Лучшие креативщики по версии Creativity Страница 1 из 3

Накануне открытия Cannes Lions 2009, где все и каждую минуту будут говорить о будущем рекламы, о том, как повлиял на нее мировой экономический кризис, о том, куда же катится индустрия, и что нам всем с этим делать, журнал Creativity опубликовал свой небольшой рейтинг самых креативных креативщиков мира на середину 2009 года.Каждому из них были заданы одинаковые вопросы: как оставаться успешным и значимым креативщиком, куда-таки катится реклама, каков был ваш самый большой успех и провал, с чем сейчас трудности, что вас вдохновляет и смешит.
Вот такие ответы получились у Дэвида Дроги (Droga5), Эндрю Келлера (CP+B), Ли Клоу (TBWA), Боба Гринберга (R/GA), Лайнуса Карлссона и Пола Мальмстрёма (Mother New York), Джойс Кинг Томас (McCann NY), Тони Дэвидсона и Кима Папворта (Wieden + Kennedy London).

Приятные, открытые, забавные и внушающие оптимизм.



1. Ли Клоу (Lee Clow), Global Director of Media Arts, TBWA Worldwide






Чтобы быть в этом бизнесе сегодня, необходимо обладать знаниями в области классического искусства и умением рассказывать истории с помощью слов и образов, плюс быть глубоко заинтересованным в том, как бренды и их истории резонируют в современной медиа культуре. Сегодня все является средством, поэтому современных креативщиков должны интересовать все способы выражения бренда. Я в этом деле на несколько лет дольше, чем большинство сотрудников нашей компании, но я не перестаю приходить в офис в состоянии возбуждения от новых возможностей. Я верю, что, несмотря на то, что наш бизнес все больше и больше усложняется и становится менее креативным, мы приближаемся к следующему золотому веку креатива, и я хочу быть частью того, благодаря чему он наступит.

Я больше не называю то, чем мы занимаемся, рекламой. Я называю это Медиа Искусства (Media Arts). Я полагаю все, что делает бренд, это способы, а искусство рассказать историю, используя все что угодно от интернета до написания сообщений на стене — это широкое определение нашего будущего. В прошлом, когда было только 3 ТВ станции и не было интернета, было проще, но в то же время, в основе рекламы были идеи. Сейчас же существует огромное многообразие способов выражения этих идей. Я думаю, что множество альтернатив делают весь процесс еще более захватывающим.

Перед агентствами открываются два пути: 1) Трансформироваться в агентства, охватывающие все способы и возможности коммуникации, и 2) заниматься образованием клиентов о реальных возможностях нового медиа мира, в котором мы сейчас живем. Я уже видел и спады и кризисы и единственный совет, который я могу дать, это наступать, а не защищаться. Тогда все закончиться намного быстрее.

Управляя командой креативных людей, я понял одно: если ты относишься к делу со всей страстью, то ты можешь получить в ответ такую же страсть от любого из креативщиков. В нашем деле обучать и руководить лучше на собственном примере. На протяжении стольких лет, что я даже и сосчитать уже не могу, я прихожу рано утром и задерживаюсь допоздна. Каждый день я учусь у молодых людей, которые работают у нас. Каждый день я узнаю о том, что существуют другие способы и возможности, которые нужно освоить и переосмыслить. Люди приходят рано, и задерживаются допоздна, и болеют за дело также, как и я.

Я всегда остаюсь человеком, который считает, что стакан наполовину полон. Я не унываю и не впадаю в депресии. Я не считаю это провалом, когда что-то не срабатывает, потому что извлекаю уроки из всего, что я делаю. Как однажды сказал Джеф Гудби (Jeff Goodby): «Если ты не облажался, значит то, что ты делаешь не так уж и сложно.»

Полагаю, что я преуспел в «выращивании» людей, помогая им получить максимум из того, что они могут сделать. У меня был хороший учитель в лице Jay Chiat и я горжусь, что мне предоставлена возможность продолжить наследие Chiat, позволяющее людям быть такими, какими они хотят быть, а иногда даже лучше, чем они думали, что могли бы быть. У меня плохо получается учавствовать в длинных, скучных, бессмысленных заседаниях. По мне лучше пойти и сделать что-нибудь.

Все визуальное меня вдохновляет. От изобразительного искусства до фильмов, от архитектуры до прекрасного заката. Я же арт-директор. Я верю, что изображение более ценно, чем тысяча слов. На самом деле, я скучный человек. Я живу простой жизнью. У меня есть собаки и лодка. На протяжении 40 лет я работаю на одной и той же работе и живу с одной и той же женщиной — моей женой. И я люблю свою жену и свою работу. Этого достаточно, чтобы назвать меня скучным? Если бы я заново начал свою жизнь, я бы возможно стал архитектором, но я сейчас вспоминаю, что ненавидел черчение. Скорее всего занялся бы рекламой.

Мой бульдог заставляет меня смеяться.



2. Роберт Гринберг (Robert Greenberg), Chairman, CEO and Global Creative Officer, R/GA






Главные качества супер-креативщика сегодня остаются такими же, какими были вчера. Супер-креативщик должен быть любознательным, концептуальным новатором, но оставаться при этом релевантным, уметь рассказывать захватывающие истории и создавать новые платформы. Чтобы быть успешным креативщику также необходимо быть постоянно в курсе всех новейших технологий и инструментов, и предвидеть, как они могут помочь решить маркетинговые задачи уже сегодня.

