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Dos días en el Wieden + Kennedy Amsterdam
Sitio del Proyecto "Dos días en los retornos de la agencia. Y volvió con un material único sobre la agencia Wieden + Kennedy Amsterdam, donde pasó dos días de noviembre, el editor del sitio Xenia Lukicheva.Vy entender que no podíamos tomar ventaja de la presencia de "nuestra gente" en una de las agencias más frescas del mundo. Eugene Primachenko, redactor Ekaterimburgo Sunrise, hace aproximadamente un año, recibió una oferta para unirse al equipo de Wieden + Kennedy en febrero y se trasladó a Amsterdam. Y en noviembre, cuando Eugene fue bastante instaló en una de las mayores agencias independientes en el mundo, fuimos a visitarlo.
Diferencias graves en el flujo de trabajo, "ellos" y "nosotros" se hizo evidente una semana antes del viaje, cuando el servicio de relaciones públicas Weiden me envió para programar una visita: entrevista de bienvenida-tour, almuerzo y tiempo libre fueron designados por minuto, y Eugene separado Se estipuló que esto no es calendario indicativo, y la necesidad de realmente seguirlo. Por lo general, dos días en las agencias rusas están en el espíritu de "bueno, vamos a ver lo que somos ahora libre».
En Amsterdam, llegué en la víspera del día en que yo había guardado cuidadosamente en el horario, e inmediatamente se dieron en el evento informal. El equipo de Wieden + Kennedy para reunir en uno de los muchos bares de celebrar dos colegas, dejando a la agencia. Noche adaptación edakii - recuerde toda su modesta Inglés, para conocer gente, para empezar a entender que aquí, y cómo
.
David Ogilvy, como es bien conocido por todos los anunciantes en sus libros no sólo estamos hablando de el hecho de que el cliente no tiene que amar de forma declarativa, y sinceramente tratar celosamente y asegúrese de que el producto es el consumidor. En nuestra realidad asumimos alguna manera que es utópico, por lo general no se aplican y Weiden está soldado en el ADN de los empleados. Antes de Zhenya fuimos al bar, me dijo que desde que ocurrió accidentalmente que trabaja en Weiden, que atiende a Nike desde su fundación, y su compañero de casa - a Sid Lee, la agencia hace unos años para obtener un mundial contratar Adidas. Y entonces miré a sus pies y asentí con la cabeza cuando vio una enorme Swoosh-en azul Air Max. "No es que fuera crítico, pero nos gusta Nike, que entienda».
La barra me golpeó todos los acentos en el mundo y una comprensión de lo que es verdaderamente una agencia internacional. De las aproximadamente 130 personas que trabajan en el Weiden por el momento, sólo unos veinte - los holandeses, el resto - expatriados de todo el mundo. Reino Unido, EE.UU., Nueva Zelanda, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Rumania, Rusia y así sucesivamente. Por lo tanto, la agencia para el Inglés - idioma no es la correspondencia oficial como en las agencias de la red rusa y la lengua hablada por todos y siempre. Esta no es la construcción de la Torre de Babel, sino un negocio serio, debe ser muy clara.
¿Existe en un ambiente informal, entre los que hacen la mejor publicidad del mundo, que era alegre y emocionante. Primachenko me presentó a todos, a los que podría llegar, contando de antemano quién es quién añadiendo el nombre y la posición de un poco de historia de logros: la campaña más cool premios internacionales. Y todas estas superestrellas de la publicidad mundial eran igualmente acogedor, abierto y dispuesto a hablar y reír en "periodista entre nosotros, es peligroso».
Una de las leyes no escritas de Wieden + Kennedy, que deben respetarse estrictamente por todos, desde el director gerente de los empleados bienvenidos-escritorio, repitiendo las palabras del fundador de la agencia, dijo hace él muchos años la chica de la recepción: "Trata a todos por igual." Eso es correcto. ¿Qué es un partido en el bar durante el día de trabajo.
Oficina Wieden + Kennedy Amsterdam está situado en el centro de la ciudad, en una antigua casa del canal Herengracht. En el alto pórtico de una placa modesto sobre la presencia de un número que comienza notablemente perder el ritmo interior. Hago clic en el botón de llamada y una enorme puerta de madera vieja abre lentamente - Yo Weiden. Ningún sistema de transmisión, no hay pre-grabación - puede venir, nadie. Sólo tiene que decir a alguien que ha llegado a conocerte.
