Got Milk? История о том, как скучное и противное молоко завоевало Штаты
Кампания «Got Milk?», запущенная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока 14 лет назад, уже давно перестала быть просто рекламными сообщениями, которые побуждают людей пить молоко. «Got Milk?» — это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для креативщиков во всем мире.
Началось все в 1993 году, когда участники California Milk Processor Board устали от двадцатилетних крохотных продаж результата их тяжелого труда. Они пригласили на пост исполнительного директора СМРВ Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на потребление молока в Калифорнии. Имидж нудного продукта, навязываемого матерями многих поколений, надо было менять. Задача была, прямо скажем, непростая:
Jeff Manning: " Что мы могли сказать о молоке? Оно белое и продается в галлонных бутылках. Люди чувствовали, что они знают о молоке все, что о нем можно знать, так что было довольно трудно найти твердую стратегическую платформу«.
Через месяц после своего назначения мистер Мэннинг подписал контракт с Goodby, Silverstein & Partners и поручил им создать рекламную кампанию для молока: «Мы не собирались изменить положение, сложившееся почти за два десятка лет, за один год, но мы верили, что по меньшей мере кое-какой процент населения может изменить свое отношение к молоку».
Положение было до того критическое, что производители из CMPB согласились на беспрецедентный шаг: создать маркетинговый фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так Goodby, Silverstein & Partners получили нескромный бюджет в 23 миллиона долларов в год, равный примерно бюджетам крупнейших национальных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брендов. Проверять эффективность деятельности нового фонда, Джеффа Мэннинга и рекламного агентства производители договорились раз в три года. Карт-бланш! Но карт-бланш с такой ответственностью — никому не хотелось, чтобы десятки и сотни молочных ферм и заводов за пару лет вылетели в трубу. Нужно было создать то, что перевернет сознание людей и побудит их пить молоко.
Провели исследования: 94% опрошенных уверенно сказали, что молоко очень полезно, 90% — что оно содержит кальций, столько же — что кальций предотвращает остеопороз. Фактически все знали всё, что нужно, но молоко все равно не пили. Дети и подростки вообще считали, что молоко — это самый скучный и противный напиток из всех, которые существуют. Переубедить детей — вот что было самым сложным, но и самым нужным.
И Мэннинг принял решение: к черту полезность! Бороться с газированными напитками, потребляемыми в США, и особенно в жаркой Калифорнии, в огромных количествах было гиблым делом. А значит предлагать схожие ценности нельзя. Но можно взять за основу стратегию продвижения как брендов содовой, так и множества других, наиболее успешынх — «создание собственного символизма, понятного каждому потребителю». Вся надежда была на команду Goodby, Silverstein & Partners.
Несмотря на то, что продажи молока продолжали падать, 70% опрошенных во время предварительного исследования заявили, что пьют молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби, памятуя о том, что удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового, решили, что займутся для начала этими 70% и попробуют уговорить их пить молоко еще чаще. Мэннинг предположил, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, пьют его «аккомпанементом» к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом. И почему бы, собственно, не попробовать продемонстрировать эту связь в новой рекламной кампании?
На одних предположениях далеко не уедешь — команда агентства провела исследования, в ходе которых гениальная гипотеза Мэннинга подтвердилась. И более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет.
«Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль», вспоминает Джефф Мэннинг.
Вот и готовая стратегия! Еще крепче связать в умах потребителей сладости и молоко, постоянно напоминая им о том, какой разочарование их ждет, если в холодильнике вдруг не окажется молока. В плане копирайтинга вся стратегия уместилась в два совершенно гениальных по своему драматическому воздейтсвию слова и вопросительный знак — «got milk?», «есть молоко?»
Самым первым роликом кампании стал спот «Aaron Burr». Молодой человек готовит для себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос «Кто застрелил Александра Гамильтона», а у него рот склеен маслом… Какая трагедия!
По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший Best in Show на Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко его оценивших.
Мэннинг и Гудби выдохнули, когда поняли, что все пошло так, как они и планировали. И даже лучше: люди стали говорить о том, что пить молоко становится модной привычкой. Впервые за 10 лет продажи молока не только не скатились вниз, но даже и возросли. А слоган ушел в народ — вместо слова «milk» стали подставлять все, что угодно, но тем не менее имея в виду именно «материнскую» кампанию.
Стратегия «лишения молока» самым замечательным образом эксплуатировалась еще много лет, затрагивая в том числе и такую сложную для коммуникации группу, как тинейджеры.
