Емоційні витрати: як Клієнти Зробіть вибір

Класична теорія споживчої поведінки ґрунтується на вірі, що люди роблять свій вибір товарів або послуг свідомо. Вони зважають варіанти і вибирають найбільш підходящі для них. Процес прийняття рішення про купівлю ділиться на п'ять етапів. По-перше, людина усвідомлює свою потребу. Тоді він починає шукати інформацію про те, як він може бути задоволений. Виявивши товари з необхідної категорії, він починає їх порівняти.

Обравши найкращий продукт, він вирішує купити його. Останній етап – реакція на придбання, оцінка правильності вибору. Ця послідовність може змінюватися в різних ситуаціях. Наприклад, при покупці знову з'являються проміжні посилання ланцюжка. Отже, якщо людина спрага, він може автоматично вибрати напій бренду, який йому сподобався останній раз, пропускаючи етапи відбору. Ідею, що прийняття рішень є цілком раціональною, суперечить багатьом дослідникам.

Обмежена раціоналізація

Перша введена психологом Гербертом Симона. Рішення, які приймають, обмежуються інформацією, які вони мають, їх особисті когнітивні характеристики, і час, коли вони повинні бути зроблені. Будь-яка людина просто не має достатньо ресурсів і знань, щоб зробити оптимальне рішення. Тому люди прагнуть спрощувати існуючі варіанти, щоб впоратися з стресом вибору. Обмежений раціон також пояснює, чому люди можуть піти в більш дорогі і незручно розташовані магазин, власник яких вони добре знайомляться, а не купити однакові продукти, дешевше в безкарпетковому магазині біля дому.

З обмеженою раціональністю нерозривно пов'язана концепція асиметрії інформації – ситуація, в якій покупець має неповну інформацію про продукт. Наприклад, продавець може мовчати про погану якість виробу. У своїй роботі, недостатньо обізнаність ринку впливає на рівень цін. Покупець знає, що існує можливість торкнутися на неякісний продукт, щоб мінімізувати ризики, вони готові платити меншу суму, ніж якщо на ринку були тільки якісні товари. В результаті продавці якісних товарів знаходяться в найбільш ненадійних умовах, які змушені зменшити ціну.

Мадність вибору

Economist Dan Ariely надає цікаві приклади ільологічних рішень у своїй книзі Попередньо продиктована ірраціональність. Наприклад, якщо туристична компанія пропонує клієнтам три варіанти: подорож до Парижа з сніданком, до Риму без сніданку і до Риму з сніданком, то вони, ймовірно, вибрати подорож до Риму з платним сніданком. Це називається "діючий ефект". Споживачі, швидше за все, вибирають одну з аналогічних варіантів, якщо вони також даються третій – явно різний – варіант. В іншому розділі «Арілі» пише про порушення значення речей. Якщо товар вперше з'являється на продаж, досить встановити невисоку ціну на неї і видалити рекламу, в якій він буде стояти в лінії з іншими дорогими товарами, щоб покупці автоматично оцінять його серед речей високої вартості. Це випадок з таїтинськими чорними перлами.

Арілі також надає цікавий приклад з цінами. Він розповідає про чергове дослідження ефекту плащів. Аріолі зауважив, що лікувальний ефект плащів посилюється, якщо пацієнти вважають, що приймають дуже дорогі ліки. Ще один приклад ірраціональності вибору – це очікуваний ефект, який доводить, що наші ідеї про речі можуть перестаратися, наші справжні почуття про них. Так, в експерименті, проведеному в МІТ, група студентів дали два варіанти пива, щоб спробувати, не пояснюючи, що один з них додав оцет. Учні смакували більше пива з оцтом. При однаковій групі було запропоновано те ж саме пиво, роз’яснюючи який міститься оцет, результати були протилежними. Знання змінили свій смак!

Бітер пошкоджує

Психологи відзначають, що в даний момент перед покупкою люди, як правило, відчувають сильні позитивні емоції (бажачи мати, антіфікацію задоволення і нові можливості). Після покупки вони стають дуже вразливими і часто відчувають ресмертність. Чим більше зусиль, часу і грошей людина, яка витрачається на покупку, тим сильніше його почуття девастації. Психолог Баррі Шварц, у своїй книзі Парадокс вибору, пише, що основною причиною цього стану є почуття пропущених можливостей.

В той час як більшість виробників вважають, що вони повинні забезпечити споживача з широким вибором продуктів, в реальності вони тільки роблять їх більш важкими для них. Людина, яка має вибрати один з 100 варіантів сиру, підкреслюється нездатністю розрахувати всі плюси і мінуси. Він не вносить думки, що його остаточний вибір коштує йому 99 можливостей, не два або три.

