Эмоциональные затраты: как покупатели совершают выбор

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Ограниченная рациональность

Понятие об «ограниченной рациональности» первым ввёл в употребление психолог Герберт Саймон. По его мнению, решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом.

С ограниченной рациональностью неразрывно связано понятие об асимметрии информации — ситуации, при которой покупатель обладает неполной информацией о продукте. Так, например, продавец может умолчать о плохом качестве продукта. Как показал в своих работах нобелевский лауреат Джордж Акерлоф, недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары. В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.

Безумие выбора

Экономист Дэн Ариели приводит интересные примеры нелогичности в принятии решений в своей книге «Предсказуемая иррациональность». Например, если туристическая компания предлагает клиентам на выбор три варианта: поездка в Париж с оплатой завтрака, в Рим без завтрака и в Рим с завтраком, то с большой вероятностью они выберут поездку в Рим с оплаченным завтраком. Это называется «эффектом приманки». Его суть в том, что потребители склонны с большей решимостью выбирать один из похожих вариантов, если им также дан третий — явно отличающийся — вариант. В другой главе Ариели пишет об иррациональном восприятии ценности вещей. Если продукт впервые появляется в продаже, достаточно установить на него заоблачную цену и снять рекламу, в которой он будет стоять в ряду с другими дорогими товарами, чтобы покупатели автоматически причислили его к вещам, обладающим высокой ценностью. Так, например, было с таитянским чёрным жемчугом.

Ариели также приводит интересный пример с ценами. Он рассказывает об очередном исследовании эффекта плацебо. Ариели заметил, что лечебный эффект плацебо усиливается, если пациенты верят, что принимают очень дорогие лекарства. Ещё один пример иррациональности выбора — эффект ожидания, который доказывает, что наши представления о вещах могут затмевать истинные ощущения от них. Так в эксперименте, проведённом в MIT, группе студентов дали на пробу два варианта пива, не объясняя, что в одно из них добавлен уксус. Студентам больше по вкусу пришлось пиво с уксусом. Когда этой же группе предложили то же пиво, объяснив, в каком из них содержится уксус, результаты оказались прямо противоположными. Знание изменило их вкусовые ощущения!

Горькие сожаления

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» пишет, что главная причина подобного состояния — ощущение упущенных возможностей.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Ступор от разнообразия

Исследователь Шина Айенгар пошла ещё дальше: она считает, что необходимость выбирать из множества однотипных товаров приводит к покупательскому параличу, при котором большинство клиентов решают вовсе отказаться от покупки. Среди прочего она провела такой эксперимент. В супермаркете было установлено два лотка с пробниками джема: на одном было представлено 24 варианта, на втором — шесть. Намного больше людей останавливались попробовать джем там, где было больше вариантов, но только 3% из них в результате купили себе джем. К стойке с шестью видами джема подошло меньше людей, зато 30% из них решили его купить.

Айенгар даёт три совета предпринимателям, которые хотят избежать проблемы покупательского паралича. Во-первых, сокращайте ассортимент. Парадоксальным образом это сделает процесс выбора для клиентов более приятным и увеличит число продаж. Так, например, поступила компания Procter & Gamble, убрав девять разновидностей своего шампуня и увеличив тем самым количество продаж на 10%. Во-вторых, конкретизируйте. Клиенты не могут выбрать из множества вариантов, потому что не понимают, чем один продукт отличается от другого. В-третьих, делите товары на категории.

Эмоциональная покупка

Американский экономист Джордж Лёвенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате он выделил два типа таких эмоций: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди находящиеся в состоянии лёгкого сексуального возбуждения, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.

Ловушка сравнения

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Один на всех

Впервые гало-эффект заметил психолог Эдвард Торндайк. Он предположил, что людям свойственно выносить своё мнение о целом предмете на основе одной его черты. В исследовании Торндайка офицеры оценивали своих солдат по их внешности. В результате оказалось, что внешне привлекательных солдат автоматически считали более умными, ответственными и обладающими лидерскими качествами. Впоследствии Торндайк доказал, как гало-эффект влияет на предвзятость судей по отношению к подсудимым и преподавателей — к ученикам.

Одним из известных примеров гало-эффекта в бизнесе является iPod. Его невероятная популярность значительно повлияла на увеличение продаж других продуктов компании Apple. В автомобильной индустрии даже есть термин «halo vehicle» — это автомобиль, который создан специально для того, чтобы поднять престиж и увеличить продажи автомобилей всей марки в целом. К таким моделям относятся Dodge Viper и Ford GT.

Выбор Хобсона

Ситуация, при которой у покупателя есть только один вариант продукта: либо он выбирает его, либо не получает ничего. Считается, что это выражение появилось благодаря управляющему конюшен Томасу Хобсону, жившему в Кембридже в XVII веке. Хотя в конюшне было более 40 лошадей, Хобсон сам выбирал за посетителей, какую лошадь они могут забрать. Если они отказывались от предложенной лошади, то просто уходили ни с чем.

Хобсон делал это потому, что люди постоянно выбирали себе только самых лучших лошадей, которые в итоге слишком уставали. Благодаря его правилу нагрузка на лошадей распределялась равномерно. Примером использования метода Хобсона в бизнесе может быть знаменитая фраза Генри Форда о том, что автомобили могут быть любого цвета, если этот цвет — чёрный. Другой пример — магазин домашней утвари Labour And Wait, который продаёт исключительно один (идеальный) вариант каждой вещи.