів людей, які проживають в Москві, є великою частиною країни. 70% багатства зосереджена в Москві – неймовірна незбалансованість, але це робить Москва (навіть якщо це не зовсім Росія) важливою складовою країни, а її вплив дуже великий. Крім того, ми не можемо брати участь у «запобіганнях» на обласних містах, ми ніколи не закінчуємо такими, що Але це дуже цікавий ринок з особливими потребами, тому чому б не?
Еф Родрігез, соціальний стратег Ef Rodriguez є абсолютно новим напрямком діяльності рекламних агентств. Ми все більше або менше використовуються для менеджерів SMM, хоча вони іноді роблять дуже дивні речі, але позиція «соціальної стратегії» нова не тільки для нас, але для всього рекламного світу.
- Ви соціальний стратег, право? Це щось абсолютно нове.
- Так, це нова дисципліна, де багато різних речей перемішуються. Дивний мікс стратегії та інтересу, як все працює на соцмережах. Починався п'ять років тому і ставить щось, що ви можете зосередитися на. І це моя робота.
до Про те, що ви робите? Я можу чесно визнати, що я можу сміливо уявити свою роботу, темний ліс для мене.
- У мене є багато творчих робіт і я думаю багато про те, що бренд і я можу зробити з важкої позиції соціальних медіа, наприклад. Ми хочемо надати брендам обґрунтовані рекомендації щодо використання соціальних мереж. Дуже часто рекламодавці приходять з великими ідеями, в той час як функціональність сакрації. Я хочу отримати ідеї до точки, де вони дійсно працюють. В залежності від досвіду та глибини інтересу. Ми працюємо з тим, що відбувається в соцмережах.
У своїй роботі багато ризиків, адже нічого в соцмережах залишається стабільним протягом тривалого часу, все миттєво спіралі з контролю, і більшою мірою, ніж ми підозрюємо. В цьому тижні не працює. Або коли раптом є деякі нові речі, які люди починають використовувати масу. І щоб побачити і зрозуміти все це, ви повинні бути якомога простіше всього, що відбувається. І, звичайно, зацікавивши, як його можна використовувати. Це найбільш захоплююча і трудомістка частина того, що я роблю. Як ми використовуємо це нове, розумно і функціонально для досягнення поставлених цілей? Як це зробити будь-яке почуття на всіх?
- Майже всі бренди вважають, що вони повинні бути присутніми в соцмережах. Це дійсно правда?
- Я не думаю. Я думаю, що бренд повинен мати хорошу причину, щоб бути присутнім або не бути присутнім на соцмережах, на будь-якій наявній платформі. Іноді просту відповідь немає. Наприклад, Apple не має облікових записів Facebook або Twitter, вони просто не контактують з ними, оскільки вони не потрібні. Я погоджуюсь, що це дуже екстремальний випадок, але є багато брендів, які не бачать потреби і переконливі причини інвестування в соціальні мережі. Це інвестиції, незважаючи на те, що як Twitter, так і Facebook безкоштовні. Ви повинні ретельно подумати про кожне слово і кожну картину, яка є інвестиціями.
до Чи існує спільна мета брендів у соціальних мережах? Що очікувати від споживачів?
- Іноді це чиста обізнаність, іноді це спроба стати частиною спілкування, іноді це прагнення генерувати якомога більше розмов про бренд, наскільки це можливо, іноді це обслуговування клієнтів або інший сервіс для споживачів. В залежності від бренду, але я б сказав, що загальна нитка – почуття.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час. Я думаю, що бренди потребують цієї "витрати" для залучення споживачів до їх задоволення. Так, цілі можуть бути різними, але точка є більш привабливими в очах споживачів.
до Чи можна пояснити мені, як люди можуть стати соціальними стратегами?
