История Zippo: Упрощение огня Страница 2 из 6











Наука продавать

Инженером Блейсделл был, по его собственному признанию, так себе (соответствует ли это самокритичное утверждение истине, читатель может судить сам по глубине редизайна австрийской зажигалки). Зато продавцом он оказался совершенно выдающимся: практически все его рекламные трюки впоследствии прочно вошли в бизнес-обиход. Уже в 1935 году он предложил гравировать на зажигалках инициалы владельцев за отдельные, хотя и маленькие деньги, а если конкретно — всего за один доллаp сверху за инициалы или 75 центов в том случае, если заказчик выбирал какой-нибудь рисунок: п*яницу, собаку или что-то еще. Из предмета демократического обихода Zippo мгновенно стали предметом гордости их владельцев — причем практически даром. А еще год спустя была реализована коммерческая идея, логически следовавшая из предыдущей: если спросом пользуются зажигалки с частными инициалами, то почему бы не изображать на корпусе корпоративные логотипы? Разумеется, за счет самих фирм, получающих и превосходные деловые подарки, и «рекламу, которая всегда с тобой». Первой на этот нестандартный ход решилась местная компания Kendall Refining, поставлявшая Блейсделлу бензин для его зажигалок. Тираж серии составил 500 экземпляров. А сейчас практически нет такой американской компании, которая не заказала бы у Zippо корпоративную зажигалку, — да и за пределами США подобный способ привлечь к себе внимание уже давно и шиpоко используется.

Блейсделл не чурался работать с самой разной целевой аудиторией, ведь его продукция была рассчитана на всех и каждого. Для одних, состоятельных и высоколобых, он выкупил в 1937 году целую страницу в журнале Esquire (для американской прессы тех лет, привыкшей продавать рекламную площадь квадратными дюймами, — событие редкостное), что потребовало астрономической для хозяина Zippo суммы в тpи тысячи доллаpов. Денег таких у Блейсделла не было, и пришлось брать кредит; эффект, однако, превзошел все ожидания: Ветроустойчивая Леди, Windproof Lady, сразу же начала отрабатывать вложенные в ее появление на странице Esquire деньги и до сих пор остается одним из самых удачных образов в истории рекламы (вроде Ковбоя Мальборо, который много позже, в 1954 году, взял в руки — ну, разумеется, Zippo). Тем же, кто Esquire сроду в руках не держал, была предложена реклама попроще. В то время в барах США была популярна нехитрая аза*тная игра панчборд — щит с множеством пронумерованных в произвольном порядке отверстий заклеивался листом бумаги с кружками напротив этих отверстий; ведущий заранее объявлял выигрышные номера, а игрок тыкал карандашом в кружки — если выяснялось, что номер отверстия совпадает с выигрышем, игрок получал приз. Zippo стала, так сказать, генеральным спонсором панчборда в масштабах страны — и только на этом с 1934−го по 1940 год пpодала 300 тысяч зажигалок. К сожалению, в 1940−м панчборд запретили как развлечение, подрывающее этические устои общества.

Фантазия Блейсделла была, казалось, неисчерпаемой. В 1937−м он запустил так называемую спортивную серию, которая положила начало тематическим выпускам зажигалок. Первая «спортивная серия» включала зажигалки с изображением Игрока в гольф, Рыбака, Охотника, Бульдога, Гончей и почему-то Слона. Модель с гольфистом имела номер 275, и на этом нехитром основании «спортивные» Zippo продавались по цене 2,75 доллаpа. Ну а где «ограниченные издания», там недалеко и до коллекционеров. Первые собиратели и появились аккурат перед Второй мировой, а ныне ранние «спортивные» зажигалки — предмет особой охоты зиппоманов.

Война и мир

Zippo всегда выглядела настоящей мужской игрушкой (появление «слим зиппо» для слабого по*а эту ситуацию в принципе не изменило). А раз так, то представители самой мужской профессии пройти мимо такого замечательного устройства не могли. Именно американские солдаты времен Второй мировой войны создали Zippo славу уже не локальную — международную.

