Каков он — рекламный бюджет стартапа?

В начале февраля этого года мы всерьез задумались над рекламным бюджетом и каналами для продвижения Омнидеска. Бета-версия маячила на горизонте, и у нас сильно чесались руки запустить страницу для подписки на получение инвайта.

План был простой как две копейки. Потратить несколько тысяч долларов на рекламу, собрать полторы-две тысячи подписчиков, разослать им через какое-то время приглашения и получить обратную связь. Конечно, мы заранее продумали и следующий этап продвижения, но решили пока на нем не зацикливаться, так как и текущих дел было предостаточно.

Конец февраля ознаменовался началом операции. Действовали строго по сценарию, но скоро стало понятно, что с рекламой вышла накладочка. Правда, не такая, как вы подумали. Расположитесь поудобнее, вас ожидает занимательное чтиво.

Ставка на блицкриг

Меньше всего нам хотелось тянуть с набором подписчиков, поэтому задача стояла ударить по всем фронтам и достичь заветной цифры как можно быстрее. Подготовленный список каналов для продвижения вкратце выглядел следующим образом:

— контекстная реклама (Google Adwords и Яндекс.Директ);
— баннерная реклама;
— реклама в социальных сетях;
— реклама в почтовых рассылках;
— публикация информации об Омнидеске на тематических ресурсах и форумах;
— извещение знакомых и друзей с просьбой поделиться;
— ненавязчивое общение с интересными людьми и потенциальными клиентами;
— активное комментирование полезных постов на различных блогах.

Как видите, мы намешали кучу всего — классические денежные способы продвижения и исключительно партизанские, которые не требуют ни копейки. Именно так, по нашему мнению, можно было достичь желаемых результатов. Что-то из вышеперечисленного выстрелило, а что-то провалилось с треском. Но обо всем по порядку.

«Безупречная» контекстная реклама

По задумке львиную долю всех подписчиков должна была принести именно контекстная реклама. На нее мы возлагали большие надежды и максимально серьезно подошли к подготовке. Составили список низкочастотных и среднечастотных ключевых слов для Яндекс.Директа и Google Adwords, создали рекламные кампании, задали адекватные ставки, убедились, что на карте предостаточно денег, и запустили.


Никогда еще Яндекс.Метрике не приходилось выносить такого количества беспрерывных «рефрешев». В ожидании шквала посетителей и выполненных целей мы проверяли статистику каждые 5 секунд. Через день картина начала прорисовываться. Результаты были неутешительными — два десятка переходов и всего 1 подписчик.

Последующие несколько дней были потрачены на всевозожные игры со ставками и ключевыми словами. Нужно было заставить эту «чертову машину» приносить нам подписчиков. Старания не оказались напрасными — подписчики стали появляться, но по сути это была Пиррова победа. Изначальные ожидания были очень далеки от того, что мы получили в реальности.

Google Adwords проявил себя немного лучше Директа, но даже после увеличения ставок, количество подписчиков в день не превышало несколько штук, а каждый обходился в 4.5 USD. Деньги деньгами, а вот скорость пугала — такими темпами нам потребовался бы год, чтобы получить нужное количество.

Вы не поверите, но в состоянии, близком к отчаянию, мы попробовали даже Бегун. Наивно было полагать, что он сможет чем-то помочь, так что здесь без комментариев :)

Настойчивости нам не занимать, но рано или поздно наступает момент, когда стоит признаться самим себе, что стена слишком толстая и ее никак не проломить. Мы решили больше не тратить силы и время на контекстную рекламу. Кампании оставили активными, но надежды были переориентированы на другие каналы.

Интересно то, что за плечами у нас был не один удачный опыт использования контекстной рекламы на других проектах. Конечно, в этот раз мы могли допустить ошибки, но складывается впечатление, что проблема масштабнее.

Может быть, причина была в том, что именно мы продвигали. Это не очередной «Мастер пикапа» или «Как найти себе мужа?», а серьезный B2B-сервис. По моему скромному убеждению, ЦА нашего проекта редко клиекает на контекстную рекламу. К примеру, я подобного не делаю никогда. Видимо, большинство нужных нам пользователей поступает точно так же.


Обнадеживающие почтовые рассылки

Одновременно с контекстной рекламой мы попытали счастье с баннерами и социальными сетями. Они оказались еще менее эффективными, и после недели слабого «урожая» бесполезная трата денег была прекращена.

Настала очередь рекламы в рассылках. С этим типом продвижения мне приходилось часто сталкиваться на прошлом проекте, и я не понаслышке знал, что в некоторых случаях можно достичь отличных результатов.

