Строительная компания «Баркли» развешала по столице рекламные перетяжки с текстом «Предъявителю — скидка 5%» и характерным пунктиром с изображением ножниц. Не все читают написанное мелким шрифтом примечание, объясняющее, что конструкцию нужно сфотографировать, а не стащить. В «Баркли» уверяют, что кампания уже дала хороший эффект. Другие продавцы недвижимости признаются, что затишье на рынке заставило и их задуматься о необычной рекламе. «В прошлом году цены на жилье росли на 5-10% в месяц и покупатели сами спешили к нам с большим желанием купить квартиру, сейчас рынок стоит, поэтому нам надо напоминать о себе», — объясняет появление необычной рекламы Александр Кравченко, руководитель отдела продаж компании «Баркли», возводящей в столице жилье бизнес-класса и офисные комплексы. По его словам, по сравнению с зимой прошлого года активность покупателей снизилась в полтора раза. Проще всего исправить ситуацию, снизив цены на квартиры, но скидки сейчас предлагают многие компании. Например, один из крупнейших российских строителей — группа «ПИК» 20 марта завершила акцию «Весеннее настроение», в рамках которой давала скидку в 5% на все свои новостройки. Чтобы не затеряться в общей массе, «Баркли» решила не просто предложить дисконт, но и заинтриговать покупателей. Компания разместила в столице 20 перетяжек, на первый взгляд призывающих любителей скидок вырезать рекламное сообщение и явиться с ним в офис. На самом деле до 20 апреля скидку в 5% на квартиры в жилых комплексах «Мономах» на ул. Алабяна и «Доминанта» на Щукинской получат те, кто принесет в офис продаж фотографии перетяжек, говорит Кравченко. Об этом покупателей информирует надпись мелким шрифтом. Цена 1 кв. м в «Мономахе» сейчас колеблется от $5810 до $9180, а в «Доминанте» — от $4240 до $7230.
Облегчили понимание
Данные о влиянии акции на продажи квартир Кравченко не раскрывает, уверяя, впрочем, что «Баркли» и не рассчитывала на моментальный «денежный» эффект. Компания решила пошутить, чтобы повысить узнаваемость бренда, объясняет он. Кроме того, эта реклама облегчает общение с клиентами: по словам Кравченко, увидевшие перетяжки люди звонят в Баркли «с позитивным настроем», поэтому ее можно считать удачной. По оценке компании «Эспар-Аналитик», двухмесячное размещение перетяжек обойдется примерно в $100 000. Пока согласно исследованию «Комкона» «Баркли» не входит в десятку самых известных московских продавцов недвижимости.
Кравченко уверяет, что у компании уже есть удачный опыт использования юмора в рекламе. В 2005 г. она размещала в Москве биллборды со слоганами «Купи квартиру и получи бейсболку!» и «Етипук уритравк — квартиру купите». Бейсболки дарили покупателям квартир в «Доминанте», которая только начала строиться. По словам Кравченко, кампания помогла за год повысить узнаваемость бренда «Баркли» в несколько раз при мизерных затратах на подарки. «Дальше будет еще веселее», — обещает Кравченко. В поле зрения москвича в день попадает более 2000 рекламных сообщений, выделиться из которых нелегко, добавляет он. Чтобы сделать это, «Баркли» собирается активно использовать BTL (непрямую рекламу) и событийный маркетинг.
Свежие идеи
Далеко не все эксперты считают идею «Баркли» удачной. Шутка с перетяжками привлечет внимание москвичей, но не пополнит ряды желающих купить квартиру у компании, предупреждает Сергей Елисеев, гендиректор издательской Building Media Group, ведь квартиры не покупают под влиянием импульса, тем более сейчас, когда рост цен остановился и у покупателей есть время на раздумья. Реклама недвижимости должна быть сугубо утилитарной и отвечать на три вопроса — что, где и почем, — тут не до «имиджей» и творческого остроумия«, вторит ему Ярослав Кучеров, гендиректор рекламного агентства Lowe Adventa.
Однако Лидия Гречина, директор по маркетингу агентства «Инком-Недвижимость», считает, что необычные рекламные идеи и образы обеспечивают лучший отклик, чем консервативные. «Инком-Недвижимость» убедилась в этом и на собственном опыте. Компания рекламирует коттеджный поселок «Гринфилд» на Рублевке с помощью 15 биллбордов, из которых только один необычный — имитирующий настоящий дом, в окнах которого горит настоящий свет. Около 30% интересующихся «Гринфилдом» позвонили в «Инком», увидев именно этот биллборд. Компания и в будущем собирается использовать необычные сюжеты в своей рекламе, уходя от стандартных фотографий с домами, говорит Гречина. Новогодняя реклама «Дон-Строя» с изображением Дедов Морозов, сражающихся за право купить квартиры по специальным ценам, увеличивала продажи в период акции на 30%, вспоминают в пресс-службе компании. Правда, «Дон-Строй» последние два года не использует «дедушек», опасаясь, что за много лет они могли приесться потребителям.
Реклама недвижимости должна быть нестандартной, но шутки могут позиционировать рекламодателя как несерьезную компанию, считает Ирина Радченко, гендиректор риэлторской компании «Лаурел». По ее мнению, больший эффект принесут необычные мероприятия для покупателей, например дни открытых дверей на продаваемых объектах с угощениями и развлекательной программой. Продавцы автомобилей давно убедились в эффективности тест-драйвов и других зрелищных промоакций, теперь очередь за риэлторами, прогнозирует она.
НЕИЗВЕСТНЫЕ РИЭЛТОРЫ
Половина москвичей не могут вспомнить без подсказки ни одной риэлторской компании, свидетельствуют данные февральского исследования «Комкона», в ходе которого было опрошено 1000 пользователей Интернета в возрасте 15-60 лет. Самой известной риэлторской компанией оказалась «Инком-Недвижимость» — ее назвали 27% респондентов, затем следуют «Миэль» с 25%, МИАН с 17%, «Бест-Недвижимость» с 6% и ПИК с 5%. Об остальных компаниях вспоминали менее 3% опрошенных. (Каждый участник исследования мог назвать несколько компаний.) При этом уровень доверия к риэлторским компаниям очень низок, отмечает Елена Елкина, директор по маркетингу компании Main Dream, по заказу которой проводилось исследование. Почти 80% не смогли сказать, в какую компанию они обратятся в случае необходимости.
Читать дальше →
