Как создать вирусный контент: формула успеха

Вместе с поворотом поисковых систем к пользователям и учету пользовательских факторов, о которых мы неоднократно писали в нашем блоге, интересными становятся смежные вопросы, такие например, как взаимосвязь теории планируемого поведения и распространения вирусного контента. Данный текст рассказывает об оценке вирусного потенциала на примере ставшей уже легендарной кампании Scarecrow от Chipotle. Уникальный вирусный ролик был просмотрен более 13 миллионов раз не только благодаря замечательной анимации и четко спланированной кампании, включавшей в том числе и мотивацию пользовательской активности через приложения. За разработкой концепции этого вирусного материала стоит целая наука, о которой рассказала Кристин Тински. Весной 2014 года она опубликовала эту статью в блоге YouMoz Blog. Материал статьи достаточно дискуссионен, как и его подача, тем не менее, он затрагивает тему, которая близка философии продукта SocialTask: информационный шум от вашего контента в социальных медиа можно получить гораздо проще, чем кажется. Перевод выполнен для и размещён с разрешения аналитического отдела компании ALTWeb Group.


Перевод приводится в немного сокращённом и изменённом для удобства понимания виде.

При создании контента для сайта перед нами стоит сложнейшая задача: создать контент который находит отклик у нашей аудитории, стимулирует активность и зачастую распространяется вирусно.

Приходится много времени проводить наблюдая за тем, что уже работает и всегда хочется выстроить процесс на основе выученных на живых примерах уроков. Одним из важнейших факторов является необходимость вновь и вновь дорабатывать контент до тех пор пока мы сами не почувствуем, что в нём появился вирусный потенциал и что пользователь может «запасть» на увиденное. Каковы же основные компоненты этого процесса? Как выглядит формула для создания успешного вирусного контента? А вот как:

Да, пожалуй, выглядит несколько пугающе, но я вас успокою: на самом деле это не так уж сложно. Давайте разберёмся вместе.

Нажать на нужные кнопки

Начнём с предположения что каждый человек в вашей аудитории потенциально может и хочет поделиться вашим контентом, просто ещё не знает об этом. Нажать на нужные кнопки для нужных людей — и вуаля! — отличный вирусняк.

О каких кнопках идёт речь?

Теория планируемого поведения

В 1985 году Айсек Айзен, являющийся в настоящее время профессором психологии в Масачуссетском университете, развил теоретическую основу для модели, объясняющей и предсказывающей человеческое поведение. С тех пор Теория планируемого поведения широко применяется для объяснения поведения человека и была исчерпывающе исследована на целом ряде сценариев. Сегодня мы применим эту теорию к обмену онлайн-контентом.

Теория планируемого поведения утверждает, что каждый из нас принимает решение (рационально), поддерживать или нет определённый вид деятельности. Соответственно, разумное объяснение для принятия того или иного решения строится на нахождении числа дискретных переменных, а значит, если вы можете определить каждую из этих переменных, вы можете предсказать поведение.

Детали теории:

Теорию планируемого поведения можно разбить на четыре составляющих:

• Отношение к поведению (AB)
• Субъективные нормы (SN)
• Воспринимаемый контроль поведения (PBC)
• Поведенческое намерение (BI)

Используя эти элементы, мы можем упростить формулу которую я привела в начале статьи.



Теперь давайте определимся с терминами для того, чтобы лучше понять значение этого уравнения.

Отношение к поведению (AB)

Тот, кто выбрасывает какую-то информацию по-своему понимает потенциальные позитивные и негативные последствия в ответ на то, чем поделился, а также тяжесть этих последствий. Это и есть отношение к поведению. Здесь есть два основных момента:

1. То, как делящийся контентом оценивает потенциальные последствия своих действий (е)

В ситуации поведения, связанного с распространением контента, это группа потенциальных последствий, которые могут наступить как результат предпринятого действия (и тот, кто распространяет контент, понимает это).

2. Сила этих потенциальных последствий (b)

В нашем случае это то, как опять же, распространяя контент, мы оцениваем, насколько мощными будут последствия. Может такое быть, что распространяя какой-то контент мы предполагаем, что те, для кого он предназначен, могут воспринять его неоднозначно. В этом случае данная переменная покажет НАСКОЛЬКО неоднозначно контент будет воспринят.

С этой точки зрения, давайте посмотрим пример кампании Chipotle. Это видео мрачно повествует об индустрии искусственной еды и нацелено одновременно и на повышение осведомлённости у аудитории, и на привлечение внимания к тому что Chipotle предлагает альтернативу в питании.

