¿Qué es el marketing y por qué estas personas tratan de acariciarte la mayor parte del tiempo

Me enganché en una discusión de marketing de hoy en Habre. Lo que es, cómo es, cómo es para TI. Todo lo que hay bueno excepto por una cosa – no hay comprensión de que el marketing no es un chamán especial en un proyecto que gira algo allí, sino una higuera en la que todos deben participar activamente. No importa. Así que te diré por qué.

Imagina una pequeña barbería en el primer piso de un edificio residencial. Estoy seguro de que los tienes por aquí. Tiene una gama muy limitada de clientes potenciales - estos son residentes de las casas más cercanas. El marketing se está asegurando de que la mayoría de ellos se corten el pelo allí. Cada articulación es un cliente perdido (y no hay nuevo que recoger, ¿recuerdas?). Cada éxito es un cliente durante 5-6 años al menos, es decir, no un corte de pelo, pero mucho a la vez.

Por otro lado, a menudo vemos la situación del restaurante en el flujo de turistas. El turista comerá y nunca volverá. Lo principal es que venga y se siente. Puedes cocinar casi un balanda, puedes ser grosero, puedes perder clientes a la derecha y a la izquierda. Los turistas no volverán. No te importa.

El marketing se trata de hacer que el producto y el cliente se reúnan. Mi entendimiento es pasar por toda la cadena del desarrollo y producción de un producto a su venta y uso durante varios años. Encuentra todos los lugares en la cadena donde puedes hacerlo mejor y hacerlo. Trabaja con gente dentro de la empresa para entender por qué y por qué.

Marketing es ventas
Esta es una de las tesis más enfermas. El hecho es que el marketing más a menudo piensa lejos de las categorías de la empresa en su conjunto (a pesar del hecho de que el mismo abuelo Kotler secuestró así). La razón es muy simple. Un marketer o marketer se paga para completar KPIs por meses.

Ejemplo. Ya sabes, vendo juegos de mesa. Puedo aumentar el número de transacciones aquí y ahora, por ejemplo, anunciando una venta y enviando SMS molesto. Este es un método muy eficaz a corto plazo. En una semana, haría un plan de ventas mensual.

Sólo un porro. socavaría la relación entre mí y la gente que confía en nosotros. Hablando del culo – entre la marca y el público. La calidad de la audiencia, las conversiones en todos los canales caerán inmediatamente, el retorno de los clientes, el promedio de productos en el cheque y el promedio de compras por año disminuirán rápidamente. Porque la próxima vez que digo que el juego es tan impresionante, será un intento de vender algo, no una recomendación que se puede confiar.

Una vez que abusas de la confianza de tu audiencia, rápidamente te moverás hacia algo más barato para atraer a nuevas personas que para mantener una base existente. Y luego atraer gente nueva será el único canal posible, porque la persona hará una compra y huirá. Y la mayoría de los mercados son tales que en una perspectiva de dos a tres años, eso significa estar al margen.

¿Qué pasa?
Cada día y cada segundo, un vendedor tiene la opción de comprometerse en busca de ganancias o mantener la línea. Es bueno tener una misión, una directriz, o un estándar que no se puede alejar (aunque, por ejemplo, explicar a una persona en Rusia qué “misión” es casi tan difícil como explicar que no se puede tirar basura en la acera).

Cuando no tienes un aliento caliente estándar o un reloj en la parte posterior de tu cabeza, puedes mentir. El único límite está en la cabeza del vendedor. Mentira y grita más fuerte. Por lo tanto, todas las compañías ruidosas con consignas llenas de estrellas. De ahí los extraños programas de lealtad. Por lo tanto, las inversiones en publicidad, a menudo superan el costo de producción de bienes.

El ejemplo es muy sencillo: cuando te quedas en una tienda frente a dos paquetes de dumplings por 150 y 250 rublos y leas las mismas composiciones, no está claro, comprando una cara, lo que pagarás. Tal vez por la calidad. Tal vez para publicidad y espacio de estantería con la misma calidad. Tal vez porque el propietario de la marca cree correctamente que un precio más alto le hará pensar que el producto es mejor. Tal vez porque los dumplings son retorcidos a la izquierda: no te importa, y alguien le dará dinero.