Тинейджерам, кстати, после нескольких лет роликов про «лишение молока» подошли и ролики о полезности продукта, но сделанные на языке этих безавторитетных обормотов. В целом, гениальность «лишения молока» позволила Ассоциации с годами безболезненно перевести разговор с аудиторией вновь на полезность молока.
Интересной находкой в рамках стратегии «лишения молока» можно назвать ко-брендинг, о котором впервые в этом контексте подумал также Джефф Мэннинг: почему бы не объединить рекламу молока с рекламой брендов «подходящей к молоку еды», к примеру Pillsbury. Этот ролик интересен нам также и «их» прочтением быта русской семьи.
В 1997 году агентство стало задумываться о развитии кампании в несколько ином ключе. Нет, с самими роликами и отношением аудитории к ним все было в порядке, они по прежнему пользовались бешеной популярностью. Но ищущих креативщиков беспокоило то, что ролики, даже самые новые, узнавались в течение первых же секунд — хотелось сделать что-то новое, интригующее, но при этом не выходить за рамки столь успешной коммуникации, пока потребитель не начал уставать от знакомых шуток.
Команда предложила достаточно хулиганскую идею: а что если «лишение молока» уже не неприятный сюрприз, а постоянное скорбное положение. Они придумали «город без молока» — Drysville (или Сухвилль). Серия спотов, попавших затем в шортлист Каннского фестиваля, состояла из 4 роликов, крайне трагичным образом повествующих нам о безрадостной жизни без молока.
А в 1998 году была запущена отдельная печатная кампания, продолжающаяся до сих пор. Речь в ней идет уже не о лишениях и страданиях, а о пользе, престиже и прочих достоинствах продукта. В рамках стратегии «Молочные Усы» ассоциация производителей молока продолжает убеждать свою аудиторию в том, что, во-первых, молоко пьют все поголовно, включая звезд кино, музыки и телевидения и даже вымышленных персонажей, а во-вторых, молоко пить стильно и модно. За 9 лет на принтах Milk Moustache «засветились» по меньшей мире 150 звезд: актеров, музыкантов, ведущих, спортсменов, супермоделей, миллиардеров, выдуманных героев. Полный список селебрити, неаккуратно попивших молока, можно увидеть на странице кампании в Wikipedia.
Год назад СМРВ, уже давно заслужившая славу рекламных новаторов, впервые использовала наружную рекламу с запахом. Стоит подойти к очень просто выглядящей рекламе на автобусной остановке, как ты понимаешь, что не все так просто — наружка пахнет шоколадным печеньем! Этот запах генерируется специальными полосками, созданными нью-йоркской компанией Arcade Marketing по своей фирменной технологии MagniScent. Полоски приклеиваются к стеклу остановки, а также к нижней стороне скамьи.
В начале этого сезона, следуя за нынешними рекламными трендами, Goodby, Silverstein & Partners запустили интерактивную кампанию «Get The Glass» — «Добудь стакан». На сайте посетителям предлагается поиграть: исхитриться и достать последний оставшийся стакан молока.
— Мы придумали такую метафору, — рассказывает руководитель California Milk Processor Board Стив Джеймс, — чтобы заставить людей на миг вообразить, что молоко действительно стало недоступным. Пробудить в них дикое желание выпить его. Качественная графика, увлекательный сюжет и множество забавных деталей обеспечили популярность игре Get The Glass, а все это вместе привело агентство и клиента к золотому Кибер-Льву в Каннах этого года.
Серия роликов, созданных в формате сериала, промотировала сайт на ТВ. И в этих роликах СМРВ смешивает обе своих стратегии: «лишение молока» и полезность молока для организма.
Отдельно стоит отметить совершенно восхитительные рекламные кампании, созданные CMPB для испаноговорящего населения, которое в одной только Калифорнии составляет около четверти населения.
Джефф Мэннинг: «Мы знали, что испанские семьи больше американских. Что они любят молоко больше, хотя бы потому что чаще едят дома, чем где бы то ни было. Мы верили, что вся нашу стратегию можно довольно легко перетранслировать на их менталитет». Адаптацией идеи занялось агентство Grupo Gallegos, создавшее аналог Got Milk? — Toma Leche?