Я люблю решать проблемы, а наша индустрия не испытывает недостатка в креативных или концептуальных проблемах, требующих разрешения. Одной из причин, по которым R/GA удается на протяжении многих лет сохранять релевантность, является то, что мы видим в каком направлении движется индустрия. Это совокупность принятия модели и понимания трендов, реконструкции и развития нашего бизнеса согласно тому, что на сегодняшний день необходимо или имеет смысл. Сегодня индустрия рекламы находится на очень сложном этапе развития. Технологии оказывают очень сильное влияние на все аспекты нашего бизнеса, от рекламы и маркетинга до дизайна и продакшена. В сочетании с глобальным экономическим спадом получается настоящий шторм для тех агентств, которые еще не поменяли свои бизнес модели. Я полагаю, что наша индустрия подвергнется трансформациям, схожим с переменам в музыкальном бизнесе. Традиционная модель будет разрушена. Однако, как и в музыкальном бизнесе, рекламы станет еще больше, чем прежде, но создавать и распространять ее будут по-другому.

С моей точки зрения, практически все сегодня стало лучше, чем было в прошлом. Когда я начинал, наш бизнес сводился к производству рекламных роликов, и хотя это было интересно, все зависело в основном от заказчика. Продакшен был намного сложнее, так как снимали все на пленку. Сегодня используются цифровые технологии. Плюс сегодня мы являемся партнерами с нашими заказчиками, что позволяет нам работать более стратегически и глобально. Мы теперь не просто реализуем идеи рекламных агентсвт, мы сами разрабатываем концепции.

В истории R/GA было два момента, которые способствовали нашему становлению и о которых я всегда помню. В самом начале создание видеоряда для титров кинофильма «Супермен» открыло для нас много дверей и помогло становлению компании. Второй момент был, когда мы выиграли Nike digital AOR в 2001. Это помогло нам полностью завершить переход от продакшен компании к цифровому агентству. Нас начали воспринимать серьезно.

Что касается способа руководства, то самый главный урок я извлек из старой поговорки: «Увлекать собственным примером». Поэтому я работаю также упорно, как и все для достижения приоритетных целей нашего агентсва. Кроме того, я нахожу очень интересным и увлекательным людей и способы их мотивации.

В 1992 мы открыли офис West Coast, который был крайне успешен с точки зрения креативности, чего нельзя было сказать о финансовой стороне. Я совершил много ошибок, которые я учел, создавая структуру рекламного агентства R/GA. 10 лет спустя, когда мы вновь решили расширить нашу компанию, мы уже тщательно обдумали, как построить сотрудничество между нашими офисами. С финансовой точки зрения мы также сделали все совершенно по-другому, чем 10 лет назад. Сегодня у нас есть представительства в Нью Йорке, Лондоне и Сан Францизско. Они все успешно развиваются.

Я постоянно занимаюсь самообразование. Каждый день я узнаю что-то новое. Я преподаю в нескольких школах и являюсь членом 4As Digital Board. Благодаря этому и благодаря людям, которые работают в агентстве R/GA, я всегда открыт для новых идей.

В настоящее время компании сталкиваются со многими трудностями. Заказчику сейчас необходимо постоянно доказывать свою релевантность во всех сферах своего бизнеса. Агентствам нужно найти и удержать самых талантливых людей. Кроме того, агентствам нужно понять, как конкурировать с компаниями, такими как Accenture, IDEO и Google, которые посягают на аспекты нашего бизнеса.

Лучший антикризисный совет, который я могу дать — это иметь план. Кризис — это лучшее время для новых начинаний, но нужно предварительно составить структуру будущего бизнеса и планомерно работать для ее претворения в жизнь. Нам очень повезло с нашими клиентами. Среди ключевых клиентов нашего агентства нет автомобильных и финансовых компаний. Несмотря на кризис многие наши клиенты процветают. И это не случайно, это говорить об их силе как брендов и как компаний.

Из новых кампаний работа, которая меня действительно впечатлила — это экологический проект Fiat eco:Drive от AKQA. Я верю в эффективность и необходимость таких зеленых технологий.

Некоторые люди могут не знать, что я очень интересуюсь архитектурой. В настоящее время я работаю над амбициозным проектом вместе с потрясающим архитектором в Нью Йорке. Мы строим здание, вдохновленные культовым домом Фэрнсворт (Farnsworth House) архитектора Mies van der Rohe. По моему мнению наш бизнес очень связан с архитектурой. Мы должны мыслить систематично и уметь проектировать и представлять, как будет работать то, что мы создаем. Процесс построения дома и процесс построения интегрированной платформы очень схожи, как с креативной точки зрения, так и с технической.

Если бы я заново начал сегодня свою карьеру, я бы попробовал себя в области энергетических технологий. Там происходит множество инноваций, и было бы очень интересно и захватывающе оказаться в этой области сейчас. Я нахожу очень креативными и увлекательными все «зеленые» технологие, такие как геотермальная энергия, энергия солнца и ветра.


Смеяться меня заставляют люди, особенно работающие в нашей индустрии. В нашем бизнесе встречаются такие характерные личности.



3. Дэвид Дрога (David Droga), Creative Chairman, Droga5

  • 303
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также