Un juego de información incompleta
Cuando me quedé frente a tres latas desconocidas de crema agria en Kiev, no entendía por qué estaba pagando: porque el hecho de que la crema agria costosa está garantizada a no matarme, o simplemente por el hecho de que soy un idiota. Nunca lo sabré.

De hecho, es un problema clásico de la teoría del juego -- acerca de un juego con información de jugador incompleta. Reproduce fabricantes N y compradores K (donde K es órdenes de magnitud mayor que N). No es rentable para un fabricante deshonesto mostrar información sobre sí mismo al comprador, es rentable para uno honesto. No siempre es rentable para el comprador mostrar información sobre sí mismo al vendedor (otra vez, lo que compró para 100 rublos puede llegar a ser 200 - ya que es muy necesario, ¿verdad?).

Caso básico: Un participante del set K quiere elegir entre los participantes del set N. En el caso más simple, resuelve un número aleatorio de 1 a N. Hey, lo primero que tengo, estoy apurado y no me importa. Si no te gusta, la próxima vez será un número aleatorio de 1 a N-1.

En un caso más complejo, el participante K comienza a pensar por el algoritmo de Monte Carlo. En algún lugar jugará la composición, en algún lugar visto publicidad, en algún lugar la ubicación en el estante, opiniones y así sucesivamente. Con todas estas características de peso, obras de marketing y donde superan – allí el azar en su dirección cae mejor.

En el tercer caso, el comprador no cree el producto, como en los dos anteriores, pero usted. Es sólo cuando usted compra una botella de agua que usted no va a América para conseguir el fabricante. Es simple, confías en el sello. Bueno, sabes qué esperar de Ciskey y Huawei, ¿verdad? La diferencia es obvia.

Esto se llama marca. Marca es cuando Cisca hace un nuevo dispositivo, no ha sido tocado o probado durante más de un mes, y ya lo compras en el centro de datos. Porque quieres creer que no es crudo y exquisito en la salida como una vieja ventana sin un paquete de servicio. Una marca es cuando sabes que obtendrás la misma alimentación calentada en todos los países del mundo en la red de McDucks. Brand es cuando bebes soda y sabes que fue hecha sin un fontanero borracho Vasily, que cayó en sus botas en un cubo.

Branding no siempre es importante.
Volvamos a nuestro restaurante en el arroyo. Vende un balanda y anuncia en voz alta. Los clientes, en promedio, son más insatisfechos que satisfechos, pero sus opiniones no importan. Nunca volverán. La economía y el medio ambiente (más competidores en la misma corriente) están reduciendo los costos. Y promete más. Las promesas sin restricciones no tendrán que ser respondidas.

Esta es una situación típica de la comercialización de los 90, cuando era necesario gritar más alto y buscar un chupador. Y todo el mundo en el arroyo podría convertirse en un tonto. Algunos, por cierto, siguen viviendo así.

Veamos el desarrollo natural de la situación del restaurante en el arroyo en un gran ejemplo.

Hace una semana, volví de Kalambaki, un pequeño pueblo en Grecia con 5.000 habitantes. Un mar de turistas, 40 restaurantes y cafeterías, un montón de pequeñas tiendas. La ciudad es una larga calle caminando por 1800 metros, más allá de la cual no hay vida. Hoteles y una estación de tren están en el extremo sur. Sólo hay un restaurante en toda la ciudad en Google Maps. ¿Puedes adivinar dónde está exactamente?

¿Por qué no hay otros restaurantes en el mapa? La respuesta es obvia porque no necesitan nuevos clientes. Ya tienen una buena carga y un buen beneficio. Es difícil de pensar. Por otro lado, nuestro restaurante está claramente teniendo problemas con los clientes. Para no salir del mercado, comienza a buscar maneras de atraer a nuevas personas. En nuestro caso, el límite es muy claro – está en Google Maps y Apple Maps, y el resto no lo son. Por supuesto, lo más probable es que haga cualquier cosa para entrar en Tripadweiser, negociar con mini-hotels sin su cocina y así sucesivamente. Puede aumentar las ganancias reduciendo el costo de producción de platos, cambiando la estructura del cheque (un menú más delicioso), ampliando la gama (nuevos postres, etc.). Pero todo funciona en mercados maduros cuando el cliente tiene una opción. En nuestra ciudad, la estrategia más eficaz es hacer un giro turístico hacia usted desde una rica corriente.