Здесь тоже не обошлось без локальной революции. Первый ролик кампании, вышедший в 2001 году, был первым роликом на испанском языке, протранслированном на англоязычном телевидении. Успех был очевиден, поэтому кампания обновлялась ежегодно. Вот примеры кампаний двух прошлых лет:
via www.gettheglass.com/
Началось все в 1993 году, когда участники California Milk Processor Board устали от двадцатилетних крохотных продаж результата их тяжелого труда. Они пригласили на пост исполнительного директора СМРВ Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на потребление молока в Калифорнии. Имидж нудного продукта, навязываемого матерями многих поколений, надо было менять. Задача была, прямо скажем, непростая:
Jeff Manning: " Что мы могли сказать о молоке? Оно белое и продается в галлонных бутылках. Люди чувствовали, что они знают о молоке все, что о нем можно знать, так что было довольно трудно найти твердую стратегическую платформу«.
Через месяц после своего назначения мистер Мэннинг подписал контракт с Goodby, Silverstein & Partners и поручил им создать рекламную кампанию для молока: «Мы не собирались изменить положение, сложившееся почти за два десятка лет, за один год, но мы верили, что по меньшей мере кое-какой процент населения может изменить свое отношение к молоку».
Положение было до того критическое, что производители из CMPB согласились на беспрецедентный шаг: создать маркетинговый фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так Goodby, Silverstein & Partners получили нескромный бюджет в 23 миллиона долларов в год, равный примерно бюджетам крупнейших национальных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брендов. Проверять эффективность деятельности нового фонда, Джеффа Мэннинга и рекламного агентства производители договорились раз в три года. Карт-бланш! Но карт-бланш с такой ответственностью — никому не хотелось, чтобы десятки и сотни молочных ферм и заводов за пару лет вылетели в трубу. Нужно было создать то, что перевернет сознание людей и побудит их пить молоко.
Провели исследования: 94% опрошенных уверенно сказали, что молоко очень полезно, 90% — что оно содержит кальций, столько же — что кальций предотвращает остеопороз. Фактически все знали всё, что нужно, но молоко все равно не пили. Дети и подростки вообще считали, что молоко — это самый скучный и противный напиток из всех, которые существуют. Переубедить детей — вот что было самым сложным, но и самым нужным.
И Мэннинг принял решение: к черту полезность! Бороться с газированными напитками, потребляемыми в США, и особенно в жаркой Калифорнии, в огромных количествах было гиблым делом. А значит предлагать схожие ценности нельзя. Но можно взять за основу стратегию продвижения как брендов содовой, так и множества других, наиболее успешынх — «создание собственного символизма, понятного каждому потребителю». Вся надежда была на команду Goodby, Silverstein & Partners.
Несмотря на то, что продажи молока продолжали падать, 70% опрошенных во время предварительного исследования заявили, что пьют молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби, памятуя о том, что удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового, решили, что займутся для начала этими 70% и попробуют уговорить их пить молоко еще чаще. Мэннинг предположил, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, пьют его «аккомпанементом» к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом. И почему бы, собственно, не попробовать продемонстрировать эту связь в новой рекламной кампании?
На одних предположениях далеко не уедешь — команда агентства провела исследования, в ходе которых гениальная гипотеза Мэннинга подтвердилась. И более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет.
«Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль», вспоминает Джефф Мэннинг.
Вот и готовая стратегия! Еще крепче связать в умах потребителей сладости и молоко, постоянно напоминая им о том, какой разочарование их ждет, если в холодильнике вдруг не окажется молока. В плане копирайтинга вся стратегия уместилась в два совершенно гениальных по своему драматическому воздейтсвию слова и вопросительный знак — «got milk?», «есть молоко?»
Самым первым роликом кампании стал спот «Aaron Burr». Молодой человек готовит для себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос «Кто застрелил Александра Гамильтона», а у него рот склеен маслом… Какая трагедия!
По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший Best in Show на Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко его оценивших.
Мэннинг и Гудби выдохнули, когда поняли, что все пошло так, как они и планировали. И даже лучше: люди стали говорить о том, что пить молоко становится модной привычкой. Впервые за 10 лет продажи молока не только не скатились вниз, но даже и возросли. А слоган ушел в народ — вместо слова «milk» стали подставлять все, что угодно, но тем не менее имея в виду именно «материнскую» кампанию.
Стратегия «лишения молока» самым замечательным образом эксплуатировалась еще много лет, затрагивая в том числе и такую сложную для коммуникации группу, как тинейджеры.