Conocí a Eugene y Andrea, la agencia de PR-manager que me lleva a cabo un recorrido por la enorme oficina. Los espacios de trabajo, escritorios desordenados y lleno de libros, intercalados con zonas ... quería decir "descanso", pero esto no es cierto. La mayoría de las áreas en las que la gente de Weiden pensar, discutir, resolver problemas. En peregovorkah sillas deliberadamente no restaurados de época, pintado en negro. Punto Agencia de orgullo - una impresionante biblioteca, recogida en la llamada zona de Mad Men, donde trataron de recrear la atmósfera 60. En esquinas solitarias - pequeña "sala del silencio" donde se puede hablar por teléfono, lejos del ajetreo y los oyentes de más. Contratos globales multimillonaria obligan a preservar la diversa información en secreto. La planta baja, cocina, comedor - hay eventos corporativos y fiestas, si no necesita o no quiere salir a la calle. Por ejemplo, en la víspera de mi llegada allí para celebrar Halloween. Desde el acceso de comedor a un infierno de un acogedor patio, que es la habitación del hotel, que es el aparcamiento para bicicletas, es el lugar de las fiestas de verano.
Mad Men Area em>
Una pared blanca - una oportunidad perdida em>
El entorno de trabajo em>
Sala de Reuniones em>
Patio em>
El escudo de armas de Amsterdam en el estilo de Weiden em>
A lo largo de la agencia aquí, no están dispuestos, establecidos e incluso dispersos premios. "Iconostasio" en Weiden no es - esto es muy importante en términos de cómo se relacionan con los festivales y concursos. Sin el culto y la piedad, ninguna raza, sólo un buen bono extra para excelente trabajo realizado. Acerca de los premios, falsos y respeto a todo esto, entonces hablamos con Thierry y Fostenom, director creativo de Heineken, y mientras tanto liberado en una rotura del humo Jack me impulsa a ir a los baños, para evaluar la auto-ironía de la agencia en relación con premios. Vitrinas de cristal con las estatuillas se obtienen sólo en los baños y en el espacio de trabajo que de repente se encuentran. Por ejemplo, se empieza a ordenar los registros apilados un montón en la planta baja de una estantería baja: Luerzer del, adagio, Adweek, oh, Cannes León de Plata, una nueva edición de Adweek. En la zona de Mad Men son cuatro "garrapata" Evrobesta diluida por una paloma de cerámica malicioso y libros respalda otro león.
Y así en todos los armarios em>
Los Leones simplemente tumbados em>
guardia Paloma em>
Después de visitar la Agencia tiene una entrevista. Y en cuanto a la comprensión de cómo funciona el organismo, lo que vive, se refiere al hecho de que haciendo esto fue toda una experiencia inolvidable que espero compartir con ustedes. No hay historias de la periodista no le dará la misma, diciendo que los participantes directos del proceso de creación de la publicidad, que es igual.
Ardor en los ojos, la sensibilidad, el respeto para todos y todos - al trabajo, a los colegas, a los clientes, a la audiencia. Y reforzada calma. Le pregunté a Jenny si hay empleados Weiden explosiones nervios cuando "Ahh! Todos los monstruos, y va todo el baile! ". Jack pensó por un momento y admitió que a veces, pero muy rara vez y sólo en las unidades.
Martin Weigel, director de la reunión planningPervaya estaba programado con Martin Weigel, cuya publicidad mundial comunidad reconocido casi unánimemente como uno de los mejores estrategas del mundo. Su respeto infinito y Wieden + Kennedy, exhalando, "¡Oh! Martin ... Él es sabio, él es tan fresco, que eres tan afortunado ».
-. Hola, Martin
-. Hola, Xenia
- La publicidad de Rusia es que hay cierta confusión con una comprensión de la esencia de la estrategia, cómo funciona y todo eso. Por favor díganos acerca de cómo funciona aquí.
- Creo que la estrategia funciona igual en todas partes, en cualquier empresa, no sólo en las agencias de publicidad, "¿dónde estamos?", "¿Dónde queremos ir?", "¿Por qué queremos ir allí?", "¿Cómo debemos llegar a ella?" "lo fácil que es?". Estos temas - el corazón de cualquier estrategia. Y cada día hay un poco nuestra estrategia, ya sabes, ¿no?