Подобная установка требует детальной проработки собственной позиции по вопросу иначе существует риск проиграть. Ведь подобным роликом Chipotle могло спровоцировать недовольство компаний которые придерживаются противоположной по взглядам философии. И тем не менее, Chipotle взвесила все за и против, и приняла решение запустить кампанию: очевидно, придя к выводу, что позитивных последствий будет больше нежели чем негативных.

Ряд комментариев были действительно негативными: вспомнили, что Chipotle продаёт содовую (очевидно, не совместимо с принципами полезного питания — прим. перев.) и жалобы на то, что сопутствующее кампании приложение не имело версии для Андроида.

Но в целом кампания была встречена крайне позитивно и получила более 11 миллионов просмотров на Ютюбе с более чем 61 000 лайков и рейтинг в 3,5 звезды в приложениях. Здесь четко: негативные последствия не смогли перевесить позитивных.

Субъективные нормы (SN)

Это то, как распространитель информации представляет себе потенциальную реакцию своей аудитории. Это то, что мотивирует его соответствовать или не соответствовать определённым нормам и представлениям тех, кто увидит контент.

Этот сегмент тоже можно поделить на два участка:
1. Сила и глубина норм и представлений тех, кто увидит контент (n)

В приложении к нашей ситуации, этот показатель выводится из общих ожиданий общества по поводу поведения и его норм, которые для вашей аудитории важны. А также этот показатель говорит, насколько сильно в обществе эти ожидания укоренены.

2. Сила мотивации заставляющая придерживаться определённых норм (m)

В нашем случае это наша оценка последствий, связанных с тем, как контент соответствует (или не соответствует) нормам и ожиданиям группы общества, которой он будет предъявлен. Говоря простым языком (давно бы пора — прим. перев), это то, как вы себе представляете реакцию вашей аудитории на контент.

До того как Chipotle запустило кампанию Scarecrow («Отпугни ворону» — прим. перев.), вероятнее всего, исследование показало, что люди озабочены качеством пищи, которую они употребляют. Кампания позволила бы им достучаться до этой обеспокоенной аудитории и одновременно и просветить и успокоить.

Если бы они ошиблись, вся стратегия схлопнулась бы, а сами они прозвучали бы как моралисты.

Воспринимаемый контроль поведения (PBC)

Это то, насколько распространитель информации понимает, факторы, которые могут ограничить или наоборот облегчить поведение, а также сила этих факторов. Как и предыдущие элементы формулы, этот также можно поделить на две составляющих:

1. Средства управления ( с)

В нашем случае это все факторы которые делают распространение контента задачей более лёгкой или более трудной. География или технология, что может мешать или ускорить распространение информации?

2. Сила средств управления (p)

В приложении к ситуации распространения контента эта переменная представляет собой примерную оценку распространителя контента тому, насколько трудно или легко это контент будет распространить.

Кампания Chipotle запнулась в данном случае на системе Android для которой приложения не было написано. Однако это оказалось препятствием не такой большой силы, многим хватило и просто видеоролика. Ну и сама команда Chipotle постаралась, чтобы и о видеоролике и о приложении люди узнали и им стало бы легче поделиться ими.



Если мы возьмём сумму всех этих факторов и их составных частей, то мы сможем предсказать Поведенческое намерение т. е. Привлекательность контента для пользователя, или то, насколько ему вообще захочется этим контентом поделиться. Таким образом, формула будет иметь следующий вид:

Как применять формулу на практике

Мы разобрали на составляющие импульс, побуждающий в пользователе желание поделиться контентом. Нам это нужно для того, чтобы можно было хорошенько подумать над каждой составляющей, чтобы максимально точно оценить те факторы, которые повлияют в конечном итоге на поведение пользователя. Поделятся нашим контентом, или нет? Начнём вот с чего:

Как можно использовать Отношение к поведению (AB):

Напомним, Отношение к поведению (AB) определяет позитивные или негативные последствия и их силу\тяжесть. Последствия могут быть разные:

• Тип и сила эмоций которые контент вызовет в ответ. Люди существа чрезвычайно склонные к эмоциям и эмпатии, поэтому эволюционно мы развили множество способов делиться эмоциями: начиная с мимики и заканчивая сложностью человеческого языка или языка тела. Мы приспособлены для того, чтобы распространять не только идеи, но и связанные с ними эмоции. Это же относится и к тому, как мы делимся контентом онлайн. Контент передаёт эмоции, а мы на самом деле стремимся увидеть отражение собственных эмоций в тех, кто нам небезразличен. Когда мы делимся затронувшим нас эмоционально контентом, мы потенциально хотели бы в ответ снова почувствовать эти эмоции и вновь пережить тот момент, когда впервые их почувствовали. Это одна из причин почему эмоционально наполненный контент чаще всего носит тёплый и уютный характер. Люди с большей охотой поделятся контентом, который заставит других почувствовать себя хорошо, нежели чем контентом, от которого всем становится плохо. Чем сильнее позитивная эмоциональная реакция, тем выше у контента вирусный потенциал. Если делятся контентом негативным, то отдают себе отчет, что получившие такой контент и действовать будут исходя из испытанных негативных эмоций. Поэтому негативным контентом делятся только в том случае, если есть иная, дополнительная мотивация, какая-то дополнительная ценность контента, помимо эмоций как таковых.
• То, как контент отражает того, кто им поделился. Контент можно воспринимать как продолжение собственного эго. Это ещё один повод поделиться контентом, в том числе и потому что это позволяет нам укрепиться в собственной точке зрения, в том, как мы воспринимаем себя. Мы задумываемся о том, как этот контент повлияет на то, как окружающие нас видят, а также то, как этот контент позволяет нам лучше понять самих себя. Обратите внимание на собственные привычки: как вы делитесь контентом в Фейсбуке. Вы вполне можете понять, кто из ваших друзей больше заинтересован в политике или в семье, у кого настроение скорее хорошее, а у кого депрессивное и т. д. Всё это можно предположить всего лишь по типу контента, которым они делятся. Все мы делимся чем-то каждый раз более четко охарактеризовывая сами себя.
• Какая для вас ощутимая польза от того, что вы поделитесь контентом? Нью Йорк Таймз опубликовало интересное исследование, посвященное тому, что подталкивает нас поделиться контентом. Вывод исследования состоит в том, что мы делимся контентом тогда, когда нам от этого может быть ощутимая польза. Исследование говорит о пяти ведущих мотивах для распространения контента:

• Поделиться полезным или занимательным контентом с другими. Согласно опросу, в 94% случаев респонденты тщательно оценили, как распространяемый ими контент будет оценен теми, кто в последствии его увидит.
• Показать себя другим. Контентом делятся чтобы лучше обозначить свои приоритеты, как для себя, так и для других.
• Развивать и укреплять свои отношения. В 78% случаев респонденты признались что делятся контентом чтобы сохранять связь с теми, с кем мало общается.
• Чувствовать себя «на связи». 69% респондентов таким образом чувствуют свою связь с миром.
• Рассказать о каком-то деле или бренде. 84% респондентов признались, что таким образом они заявляют о том деле или бренде, в который они верят.
• Что всё это значит: Если контент просто несёт информацию, мы вряд ли получим вирусный эффект. Нам нужно вызвать сильные эмоции у читателя. Если статья, график или видео недостаточно цепляет, читатель даже не подумает ими делиться, потому что нет изначального эмоционального опыта, который хотелось бы пережить ещё раз или сделать что-то, связанное с темой.

Как Субъективные нормы (SN) могут быть использованы для усиления вирусного эффекта:

Напомним, что Субъективные нормы (SN) это то, как вы, распространяя информацию, понимаете насколько ваш контент соответствует нормам аудитории. Подсознательно, мы всегда рассматриваем следующие вещи из этого разряда:

1. Как контент соотносится с принятыми нормами? Даже в том случае, если контент полностью согласуется с вашими нормами, но при этом может противоречить каким-то нормам аудитории, вы скорее притормозите и не будете спешить им делиться. Важно отметить, что аудитория здесь главное, поэтому социальные нормы могут сильно различаться в зависимости от аудитории. Чаще всего, мы вполне можем выделить различные группы с различными (или противоположными) субъективными нормами.Сравните с собственным поведением. Если вы хотите поделиться последним выпуском Камеди Клаб, вы можете призадуматься в том случае, если вашу страницу читают кто-то из ваших друзей или родных, которые смотрят только государственные каналы телевидения.
2. Насколько сильно моральные нормы влияют на распространение контента и насколько ярко выраженными могут быть последствия в случае нарушения этих норм? Если вы знаете, что контент будет противоречить субъективным нормам вашей аудитории, это далеко не всегда вас остановит. Для начала вы подумаете о том, насколько тяжелы будут последствия. Ведь не все общественные нормы одинаково воспринимаются. Например, убийство не соответствует представлениям о нормах поведения в обществе, но и кашлять не прикрыв рот рукой — тоже им не соответствует. Поэтому вы сначала взвевшиваете за и против, и затем можете принять решение: нарушать нормы или нет.
3. Может ли часть аудитории действовать как изгои, вопреки нормам? Такое может быть, если разделяя контент, мы принимаем во внимание не все нормы, а лишь нормы какого-то конкретного индивида, чаще всего того, который может послужить источником наиболее весомых последствий. Так, ваше поведение будет разным в зависимости от того, есть у вас в друзьях ваш руководитель или нет.
4. Нормы могут различаться также и в зависимости от канала, по которому информация распространяется. Анонимность здесь будет играть огромную роль, так как она может снять вообще любые колебания по поводу того, делиться контентом или нет. Если человеку не грозят последствия, то поведение становится более прямолинейным. Это важно принимать во внимание, т. к. разные каналы обмена информацией обладают разным уровнем анонимности пользователей. Если у вас есть аккаунты на 4chan, Reddit, Facebook, и Twitter, вы, вероятнее всего, будете делиться разным контентом по этим каналам. Не только субъективные нормы будут различаться в зависимости от выбранного канала, но также и желание им соответствовать.