Тинейджерам, кстати, после нескольких лет роликов про «лишение молока» подошли и ролики о полезности продукта, но сделанные на языке этих безавторитетных обормотов. В целом, гениальность «лишения молока» позволила Ассоциации с годами безболезненно перевести разговор с аудиторией вновь на полезность молока.
Интересной находкой в рамках стратегии «лишения молока» можно назвать ко-брендинг, о котором впервые в этом контексте подумал также Джефф Мэннинг: почему бы не объединить рекламу молока с рекламой брендов «подходящей к молоку еды», к примеру Pillsbury. Этот ролик интересен нам также и «их» прочтением быта русской семьи.
В 1997 году агентство стало задумываться о развитии кампании в несколько ином ключе. Нет, с самими роликами и отношением аудитории к ним все было в порядке, они по прежнему пользовались бешеной популярностью. Но ищущих креативщиков беспокоило то, что ролики, даже самые новые, узнавались в течение первых же секунд — хотелось сделать что-то новое, интригующее, но при этом не выходить за рамки столь успешной коммуникации, пока потребитель не начал уставать от знакомых шуток.
Команда предложила достаточно хулиганскую идею: а что если «лишение молока» уже не неприятный сюрприз, а постоянное скорбное положение. Они придумали «город без молока» — Drysville (или Сухвилль). Серия спотов, попавших затем в шортлист Каннского фестиваля, состояла из 4 роликов, крайне трагичным образом повествующих нам о безрадостной жизни без молока.
А в 1998 году была запущена отдельная печатная кампания, продолжающаяся до сих пор. Речь в ней идет уже не о лишениях и страданиях, а о пользе, престиже и прочих достоинствах продукта. В рамках стратегии «Молочные Усы» ассоциация производителей молока продолжает убеждать свою аудиторию в том, что, во-первых, молоко пьют все поголовно, включая звезд кино, музыки и телевидения и даже вымышленных персонажей, а во-вторых, молоко пить стильно и модно. За 9 лет на принтах Milk Moustache «засветились» по меньшей мире 150 звезд: актеров, музыкантов, ведущих, спортсменов, супермоделей, миллиардеров, выдуманных героев. Полный список селебрити, неаккуратно попивших молока, можно увидеть на странице кампании в Wikipedia.
Год назад СМРВ, уже давно заслужившая славу рекламных новаторов, впервые использовала наружную рекламу с запахом. Стоит подойти к очень просто выглядящей рекламе на автобусной остановке, как ты понимаешь, что не все так просто — наружка пахнет шоколадным печеньем! Этот запах генерируется специальными полосками, созданными нью-йоркской компанией Arcade Marketing по своей фирменной технологии MagniScent. Полоски приклеиваются к стеклу остановки, а также к нижней стороне скамьи.
В начале этого сезона, следуя за нынешними рекламными трендами, Goodby, Silverstein & Partners запустили интерактивную кампанию «Get The Glass» — «Добудь стакан». На сайте посетителям предлагается поиграть: исхитриться и достать последний оставшийся стакан молока.
— Мы придумали такую метафору, — рассказывает руководитель California Milk Processor Board Стив Джеймс, — чтобы заставить людей на миг вообразить, что молоко действительно стало недоступным. Пробудить в них дикое желание выпить его. Качественная графика, увлекательный сюжет и множество забавных деталей обеспечили популярность игре Get The Glass, а все это вместе привело агентство и клиента к золотому Кибер-Льву в Каннах этого года.
Серия роликов, созданных в формате сериала, промотировала сайт на ТВ. И в этих роликах СМРВ смешивает обе своих стратегии: «лишение молока» и полезность молока для организма.
Отдельно стоит отметить совершенно восхитительные рекламные кампании, созданные CMPB для испаноговорящего населения, которое в одной только Калифорнии составляет около четверти населения.
Джефф Мэннинг: «Мы знали, что испанские семьи больше американских. Что они любят молоко больше, хотя бы потому что чаще едят дома, чем где бы то ни было. Мы верили, что вся нашу стратегию можно довольно легко перетранслировать на их менталитет». Адаптацией идеи занялось агентство Grupo Gallegos, создавшее аналог Got Milk? — Toma Leche?
Здесь тоже не обошлось без локальной революции. Первый ролик кампании, вышедший в 2001 году, был первым роликом на испанском языке, протранслированном на англоязычном телевидении. Успех был очевиден, поэтому кампания обновлялась ежегодно. Вот примеры кампаний двух прошлых лет:
via www.gettheglass.com/
