Почему поколение Z покупает так же, как их родители

Подростки стали рациональнее подходить к покупкам. В этом они все больше походят на своих родителей. Представители поколения Z растут, и начинают думать дважды перед тем, как что-то купить. Они не сметают одежду с полок и не стремятся занять место в очереди у кассы.

Это не значит, что кризис ударил по их кошелькам. Просто молодые люди переосмыслили процесс покупки и, как и их родители, рациональнее управляют своими расходами. Теперь брендам и магазинам нужно подстраиваться под новые вкусы молодежи, что сулит им дополнительную головную боль. Посмотрим на это глазами типичного подростка. 



15-летняя Джулия Пульезе — яркий представитель современной молодежи. Ей нравится хорошо выглядеть, и она внимательно следит за своим гардеробом.   

Во время своего шопинг-тура с друзьями в преддверии школы Джулия покинула один из своих любимых магазинов — Nike — с пустыми руками. Вопрос назревает сам собой — почему же? «Я покупаю одежду во время распродаж. Глупо покупать пару брюк за 60 долларов сейчас», — объясняет юный шопоголик, уже засматриваясь на витрину соседнего магазина Marshalls с огромной вывеской «скидки».  

Этот случай является подтверждением тому, что при шоппинге подростки аккуратны и вдумчивы в своих покупках. Эта привычка передалась им от родителей. Подростки даже идут на небольшие хитрости — старую одежду они миксуют с недавно приобретенной для создания нового модного образа. Количество применяющих данный метод подростков увеличилось с 26% в 2011 году до 39% в 2015. Такие данные приводятся в исследовании Deloitte LLP. 

Чаще всего те вещи, которые им действительно нужны, редко можно приобрести на их любимых распродажах. Поэтому тинейджеры предпочитают не покупать лишнего и достают из гардероба старого доброго друга. Сэкономленные деньги обычно тратятся в течение года на другие нужды. Так в чем реальные причины столь быстрой перемены в покупательском поведении подростков?  

Корень проблемы 

Изменение отношения поколения Z связано с тем, как родители готовили их к школе с 2008 года, когда в предшкольный сезон ритейлеры начали устраивать распродажи и вводили скидки для привлечения большего числа клиентов в период кризиса. Это увеличивало количество покупателей, но в то же время «развращало» их постоянными скидками. 

Сезон продаж с июля по сентябрь, как правило, второй по значимости в году, после новогодних праздников, и сейчас составляет 24,9% в общегодовом обороте торговых сетей. Но в 2003 году этот показатель был на уровне 25,9%, отмечается в докладе The Retail Economist. Ритейлеры зашли в тупик — привычные распродажи не приносили желаемых результатов.  

«Покупатели своим поведением сообщают ритейлерам, что шопинг-сезон «снова в школу» больше не является таким важным, как раньше», — отмечает Элисон Пол, Deloitte. 

Если раньше скидки помогали привлекать покупателей, то теперь они сыграли с ритейлерами злую шутку. Детки-то подросли и по примеру своих мам и пап выжидают скидок. А торговые сети недоумевают — а если прежней отдачи нет, стоил ли вообще идти на риск? И как быть в такой ситуации? Теперь нужно ориентироваться на потребности нового поколения и понять, что им действительно нужно.   
  

Поколение Z не спешит за покупками 

Для того чтобы понять причины изменений покупательского поведения молодежи, «проследим» за еще несколькими тинейджерами — 14-летней кузиной Джулии Арианной Шаден и еще двумя ее подругами — 17-летней Изабеллой Чинато и 15-летней Софией Харрисон.  

Девочки начали подготовку к школе еще несколько недель назад, но они все еще не спешат закупиться всем необходимым. Например, те же джинсы можно купить и после начала учебы, ближе к поздней осени. А сэкономленную половину бюджета — 400 долларов — можно будет потратить на что-то еще.  

В итоге, Симато ничего не купила, и Харрисон — только несколько футболок. «По правде говоря, в этом нет ничего такого. Обычно я хожу по магазинам в течение всего года», — объясняет Харрисон. Кроме этого, они все еще ждут по-настоящему грандиозных распродаж. Несмотря на то, что Шаден понравился комбинезон за 58 долларов, она его так и не купила. «Я куплю его на распродаже. Моя мама не покупает ничего, пока на эту вещь не будет скидки», — вторит Харрисон подруга.    

Из-за этого ритейлеры Macy's и J.C. Penney запускают специальные акции к школе в течение всего сентября. Они также разбавляют свой ассортимент более подходящей для данного сезона одеждой — ветровками, рюкзаками и базовыми вещами. 
  

Подростки — более продвинутые покупатели 

Примечательно и то, что в США сейчас редко можно увидеть подростков, совершающих покупки в торговых центрах перед школой. В такое время они предпочитают отслеживать модные тренды в интернете и следить за хештегами в социальных сетях. Они тщательно прикидывают свой образ в голове и только потом выходят на охоту. Согласно опросу Google, популярность запросов «одежда к школе» в последнее несколько лет увеличилась в разы. А в июле 2015 года достигла роста в 76%.  

Например, Чинато чаще всего искала вещи из денима в Instagram: «Я знаю, что мне сейчас действительно нужно и что я ищу», — отмечает она. И это вызывает самые страшные опасения у ритейлеров. Они понимают, что подростки будут целенаправленно идти в нужные магазины за определенной вещью, даже не заходя в точки их брендов. Поэтому торговые сети также активно мониторят новые тренды в социальных сетях. 

Macy's вычисляет основные тренды и предпочтения подростков по ключевым хештегам. Казалось бы, самый что ни на есть прорыв в ритейле — торговые сети следят за покупателями в соцсетях и выдают то, что им нужно. Но не тут-то было. И этот метод может быстро потерять актуальность. 

Есть один подводный камень во всей этой истории — подростки хотят выглядеть уникально. Они больше не хотят одеваться под копирку и походить на близнецов. Они самостоятельно создают свой образ, объединяя все увиденное в сети. И это сулит новые сложности для ритейлеров. Они не могут предугадать, что понравится их юным покупателям. Остается только постоянно увеличивать выбор одежды, чтобы попасть прямо в яблочко. «Покупатели — центр всего, что мы делаем», — подытоживает президент Hollister Фран Головиц. Теперь нужно научиться заново вокруг этого центра вращаться.опубликовано    

Автор: Анн Д'Иносензио   

Перевод Изабеллы Кодзоковой  P.S. И помните, всего лишь изменяя свое потребление — мы вместе изменяем мир! ©

Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте, а еще мы в Однокласниках

Источник: newretail.ru/livestyle/yabloko_ot_yabloni_pochemu_pokolenie_z_pokupaet_tak_zhe_kak_ikh_roditeli5715/