Por ejemplo, si usted tiene una gran reunión con un cliente, usted piensa "Necesito un aspecto profesional e impresionante" - aquí es donde quieres estar. ¿Y cómo y por qué - es ". Bien, tengo que lavarme el pelo, porque me doy cuenta de que soy un niño grande y tengo que mirar un poco más maduro" Está claro que esto es una simplificación, pero sin embargo: ¿quién de nosotros no se ocupa de la planificación estratégica? Y creo que en la publicidad exactamente lo mismo.
Pero yo llamo Planificadores y no una estrategia.
-? Cuál es la diferencia
- Sí, lo que sea, en general. Sólo un hombre se acercó hace 50 años para entrar en la estructura de los estrategas de las agencias y los llamó "planificadores", por lo que yo también, los llamo "planificadores". Para mí este vínculo con los orígenes. (risas) em>
Y volviendo a la comprensión de la planificación estratégica. Lo que estamos haciendo no es sólo creativo, pero que va a trabajar en el mercado. No es suficiente con tener la imaginación y darle la libertad. Hagamos lo que hagamos, estamos inmersos en uno - traemos la comprensión del mundo exterior en el creativo. ¿Cómo se van de compras, cómo comprar, lo que piensan, lo que los motiva. La comprensión de la comprensión de los consumidores de su relación con las marcas, como las personas involucradas en la comunicación, cómo usan la tecnología y, por último, la comprensión de la cultura en la que se exhibe publicidad.
Estamos tratando de entender el mundo en el que operamos, y lo pongo todo en el proceso de desarrollo, entendemos lo que es la relación de la marca y el consumidor de hoy, lo que queremos ser en el futuro, ¿hasta dónde tenemos que ir, lo que necesitamos son piezas y pasajes para que la gente interesada.
Y mi trabajo comienza con la forma en que funciona el mundo, que debe aparecer en la publicidad. No es sólo, "Hey, esto es bueno!" Los planificadores deberían comenzar con los desconocidos (risas) em>, y luego ... usar la imaginación.
-? Resulta que usted tiene que saber todo acerca de todo
- Sí. Tal vez suena realmente genial e importante, pero el trabajo de los planificadores es llevar este conocimiento para el desarrollo de la estrategia. No somos sólo los investigadores, porque usamos la imaginación, mientras que el estudio - es proporcionar datos objetivos. Tenemos algo así como conector con el mundo real. Así que si no tenemos en la agencia, el trabajo no es un trabajo real. Y si usted sabe que el consumidor lo que piensa acerca de la marca, por qué no se lo cree ahora; Si usted ha pensado en lo que la gente dice o hace, puede cambiar las cosas, y la agencia va a funcionar correctamente. ¿Y qué? Aclarar? (risas) em>
- Es
.
- Fue una larga respuesta a una pregunta corta
.
- Una larga y empinada. Mira, algunos anunciantes afirman que el marketing está muerto. ¿Está de acuerdo?
- Mmmm ... No es que me gusta más de la gente que escribe estas esquelas. Me lanza en cólera. Debido a que la gente rara vez dicen que esto por una buena razón. Dicen que la publicidad está muerto, murió comercialización, televisor está muerto, nada, ha muerto. Como periodistas, que necesitan un buen titular, porque alcanza a ver, ya sabes lo que dicen ... por lo general los que necesitan publicidad, o los que necesitan algo que usted vende. Televisión está muerto, en vez comprar otro de marketing está muerto, comprar ... bueno, mierda! ¿Qué es el marketing? Esta invención de los productos que la gente necesita, asequibles y productos emocionantes. Pero tales declaraciones - es la forma más fácil de hacer un ruido un poco. Es como si estuviera de pie en la esquina de la calle y gritando. "Sí, el punto de vista provocativa» (entonación representa las personas que lo escuchan) em>. Esto no es serio, y la industria no suele interesado en esto.