Десертифікат

Дослідник Шеena Iyengar пішов ще далі: вона вважає, що необхідність вибрати з різних подібних продуктів призводить до придбання паралічу, в якому більшість клієнтів вирішили не купувати взагалі. Серед інших речей вона провела такий експеримент. У супермаркеті були встановлені два лотки з зразками варення: один представлений 24 варіанти, другий шість. Більшість людей припинили спробувати варення, де було більше варіантів, але тільки 3% з них купили варення в результаті. На протидію з шести видами варення, але 30% від них вирішили купити його.

Ієнгар дає три поради підприємцям, які хочуть уникнути проблеми споживчого паралічу. Спочатку знижуйте діапазон. Парадоксально це зробить процес відбору клієнтів більш привабливими та збільшують продажі. Procter & Gamble, наприклад, видалено дев'ять сортів шампуню і збільшення продажів на 10%. По-друге, бути специфічними. Клієнти не можуть вибрати з багатьох варіантів, оскільки вони не розуміють, як один продукт відрізняється від іншого. По-третє, розділіть товари на категорії.

Емоційне придбання

Американський економіст Жорж Лоевенштейн присвячений вивченню впливу емоцій на прийняття рішень. В результаті він визначив два види таких емоцій: ті, які людина відчуває зараз і ті, які він очікує досвіду в майбутньому. Основна емоція майбутнього – страх помилки, втрати, наслідки неправомірного рішення, а не очікувань задоволення правого вибору. емоціями цього впливають на те, як швидко і продумано людину вирішать, які ризики будуть готові прийняти. Таким чином, люди, які знаходяться в стані легкого сексуального збудження, сердитися або голодного, приймають рішення швидше, ніж спокійні люди. Щасливі люди не роблять ризикових рішень. Неправдиві і розчаровані люди відмовляються приймати рішення. Тому, наприклад, продавець не продасть машину, якщо він говорить про свою безпеку, бо він змусить покупця психічно вижити нещасний випадок.

Порівняти пастку

Невибагливі рішення купити товар, який покупець має лише кілька причин. Люди, швидше за все, роблять непристойні покупки, якщо вони голодні, втомлені, upset або вже зробили кілька рішень купівлі, які день. Саме тому магазини розміщують невеликі товари, такі як цукерка і ясна перед касовим реєстром: покупці приходять там, приготовані іншими, більшими покупками. Ще одна поширена причина - так званий проекційний мислення. Це робить думку, що нинішня держава прослужить в майбутньому. Так, наприклад, коли це дуже гаряча зовні, люди купують круті автомобілі і не купують чорні автомобілі.

Неймовірне бажання купити ще й через «іноземний ефект». Його сутність полягає в тому, що ми повинні судити річ, порівнюючи з ним речі, і не розуміючи його об'єктивне значення. Зберігайте цей ефект, поставивши телевізор на полиці зі знижкою між двома дуже дорогими телевізорами, щоб зробити ціну зі знижкою, здавалося більш привабливим. Так само в ресторанах, в тому числі дуже дорогі вина в меню, щоб ціни на вина «побуту» здаються більш прийнятними.

Для всіх.

Перший помітив психолога Едуарда Торндека. Він запропонував, що люди прагнуть зробити свою думку про весь предмет на основі одного з його особливостей. У навчанні Трандайка, офіцери оцінили своїх солдатів своїм зовнішнім виглядом. В результаті виявилося, що помітно привабливі солдати були автоматично розглянуті більш інтелектуальні, відповідальні та володіють лідерськими якостями. Згодом, Тендік зарекомендував, як дія халя впливає на упередженість суддів проти захисників і вчителів проти студентів.

Один відомий приклад впливу хало в бізнесі є iPod. Його неймовірна популярність значно вплинула на збільшення продажів інших продуктів Apple. У автомобільній промисловості існує навіть термін «хало автомобіля» – автомобіль, який створений спеціально для підвищення престижу і збільшення продажів автомобілів усього бренду. Додж віпер і Ford GT.

Вибір хобі

У ситуації, в якій покупець має тільки один варіант товару: або він обирає його або отримує нічого. Вважають, що цей вираз з'явився завдяки менеджеру стійок Томаса Хобсона, які мешкали в Кембриджі в XVII столітті. Незважаючи на те, що в стабільному, Хобсон вибрав, що кінь підібрати. Якщо вони відмовилися від запропонованого коня, вони просто залишають з нічого.

Хобсон зробив це, тому що люди завжди вибрали тільки найкращі коні, які в кінцевому підсумку отримали занадто втомилися. Завдяки своїй нормі навантаження на коні рівномірно розподілялися. Приклад використання методу Хобсона в бізнесі є відомим словом Генрі Форда, що автомобілі можуть бути будь-яким кольором, якщо колір чорний. Ще одним прикладом є робота і очікування, яка продає лише одну (можливо) версію кожного предмета.