Costos emocionales: los compradores hacen una opción

La teoría clásica para explicar el comportamiento de los consumidores, basado en la creencia de que las personas hacen su elección de bienes o servicios de manera consciente. Se pesaron las opciones y elegir el más adecuado para ellos. El proceso de toma de decisiones de compra se divide en cinco etapas. En un primer momento, el hombre se da cuenta de su necesidad. Entonces comienza a buscar información sobre el uso de lo que puede satisfacer. Definición de los productos de la categoría deseada, comienza a compararlos.

Elegir el mejor producto, decide comprarlo. La última etapa - una reacción a la compra, estimar la elección correcta. Esta secuencia puede variar en diferentes situaciones. Por ejemplo, si volver a comprar rebajado eslabones intermedios de la cadena. Así, si una persona quiere beber, se puede seleccionar automáticamente la marca de la bebida, que le gustaba la última vez, no tome la selección. Con la idea de que el proceso de toma de decisiones es completamente racional, muchos investigadores argumentan.


Racionalidad limitada
El concepto de "racionalidad limitada" introdujo por primera vez el uso de un psicólogo Herbert Simon. Según él, las decisiones tomadas por las personas, información limitada, lo que les pertenecen, sus características cognitivas personales, así como el tiempo durante el que han de tomarse. Cualquier persona simplemente carece de los recursos y el conocimiento para tomar la mejor decisión, perfectamente equilibrado. Por lo tanto, las personas tienden a simplificar en última instancia, las opciones existentes para hacer frente al estrés de la elección. La racionalidad limitada también explica por qué la gente puede ir a un lugar más caro e inconveniente de la tienda, el propietario de los que están familiarizados, y no a comprar los mismos productos más baratos en una tienda sin rostro cerca de su casa.

Desde la racionalidad limitada está indisolublemente ligada al concepto de asimetría de la información - una situación en la que el comprador tiene información incompleta sobre el producto. Por ejemplo, el vendedor puede guardar silencio sobre la mala calidad del producto. Como se muestra en sus obras el premio Nobel George Akerlof, la falta de conciencia en los mercados que afectan el nivel de precios. El comprador sabe que es probable que tropiece en bienes defectuosos, a fin de minimizar los riesgos que está dispuesto a pagar una cantidad menor que en el caso de que si el mercado fuera sólo productos de alta calidad. Como resultado, en la situación más desfavorable son los vendedores de productos de alta calidad, que se ven obligados a reducir el precio.

Locura elección

El economista Dan Ariely da ejemplos interesantes de la irracionalidad en la toma de decisiones en su libro "Previsiblemente irracional." Por ejemplo, si la empresa de viajes ofrece a sus clientes una selección de tres opciones: un viaje a París para pagar el desayuno en Roma sin desayuno en Roma con desayuno, es probable que se elija un viaje a Roma con un desayuno pagado. Esto se llama "el efecto de la carnada." Su esencia es que los consumidores tienden a ser más determinación para elegir una de las opciones o similares, si también se dan a la tercera - es claramente diferente - opción. En otro capítulo Ariely escribe sobre la percepción irracional del valor de las cosas. Si el producto aparece por primera vez en la venta, es suficiente para establecer y para eliminar el precio exorbitante de la publicidad en la que se mantendrá en línea con otros productos caros a los compradores automáticamente clasificarlo a las cosas de alto valor. Por ejemplo, hubo un Tahitian perlas negras.

Ariely también da un ejemplo interesante de los precios. Él habla sobre el próximo estudio, el efecto placebo. Ariely señaló que el efecto placebo terapéutica se ve reforzada si los pacientes creen que el consumo de drogas es muy caro. Otro ejemplo de la irracionalidad de elección - el efecto de las expectativas, lo que demuestra que nuestras ideas de las cosas pueden oscurecer la verdadera sensación de ellos. Por lo tanto, en los experimentos llevados a cabo en el MIT, un grupo de estudiantes de la muestra se les dio dos opciones de cerveza, sin explicar que uno de ellos se añade el vinagre. Los estudiantes tenían más de degustar cerveza y vinagre. Cuando este grupo se le ofreció la misma cerveza, explicando cuál de ellos contiene el vinagre, los resultados fueron exactamente lo contrario. Idiomas cambian su gusto!


Lamento amargo
Los psicólogos dicen que en el momento antes de la compra, la gente por lo general experimentan un fuerte emociones positivas (deseo de poseer, la anticipación del placer y nuevas características). Después de la compra, por el contrario, se vuelven muy vulnerables y con frecuencia experimentan una sensación de remordimiento. Cuanto más esfuerzo, tiempo y dinero gastado en la compra de una persona, mayor es su sentido de la desolación. El psicólogo Barry Schwartz en su libro "La paradoja de la elección", escribe que la razón principal de este estado - la sensación de pérdida de oportunidades
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Aunque la mayoría de los fabricantes creen que deben proporcionar a los consumidores la más amplia selección de productos, de hecho, sólo complican el proceso de selección de él. Un hombre que debe elegir entre 100 variedades de queso solo, bajo el estrés de la imposibilidad de averiguar todos los "pros" y "contras". No podía soportar la idea de que su elección final le costó no dos o tres, y 99 oportunidades perdidas.