- Ahora en la comunicación era más emoción que, por ejemplo, hace 10 años
- La humanidad está básicamente impulsada por las emociones. El cerebro humano, el comportamiento, la motivación es controlada principalmente por los pensamientos inconscientes, pensamiento intuitivo. Hay un excelente libro de Daniel Kahneman "Piensa rápido, pensar despacio." Kahneman ganó el Premio Nobel por su trabajo en la comprensión de cómo las personas toman decisiones. Y este libro cuenta la historia de la frecuencia con la que pensamos que hicimos una elección racional, pero en realidad se trata de una emotiva o inconsciente. Es muy importante para la comercialización, ya que se fusiona en nuestro ADN se fusiona con la raza humana - para ser emocional. Marketing, que le pertenece a usted y yo las personas racionales interesadas en argumentos racionales y no pensar en la motivación fundamental, niega lo que significa ser humano, y por lo tanto no tuvo éxito. Creo que es el marketing genial siempre ha entendido esto, a veces inconscientemente, a veces conscientemente, pero siempre tenía un gusto por lo que significa ser humano.
Grandes anunciantes saben lo importante componente emocional. Si nos fijamos en la publicidad que se hace 20, 30, 40 años, está claro que no entendían cómo funciona el cerebro humano, pero entiendo que la audiencia emocional.
No sé si la emoción era más o menos, pero sí sé esto. Nuestro mercado está lleno de mala publicidad, lo que sugiere que las personas están esperando por los mensajes de la publicidad funciona con la promesa de un racionales conceptos verbales colocados en el cerebro, tienen dos semanas para recordar el supermercado. Publicidad menudo ignora lo que significa ser humano, y es muy alarmante.
Para muchas personas, debe ser re - la emoción en la comercialización -, pero la emoción es lo que impulsa a la humanidad. Este no es un fenómeno nuevo, parece que el marketing es simplemente lento entiende la gente.
- Todas las personas son diferentes. ¿Cómo te las encuentras en común? En todo el grupo objetivo?
- Buena pregunta. Ya sabes, cada participante en el mercado tiene una opción: puedes buscar puntos comunes que existen en las personas, y para encontrarlos, o puede buscar las cosas que hacen que la gente diferente, y también para encontrarlos
.
Un gran ejemplo - Heineken. Si nos fijamos en un hombre bebiendo cerveza, digamos ... en Londres, y un hombre bebiendo cerveza, por ejemplo, en Hanover, está claro que es bastante diferentes personas. Botellas serán diferentes, lo que beben, atmósfera social, la cantidad borracho.
Desarrollar caso Heineken, encontramos un montón de cosas que hacen que la gente diferente. Nuestro cliente quería una campaña mundial unificada, una plataforma creativa que podría funcionar en todas partes. Así que estábamos buscando y las diferencias y lo que une a la gente en general. Parece que usted está buscando algo fundamental para la humanidad, pero la humanidad - es un lío de emociones, por lo
?
- Algo así. Buscando un núcleo común.
- Hay algo en común en todas partes, en todas las culturas. Todos queremos más, queremos ser mejor que nuestro vecino. Historia, cultura - todo se basa en eso. Y si nos fijamos "bajo", como usted ha dicho, un núcleo común, encontramos rasgos que toda persona.
Y creo que Heineken realmente ha crecido como una marca después de que se descubrió que lo fundamental común. Todo es muy simple ... no hay algún tipo de pensamientos integrados y altamente intelectuales complejas. Es, como decimos, más de una verdad humana básica. Cuando un hombre de unos veinte años de edad, tuvo que venir todo este largo camino de la vida, pero él no quiere mirar como si él no sabía qué hacer. Él quiere parecerse a un hombre que entiende el mundo, sabe qué camino tomar en ello, seguro de sí mismo, la situación se resuelve la situación y está haciendo todo para que se vea fácil. Todos recordamos, ya que quería ser ese hombre. El tipo que se ve privilegiada, el tipo que entra en un bar y que no debería pagar. Y es - la verdad en cualquier país, en cualquier cultura, es lo básico
.
-? Es difícil encontrar esas ideas ... cool
- (pensativo) em> no debería ser difícil, no debería. Porque cuando usted busca estas cosas, usted hace una pregunta: ¿qué significa ser humano? Pero la búsqueda de la comprensión correcta de la marca adecuada es difícil. Incluso si usted encuentra el más grande verdad humana, sigues siendo sólo al comienzo de su estrategia, ya que hay que conocer y estar seguro de que vas a hacer con él. No se puede simplemente ir y poner esta verdad en la rotación en la televisión. No se puede mostrar con ella delante de la cámara, sin transformarlo en algo emocionante e interesante.
- Esa es la estrategia debe sentirse la gente
.
