Светлана Майбродская: «Все плохо и поверхностно, потому что работают дилетанты»

Светлана Майбродская, работавшая старшим копирайтером в BBDO Moscow, видимо, всегда хранила в себе семена педагогики и просвещения, потому что однажды ей захотелось учить молодежь сложной профессии рекламиста.Так появился известный сейчас Wordshop BBDO, который уже несколько лет обеспечивает рекламные агентства качественными молодыми кадрами. В выигрыше, сами понимаете, все. Для молодежи это шанс быть замеченным креативными директорами крупных сетевых агентств, а для креативных директоров — возможность получить свежую смелую кровь, воспитанную в стенах BBDO, а не кота в мешке.

Светлана Майбродская в начале лета выпустила шестой Wordshop и сразу же удивила общественность новостью: Wordshop расширяется и переезжает из BBDO. Теперь он называется «Академия Коммуникаций Wordshop», а жить и работать будет на территории Британской Высшей Школы Дизайна, обучая одновременно арт-директоров, копирайтеров и продюсеров.

Сайт поговорил со Светланой о грядущих изменениях.









— Света, почему вдруг Вордшоп стал Академией Коммуникаций?
— Банально потому что выросли. Выросли так, что уже пора серьезно думать о большом помещении, и о том, чтобы учиться с утра и до вечера. В BBDO очень хорошо, и мы, конечно, привыкли за три года, но все таки здесь агентство, и у нас есть возможность либо учиться вечером, либо учиться в выходные. А если делать полноценный вуз, то понятно, что нужно дать возможность студентам тусоваться в стенах этого вуза 24 часа в сутки, нужно устраивать лаборатории. И понятно, что для этого нужны помещения и свобода передвижения внутри этих помещений. Это первое.
А второе — потому что требования к людям, которых мы выпускаем, все больше и больше возрастают. И чтобы они по-прежнему оставались конкурентоспособными, нужно давать все больше и больше знаний, и пять месяцев учить уже недостаточно. За пять месяцев можно научить каким-то азам или чуть-чуть углубиться в какие-то отдельные дебри.


А сегодня уже возникла такая тенденция, что выпускник должен быть ремесленно обучен. То есть если он копирайтер, он должен не просто разбираться в жанрах копирайтинга или в том, что есть современная реклама. Он должен уметь написать текст. Должен прекрасно разбираться в тайнах словах, то есть уметь писать любые текты, свободно переходить от жанра полосы к контенту для интернета. Он должен этот текст уметь создавать. Притом стиль он должен выбрать сам, придумать сам, манипулировать словами и так далее.

— То есть сейчас, согласно велениям времени, нужны универсальные солдаты?
— Ну не то что солдаты. Мне кажется, что это приближение к тому, что на самом деле есть на Западе. Там же человек, помимо того, что он творческий и разбирается в профессии и трендах, он еще ремесленно обучен. Он владеет технологиями, он владеет инструментарием, прекрасно разбирается в своих мелочах профессиональных. Для меня это и есть профессия, она состоит из каких-то творческих компонентов и ремесленных.


То же самое и с арт-директором. Те времена, когда арт-директора приходили из технических вузов и просто были умными и активными людьми, потихонечку миновали, и сейчас арт-директор должен быть очень хорошим дизайнером, разбираться в видеопроизводстве, знать интернет-технологии...

— Многостаночники такие.
— Да, абсолютно. И еще плюс анимация, и еще плюс иллюстрация, и еще плюс фотография. Может быть, он не должен все это досконально сам уметь делать, но он должен в этом разбираться, чтобы правильно подобрать себе людей, которые ему помогут, и правильно скоординировать их работу. Сейчас у нас реклама, к сожалению, очень поверхностная. В лучшем случае говорят, что есть хорошие идеи, но если посмотреть на уровень реализации идей, на их визуализацию, словесное облачение, на выбор медиа и того, как именно особенности этого медиа используются, то у нас с этим очень все плохо, очень поверхностно, потому что работают дилетанты.
А тренд сегодняшнего дня в том, что люди должны становиться профессионалами, а значит и ремесленниками в хорошем смысле этого слова. То есть качественно владеть своими инструментами. Если это копирайтер, то он должен владеть стилями, словом, владеть звуком. Если он арт-директор, то он должен владеть всеми визуальными искусствами, которые есть.
Я почему об этом тренде *смеется* «трендю» сейчас? Потому что изменились запросы на выпускников. Когда мы встречаемся с креативными директорами, они говорят сейчас совершенно другоие вещи по поводу людей, которые им нужны на позицию копирайтера/арт-директора. Они говорят: «Дайте нам, пожалуйста, копирайтера-текстовика, чтобы свободно писал тексты для прессы и чтобы свободно писал большие тексты в интернет».
Другой креативный директор, который работает у нас в Integrated, Коля Пынти, говорит: «Дайте нам, пожалуйста, текстовика». — «Какого?» — «Ну вот простой пример, если я своего копирайтера посажу писать текст для интернета, он не напишет, а надо, чтобы и так, и так мог». Наступило время больших контентных текстов. И человек должен настолько свободно и легко их писать, что понятно, что надо как-то по-другому их готовить. Не просто учить креативно мыслить, а свободному владению словом.