- Я думаю, що багато коштує від справжнього інтересу. Мені 32 роки, наприклад. Я був онлайн з п'ятнадцяти. Для мене це те, що я завжди зробив. Так що я можу зробити з цією пристрастю, що інтерес, що знання, які я маю, це красива. І я хочу, щоб почати використовувати його якомога більше і якомога частіше. Не в сенсі посту тисячі твітів на тиждень, а отже, претендують бути експертом, але при прийомі часу розуміти механіки за ним. Чому деякі речі працюють краще, ніж інші; як ця мережа відрізняється від цього; як цей предмет контенту переміщається звідси.
І я думаю, що багато брендів і людей розуміють це. І я хлопець, який піклується про людей, які розуміють. Це велика робота, де всі зміни кожен тиждень.
Євген Примаченко, копірайтер Ну і, звичайно, без розмови з Євгеном Примаченком неможливе. Що він робить в Wyden, як щасливий він, які труднощі він має, і що він думає про сердитися коментаторів на професійних сайтах.
Женя і його близнюка Bitterbolen, традиційна голландська закуска для пива.
до Як ви відчуваєте після майже року? Що вам подобається про Wyden?
Звичайно, Wieden + Kennedy дуже відрізняється від моєї реальності в Росії. Не тільки я працюю в іншій країні і в іншій мові, але я також працював в абсолютно незвичайному агенції в звичайному розумінні. Я тільки дізнався такі основні речі, як часові таблиці в Widen, ви знаєте? Я люблю, що у мене є абсолютно інша робота зараз, але я все ще знайти деякі паралелі з Sunrise. І ці паралелі розуміють, що я не тут випадково, що Wyden ідеально підходить для своїх світоглядів у рекламі, мої почуття про те, як це повинно бути.
- Якими паралелями?
- Ви знаєте принцип "важкої" фольги? Ведін+Кеневе слоган. Незважаючи на те, що Wyden і Sunrise є абсолютно різними агентствами, вони мають одну річ в цілому: вони ніколи не грають в безпеці. Ви знаєте? Не робіть те, що інші будуть зроблені без вас, спробуйте щось, що ви раніше не бачили. Ви можете бути неправильними, але принаймні це. й
до Вчити вас.
- Я. І в будь-якому випадку краще, ніж збиваючи деякі дивні речі, які роблять все в рядку.
до А ще?
до Це також різновид братства. Ви бачите, ми всі видатки тут, тому ми приклеюємо разом з роботою.
до Чи щось я не люблю? Чи є у вас проблема?
- «Я не люблю» - неправильне слово. Що ще потрібно для роботи. Не просте. Але це не глобальні проблеми, це пральня. Я розумію, як це буде звучати і читати в Росії, але я дійсно щасливий бути частиною Wyden. Я думаю, що я отримав краще, як професіонал тут, я відчуваю, що. У мене є можливість працювати з такими людьми. Я навчаюся щось щодня.
до Так ви відчуваєте, що ви перебуваєте на вашому місці? Що ви хочете від себе?
- Я хочу зробити свою роботу і спробувати зробити це добре. Ніщо нове, нічого особливого. Він повинен бути, я думаю, кожен копірайтер, кожен рекламодавець у своїй голові. Я хочу зробити круті проекти, я хочу бути гордістю моєї роботи, і в цій команді, це можливо. Так само, як це було в Sunrise. Хоча є абсолютно різна вага, різна вага. В даний час ми працюємо над проектом 17 країн.
до Розкажіть про адаптацію. Як це було? Чи легко? Ваш мозок не вибухнув, тому що ви повинні зробити свою домашню роботу на мові, яка не була рідною мовою?
- Ви знаєте фільм Heaven Cloud? Добрий фільм, див. Невелике місто в Росії в середині нічого, де кожен знає один одному. І в цьому місті хлопець не має нічого спільного. Він йде до свого друга і каже: "Чи не пиво?" і дружина друга говорить: "Що ебать пиво?" Завтра працює." І це чувак, головний герой, каже: "Що я відходжу завтра." До Владивосток, щоб працювати над каками О! Добре, що слід робити. Зрозуміло, що він лікував просто, але інший фільм бачить все місто, і він розуміє, що все, прийняття рішення, і в кінці він все ще йде до Владивосток. Тексти пісень, а це означає: І я був таким, що символ, коли я вирішив приїхати сюди. Я пропоную роботу, я не думаю багато про це, але я не міг уявити, що я чекав мене тут.