Repito.Ser honesto aquí no es rentable. La publicidad no funcionará. Sólo hay un factor importante - la ubicación más cercana al flujo. Esta es la situación que ves en casi todas las ciudades con turistas.

Lo importante de la economía es que está autoregulado. El gobierno, que no pretende envenenar a los turistas, ha establecido normas sanitarias. Los propietarios de locales aumentan el alquiler en la corriente (el precio del alquiler tiende a los ingresos después de impuestos de la empresa). Los turistas intercambian opiniones y a veces visitan nuestro restaurante lejano. Y cada pasajero hay 10 personas en el arroyo, porque el alquiler es menor. No necesitamos un flujo completo de gente. Necesitamos suficiente carga – sólo nuestra propia.

En este ecosistema, obviamente, todos tienen un nicho. Los restaurantes de la corriente compiten en el volumen del chillido (aquí hay un tipo en otra ciudad similar que afirma seriamente tener el mejor helado en Europa):

Restaurantes más lejos de la competencia de precios de juego de flujo (cheaper), competencia en calidad (revisiones, mapas) y métodos guerrilleros (acuerdo con guías).

Encontrar el lugar óptimo para el restaurante, formando su estrategia, eligiendo un chef, degustando todos los platos, diseñando el hall, menús y eligiendo equipo, publicidad y PR, trabajando con visitantes insolente y volviendo cosas olvidadas al país nativo del turista - esto es marketing. Y la importancia de cada factor depende sólo de dos cosas: los valores de vida del propietario y la rentabilidad de la estrategia para el mercado actual.

Comercialización justa
Posible. Profitable. Muy. El límite es pensar a largo plazo. Construir relaciones con personas como amigos, no clientes. Muchas historias no son de nuestra realidad, algunas son de Rusia, pero en mercados extraños. Pero sé exactamente de lo que estoy hablando. En Rusia, a mi gran placer, las empresas se dan cuenta lentamente de que ser honesto es rentable. Y eso es agradable. Pero sigo caminando como un campo de minas para comer. Y las promesas de los operadores móviles sólo creían en Sudáfrica. Al comprar un teléfono, quiero ver no la frecuencia del reloj, pero para entender si durará dos días sin cargar o no. Cuando acabe el seguro de viaje, estoy listo para pagar más, pero sé que se me devolverá sin duda si no me dan una visa, y no tendrán un desagüe cerebral durante tres semanas.

En el este hay una maldición terrible: “Tienes el alma de un comerciante.” A menudo está mal entendido. El comercio es un arte en muchos países. La negociación es un juego estético y una especie de juego increíblemente fresco. Pero el alma de un comerciante es cuando un hombre está dispuesto a engañar a un hombre para obtener ganancias.

Aquí hay un ejemplo.. Si el carnero es cojo, y el comerciante no dijo - no es un fraude. Es parte del juego "No me miré a mí mismo". Tal vez no lo tomaste para la piel. El borde es delgado. Pero si usted revisa algo con los medios disponibles no funcionará – por ejemplo, cuando el comprador pregunta si había ovejas infectadas en el rebaño, y el comerciante dice que no había, aunque había (pero éste, como, no tose) – esto ya es un fraude. El que engaña tiene el alma de un comerciante.

Por lo tanto, el marketing es la formación de tal producto, venta y relación post-venta, cuando las ventas le traen el máximo beneficio. Y en nuestro juego, bajo las condiciones límite de un largo juego, es ventajoso ser abierto y honesto.

Además, no te olvides de la gente que dirige la compañía. La ganancia está en segundo lugar en nuestras prioridades. Es importante, muy importante. Pero primero, el placer de la vida. Y disfrutar de la vida y hacer cosas raras son cosas ligeramente diferentes. Para nosotros.

Entiendo que sin práctica, todo parece demasiado emocional y sublime. ¿Quieres una serie de publicaciones sobre mi práctica (no sólo en Mosigra) que pueden agregar a un conjunto de conocimientos de marketing para tu proyecto?

Fuente: habrahabr.ru/empresa/mosigra/blog/235953/