- Sí, la comprensión de la psicología de la gente - una parte esencial de nuestro trabajo. Y no sólo hay que entender la psicología de las personas, sino también para conocer la psiquiatría marcas (risas) em>. Imagina una marca viene a la consulta del médico: "Me siento pequeña e inadecuada, quiero ser grande y fuerte» (risas) em>. Y tengo que poner la marca mejor diagnóstico que hacen los consumidores.
¿Entiendes?
Diferencias graves en el flujo de trabajo, "ellos" y "nosotros" se hizo evidente una semana antes del viaje, cuando el servicio de relaciones públicas Weiden me envió para programar una visita: entrevista de bienvenida-tour, almuerzo y tiempo libre fueron designados por minuto, y Eugene separado Se estipuló que esto no es calendario indicativo, y la necesidad de realmente seguirlo. Por lo general, dos días en las agencias rusas están en el espíritu de "bueno, vamos a ver lo que somos ahora libre».
En Amsterdam, llegué en la víspera del día en que yo había guardado cuidadosamente en el horario, e inmediatamente se dieron en el evento informal. El equipo de Wieden + Kennedy para reunir en uno de los muchos bares de celebrar dos colegas, dejando a la agencia. Noche adaptación edakii - recuerde toda su modesta Inglés, para conocer gente, para empezar a entender que aquí, y cómo
.
David Ogilvy, como es bien conocido por todos los anunciantes en sus libros no sólo estamos hablando de el hecho de que el cliente no tiene que amar de forma declarativa, y sinceramente tratar celosamente y asegúrese de que el producto es el consumidor. En nuestra realidad asumimos alguna manera que es utópico, por lo general no se aplican y Weiden está soldado en el ADN de los empleados. Antes de Zhenya fuimos al bar, me dijo que desde que ocurrió accidentalmente que trabaja en Weiden, que atiende a Nike desde su fundación, y su compañero de casa - a Sid Lee, la agencia hace unos años para obtener un mundial contratar Adidas. Y entonces miré a sus pies y asentí con la cabeza cuando vio una enorme Swoosh-en azul Air Max. "No es que fuera crítico, pero nos gusta Nike, que entienda».
La barra me golpeó todos los acentos en el mundo y una comprensión de lo que es verdaderamente una agencia internacional. De las aproximadamente 130 personas que trabajan en el Weiden por el momento, sólo unos veinte - los holandeses, el resto - expatriados de todo el mundo. Reino Unido, EE.UU., Nueva Zelanda, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Rumania, Rusia y así sucesivamente. Por lo tanto, la agencia para el Inglés - idioma no es la correspondencia oficial como en las agencias de la red rusa y la lengua hablada por todos y siempre. Esta no es la construcción de la Torre de Babel, sino un negocio serio, debe ser muy clara.
¿Existe en un ambiente informal, entre los que hacen la mejor publicidad del mundo, que era alegre y emocionante. Primachenko me presentó a todos, a los que podría llegar, contando de antemano quién es quién añadiendo el nombre y la posición de un poco de historia de logros: la campaña más cool premios internacionales. Y todas estas superestrellas de la publicidad mundial eran igualmente acogedor, abierto y dispuesto a hablar y reír en "periodista entre nosotros, es peligroso».
Una de las leyes no escritas de Wieden + Kennedy, que deben respetarse estrictamente por todos, desde el director gerente de los empleados bienvenidos-escritorio, repitiendo las palabras del fundador de la agencia, dijo hace él muchos años la chica de la recepción: "Trata a todos por igual." Eso es correcto. ¿Qué es un partido en el bar durante el día de trabajo.
Oficina Wieden + Kennedy Amsterdam está situado en el centro de la ciudad, en una antigua casa del canal Herengracht. En el alto pórtico de una placa modesto sobre la presencia de un número que comienza notablemente perder el ritmo interior. Hago clic en el botón de llamada y una enorme puerta de madera vieja abre lentamente - Yo Weiden. Ningún sistema de transmisión, no hay pre-grabación - puede venir, nadie. Sólo tiene que decir a alguien que ha llegado a conocerte.