І коли цей фільм закінчується, головний герой має такий грандіозний вираз жаху на обличчі: «Дамн, я дійсно збираюся там...» Автобусні двері закривається, він залишає, кредити. Я не отримав кредитів! Я пам'ятаю, що це було б тут. Команда Wyden є великим, вони допомогли, підтрималися, дав нам дихання на перший тиждень і в цілому обробляється великою обережністю. І тоді я мав зробити відео. Я був затверджений ідеї, я сидів за ноутбуком і впав в ступзор. «Що ти зробив?» Що ви навіть робите тут? Як ви отримали тут? Чому ви не думаєте про те, що коли ви сказали так? ?
Так, я говорив англійською мовою, але це не схоже на англійський копірайтер, ви знаєте? Я був дійсно пітливий. Я пішов, відверта кава, копчений, отримав готовий з моїми думками, а потім написав цей вже винайдений сценарій протягом чотирьох годин, ймовірно.
А потім з досвідом і практикою я зламав цей бар'єр, і не існує таких страхів. Примітити протилежність.
Я думав, що я працював протягом багатьох років у Восході, що я був більш-менш налаштованою людиною, я можу зробити певні речі, але тут довелося розбити себе багатьма способами. Дуже часто я повинен робити речі, які я не зробив нормально. Право вниз до "записати низькокопію". Ти знаєш, правда? Друки завжди мають "low copie" - сертифікований, ліцензія, все. Wyden – це відмінне агентство, тому навіть невисокі копії написані нами, а не юристами. Так що людина, якщо раптом це буває, буде приємно, бо він добре написаний. І ми всі ці завдання тут, це частина нашої роботи. Здавалося б маленькі речі, але мені довелося розбити себе, і в принципі тепер я не боїться нічого. Дуже дякую Амстердаму, Видену і всім, хто працює з. Я навчався плавати за давньоросійським методом - кинути і плавати.
до Ви відчуваєте, що ти змінив? Ви сказали, що ви відчуєте різні про фестивалі, наприклад.
- Я не скажу, що у мене є інше ставлення до них зараз, я завжди оброблю їх таким чином, просто зараз ситуація в Росії з фестивалями стає до таких смішних речей, які нам потрібно почати говорити про це.
- Перейдіть вперед.
- Я шукаю з-за кордону на все, що відбувається в Росії прямо зараз - багато хорошої роботи, дійсно. Ось багато речей, які я покажу хлопці в широкому, і кожен дійсно любить це. Але це все... (зробивши голову) Найгірше про фестивалі, що відбувається після фестивалів, хістерія – це goofy. Повага до фестивалів має бути максимально простим, оскільки це тут - якщо ви зробили гарну роботу, то фестиваль не може його поспішати. Але якщо ви не отримуєте нагороду, ваша робота не гірше. «Чому не дано мені нічого?» Забути легко.
до Якщо ви переможете на фестивалі, ваша робота не отримує кращого.
- Право. Ви знаєте, що мені лякає? Коли російська агенція запросила на присудження копірайтера, арт-директора, він безпосередньо присвоєно завдання: Наприкінці року ми хочемо бути в ТОП-5 рейтингу креативності АКАР. Ви повинні негайно працювати і не повертатися до цього офісу. Якщо людина має завдання в рекламному агентстві виграти фестивалі, це погана рекламна агенція. І тепер цей щит, на жаль, стає популярним.
Я ніколи не був сором'язливим моїм фестивалем, і ніколи не був захоплений фестивалями. Не один в моєму житті може довести мені, що безпрограшний календар є поганим календарем.
до А як Weiden відноситься до Gunn Звіт, аналог якого в Росії є рейтингом творчості?
- Калм вниз. Ні в грудях збиває себе. Фестивалі не про життя і смерть. Це різниця. Я ще думаю, що це круто, щоб бути на фестивалі, що це чудово, коли ви переможете там. Ми зустрінемося з вами, зустрінемося з друзями, робимо корисні контакти. Зрушення стали можливими тільки завдяки фестивалю - на одному з них ми зустрілися Віталій Кокошко. У Києві. Це форум, який в першу чергу допомагає вашому бізнесу.
Я хочу, щоб зупинитися на фестивалі. Стоп думки, що ми якось не відповіли, тому що ми не переможливі Канни. Ми нормально. Це просто, що ми різні, і Cannes є правильним англосаксонським гумором. Є речі, які набагато крутіше для мене, ніж валики Cannes, але це ніколи не виграє там, тому що вони дуже російська.
- мегафон, як це?
до До речі, Мегафон не російський взагалі. Це чудова робота, але я все ще не думаю, що це буде виграти в Cannes. Що? Не робіть її гірше.
до В цілому, ваш вид реклами не змінився? Порівняно з тим, як ви думали про рекламу, коли ви працювали на Sunrise.
- Ні, він не має. Ось, звичайно, масштаби проектів вище, відповідальність більша. І на сході я завжди на дистанції Спринту, і тут - постійний марафон. По суті, це виснаження, це важко зробити один проект щороку, і іноді ми маємо хлопці і робимо один проект протягом двох років. Але це добре, коли ви заточуєте його, заточіть його і заточуйте його.
до Але потім це майже ідеально, я думаю. Я думаю, що багато людей в російській рекламній індустрії чекають на деякий супер-великий проект від Wyden, де Євген Примаченко буде перераховано як копірайтер в кредитах.
- Я чекаю!
до І той факт, що люди, не знаючи ситуації, скажуть: «Вір, Примаченко пішов в Європу і сидить там на лавці, як не найхолодніші, але для деяких поганих куплених футболістів? й
- Я працюю, я постійно зайнятий, і я не хочу робити валики Cannes для всіх. Якщо у мене є короткий опис для великого відео, я буду працювати на ньому, але зараз у мене є інший фокус. І Канни та публічне прийняття не повинно бути цілей.
- Бажаєте піти додому?
- Час. Я прошу друзів, сім'ї. Моя мама, мій брат... мій нефрит вже відсвяткував мій другий день народження, він вже розмовлявся з усіма його... Це одна з речей, які я мав перерву себе. Я не люблю себе, але я повинен. Приїхати і подивитися Амстердам. Тепер Xenia призведе до травлення. Я прийму тебе.
Примаченко і годинна лінія музею
З цих п'яти інтерв'ю можна легко зробити висновки про вражаючі відмінності між підходами до роботи в більшості російських агенцій і в Wieden+Kennedy. І як чудово це буде, якщо наша реклама може зайняти принаймні одне ставлення до життя і роботи. Власне, це ставлення стало для мене основним відкриттям, основною відмінністю між ними і нами і кутовим стразом, на якому ґрунтується рівень реклами.
Ще одна дуже важлива і обструктивна точка була тому, що люди Зіден спалюють очі. Вони дуже зацікавлені в їх роботі, вони впевнені, що вони роблять прохолодну і корисну роботу. Навіть ті, хто працював у рекламі протягом багатьох років. Чи не про них пропагують професійне вигорання, або ті, хто вигорає, залишають відразу, не торкаючись себе, колег або клієнтів. У п'ятницю вечору, Спаніард Jordi, один з кеннейдів (ім'я команди 6-ти чернів, що агентство набирає і навчає протягом шести місяців все це відомо), попросила мене про плани на вихідні та у відповідь поділилася своїми: «Я буду працювати». Але це дуже цікавий бриф, це буде чудово працювати над ним. Що говорить багато.
У день я прибув, багато людей залишили бар досить рано. З слів «Щоб зробити роботу». На шостому або сьомому я не можу стояти і попросити: «Гуї, чи є у вас сім’ї? й
Наша робота - наша родина! Wieden + Кеннеді Амстердам І досить сміхатися. Що б нам не було.
Ксенія Лукичева
Веб-сайт
номінальний #image5692705