Арт-директора… Просят, чтобы арт-директора не обязательно сами снимали, но обязательно имели собственное стилистическое видение мира. И очень сейчас приветствуют наших выпускников, которые занимаются иллюстрацией, фотографией, а это все-таки не совсем дизайнерская стезя. Но это приветствуется, потому что человек, который имеет свой стиль в иллюстрировании, он необычно видит мир, и научить его снимать ролики достаточно просто. Поэтому они сейчас лучше устраиваются, чем люди, которые просто креативно мыслят.

— В связи с озвученным тобой трендом, не значит ли это, что последний выпуск Вордшопа подготовлен недостаточно глубоко?


— *смеется* А этот выпуск был для другого тренда. Если отвечать конкретно на твой вопрос: да. Потому что, во-первых, за пять месяцев занятий раз в неделю не подготовишь под этот «ремесленный тренд». А во-вторых, потому что мы действительно больше занимались общим развитием этих студентов. Немножко другими вещами занимались, учились создавать персонажей. У нас в России в рекламе людей, которые умеют создавать таких песонажей, которые запоминаются, которым хочется подражать, которых хочется делать коммерчески успешными проектами, у нас таких нет специалистов. И в этом плане, конечно, завидуешь Америке, которая каждый год поставляет огромное количество успешных персонажей, на которых клиенты делают деньги. Мы такого не умеем, этого тренда у нас нет, но мы хотим его создать. Мы верим, что человек, который умеет придумать не только идею, но и героя, носителя этой идеи, будет успешным на рынке.

— Я знаю, что вордшоповцев начинают расхватывать на работу еще в процессе обучения. Сколько человек устроилось на работу с последнего вордшопа, не успев доучиться?


— Тринадцать. И это при том, что у нас кризис. И вроде как агентства не берут молодых вообще, то есть используют свои ресурсы или берут специалистов с опытом. А у нас на момент выпуска шестого вордшопа 10 человек проходили стажировку в BBDO, и еще троих уже взяли на работу в штат. Одного в BBDO, одного в Leo Burnett и одного в Instinct.

— А как агентства узнают, кого им надо брать на работу из твоих студентов? Они приходят и смотрят, что студенты делают и как работают, или звонят тебе и говорят: «Свет, есть какая-нибудь светлая голова?»


— Да по разному. Бывает, что есть вакансия. Мне звонят, или я сама узнаю, что такая вакансия есть, и я напрямую договариваюсь о том, как можно устроить собеседование или показать портфолио. Ребята идут и общаются. А бывает, что они сами рассылают резюме, в кадровые отделы или напрямую креативному директору. Часто случается, что внутри BBDO возникает какой-то интересный проект и нас просят помочь. Мы помогаем, и в ходе выполнения задач какая-нибудь работа так поражает, что человека берут на стажировку.

— А когда вы будете на базе Британки, BBDO будет продолжать обращаться к вам за помощью? Или этот канал решения вопроса трудоустройства студентов будет уже не столь открытым?


— Я думаю, что мы будем это дело развивать. Его, конечно, будет сложнее организовать, но идея такая, что три монстра собираются делать этот проект не только с точки зрения моральной помощи и объединения ресурсов, но и с точки зрения организации практики. Потому что Wordshop это всегда была практика, практика и еще раз практика. Студенческая и агентская, потому что люди приходят читать лекцию и рассказывают о проектах, которые реально состоялись или сейчас идут. Поэтому я приложу максимум усилий, чтобы максимум практики сохранился.

— Были упомянуты три монстра. Это кто?


— Это BBDO, Британская Высшая Школа Дизайна и Direct Design. Они объединились для того, чтобы создать такое новое учебное заведение, в котором бы выращивались кадры. Видимо, это одни из самых умных монстров на рынке, которые понимают, что без молодой подпитки у индустрии просто нет будущего. И этим надо заниматься.

— Так оно и было. Между сетевыми агентствами курсировали одни и те же люди. Хотя, конечно, справедливости ради стоит сказать, что сейчас уже не так.