Conocí a Eugene y Andrea, la agencia de PR-manager que me lleva a cabo un recorrido por la enorme oficina. Los espacios de trabajo, escritorios desordenados y lleno de libros, intercalados con zonas ... quería decir "descanso", pero esto no es cierto. La mayoría de las áreas en las que la gente de Weiden pensar, discutir, resolver problemas. En peregovorkah sillas deliberadamente no restaurados de época, pintado en negro. Punto Agencia de orgullo - una impresionante biblioteca, recogida en la llamada zona de Mad Men, donde trataron de recrear la atmósfera 60. En esquinas solitarias - pequeña "sala del silencio" donde se puede hablar por teléfono, lejos del ajetreo y los oyentes de más. Contratos globales multimillonaria obligan a preservar la diversa información en secreto. La planta baja, cocina, comedor - hay eventos corporativos y fiestas, si no necesita o no quiere salir a la calle. Por ejemplo, en la víspera de mi llegada allí para celebrar Halloween. Desde el acceso de comedor a un infierno de un acogedor patio, que es la habitación del hotel, que es el aparcamiento para bicicletas, es el lugar de las fiestas de verano.
Mad Men Area em>
Una pared blanca - una oportunidad perdida em>
El entorno de trabajo em>
Sala de Reuniones em>
Patio em>
El escudo de armas de Amsterdam en el estilo de Weiden em>
A lo largo de la agencia aquí, no están dispuestos, establecidos e incluso dispersos premios. "Iconostasio" en Weiden no es - esto es muy importante en términos de cómo se relacionan con los festivales y concursos. Sin el culto y la piedad, ninguna raza, sólo un buen bono extra para excelente trabajo realizado. Acerca de los premios, falsos y respeto a todo esto, entonces hablamos con Thierry y Fostenom, director creativo de Heineken, y mientras tanto liberado en una rotura del humo Jack me impulsa a ir a los baños, para evaluar la auto-ironía de la agencia en relación con premios. Vitrinas de cristal con las estatuillas se obtienen sólo en los baños y en el espacio de trabajo que de repente se encuentran. Por ejemplo, se empieza a ordenar los registros apilados un montón en la planta baja de una estantería baja: Luerzer del, adagio, Adweek, oh, Cannes León de Plata, una nueva edición de Adweek. En la zona de Mad Men son cuatro "garrapata" Evrobesta diluida por una paloma de cerámica malicioso y libros respalda otro león.
Y así en todos los armarios em>
Los Leones simplemente tumbados em>
guardia Paloma em>
Después de visitar la Agencia tiene una entrevista. Y en cuanto a la comprensión de cómo funciona el organismo, lo que vive, se refiere al hecho de que haciendo esto fue toda una experiencia inolvidable que espero compartir con ustedes. No hay historias de la periodista no le dará la misma, diciendo que los participantes directos del proceso de creación de la publicidad, que es igual.
Ardor en los ojos, la sensibilidad, el respeto para todos y todos - al trabajo, a los colegas, a los clientes, a la audiencia. Y reforzada calma. Le pregunté a Jenny si hay empleados Weiden explosiones nervios cuando "Ahh! Todos los monstruos, y va todo el baile! ". Jack pensó por un momento y admitió que a veces, pero muy rara vez y sólo en las unidades.
Martin Weigel, director de la reunión planningPervaya estaba programado con Martin Weigel, cuya publicidad mundial comunidad reconocido casi unánimemente como uno de los mejores estrategas del mundo. Su respeto infinito y Wieden + Kennedy, exhalando, "¡Oh! Martin ... Él es sabio, él es tan fresco, que eres tan afortunado ».
-. Hola, Martin
-. Hola, Xenia
- La publicidad de Rusia es que hay cierta confusión con una comprensión de la esencia de la estrategia, cómo funciona y todo eso. Por favor díganos acerca de cómo funciona aquí.
- Creo que la estrategia funciona igual en todas partes, en cualquier empresa, no sólo en las agencias de publicidad, "¿dónde estamos?", "¿Dónde queremos ir?", "¿Por qué queremos ir allí?", "¿Cómo debemos llegar a ella?" "lo fácil que es?". Estos temas - el corazón de cualquier estrategia. Y cada día hay un poco nuestra estrategia, ya sabes, ¿no?
Por ejemplo, si usted tiene una gran reunión con un cliente, usted piensa "Necesito un aspecto profesional e impresionante" - aquí es donde quieres estar. ¿Y cómo y por qué - es ". Bien, tengo que lavarme el pelo, porque me doy cuenta de que soy un niño grande y tengo que mirar un poco más maduro" Está claro que esto es una simplificación, pero sin embargo: ¿quién de nosotros no se ocupa de la planificación estratégica? Y creo que en la publicidad exactamente lo mismo.