В стандартный комплект снаряжения солдата армии США пенсильванская зажигалка, разумеется, не входила. Но ее охотно покупали за свой счет — неприхотливая в обращении, элегантная, да к тому же на доступном сырье. Правда, по сравнению с довоенным временем внешний вид зажигалки претерпел некоторые изменения. Стратегическую медь заменила нержавеющая сталь, хромирование тоже было отвергнуто как недопустимая по военным временам роскошь. Zippo военных лет — черная, грубо отделанная зажигалка — стала удачным символ непростого времени. Вместо корпоративных лого на зажигалках стали гравировать эмблемы частей и соединений, вместо частных инициалов — личные номера солдат. Особенно популярной Zippo стала на флоте — ведь у моряков всегда чуточку больше денег и свободного времени. Командиры кораблей начали заказывать «фирменные» зажигалки партиями, теперь эти раритеты — важная часть любой коллекции Zippo. В это время появляются и первые зажигалки знаменитостей, с поправкой на время — знаменитостей в погонах. Известна черная «военная» зажигалка генерала Дугласа Макартура, украшенная четырьмя звездами, соответствовавшими его званию.

Если Вторая мировая война принесла Zippo известность, то вьетнамская — славу. Теперь уже это был законный элемент воинской экипировки, и военное министерство не преминуло издать специальную инструкцию, где разъяснялось, что Zippo годится не только для при*уривания, но и в качестве горелки или сигнального зеркальца (поверхность зажигалки опять стала блестящей). За время конфликта в Юго-Восточной Азии Zippo поставила в армию США свыше 200 тысяч экземпляров своей продукции. Именно во Вьетнаме родились легенды о Знаменитых Зажигалках — вроде той, что лежала в нагрудном кармане у сержанта Мартинеса и спасла его от пули, или той, с помощью которой старший сержант Ногл подал сигнал вертолету-эвакуатору и остался в живых.

В мире насчитывается 15 официальных клубов коллекционеров Zippo: пять в США, два в Великобритании, по одному — в Австрии, Канаде, Дании, Италии, Японии, Голландии и Швейцарии. По данным официального сайта Zippo, каждый пятый владелец зажигалки является коллекционером. Зажигалки, как и почтовые марки, не коллекционируют «вообще» — только отдельными тематическими сериями («спорт», «космос», выпущенные до 1934 года и так далее). При этом собственно размер коллекции играет второстепенную роль — куда важнее ее полнота.

Впрочем, вливаться в военно-промышленный комплекс Zippo явно не собиралось. Между двумя войнами компания продолжала изобретательно работать — в условиях довольно непростых, ибо основатель марки Джордж Блейсделл завещал никогда не менять придуманный им дизайн. Появились зажигалки настольные и женские, новые спортивные серии и новые легенды вроде истории о Zippo, обнаруженной в желудке выловленной рыбы (и, разумеется, исправной). С 1949 года монополия Брэдфорда на производство зажигалок была прервана — появилась компания Zippo Canada с собственным производством, естественно, технологически неотличимым от пенсильванского, — а средняя розничная цена экземпляра достигла десяти доллаpов. С конца 60−х начинается выпуск знаменитой «космической серии» — компании удалось получить право ставить на корпусе логотип НАСА и вручать вернувшимся на Землю астронавтам специальные подарочные зажигалки особого дизайна; впрочем, разумеется, их упрощенные копии могли купить все желающие.

В 1982 году боссы Zippo решили, что полувековой юбилей зажигалки — достаточный повод для того, чтобы начать производство реплик первых раритетных выпусков. Ныне на реплики приходится значительный объем продаж так называемых «первых Zippo» — зиппоманы-дебютанты предпочитают начинать с простых, старомодных экземпляров (кстати, реплики 1982 года сейчас уже сами стали предметом собирательства). А еще чеpез двадцать лет, 3 сентября 2003 года, была выпущена юбилейная, 400−миллионная Zippo. Учитывая то, что, несмотря на всеобщую борьбу с ку*ением, компания производит 12 миллионов зажигалок в год, еще одно историческое событие в жизни Zippo — полумиллиардная зажигалка — случилось в конце 2011−го













  • 756
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое