Як створити вірусний контент: Формула успіху

Разом з перетворенням пошукових систем до користувачів і з урахуванням факторів користувачів, які ми неодноразово писали про наш блог, пов'язані питання стають цікавими, такими як взаємозв'язок теорії планованої поведінки і поширення вірусного контенту. Цей текст розповідає про оцінку вірусного потенціалу на прикладі вже легендарної кампанії Scarecrow від Chipotle. Унікальний вірусний відео було представлено більш ніж 13 мільйонів разів, завдяки не тільки дивовижному анімаційному та продуманому поході, включаючи мотивацію активності користувачів за допомогою додатків. За розвитком концепції цього вірусного матеріалу є ціла наука, яка розповіла Крістін Цинський. Навесні 2014 року опубліковано цю статтю на блозі YouMoz. Матеріал статті досить дебатний, а також його уявлення, однак, він доторкнеться до теми, що знаходиться поруч з філософією продукту SocialTask: інформаційний шум від вашого контенту на соцмережах може бути набагато простіше, ніж це здається. Переклад було здійснено і розміщено з дозволу аналітичного відділу ALTWeb Group.


Переклад наведено в злегка скорочену і змінну форму для зручності розуміння.

При створенні контенту для сайту ми зіштовхуємо найскладніше завдання: створити контент, який відреагує своєю аудиторією, стимулює активність і часто поширює вірусно.

Ви повинні витрачати багато часу, дотримуючись того, що вже працює, і ви завжди хочете побудувати процес на основі уроків, які навчаються з живих прикладів. Одним з найважливіших чинників є необхідність повторно переробити вміст і знову до тих пір, поки ми відчуваємо, що існує вірусний потенціал в ньому, і що користувач може заснути на те, що він бачив. Які основні компоненти цього процесу? Що таке формула для створення успішного вірусного контенту? Ось як:

Так, це може виглядати трохи залякування, але я заспокою тебе: це насправді не так важко. Давайте працювати разом.

Натисніть праві кнопки.
Почнемо з припущенням, що кожен у вашій аудиторії може стати потенційно і хоче поділитися своїм контентом, просто не знає його ще. Натисніть на праві кнопки для правих людей - і voila! - це чудовий вірус.

Які кнопки ми говоримо про?

Планований Behavior Історія
У 1985 році Ісек Ейзен, нині професор психології Університету Массачусетса, розробив теоретичну основу моделі для пояснення та прогнозування поведінки людини. З тих пір, як планувати Behavior Теорія широко застосовується для пояснення поведінки людини і була вичерпно досліджена в діапазоні сценаріїв. Сьогодні ми використовуємо цю теорію для обміну контентом онлайн.

Планований Behavior У зв'язку з тим, що кожен з нас вирішує (раціонально) чи не підтримує конкретну діяльність. Відповідно, розумне пояснення для прийняття рішення базується на пошуку кількості дискретних змінних, тому якщо ви можете визначити кожну з цих змінних, ви можете прогнозувати поведінку.

Деталі теорії:

Теорія запланованої поведінки можна розділити на чотири компоненти:

• Ставки до Behavior (AB)
• Суб'єктивні норми (SN)
• Перцевий Behavior Control (PBC)
• Поведінка (BI)

Використовуючи ці елементи, ми можемо спростити формулу, яку я дав на початку статті.



Тепер ми визначаємо умови, щоб краще зрозуміти значення цього рівняння.

Ставки до Behavior (AB)
Ті, хто відкидав інформацію самостійно, розуміють потенційні позитивні та негативні наслідки у відповідь на те, що вони діляться, і тяжкість цих наслідків. Це ставлення. Тут є два основних пункти:

1,1 км Як загальний контент оцінює потенційні наслідки його дій (e)

У ситуації поширення контенту це група потенційних наслідків, які можуть статися в результаті дії, прийнятих (і, хто розподіляє контент, розуміє це).

2,2 км Міцність цих потенційних наслідків (б)

У нашому випадку, це те, як, знову, шляхом розподілу вмісту, ми оцінюємо, наскільки потужні наслідки будуть. Може бути, що шляхом розподілу вмісту, ми припустимо, що ті, для кого це призначене, можуть сприймати його неоднозначно. У цьому випадку ця змінна покаже, як неоднозначним буде зміст.

З цієї точки зору ми розглянемо приклад кампанії Chipotle. Відео про штучну харчову промисловість і спрямований на підвищення обізнаності і підвищення обізнаності, що Chipotle пропонує альтернативу харчування.