Estupor de la diversidad

Explorer Bus Iyengar fue aún más lejos: se considera que la necesidad de elegir entre una variedad de productos similares conduce a la parálisis del cliente, en la que la mayoría de los clientes decide retirarse de la compra. Entre otras cosas, se llevó a cabo un experimento. El supermercado se estableció dos bandejas con sondas de mermelada: uno fue representada por 24 opción en la segunda - seis. Muchas más personas se detuvieron para tratar de mermelada de donde había más opciones, pero sólo el 3% de ellos compraron un resultado de la mermelada. Para estar con seis tipos de mermelada de vino menos gente, pero el 30% de ellos decidió comprarlo.

Iyengar da tres consejos a los empresarios que quieren evitar el problema de la parálisis de los consumidores. En primer lugar, reducir el rango. Paradójicamente, esto hará que el proceso de selección sea más agradable para los clientes y aumentar el número de ventas. Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble vino, la eliminación de nueve especies de su champú y aumentando así el número de ventas en un 10%. En segundo lugar, descarnado. Los clientes no pueden elegir entre una variedad de opciones, porque no entienden lo que un producto es diferente de la otra. En tercer lugar, dividir los productos en categorías.


Compra Emocional
Economista estadounidense George Loewenstein se dedicó al estudio de la influencia de las emociones en la toma de decisiones. Como resultado, se identificó dos tipos de emociones: los que una persona está experimentando en este momento, y los que se requiere experiencia en el futuro. La principal emoción del futuro - es el miedo a los errores, las pérdidas, las consecuencias de la decisión está mal, no es un anticipo del disfrute de la elección correcta. Las expresiones de esta influencia lo rápido y deliberadamente persona decide cuánto riesgo está dispuesto a ir. Así, la gente está en un estado de luz de excitación sexual, un enojado o con hambre, tomar decisiones más rápido tranquila. La gente feliz no toman decisiones arriesgadas. Gente asustada y frustrados abandonan la decisión en absoluto. Por lo tanto, por ejemplo, el vendedor tendrá que vender el coche si se trata de hablar de su seguridad, porque el comprador hará mentalmente para sobrevivir al accidente.


Comparación Trampas
Haga la inesperada decisión de comprar una cosa que el comprador acaba de ver, hay varias razones. Las personas son más propensas a las compras impulsivas cuando tienen hambre, cansado o frustrado ese día ya se han tomado algunas decisiones acerca de la compra. Es por eso que las tiendas se colocan pequeños artículos como dulces y goma frente a la cajera: adecuado a los clientes preparados por otra, más grande, ir de compras. Otra razón común es el llamado "pensamiento proyectivo." Obliga a la mente a creer que el estado actual durará en el futuro. Por ejemplo, cuando hace mucho calor, la gente compra coches convertibles y no compran negro.

Un repentino deseo de comprar también aparece debido al "efecto de anclaje". Su esencia es que tendemos a juzgar las cosas en comparación con otros de sus cosas, y no entendemos su valor objetivo. Tiendas utilizan este efecto colocando el televisor en un estante con un descuento entre dos televisores muy caros que cuestan artículos con descuento parecían más atractivo. Esto se hace en los restaurantes, incluyendo el menú está vinos muy caros que los precios de los vinos "promedio" parecían más aceptables.

Uno para todos

Efecto de halo, por primera vez se dio cuenta de que el psicólogo Edward Thorndike. Sugirió que la gente tiende a hacer que sus puntos de vista sobre el tema general sobre la base de una de sus características. El estudio evaluó los oficiales Thorndike sus soldados en su apariencia. Los resultados mostraron que la apariencia de los hombres atractivos son considerados automáticamente más inteligente, responsable y poseer cualidades de liderazgo. Posteriormente Thorndike demostró como efecto de halo afecta a la parcialidad de los jueces en relación con los acusados ​​y los profesores -. A alumnos

Uno de los ejemplos conocidos del efecto de halo es en el negocio de iPod. Su increíble popularidad influyó significativamente en el aumento en las ventas de otros productos de Apple. En la industria del automóvil incluso tiene un término «halo de vehículo» - es un coche que está específicamente diseñado para mejorar el prestigio y aumentar las ventas de automóviles a través de la marca en su conjunto. Estos modelos incluyen el Dodge Viper y el Ford GT.

Elección
de Hobson
La situación en la que el comprador sólo tiene una versión del producto, ya sea que elija él o no recibe nada. Se cree que esta expresión apareció gracias a la gerente estable Thomas Hobson, que vivía en Cambridge en el siglo XVII. Aunque los establos eran más de 40 caballos, el propio Hobson eligió para los visitantes lo que pueden recoger el caballo. Si rechazan la oferta caballo, justo a la izquierda sin nada.

Hobson hizo así porque la gente constantemente elegir a ti mismo sólo los mejores caballos que terminan demasiado cansado. Gracias a su gobierno, la carga se distribuye uniformemente en los caballos. Un ejemplo del método de negocio Hobson puede ser una famosa frase de Henry Ford que los coches pueden ser de cualquier color, si el color - negro. Otro ejemplo - la tienda de artículos para el hogar del Trabajo y esperar, que vende una sola versión (ideal) de cada elemento.