Pero yo llamo Planificadores y no una estrategia.
-? Cuál es la diferencia
- Sí, lo que sea, en general. Sólo un hombre se acercó hace 50 años para entrar en la estructura de los estrategas de las agencias y los llamó "planificadores", por lo que yo también, los llamo "planificadores". Para mí este vínculo con los orígenes. (risas) em>
Y volviendo a la comprensión de la planificación estratégica. Lo que estamos haciendo no es sólo creativo, pero que va a trabajar en el mercado. No es suficiente con tener la imaginación y darle la libertad. Hagamos lo que hagamos, estamos inmersos en uno - traemos la comprensión del mundo exterior en el creativo. ¿Cómo se van de compras, cómo comprar, lo que piensan, lo que los motiva. La comprensión de la comprensión de los consumidores de su relación con las marcas, como las personas involucradas en la comunicación, cómo usan la tecnología y, por último, la comprensión de la cultura en la que se exhibe publicidad.
Estamos tratando de entender el mundo en el que operamos, y lo pongo todo en el proceso de desarrollo, entendemos lo que es la relación de la marca y el consumidor de hoy, lo que queremos ser en el futuro, ¿hasta dónde tenemos que ir, lo que necesitamos son piezas y pasajes para que la gente interesada.
Y mi trabajo comienza con la forma en que funciona el mundo, que debe aparecer en la publicidad. No es sólo, "Hey, esto es bueno!" Los planificadores deberían comenzar con los desconocidos (risas) em>, y luego ... usar la imaginación.
-? Resulta que usted tiene que saber todo acerca de todo
- Sí. Tal vez suena realmente genial e importante, pero el trabajo de los planificadores es llevar este conocimiento para el desarrollo de la estrategia. No somos sólo los investigadores, porque usamos la imaginación, mientras que el estudio - es proporcionar datos objetivos. Tenemos algo así como conector con el mundo real. Así que si no tenemos en la agencia, el trabajo no es un trabajo real. Y si usted sabe que el consumidor lo que piensa acerca de la marca, por qué no se lo cree ahora; Si usted ha pensado en lo que la gente dice o hace, puede cambiar las cosas, y la agencia va a funcionar correctamente. ¿Y qué? Aclarar? (risas) em>
- Es
.
- Fue una larga respuesta a una pregunta corta
.
- Una larga y empinada. Mira, algunos anunciantes afirman que el marketing está muerto. ¿Está de acuerdo?
- Mmmm ... No es que me gusta más de la gente que escribe estas esquelas. Me lanza en cólera. Debido a que la gente rara vez dicen que esto por una buena razón. Dicen que la publicidad está muerto, murió comercialización, televisor está muerto, nada, ha muerto. Como periodistas, que necesitan un buen titular, porque alcanza a ver, ya sabes lo que dicen ... por lo general los que necesitan publicidad, o los que necesitan algo que usted vende. Televisión está muerto, en vez comprar otro de marketing está muerto, comprar ... bueno, mierda! ¿Qué es el marketing? Esta invención de los productos que la gente necesita, asequibles y productos emocionantes. Pero tales declaraciones - es la forma más fácil de hacer un ruido un poco. Es como si estuviera de pie en la esquina de la calle y gritando. "Sí, el punto de vista provocativa» (entonación representa las personas que lo escuchan) em>. Esto no es serio, y la industria no suele interesado en esto.
- Ahora en la comunicación era más emoción que, por ejemplo, hace 10 años
- La humanidad está básicamente impulsada por las emociones. El cerebro humano, el comportamiento, la motivación es controlada principalmente por los pensamientos inconscientes, pensamiento intuitivo. Hay un excelente libro de Daniel Kahneman "Piensa rápido, pensar despacio." Kahneman ganó el Premio Nobel por su trabajo en la comprensión de cómo las personas toman decisiones. Y este libro cuenta la historia de la frecuencia con la que pensamos que hicimos una elección racional, pero en realidad se trata de una emotiva o inconsciente. Es muy importante para la comercialización, ya que se fusiona en nuestro ADN se fusiona con la raza humana - para ser emocional. Marketing, que le pertenece a usted y yo las personas racionales interesadas en argumentos racionales y no pensar en la motivación fundamental, niega lo que significa ser humano, y por lo tanto no tuvo éxito. Creo que es el marketing genial siempre ha entendido esto, a veces inconscientemente, a veces conscientemente, pero siempre tenía un gusto por lo que significa ser humano.
