Не за горами Каннские львы 2007. В свете этого надвигающегося события AdMarket встретился с официальным представителем фестиваля в России Владимиром Евстафьевым, который рассказал нам о фестивале, о себе и о присутствии России в Каннах в 2007 году.
Владимир Александрович, Вы с 1994 г официальный представитель Каннских Львов в России. Как это произошло?
Это произошло совершенно случайно. Меня повез в Канны Владимир Анатольевич Жечков, руководитель Premier SV. Тогда Premier SV было одним из самых больших агентств в стране. Оно было очень богатым по сравнению с моей «Максимой». Поэтому он меня повез, как бедного родственника, в качестве переводчика. И когда мы туда приехали (Грымов тогда работал в Premier SV и привез огромное количество работ), когда началось «жюрийство», когда «отжюрили» телевизионную рекламу и выяснилось, что ни один ролик Грымова не вошел даже в шортлист, я начал бузить. Вернее, не я начал бузить, а я по-английски озвучивал громко и всюду те мысли, которые высказывал Грымов о том, что его засудили, что это нечестное «жюрийство», о том, что все заранее предрешено… И в общем, я там так долго бузил и так громко, что, в конце-концов, прибежал хозяин фестиваля Роже Хэтчуэл и сказал: «Это ты здесь бузишь?», взял меня практически за шиворот и говорит: «Идем! Никому никогда не показывал, но тебе сейчас вот покажу. Тем более из России вы в первый раз. Вот посмотри сам.» И повел меня прямо в «святая святых» фестиваля, непосредственно в комнаты, где они «жюрят». И показал (там уже никто не «жюрил», там просто аппаратура стояла), и рассказал, и объяснял, включал что-то, как это все происходит.
(О том, как проходит «жюрийство», смотрите ниже в подтеме «Ликбез»).
«Администрация вмешивается только в то, чтобы обеспечить работу жюри, а что они „нажюрят“ — это их суверенное право».
Жюрийство абсолютно объективное. Членов жюри нельзя подкупить. Так что я тогда бузил зря. Мне все тот же Хэтчуэл сказал: «Ты пойми, как только хоть раз кто-нибудь засечет, не дай Бог, что я такое сделал и подтасовал какой-то ролик незаслуженно, у меня фестиваль обвалится, люди не будут мне верить, не будут приезжать. Администрация вмешивается только в то, чтобы обеспечить работу жюри, а что они нажюрят – это их суверенное право. Он следит только за тем (и такие случаи бывали), чтобы не прошла реклама, которую они называют “призраком”, которая не была заказана реальным клиентом, а была сделана специально для фестиваля. Так вот, пока он мне все это показывал, пока все рассказывал, пока во всем убеждал, а я его расспрашивал, чем-то я ему показался симпатичен. А он — единоличный хозяин фестиваля. И представителей хозяин фестиваля назначает сам. Вот он просто говорит: «Если ты хочешь, ты можешь быть моим представителем». Более того, хитрый Хэтчуэл ведь назначает представителей не просто так, а назначает, как правило, хозяев или главных функционеров больших медийных холдингов. С тем, чтобы этот человек имел большой доступ к СМИ и мог через эти СМИ пропагандировать фестиваль у себя в стране. И вообще у него было категорическое до меня правило не назначать никого из рекламного бизнеса. Я оказался единственным и первым. И больше такого не было.
Потом он фестиваль продал, и там сейчас уже совсем другие хозяева, но я уже там остался самым старым из представителей, уже так долго нет никого. Но, тем не менее, их пока устраивает то, что я делаю. Они понимают, как это непросто — заманить россиян на этот фестиваль, когда сейчас очень серьезную конкуренцию составляет Порторож. Порторож во многом слеплен с Канн, но только с расчетом на страны восточной Европы, в разы дешевле и гораздо более заинтересован именно в российских гостях и участниках. Поэтому, если в Каннах россияне — совершенно рядовые участники, и на них, в общем-то, никто не смотрит (так же, как на бразильцев, американцев, англичан — ‘ну, приехал и замечательно’), то все-таки в Портороже наших выделяют заметно.
«С этого года еще входит новая категория — Integrated Campaign Lions, и в будущем готовится категория по дизайну».