Правда, опыт контекстной рекламы не прошел даром. Теперь мы были без розовых очков и четко осознавали, что продвигать сервис через этот канал тоже будет сложно. Ведь найти рассылки с подходящими нам аудиторией и тематикой — далеко нетривиальная задача. Зачастую рассылки любят те, кто хотят изменить свою жизнь к лучшему, заработать миллион, сидя дома на диване, стать финансово грамотным за неделю, стать крутым программистом за месяц и т.д. Нам же нужны были не обычные пользователи, а те, кто имеют непосредственное отношение к саппорту или хотя бы принимают важные решения в компаниях.

Понимая все это, мы занялись составлением списка авторов с потенциально удачными рассылками. В итоге получили 24-х авторов, суммарная аудитория которых превышала полмиллиона. Каждому из них отправили личное письмо с нашим предложением. Содержание писем было разное, но суть одна — попытка склонить к варианту «оплата за подписчика» (того, которого получим мы).



К сожалению, мало кто согласился на такие условия. То ли не верили в качество своей подписной базы, то ли не желали париться, но практически все хотели деньги вперед. В лучшем случае при отстутствии приемлемого результата предлагали сделать повторуню отправку по подписчикам, которые не откроют первое письмо.

Такой расклад не радовал, но удручающая ситуация с остальными каналами вынуждала нас рисковать. Подумали начать с рассылки, тематика которой была самой близкой к нашей, — «Полезные интернет-сервисы». Остальные рассылки имели более косвенное отношение к Омнидеску, а мы хотели получить максимально возможные показатели и уже от них плясать дальше.

Составили письмо, заплатили за рекламный выпуск и затаили дыхание в ожидании результатов. Первый блин, вопреки пословице, не вышел комом. Письмо получили 25 000 человек. Открываемость составила чуть менее 8%, что в принципе ниже среднего показателя, но несмотря на это, мы получили 100 подписчиков. Выпуск обошелся нам в 100 USD. То есть в 4.5 раза дешевле, чем Google Adwords, и в 50 раз быстрее.

Боясь спугнуть удачу, мы старались удержаться от явных дефирамбов в адрес рекламы в рассылках и радовались молча. Казалось нам удалось найти канал, через который без труда получится набрать заветные пару тысяч подписчиков.

Однако уже следующий рекламный выпуск вернул нас на землю. Учитывая бОльшую отдаленность тематики второй рассылки, мы понимали, что результат будет хуже, но надеялись, что не намного. В этот раз письмо отправили по списку в 50 000 подписчиков. Открываемость была та же, но подписалось лишь 45 пользвоателей. Стоимость же рассылки возросла, и мы приблизились к показателям Google Adwords, если не считать скорости.

Проблема заключалась в том, что дальше могло становится только хуже, так как последующие рассылки имели еще меньше общего с нашей тематикой. Поэтому мы решили временно переключиться на другие каналы и вернуться к рассылкам позже.

Тематические ресурсы, и вы туда же?

Время летело неумолимо, а за душой было чуть более двух сотен подписчиков. Совсем на другие цифры мы рассчитывали изначально. С другой стороны, вместо необоснованного оптимизма, уже была адекватная оценка ситуации. Да, задача оказалась намного сложнее, чем мы представляли, но нужно было просто гнуть свою линию.

Мы подготовили несколько вариантов описания сервиса и начали ненавязчиво писать о нем везде, где можно. «Бомбардировке» подверглись тематические ресурсы и форумы, а также площадки, которые пишут о стартапах. Тогда же мы добавились и на spark.ru, с которого, кстати, до сих пор время от времени приходят подписчики.

Через несколько дней активного распространения информации мы взяли паузу, чтобы проанализировать статистику. С ухмылкой на лице обнаружили, что поток подписчиков увеличился, но серьезного всплеска наша «бомбежка» не принесла.

Стало ясно, что блицкриг провалился. Мы ввязались в войну на истощение. Необходимо было медленно, но неуклонно делать запланированную работу, настроившись на позитивный лад. Завершив постинг на всех сайтах и форумах, которые «ждали» информацию о сервисе, мы двинулись дальше.

Приятный сюрприз в виде рабочей лошадки

Занимаясь тематическими ресурсами и форумами, я совершенно случайно открыл для себя Тостер. Задаваемые вопросы и ответы на них натолкнули на мысль, что здесь должно быть немало «наших». Мне захотелось потратить время и посмотреть, сможет ли Тостер принести нам пользу.


Все вопросы по хелпдескам сразу же обзавелись удивительно полезными ответами, в которых скромно предлагалось обратить внимание на Омнидеск. И это был только разогрев. Я стал просматривать все вопросы и искренне старался помочь, без попыток рекламировать сервис. Благодарные пользователи сами переходили по ссылке из профиля, которая была предусмотрительно добавлена.

Этим я занимался довольно долго, а иногда захожу туда и сейчас, но уже с целью просто найти ответ на интересующий вопрос или же помочь другим.


Результат оказался очень неплохим. За все время мы получили с Тостера больше подписчиков, чем с Google Adsense. Да, первому нужно уделять немало времени, но и контекстную рекламу нельзя совсем забрасывать после начальной настройки. В общем, искренне рекомендую.

Кстати, с профиля переходит чуть больше людей, чем по ссылкам, предназначение которых очевидно для всех. Поэтому старайтесь не быть навязчивыми. Карму никто не подпортит, но про себя вас обязательно поблагодарят за отстуствие явного «впаривания».

Хабр мертв, да здравствует Хабр!

О Хабре мы думали задолго до начала продвижения. Очень хотелось заявить о себе, но не было четкого представления, с какой стороны к нему подойти. Соответственно, операция «Покорение Хабра» то и дело откладывалась. Толчок был дан удачным опытом с Тостером, после которого мы твердо решили, что следующим шагом должен быть именно Хабр. Нельзя упускать такую аудиторию.

Правда, тот же Тостер слегка портил картину. То в одном, то в другом вопросе я видел ответы пользователей, которые ностальгировали по лучшим временам и писали о том, что «Хабр уже не торт». Не то чтобы мы сильно пугались, но радости такие мнения не добавляли. Они слабо повлияли на наше желание засветиться, однако заставили быть скромнее в отношении возможных результатов.

Начало извилистого пути

Изучив доступные варианты попадания на Хабр, мы планировали написать статью в хаб «Я пиарюсь», так как инвайт просить было не у кого. Я уже поставил себе задачу подумать над первой статьей, когда Дима (совладелец) сообщил об акции для стартапов — блог компании на полгода бесплатно. Это было то, что нужно. Заявку отправили в тот же день. Всего через несколько дней, сгорая от нетерпения, я спросил Хабр в Твиттере, если они отвечают всем вне зависимости от решения по заявке. Ответили утвердительно. Томительное ожидание продолжилось.

И вот, в разгар одного рабочего дня, пришло письмо о том, что заявка одобрена. Радости не было предела. Теперь-то всё было в наших руках. Оставалось только написать качественную статью.

Началась длительная дискуссия относительно ее тематики. Думали написать о себе, но знающие люди говорили, что аудитории уже приелись истории о стартапах. Пришлось знакомиться с первыми постами других компаний. Большинство статей, по нашему мнению, были довольно слабыми, и мы ничуть не удивились тому, как их восприняли пользователи. Некоторые же были действительно хороши и более чем заслуживали своей популярности. В результате мы сошлись на том, что добротный пост в любом случае возымеет эффект, и остановились на варианте с историей.

Проще пробежать марафон


Мне часто приходится писать. Правда, обычно это продающие тексты, руководства, инструкции или статьи базы знаний. Увлекательные статьи не совсем по моей части, но я прекрасно понимал, что от первого поста зависит очень многое. Поэтому настрой был самый что ни на есть боевой.

На написание статьи планировалось потратить рабочую неделю, уделяя пару часов каждый день. Если бы все было так просто. Серьезный мозговой штурм, длительная писанина, безжалостное редактрирование, дополнительное редактирование… и снова редактирование. Статья еще не была полностью готова, а я уже ненавидел слово «редактирование».

Окончательный вариант увидел свет через 2.5 недели. И это только текстовая версия. Нужно было подготовить еще изображения. С ними тоже пришлось повозиться. Купили зеленую футболку для Сережи, сами нарисовали на ней «%», а после сфотографировали его. Подходящего скриншота Starcraft’a найти не удалось, так что и его делали самостоятельно.

Когда результат в целом устраивал меня, я предложил другим членам команды ознакомиться со статьей. Ребятам она понравилась — были внесены лишь несколько незначительных правок. Первый тест на критику, пусть объективность судейства и оставляла желать лучшего, был пройден успешно. Наступила очередь настоящей проверки.

Томительное ожидание и фальстарт

Помню, что была среда. Календарь подсказывает — 26 марта. Публикация планировалась на следующий день.

Читая посты на Хабре, я всегда обращал внимание на едкие комментарии, которые были практически в каждом посте вне зависимости от его качества. Поэтому я морально готовил себя к тому, что статья, на создание которой ушло столько времени и сил, может быть воспринята не лучшим образом. Особенно если учесть, насколько заезжена тема стартапов.