— Да, уже не так. Я могу тебе сказать, что ситуация даже немножко улучшилась в нашу сторону. В агентствах чуть-чуть подчистили креатив за счет того что, сократили слабых, зато очень много взяли моих ребят-выпускников. И я так смотрю, что все предыдущие выпуски потихоньку устроились и в таких прекрасных местах работают.

— Какой примерно процент выпускников вордшоповских находит себя в большом рекламном бизнесе?


— Примерно… Если брать первые два выпуска, там вообще чуть ли не все работают. Ну 9 из 10. Устроены идеально просто. Третий был региональным, поэтому и устраивались они в регионах. Приехали и уехали. Четвертый, по моим агентурным сведениям, тоже чувствует себя прекрасно. Я даже про некоторых не знала, а недавно мне сказали, что кто-то в Leo, кто-то в Аффекте. Пятый, неймерский выпуск пока еще не отслеживала.

— То, что вы съезжаете на базу Британки не будет ли означать, что уклон пойдет в сторону дизайна? Или вы там сами по себе будете мальчики, свои собственные?


— Если будет уклон в сторону дизайна, это будет идеально для нашей рекламной индустрии, потому что из наших рекламистов сейчас практически никто не владеет дизайном. Можно прям по пальцам перечесть тех арт-директоров, которые имеют дизайнерское образование. Если вдруг у нас из дизайнеров возникнут арт-директора или арт-директора научатся дизайну, это на порядок поднимет нашу рекламу в визуальной ее части. Я думаю, что близость Британки и ее преподавательских ресурсов должна положительно на нас сказаться. И уже сказывается. Взять хотя бы тот факт, что шестой курс Вордшопа делал со мной Леня Фейгин, один из самых сильных специалистов в области графического дизайна, и я могу сказать, что по выпускным работам это очень чувствуется. Чувствуется, что на Вордшопе второй руководитель владеет дизайном.

— А можно подробнее о разделении на факультеты в Академии?
— У нас три факультета: арт-дирекшен, копирайтинг и продюсирование. Будет два больших предмета, которые будут общими для всех трех факультетов. Это «основа коммуникации» и «история и теория визуальных искусств». Первое — такая общая мозговая атака на то, чтобы люди разобрались во всех системах коммуникации, существующих в мире, чтобы они поняли, чем телевидение отличается от кино, преимущества интернета перед другими видами, что такое живопись, как живопись стала фотографией. Чтобы смогли понять психологию разных целевых групп, разобраться с медийными особенностями каждой сферы и так далее.


А «визуальные искусства» — это основа современного визуального искусства, это кино-телевидение-реклама, это медиа-арт. Для кругозора, общего развития и формирования нового инструментария.

— И для формирования культурного бэкграунда.


— Да-да-да. И это будут два общих предмета, на которые будут ходить все вместе, потоковые лекции. Помимо этого, каждый факультет будет учиться отдельно по своей программе: основной курс и ремесленные лаборатории, где как раз и будет оттачиваться то мастерство, о котором я говорила в начале. У копирайтеров, к примеру, будут «Основы литературного редактирования», «Стили и стилизации», а у арт-директоров будут типографика, фотография, видео. У продюсеров бюджетирование, тайм-менеджмент, деловая коммуникация. Понятно, что можно их посещать всем при желании, но тем не менее будут обязательные и модульные лаборатории.

— Звучит очень солидно, конечно. Предметы огого какие, где преподавателей брать будете?


— На основные курсы мы взяли уже проверенных людей. Арт-дирекшен Леня Фейгин будет преподавать, для копирайтинга я буду преподавателей набирать и какие-то предметы сама буду вести. А продюсированием займется Аня Шарова (НППР), которая уже делала Школу Продюсеров с Тимуром Бекмамбетовым. Для лабораторий пригласим только практиков, тех, кто в рекламе работает и делает яркие работы. Например, хотим на фотографию позвать Егора Заику, который очень много сделал рекламной фотографии, в прошлом был арт-директором. На предметы по основам коммуникациям и истории визуальных искусств возьмем людей не из индустрии. Будем брать специалистов из МГУ, из Центра Современного Искусства. То есть тоже людей проверенных, которые уже вели у нас лаборатории, всем очень понравились и полюбились. Здесь важна уже не практика, а уровень и глубина знаний. Они обеспечивают кругозор и необходимый выход за пределы нашей рекламной профессии. Это все нужно для того, чтобы вот выпустили мы арт-директора, и он мог бы работать хоть на телевидении, хоть в рекламе, хоть клубным арт-директором, настолько он сильный и всесторонне развитый арт-директор. И он сам решает, где ему интересней работать. Такая вот у нас мечта.



Ксения Лукичева

Сайт



Также читайте другие интервью на Сайт

via /interview/
  • 594
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также