Сейчас Каннский фестиваль уже вырос до невероятных совершенно масштабов. Если раньше – ну еще, скажем, 10 лет назад – мы говорили, что на фестиваль привозится 1 % от всей рекламы, которая в мире сделана, то уже сейчас – за 20 тысяч работ, если смотреть по всем номинациям. И можно говорить о том, что это уже практически 5% от всего, что сделано в мире. То есть, это очень солидное представительство. Ну и количество представителей тоже увеличилось заметно, а категорий сейчас 9. С этого года еще входит новая категория – Integrated Campaign Lions, и в будущем готовится категория по дизайну. России в этом году дали впервые за всю историю двух членов жюри
. Раньше нам давали одного, а потом был период, когда нам вообще не давали. Когда у нас случился дефолт и люди практически перестали туда посылать работы и ездить, то мне объяснили,: «Ну ты знаешь, из Бразилии, например, присылают 5000 работ, а от тебя и 50 нет. Пойми, мне надо туда дать места жюри, а вот ты подождешь». Ну а в этом году положение немножко поправилось. В прошлом году нам дали место в жюри в категории Media. Там год назад работала Светлана Шупе из Publicis, и она так здорово отработала, что в этом году нам тоже дали члена жюри в Media, и мы пригласили Машу Колосову (Mediaedge), и еще нам впервые дали Sales Promotion. И из Sales Promotion поедет Сергей Трофименко ( КГ «Пассат»).
Кроме этого, как всегда, будут молодые креаторы. Сейчас этот конкурс молодых творцов расширился, но почему-то в России нет серьезного отклика. Сейчас там есть молодые творцы, которые рисуют плакат, и есть молодые творцы, которые рисуют баннер для Интернет рекламы. Но что-то с Интернет рекламой у нас вяло, и нет отклика от людей. Не хотят. Хотя для меня это удивительно, ведь Артемий Лебедев получал призы в категории Cyber реклама. В этом году на ММФР жюри долго не могло отобрать работы для конкурса молодых творцов, потому что считало, что они все неудачные. В конце-концов, скрепя сердце, были все-таки отобраны победители, и ими оказались Алексей Казаков (Instinct) и Денис Алексеев (BBDO Moscow). Плюс от России еще поедет один человек (студент) в Академию Роже Хэтчуэла (институт МИР сейчас подводит итоги конкурса).
«России в этом году дали впервые за всю историю двух членов жюри».
Чем замечателен фестиваль: тем, что мы недостаточно знаем о лучших мировых кампаниях. До нас все-таки доходят отдельные отголоски. И можно читать учебники, шарить по Интернету – все равно не получить того объема знаний, который получаешь в Каннах. Ведь посмотрите — Канны, во первых, — это очень красивый город и это пляж. И там, кстати, теперь проводятся и чемпионаты по футболу на пляже — мы были первыми, кто это придумал — мы вообще много что первыми сделали на фестивале. Может быть, за это меня все еще и держат как представителя. Мы были первыми, кто придумал национальную вечеринку. И сейчас уже фестиваль — это праздник по вечерам: каждый вечер, и даже иногда днем, какая-нибудь из делегаций проводит свою национальную вечеринку. А бывают дни, когда их штук по 10 проходит. Но первыми все-таки были мы. И вот так же первыми мы устраивали футбольные матчи на пляже. А сейчас это стало частью основной программы фестиваля. Самое смешное — что россияне там участвовать не хотят. В прошлом году пришлось их загонять чуть ли не силком. Так никого и не загнал. Вместо этого пришли честные друзья-братья из Белоруссии, из Украины, даже балтийские страны с нами участвовали, чтобы организовать команду из СНГ. Но даже этого не получилось. Все равно у нас там не хватило народу. Хотя раньше, когда ездил Верник, когда ездила такая энергичная часть российских рекламистов, то мы вызывали либо бразильцев, либо аргентинцев на футбол, и он проходил очень эмоционально.
«Если мы не воспитаем рекламодателей, то наша реклама будет по-прежнему такой же блеклой и скучной, какой она сейчас является».
