МТС помогли яйца

Новый бренд оператора понравился абонентам

Яйца, ставшие неотъемлемым элементом рекламы МТС, сослужили компании хорошую службу. Ее реклама стала более узнаваемой, а число абонентов, считающих МТС желанным оператором, выросло.




В распоряжении «Ведомостей» оказались данные нескольких независимых исследований, иллюстрирующие изменения в узнаваемости бренда МТС начиная с мая 2006 г., когда надпись «МТС» на желтом фоне уступила место белому яйцу в красном квадрате. С тех пор, по данным Millard Brown, которые «Ведомостям» предоставила МТС, узнаваемость рекламы оператора во всех СМИ выросла с 84% до 91%. Число абонентов МТС, полагающих, что оператор заинтересован в них как в клиентах, а также респондентов, считающих МТС желанным оператором, выросло на 19% (абсолютные показатели МТС не раскрывает). Согласно данным Analytics Market Research Corporation, в ходе последней кампании МТС, когда оператор рекламировал услугу «международный роуминг», его бренд идентифицировали 82% респондентов. Как привлекательную эту рекламу оценили 83%, а из участвовавших в опросе абонентов других операторов желание воспользоваться услугой МТС возникло у 37%.



Последние ролики оператора:







Президента МТС Леонида Меламеда больше всего радует, что за год компания сумела изменить отношение к себе клиентов, инвесторов, акционеров: «Начался рост использования мобильной связи, существенный рост ARPU (среднемесячный доход на абонента. — „Ведомости“), побиты даже наши собственные ожидания по росту выручки в прошлом году». Российский ARPU у компании вырос в I квартале 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 24% до $8,8, а среднее время использования услуг абонентом — на 13,6% до 134 минут в месяц. Возглавив МТС в апреле 2006 г., Меламед надеялся увеличить выручку компании за год минимум на 10-15%, а получилось 35,5%. «Ребрендинг стал важным элементом общего процесса [изменений в компании], и такой же сценарий мы попытаемся реализовать на Украине, куда бренд МТС начнем выводить до конца июня», — говорит он.

Главный конкурент МТС в России — «Вымпелком» обновил бренд в апреле 2005 г.: на смену фирменному синему цвету и логотипу с пчелой пришли черно-желтые полосы. За год с этого момента доля «приверженных», т. е. наиболее лояльных клиентов, которые не собираются менять бренд и рекомендуют его другим, выросла у «Вымпелкома», по данным TNS, с 22% до 35%. По итогам 2004 г. на «Вымпелком» пришлось 28,5% совокупной выручки сотовых операторов «большой тройки», в 2005 г. — 30,2%. Доля МТС в выручке «большой тройки» сократилась в 2005-2006 гг. с 47,1% до 42,7%.

TNS оценивала для «Вымпелкома» и узнаваемость его рекламы, но методика исследования была иной, чем у МТС. «Респондентам показывали только ТВ-ролики, из которых предварительно удаляли все брендированные элементы», — рассказывает ведущий менеджер по коммуникациям «Вымпелкома» Светлана Анурова. Millard Brown демонстрировала опрошенным рекламу МТС в полном виде — измерялась их общая осведомленность о рекламе компании, поясняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.

Гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов считает рост узнаваемости рекламы МТС на 7 процентных пунктов очень хорошим, подчеркивая, что это вклад не только бренда, но и рекламной активности всех участников рынка. Затраты МТС на продажи и маркетинг в России в 2006 г. сократились на 11,8% до $419,5 млн. У «Вымпелкома», говорит Анурова, маркетинговые расходы ежегодно подрастают за счет роста бизнеса и стоимости медианосителей. У «Мегафона», по словам его пресс-секретаря Марины Белашевой, рекламный бюджет в 2006 г. также вырос незначительно.

Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe в России (входит в четверку лидеров мирового рекламного рынка) считает, что яркий и провокационный образ МТС до сих пор не использован оператором в полной мере. «Момент [чтобы] сделать это быстро и мощно, упущен, но раскрыть потенциал бренда никогда не поздно», — говорит он.



Напомним, что в январе в МТС сменился вице-президент по маркетингу. Гжегож Эш копировал конкурентов, считают эксперты.


Чтобы закрепить успех, МТС утвердила новую стратегию бренда, рассчитанную на два-три года, рассказала «Ведомостям» вице-президент компании по маркетингу Синтия Гордон: «Прежняя стратегия рассматривала бренд лишь как один из элементов коммуникации с абонентами. Теперь мы смотрим на бренд значительно шире — это все, что связано с восприятием компании ее клиентами, от рекламы и оформления центров продаж до качества услуг». В рамках стратегии МТС разработала новый слоган, ключевые слова в котором — «всегда больше».



Все новости об МТС

Игорь Цуканов
Елена Виноградова
Ринат Сагдиев




via vedomosti.ru