Это очень сложный момент — научиться адекватно воспринимать критику своего творения, в которое вкладывается огромное количество сил. Но этому однозначно стоит учиться.

В четверг я первым делом открыл Хабр. Попытался открыть. Он был «занят» DDoS-атакой. Нам везло как утопленникам. Неужели придется откладывать публикацию на следующую неделю?

Весь день я никак не мог решить, что делать, если завтра Хабр заработает. Есть ли вообще смысл публиковать статью в пятницу? Мы обсудили этот момент с Димой, но так и не определились. Остановились на том, что утро вечера мудренее.

Неслыханное вознаграждение


Утром в пятницу почему-то все сомнения улетучились. Мне казалось, что больше нельзя тянуть со статьй. Будь что будет! Я не пошел в офис, включил комп и сразу же опубликовал статью.

Прошел лишь час, но уже стало понятно, насколько всё замечательно. Всем, кто читал, комментировал, писал сообщения в личку, в социальных сетях и даже тем, кто портил карму — спасибо! Результаты превзошли самые смелые ожидания. О таком мы даже не мечтали.

Хабр уже не торт? Покажите мне тогда торт!

За все время статья набрала 40К просмотров, 255 добавлений в избранные, 74 плюсов, 46 комментов, много личных сообщений на Хабре и в соц. сетях. Конечно, это не самые выдающиеся показатели, если сравнивать с другими статьями, но ведь мы не писали про космонавтику, которая с завидной регулярностью выдает отменные показатели.



Более того, для нас самое главное — подписчики. Мы надеялись получить пару сотен, сэкономив себе таким образом 1000USD, если рассчитывать по стоимости подписчика с Google Adwords. В итоге получили более 1000 подписчиков с одного поста, а ведь у нас B2B-сервис, который нужен далеко не всем.

Почивая на лаврах

Когда статья прогремела, мы остановили контекстную рекламу. Какой смысл тратить деньги на то, что приносит недешевых подписчиков с откровенно черепашьей скоростью? К слову, она отключена до сих пор, а подписчики все равно идут — в основном с Хабра и Тостера.

Мало того, что фактически закрылся вопрос с подписчиками, так нам еще удалось сэкономить уйму денег, которую планировалось потратить на рекламу. Как следствие, в приподнятом настроении появилась идея провести небольшой эксперимент с рекламой в почтовой рассылке.

После первых рекламных выпусков у нас на примете была рассылка в 300 000 подписчиков. Ее тематика не имела ничего общего с Омнидеском, но охват позволял надеяться на неплохие результаты. Плюс ко всему, я был давно знаком с автором, и он пошел навстречу, согласившись на очень выгодные для нас условия:

— пробная отправка письма по части списка в 100 000 подписчиков;
— сразу платим только несгораемую сумму в размере 150USD;
— если получим более 150 подписчиков, то за каждого следующего платим 1USD сверху.

В случае успеха договорились отправить письмо и по оставшейся части подписного листа. Результаты оказались поучительными, если выражаться культурно. За первый день — 15 подписчиков. По старой дружбе автор согласился отправить второе письмо тем, кто не открыл первое. Так нам удалось собрать с обоих рекламных выпусков около 35 подписчиков. И это при вполне сносной открываемости — 8%.


Может показаться, что все не так плохо, ведь опять выходим к цифре 4.5USD за подписчика, но в данном случае есть важный нюанс. Нам повезло, что автор был давний знакомый, который не пытался наживиться на нас. Никто другой не согласился бы отправлять письмо по базе в 100 000 за такие смешные деньги. Он сам в начале отметил, что стандартная цена — 750USD. Не думаю, что другие взяли бы меньше. Так что фактически мы уберегли себя от 35 «золотых» подписчиков, каждый из которых обошелся бы в 21USD.

Эксперимент показал, что в нашем случае лучше сконцентрироваться на Хабре. Нужно было готовить вторую статью, а остальные силы бросить на развитие сервиса. Именно так мы и поступили.

Сухой остаток

Может показаться иначе, но это совсем не ода Хабру. У него достаточно минусов, которые не были затронуты, так как не относятся к теме этой статьи. При этом факт остается фактом — через Хабр можно и нужно продвигать качественные проекты.


Напоследок хотелось бы отметить — не стоит рассматривать эту статью в качестве инструкции. Это личный опыт. Копировать или использовать его для своего проекта мы рекомендуем только в случае, если ваша аудитория схожа с нашей. Если же у вас более массовый сервис или продукт, то многие из описанных каналов продвижения сработают на ура.

Источник: habrahabr.ru/company/omnidesk/blog/226079/