Таке встановлення вимагає детального вивчення власної позиції з питання, інакше існує ризик втрати. Після цього відео Чіпотле може спровокувати невдоволення компаній, які дотримуються протилежної філософії. Тим не менш, Chipotle зважили прози і мінуси і вирішили запустити кампанію, очевидно, включаючи, що буде більш позитивним, ніж негативні наслідки.

Кількість коментарів були дійсно негативними: згадували, що Chipotle продає соду (зрозуміло несумісні з принципами здорового харчування — апендекс перекладу) і скаргами, які супроводжують додаток кампанії не мають версії для Android.

Але в цілому, кампанія зустрілася з перебільшенням позитивів і отримала понад 11 мільйонів переглядів на YouTube з більш ніж 61,000 вподобань і 3,5-зірковим рейтингом на додатках. Тут зрозуміло: негативні наслідки не змогли зважити позитив.

Суб'єктивні норми (SN)
Який дистриб'ютор уявляє потенційну реакцію своєї аудиторії. Це те, що спонукає їх до конформування або невідповідності певних норм і переконань тих, хто бачить зміст.

Цей сегмент також можна розділити на два розділи:
1,1 км Міцність і глибина норм і сприйняття тих, хто бачить зміст (n)

Додаток до нашої ситуації, цей показник виходить з загального очікування суспільства про поведінку та її норми, які важливі для вашої аудиторії. Також показує, наскільки глибоко ці очікування вкорінені в суспільстві.

2. Зміцнення мотивації дотримуватися певних норм (м)

У нашому випадку наша оцінка наслідків, пов’язаних з тим, як зміст відповідає (або не відповідає) нормам та очікуванням групи суспільства, до яких буде представлено. У простих умовах, це те, як ви уявляєте свою реакцію на контент.

До Chipotle запустили кампанії Scarecrow, ймовірно, що дослідження показали, що люди стурбовані якістю їжі, які вони їдають. Агітація дозволить їм досягти цієї зацікавленої аудиторії при освітленні та заспокоїванні.

Якщо вони були неправдивими, то вся стратегія згорнеться, і вони будуть звучати як моралі.

Перцевий Behavior Control (PBC)
У міру того, як диземінатор розуміє чинники, які можуть обмежувати або полегшити поведінку, і міцність цих факторів. Як і попередні елементи формули, це також можна розділити на дві компоненти:

1,1 км Менеджмент (c)

У нашому випадку це всі фактори, які полегшують обмін контентом або більш складними. Географія або технологія, що може перешкоджати або прискорити поширення інформації?

2,2 км Потужність управління (p)

У додатку до ситуації з розподілом контенту, ця змінна є грубою оцінкою дистриб'ютора контенту, наскільки важко або легко вміст буде поширюватися.

У цьому випадку на Андроїд-системі, для якого додаток не було написано. Але це виявилося, щоб бути перешкодою не так багато сил, багато людей було досить і просто відео. На жаль, команда Chipotle сама спробувала полегшити людей, щоб дізнатися про відео та програму.

,00 Р

Якщо ми беремо суму всіх цих факторів і їх складових частин, ми можемо прогнозувати поведінковий інтенент. Оскарження змісту до користувача, або скільки вони хочуть поділитися ним. Таким чином, формула буде мати наступну форму:


Як застосувати формулу в практиці
Ми проаналізували імпульс, який підкаже користувачеві доступність. Для того, щоб точно оцінити фактори, які в кінцевому підсумку впливають на поведінку користувачів. Чи поділяться на наш контент або ні? Почнемо з цим:

Як використовувати Ставлення до Behavior (AB):

Визначають позитивні або негативні наслідки та їх вираженість. Наслідки можуть відрізнятися:

• Тип і сила емоцій, які зміст буде провокувати у відповідь. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз. Ми адаптуємо до поширення не тільки ідей, але і пов'язаних емоцій. Як ми ділимося контентом онлайн. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз. Коли ми поділимося емоційним змістом, ми б потенційно хотіли б почувати себе тими емоціями знову і знову відроджуємо, що ми вперше відчували їх. Це одна з причин, чому емоційно наповнений контент часто теплий і затишний. Люди, швидше за все, щоб поділитися контентом, який робить інших добре, ніж контент, який робить все погано. Чим сильніше позитивне емоційне реагування, тим вище вірусний потенціал контенту. Якщо ви поділитеся негативним змістом, ви розумієте, що ті, хто отримує такий контент, будуть діяти на основі досвідчених негативних емоцій. Таким чином, негативний зміст ділиться тільки якщо є додаткова мотивація, яка додаткова вартість контенту за межі емоцій.
• Який контент відображає, які його поділяють. Контент можна побачити як розширення вашого ego. Це ще одна причина, щоб поділитися змістом, в тому числі, тому що це дозволяє нам бути сильнішими, як ми бачимо самі. Ми думаємо про те, як цей контент буде впливати на те, як інші бачити нас, і як цей контент дозволяє нам краще зрозуміти себе. Зверніть увагу на власні звички: як ви поділяєте контент на Facebook. Ви можете добре розуміти, що ваші друзі цікавляться політикою або сім'єю, яка більше в хорошому настрої і хто пригнічений і т.д. Це може бути запропоновано лише типом вмісту, які вони діляться. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу.
• Які переваги спільного контенту? У Нью-Йоркі Таймс опубліковано цікаві дослідження про те, які диски ми ділимося контентом. Висновок дослідження полягає в тому, що ми ділимося змістом, коли ми можемо скористатися ним. Дослідження висвітлює 5 провідних мотивацій для розповсюдження контенту:

• Використовуйте корисний або розважальний контент з іншими. За даними опитування, 94% опитаних уважно оцінили, як розподіл контенту буде оцінювати ті, хто пізніше його бачить.
• Показати себе іншим. Контент поділився своїми пріоритетами для себе та інших.
• Розробити та зміцнити свої стосунки. У 78% випадків, респонденти, які вирішили поділитися контентом, щоб зберегти на зв’язку з тим, хто не спілкується.
• Почуття підключеного. 69% опитаних відчувають себе у світі.
• Розмова про бізнес або бренд. 84% опитаних зазначили, що це означає, що вони оголошують бізнес або бренд, в якому вони вірять.
• Що це означає: Якщо контент просто несе інформацію, ми навряд чи отримаємо вірусний ефект. Ми повинні створювати сильні емоції у читачеві. Якщо стаття, графіка, або відео не засвоюється, то читач навіть не замислюється про його поширення, оскільки не існує початкового емоційного досвіду, який ви хочете відновити або зробити щось пов’язане з темою.

Як суб'єктивних нормам (SNs) можна використовувати для підвищення вірусних ефектів:

Тематичні норми (SN) – як ви, коли розповсюдження інформації, розуміння того, як ваш контент відповідає нормам аудиторії. Ми завжди розглянемо наступні з цієї категорії:

1. Як зміст відноситься до прийнятих норм? Навіть якщо зміст повністю відповідає вашим стандартам, але це може суперечити деяким стандартам аудиторії, ви будете уповільнювати і не змусить їх ділитися. Важливо відзначити, що аудиторія є головною справою, тому соціальні норми можуть істотно відрізнятися залежно від аудиторії. Найчастіше ми можемо виявити різні групи з різними (або навпаки) суб'єктивними нормами. Порівняти її до власної поведінки. Якщо ви хочете поділитися останнім питанням Клубу Camedi, ви можете подумати про це, якщо ваша сторінка прочитається кимось з ваших друзів або сімей, які тільки дивляться на державні телеканали.
2. Як сильно впливають моральні норми, що впливають на розподіл контенту і наскільки виражені наслідки, якщо ці норми порушуються? Якщо ви знаєте, що контент буде проти суб’єктивних норм вашої аудиторії, він не завжди зупиняється. По-перше, ви думаєте про те, як будуть сильні наслідки. Не всі соціальні норми лікуються однаково. Наприклад, вбивця не відповідає ідеям про норми поведінки в суспільстві, але кашель без покриття рота своїми руками не відповідає їм. Отже, ви спочатку зважите плюси і мінуси, а потім ви можете вирішити, чи розбити правила або ні.
3. Чи може частина аудиторії виступати як злаки, навпаки до норм? Це може бути випадок, якщо, у відокремленому змісті, ми не враховуємо всі норми, але тільки норми конкретної особи, найчастіше той, хто може служити джерелом найбільш значущих наслідків. Отже, ваша поведінка варіюватися в залежності від того, чи є у вас друг або ні.
4. Правила можуть також змінюватися залежно від каналу, через який розподіляється інформація. Анонімність відіграє величезну роль тут, так як вона може видалити будь-яке захоплення про те, чи не поділиться контентом. Якщо людина не загрожується з наслідками, то поведінка стає більш прямим. Це важливо враховувати, оскільки різні канали обміну інформацією мають різні рівні анонімності. Якщо у вас є облікові записи на 4chan, Reddit, Facebook та Twitter, ви, швидше за все, можете поділитися вмістом на цих каналах. Не тільки суб'єктивні норми варіюватися в залежності від обраного каналу, але і бажання їх конформувати.

Що це дає нам? Коли ви розробляєте та реалізуєте контент, пам'ятайте, що не всі однаково готові поділитися певним вмістом. Щоб дізнатися, що вони найчастіше діляться, які вони обговорюють. А потім створюйте свій контент відповідно до отриманих шаблонів.

Як працює контроль за поведінкою (PBC) може бути використаний для створення вірусного вмісту:

• Перцевий Behavior Control (PBC) враховує фактори, які спрощують або перешкоджають поведінці. Назва:
• Скільки часу потрібно буде поділитися матеріалом? Будь-який процес, який полегшує процес. Найвища якість. Навіть якщо ви додаєте лише пару секунд до цього процесу, наприклад, приховавши кнопку «шаре» десь, ви можете втратити можливість зацікавити користувача.
• Скільки зусиль потрібно. Ви можете самі. Наприклад, автоматично додайте текст, за допомогою якого посилання буде розміщено на Facebook або Twitter.
• Технічні труднощі. Зробіть вміст, щоб легко поділитися, як це буде читати. Наприклад, перевірте код інфографічної вставки так, що нічого не закривається. Перевірити, що елементи відображаються зазвичай в усіх браузерах. Зробіть всі роботи, інакше користувачі не діляться контентом.

Що це означає? Якщо ви хочете, щоб поділитися аудиторією або дискурувати його. Переконайтеся, що читачі отримують все, що потрібно легко перемістити вміст вперед всього за кілька кліків. Якщо ви забираєте додатковий час, швидше за все, що ваш контент буде змінено.

Висновок
На початку статті ми згадуємо формулу:
р.

Все, що ми ще не говорили про W змінні. Це лише коефіцієнти, кожен з яких має свою вагу і, таким чином, показує, скільки кожного з основних факторів впливає на кінцевий результат.

Вага кожного основного фактора залежить від аудиторії та змісту. Ось як з'ясувати, які основні фактори є «більше базовими» для вас в цьому випадку:

Ставки до Behavior (AB): Ви часто поділяєте контент на всіх етапах? Якщо так, то ця частина рівняння важить більше у вашому випадку, тому що вам потрібно якось виділитися в потоці інформації, зображень і текстів, які ці користувачі діляться, інакше шанси спільного доступу ваш контент буде струнким.

Тематичні правила (SN): Скільки членів вашої аудиторії є громадськими діячами або мають ключові позиції? Якщо так, вони навряд чи діляться неоднозначним змістом, який порушує моральні норми. Це означає, що ваш вміст повинен відповідати їм, а потім ця частина рівняння буде основною для вас.

Перцевий Behavior Control (PBC): Як використовувати різні пристрої? У цьому випадку необхідно звернути увагу на дизайн сторінки, щоб переконувати аудиторію, щоб поділитися змістом. Вам потрібен зручний інтерфейс, інакше, навіть якщо аудиторія ловить, не буде вірусного ефекту.

Вся формула може бути використана для вимірювання відповіді аудиторії на конкретний зміст. В резюме:

• Визначено переваги, реальний або уявний, від читача, що розподіляє вміст.
• Уникнути вмісту, що призведе до негативних думок користувача, якщо він його поділився. Не намагайтеся грати на неоднозначність, якщо велика частина вашої аудиторії оцінить її.
• Зробіть свій контент простим у використанні та доступі.

Таким чином, якщо ви усвідомлюєте приховані фактори, які впливають на розподіл контенту, ви можете значно вплинути на успіх цього підприємства.

Від кампанії ALTWeb Group: в свою чергу, ми додаємо, що користувачі можуть вірусізувати ваш контент, якщо ви знайдете їх через систему SocialTask. Соціальний Завдання є гарантованим вірусним успіхом вашого тексту або відео, обмеженим лише вашим бюджетом.

Джерело: habrahabr.ru/company/altweb/blog/238725/