Grandes anunciantes saben lo importante componente emocional. Si nos fijamos en la publicidad que se hace 20, 30, 40 años, está claro que no entendían cómo funciona el cerebro humano, pero entiendo que la audiencia emocional.
No sé si la emoción era más o menos, pero sí sé esto. Nuestro mercado está lleno de mala publicidad, lo que sugiere que las personas están esperando por los mensajes de la publicidad funciona con la promesa de un racionales conceptos verbales colocados en el cerebro, tienen dos semanas para recordar el supermercado. Publicidad menudo ignora lo que significa ser humano, y es muy alarmante.
Para muchas personas, debe ser re - la emoción en la comercialización -, pero la emoción es lo que impulsa a la humanidad. Este no es un fenómeno nuevo, parece que el marketing es simplemente lento entiende la gente.
- Todas las personas son diferentes. ¿Cómo te las encuentras en común? En todo el grupo objetivo?
- Buena pregunta. Ya sabes, cada participante en el mercado tiene una opción: puedes buscar puntos comunes que existen en las personas, y para encontrarlos, o puede buscar las cosas que hacen que la gente diferente, y también para encontrarlos
.
Un gran ejemplo - Heineken. Si nos fijamos en un hombre bebiendo cerveza, digamos ... en Londres, y un hombre bebiendo cerveza, por ejemplo, en Hanover, está claro que es bastante diferentes personas. Botellas serán diferentes, lo que beben, atmósfera social, la cantidad borracho.
Desarrollar caso Heineken, encontramos un montón de cosas que hacen que la gente diferente. Nuestro cliente quería una campaña mundial unificada, una plataforma creativa que podría funcionar en todas partes. Así que estábamos buscando y las diferencias y lo que une a la gente en general. Parece que usted está buscando algo fundamental para la humanidad, pero la humanidad - es un lío de emociones, por lo
?
- Algo así. Buscando un núcleo común.
- Hay algo en común en todas partes, en todas las culturas. Todos queremos más, queremos ser mejor que nuestro vecino. Historia, cultura - todo se basa en eso. Y si nos fijamos "bajo", como usted ha dicho, un núcleo común, encontramos rasgos que toda persona.
Y creo que Heineken realmente ha crecido como una marca después de que se descubrió que lo fundamental común. Todo es muy simple ... no hay algún tipo de pensamientos integrados y altamente intelectuales complejas. Es, como decimos, más de una verdad humana básica. Cuando un hombre de unos veinte años de edad, tuvo que venir todo este largo camino de la vida, pero él no quiere mirar como si él no sabía qué hacer. Él quiere parecerse a un hombre que entiende el mundo, sabe qué camino tomar en ello, seguro de sí mismo, la situación se resuelve la situación y está haciendo todo para que se vea fácil. Todos recordamos, ya que quería ser ese hombre. El tipo que se ve privilegiada, el tipo que entra en un bar y que no debería pagar. Y es - la verdad en cualquier país, en cualquier cultura, es lo básico
.
-? Es difícil encontrar esas ideas ... cool
- (pensativo) em> no debería ser difícil, no debería. Porque cuando usted busca estas cosas, usted hace una pregunta: ¿qué significa ser humano? Pero la búsqueda de la comprensión correcta de la marca adecuada es difícil. Incluso si usted encuentra el más grande verdad humana, sigues siendo sólo al comienzo de su estrategia, ya que hay que conocer y estar seguro de que vas a hacer con él. No se puede simplemente ir y poner esta verdad en la rotación en la televisión. No se puede mostrar con ella delante de la cámara, sin transformarlo en algo emocionante e interesante.
- Esa es la estrategia debe sentirse la gente
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- Sí, la comprensión de la psicología de la gente - una parte esencial de nuestro trabajo. Y no sólo hay que entender la psicología de las personas, sino también para conocer la psiquiatría marcas (risas) em>. Imagina una marca viene a la consulta del médico: "Me siento pequeña e inadecuada, quiero ser grande y fuerte» (risas) em>. Y tengo que poner la marca mejor diagnóstico que hacen los consumidores.
¿Entiendes?