То есть, это все-таки праздник. Это вечеринки, это пляж, это футбол и все, что захотите… и роскошные рестораны. Но главное – вы имеете возможность интенсивного общения: если, особенно, вы легко говорите по-английски, то вы общаетесь с кем угодно – рекламисты же вообще очень общительные люди, и вы можете подойти прямо на улице к Жаку Сегела, и он может с вами проговорить часами (если есть интересная тема беседы). Но и не только к нему – и к Питке, и к Хэггерти, и к кому хотите – они же так же ходят, как и Вы – по набережной, во Дворец, пьют кофе в баре или что-то еще. Кроме этого, вы сидите и смотрите все самое лучшее. И вот вы во время этих дискуссий, просмотров, во время обсуждений (а они невольно возникают – потому что Вы же постоянно что-то видите, постоянно с кем-то общаетесь, а говорить-то о чем – именно о фестивале и говоришь), вы получаете такой заряд знаний. А плюс к этому не забывайте – там идет одновременно сейчас уже 40 семинаров, которые проводят опять-таки самые ведущие фирмы или персоны рекламной индустрии. Причем сейчас половина семинаров больше относится к творчеству и делается для сотрудников рекламных агентств, а половина – направлена на рекламодателей. Очень выгодно стало приглашать туда рекламодателей, чтобы их воспитать – иногда рекламодатель может полностью зарубить самую лучшую идею, поэтому, если мы не воспитаем рекламодателей, то наша реклама будет по-прежнему такой же блеклой и скучной, какой она сейчас является
.А рекламодатели охотно едут на фестиваль?
Многие ездят с удовольствием. И, вы знаете, едут те, кто достигает успеха. Едут те самые Вим-Билль-Данн, Билайн… Едут те, которые реально борется за качественную рекламу.
Но ведь когда оценивают ролики в Каннах, перед жюри нет брифа, и получается, что ролик — это маленькая отдельная работа (как короткометражный фильм), а соответствие брифу не оценивается. И говорят, что есть ролики «фестивальные», а есть — «для потребителей».
Это не так. Уже доказано, проводились серьезные исследования, насколько креативная реклама лучше продает или хуже по сравнению с такой «конкретной». И совершенно четко было показано (на цифрах, на глубоких исследованиях, и маркетинговых, и непосредственно социологических), что чем более креативна реклама, тем она лучше продает. А в Каннах оценивается не просто кино, а оценивается еще новизна и яркость идеи. То есть бывает идея такая необычная, что она невольно цепляет. Ведь чтобы ролик начал продавать, он еще должен вначале как следует зацепить тебя. И именно этому способствует крутая идея. Для более академического, серьезного, углубленного анализа в соответствии с брифом и существуют специальные конкурсы — в Integrated Campaign Lions все начинается с брифа. Там участник должен предоставить бриф, который он получил.
Что касается присутствия России на фестивале, могу сказать, что и по количеству работ мы опять начали понемножечку «выползать». Скажем, у нас был невероятный провал в 2000–2001 году. Всего присылали по 20 работ. А уже 2006 год у нас был рекордным — 63 работы.
А в 2007 что намечается?
«Знаете, как раньше носили — у тебя могло быть много наград, но если была звездочка героя, то она почему-то всегда на пиджаке».
Пока не знаю. Это зависит не от меня – зависит от того, чем россияне захотят похвастаться перед мировым сообществом. Знаете, как раньше носили – у тебя могло быть много наград, но если была звездочка героя, то она почему-то всегда на пиджаке.
Вот точно так же с каннским «львом». У тебя может быть огромное количество порторожских “палочек”, но если у тебя есть каннский “лев”, то ты всегда об этом скажешь, что я раз в жизни получил “льва” в Каннах. Это очень много. Это очень круто, и поэтому попытаться всегда стоит. Ну а важнее, конечно, поехать. Потому что когда ты поехал, или поехал твой клиент вместе с тобой (особенно), то, конечно, это вам дает огромную завязку на работу – импульс огромный. Вы не представляете, как люди загораются, посмотрев все работы, как они хотят приехать домой и скорее начать делать что-то сверхклассное. И ведь все громкие времена нашей рекламы они же все бывали в Каннах, и не раз – тот же Ярослав Чеважевский, Иван Чимбуров и масса других. Все самые звезды нашего рекламного творчества – их успех – это совсем не случайность, потому что насытиться Каннами – это действительно выделиться среди себе подобных
.Хотелось бы спросить еще вот о чем — получаете ли Вы какую-либо поддержку от государства, поддерживает ли наша страна рекламную индустрию и способствует ли улучшению нашего имиджа на фестивале Каннские Львы?
«Насытиться Каннами — это действительно выделиться среди себе подобных».
Наша страна, к сожалению, практически ничего не делает для поддержки нашего рекламного сообщества. Сейчас все делают частные фирмы, частные инвесторы и, в лучшем случае, общественная организация АКАР. Правда, лед тронулся. Насколько я знаю, в этом году правительство Москвы планирует огромный международный форум по рекламе в сентябре, и уже к этому форуму начали активно готовиться, и, если я не ошибаюсь, в этом году руководитель департамента рекламы впервые поедет в Канны посмотреть, как там это все происходит. Ну, хотя бы заинтересовались – что уже хорошо. Они люди умные, конечно, умеют руководить, но еще знать, как это делается у других – это тоже пригодится.
Ликбез, или о жюрийстве из первых уст
Сейчас, когда конкурс разросся до невозможно большого числа — туда присылают больше 10 000 работ (только телевизионных роликов), приходится все жюри делить на 3 части. Работы тоже делят на 3 части, и каждая часть жюри просматривает свою треть (причем отобранную путем случайной выборки). У каждого стоит экранчик, на котором транслируется этот ролик со звуком (звук или титры по-английски — это обязательное условие). И стоит такой приборчик, как пульт от телевизора. Первая строчка — это 1, 2, 3, вторая строчка — 4, 5, 6 и, соответственно, 7, 8, 9 — это баллы. Вы просматриваете ролик и должны очень быстро (вам дается около 30 секунд) нажать одну из кнопок — сколько баллов вы даете. Но тут получается примерно следующим образом — если вы нажимаете одну из нижних кнопок (7, 8, 9) — то это значит, что уже заведомо ролик пойдет в хорошую корзинку (войдет он в шортлист или нет — но он будет отмечен каким-то образом). Если вы нажимаете 1, 2, 3 — то вы его губите — значит, с вашей точки зрения. его никто даже рассматривать не должен. Если вы его не определяете ни туда, ни сюда, то нажимаете 4, 5, 6. Все это вы должны очень быстро сделать. После этого начинается следующий ролик. При этом у вас может рядом лежать книжка со всеми перечисленными роликами и т.д. — никто не прячет, чей это ролик, из какой страны, откуда — в половине случаев легко и просто сообразить, угадать — по тому, кто клиент
«То есть, работа членов жюри — реальная работа — никакого тебе пляжа, никаких тебе Канн — у тебя черная комната, телевизор и кнопочки».
или какая стилистика (скажем, японские ролики или азиатские ролики вы всегда отличите от латиноамериканских и т.д.). Вас никто в этом не ограничивает, но у вас на это просто времени нет, потому что через 30 секунд вам надо следующий смотреть. И так – до той поры, пока вы все не отсмотрите, несколько дней с утра до ночи. В 7 утра к членам жюри сам Хэтчуэл ходил, стучал в дверь, будил, с 9ти они уже были во дворце и начинали работать, через полтора часа – coffee break, еще через полтора часа – обед, потом опять через полтора часа – coffee break и потом их отпускали. Плюс еще все дискуссии, обсуждения… И так было несколько дней. То есть, работа членов жюри – реальная работа – никакого тебе пляжа, никаких тебе Канн – у тебя черная комната, телевизор и кнопочки
.Дальше машина меряет все цифры и отбирает порядка 100–200 роликов, которые набрали больше всего баллов — эти ролики становятся финалистами (автоматически, без обсуждения). (Из года в год эта цифра немного разнится — как правило, это необязательно 150 — а может быть, например, 120 или 180 — примерно в этом диапазоне группа роликов резко выделяется: она имеет заметно выше балл, чем все остальные.) А после этого, если ролик вашей страны имеет какую-нибудь очень национально-окрашенную специфику (такую, которая хорошо понятна в стране, но совершенно непонятна для иностранца), вы, в принципе, имеете право на так называемого джокера (и им иногда пользуются). То есть, когда уже жюри в светлой комнате собирается из этого шорт-листа определить призеров, победителей, любому члену жюри дается право показать этот ролик и объяснить всем коллегам, в чем национальная специфика, чем она так подкупает у себя дома, что непонятно другим людям. И если коллеги соглашаются, что действительно такая специфика есть, и ролик поэтому совсем по-другому, выигрышно смотрится, его тоже можно включить. То есть каждый член жюри помимо этого шорт-листа, который просто арифметически составляется, потенциально имеет право добавить еще один ролик. А после этого уже начинается жаркая дискуссия. И к четвергу (сейчас жюрийство начинается в воскресенье) они готовят этот шортлист (к вечеру в среду он должен уже быть анонсирован). А в четверг-пятницу (до глубокой ночи пятницы) они борются за то, кто будет Гран При, кто будет золото, кто — серебро, бронза и т.д., и вот тут уже все идет в форме личного общения. То есть все члены жюри сидят и обсуждают, какой ролик надо награждать — Гран При определяется только общим, единым голосованием.
via
admarket.ru/interactive/interview/2007/04/04/interview_90.html