Что это нам даёт: Когда вы придумываете и реализовываете контент, помните, что не все с одинаковой готовностью поделятся определённого рода контентом. Проведите исследование вашей ЦА с целью узнать, чем они чаще всего делятся, что обсуждают. А затем создайте свой контент по полученным лекалам.

Как можно использовать Воспринимаемый контроль поведения (PBC) для создания вирусного контента:

• Напомним, что Воспринимаемый контроль поведения (PBC) принимает во внимание факторы, которые упрощают или препятствуют поведению. А именно:
• Сколько времени займёт поделиться материалом. Всё, что облегчит этот процесс, нужно сделать. Простота важнее всего. Даже если добавить всего пару секунд в этот процесс, например, спрятав куда-то кнопку «поделиться», можно потерять возможность заинтересовать пользователя.
• Сколько усилий придётся приложить. Сделайте всё, что можно, сами. Например, автоматически добавьте текст, с которым ссылка будет выкладываться на Фейсбуке или Твитере.
• Наличие технических трудностей. Нужно сделать так, чтобы контентом было так же легко поделиться, как и прочитать его. Например, проверьте код вставки инфографики, чтобы ничего не было криво. Проверьте, чтобы элементы отражались нормально во всех браузерах. Убедитесь, что всё работает, иначе пользователи не будут делиться контентом.

Что это даёт: То, как вы форматируете и подаёте контент может либо стимулировать аудиторию делиться либо препятствовать этому. Убедитесь, что читатели получили всё что нужно для того, чтобы с лёгкостью передать контент дальше, уложившись всего в пару кликов. Если это отнимает дополнительное время, то, скорее всего, вашим контентом передумают делиться.

Заключение

В начале статьи мы упомянули формулу:


Единственное, о чем мы ещё не говорили, это переменные W. Это просто коэффициенты, каждый из которых имеет свой вес и таким образом показывает насколько сильно каждый из основных факторов влияет на конечный результат.

Вес каждого из основных факторов зависит от аудитории и от контента. Вот как понять, какой из основных факторов является «более основным» для вас в данном случае:

Отношение к поведению (AB): часто ли ваша ЦА вообще делится контентом? Если да, то эта часть уравнения весит больше в вашем случае, потому что вам нужно как-то выделится в потоке информации, картинок и текстов, которыми эти пользователи обмениваются, иначе шансы того, что поделятся именно вашим контентом будут невелики.

Субъективные нормы (SN): Многие ли представители вашей аудитории являются публичными деятелями либо занимают ключевые посты? Если да, то очень врядли они будут делиться двусмысленным контентом, нарушающим моральные нормы. А значит ваш контент должен обязательно им соответствовать и тогда эта часть уравнения будет для вас главной.

Воспринимаемый контроль поведения (PBC): Ваша ЦА не очень активна в социальных сетях, не очень разбирается в том, как использовать различные устройства? В таком случае нужно уделить максимум внимания устройству страницы чтобы убедить аудиторию поделиться контентом. Вам необходим удобный интерфейс, иначе, даже если аудиторию зацепит, вирусного эффекта не будет.

Вся формула целиком может быть использована для того, чтобы оценить реакцию аудитории на конкретный контент. Резюмируя, сделайте всё возможное, чтобы:

• Была польза, реальная или мнимая, от того, что читатель поделился контентом.
• Избежать контент, который навлёк бы на пользователя негативное мнение окружающих в случае если он им поделится. Не пытайтесь играть на двусмысленности, если только большая часть вашей аудитории не оценит это.
• Сделать всё возможное, чтобы вашим контентом было легко пользоваться и делиться.

Таким образом, если вы отдаёте себе отчет в том, какие скрытые факторы влияют на распространение контента, вы можете в значительной мере повлиять на успех этого предприятия.

От кампании ALTWeb Group: в свою очередь добавим, что вирусность вашему контенту могут придать сами пользователи в случае, если вы находите их через систему SocialTask. Система SocialTask — это гарантированный вирусный успех вашего текста или ролика, ограниченный только вашим бюджетом.

Источник: habrahabr.ru/company/altweb/blog/238725/