Зоопарки — отличное место для отдыха и получения позитивных эмоций. Если это, конечно, не закуток с замученными зверями в каком-нибудь Гадюкино. И зоопаркам приходится бороться за посетителей с гораздо более раскрученными развлечениями. Конкуренты у них — не другие зоопарки (много ли вы знаете городов, где зоопарков больше, чем один), а телевидение, кинотеатры, компьютерные игры и интернет.Чтобы выжить в такой среде, многие зоопарки (кроме российских) обращаются в рекламные агентства, а те, в свою очередь, предлагают им коммуникационные решения, мимо которых невозможно пройти.
Во многом, заслуга привлекательности рекламы зоопарков в самих зверях, которых так любит внушительная часть человечества, но вклад креатива в процветание отдельных представителей этой отрасли умалять нельзя. Есть на что посмотреть.
И в основном это принты и партизанская реклама. Во-первых и в-главных, это обусловлено не шибко большими бюджетами. Они не шоколад все-таки производят, а зверей детям показывают. А во-вторых, в какой-то мере особенностями обитателей рекламируемого объекта. Животные безумно фотогеничны и фактурны. И эта же самая фактура позволяет находить множество прелюбопытных решений для принтов и партизанки.
Одними из первых и главных поставщиков «звериного креатива» является тандем аргентинского агентства
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi и Buenos Aires Zoo. Плодом их сотрудничества стала не одна рекламная кампания, позволившая BA ZOO закрепить имидж лучшего и самого знаменитого зоопарка Южной Америки. Принты и ролики для Buenos Aires Zoo в определенной степени «законодатели мод» в рекламе зоопарков. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi использовало в обращениях к аудитории практически все заходы и методы, применяемые и другими зоопарками. Они играли на умилении, на фактурности зверей и их шкур, давили на социальную составляющую и шутили, конечно же.
Пожалуй, самая известная работа Del Campo Nazca для Buenos Aires Zoo — душераздирающий ролик о дружбе мартышки и медведя. Он, конечно, не слишком верен с точки зрения истории происхождения континентов и эволюции животного мира, но это и неважно. Умиление и слезы, застилающие глаза, все равно не дадут подумать о достоверности.
Большой и маленький зверь дружно делили невзгоды и радости жизни, пока однажды земля не разошлась между ними навечно. Но сегодня разлученных друзей снова можно увидеть вместе.
Идея из ролика была немного трансформирована в серии принтов, вышедших одновременно с роликом в мае 2006 года.
Каннское золото два года подряд получали BA ZOO и Del Campo Nazca в 2003 и 2004 году за эмоциональные, лаконичные и очень продуманные работы. За социально ориентированное сравнение стоимости плюшевых животных со стоимостью билета в зоопарк, а также за мудрость принтов, сообщающих о 115-летии зоопарка.
В том же 2004 году агентство очень удачно сыграло на пятнистости шкур некоторых представителей фауны и создало принты-географические карты, указывающие на расположение зоопарка.
О своем ночном режиме работы Buenos Aires Zoo рассказало аудитории, показав ей невыспавшихся умилительных зверей, которым теперь приходится принимать посетителей и по ночам. Кампания затронула как печатную рекламу, так и телевизионную.
В этом году главный аргентинский зоопарк тоже не обошелся без Каннских Львов. Бронзу в наружке получила серия из пяти принтов, рекламирующих экскурсии по зоопарку с гидом. Потому что без гида можно многое не заметить.
Интересное решение для задачи, схожей с предыдущей (реклама дополнительных услуг зоопарка), предложили в агентстве гентство Scholz & Friends для Берлинского зоопарка, когда тот выпустил годичные абонементы. Вы пришли в зоопарк, но у лемура не было настроения вам показаться? «Просто приходите завтра».
В последние году многие зоопарки мира, будто внезапно осознав, что животных любят не только дети, но и взрослые, перешли на режим круглосуточной работы. И сообщили об этом самыми разными способами: от демонстрации невыспавшихся животных до привлечения посетителей адреналиновыми выбросами, до которых так охочи многие взрослые. А новозеландский зоопарк города Веллингтона и зоопарк Сан-Франциско практически одновременно запустили кампанию, в которых животные пугают людей рожами в свете фонариков.
Еще один вид услуг, требуемый не столько рекламы, сколько привлекательных анонсов — тематические недели, особые мероприятия и прибытие в зоопарк новых зверей.
Прошлым летом зоопарк Торонто запустил кампанию в поддержку новой выставки динозавров, на которой вплоть до октября посетители могут увидеть 16 полноразмерных, движущихся и рычащих доисторических рептилий.
Центральной частью кампании, разработанной агентством Lowe Roche, являются три ролика, в каждом из которых пара мифических существ спорят друг с другом: а существуют ли динозавры. Креативщики комментируя свое решение, говорят, что они совместили дважды несовместимое (несуществующее по определению и несуществующее за давностью лет), для того чтобы поиграть с аудиторией на этом парадоксе и заставить ее посмеяться, обратив внимание на выставку. Зрителей убеждают поверить: уж если лепреконы занимаются спортом в тренажерном зале, зубные феи делают педикюр, а русалки лежат возле бассейна, то уж динозавры и подавно есть.
Тэглайн кампании: «Believe It» — «Поверьте»
Зоопарк штата Юта менее года назад открыл загон для «больших азиатских кошек». Агентство Richter7 заявило об этом, не показав ни одной кошки. Вместо этого креаторы агентства Richter7 поместили на принты кошачий туалет «в японском стиле» и собачку, в ужасе забившуюся на дерево. Под слоганом «Big Asian Cats Are Coming»
Для рекламы недель шимпанзе перенесли умения этих животных на других представителей фауны. Потому что они тоже любят обезьянничать, и потому что все животные превратились в шимпанзе на время этого мероприятия.
А рекламу прибытия в зоопарк Сан-Франциско жирафа сделали партизанской. Проведя такую простую и гениальную параллель между знаменитой шеей жирафа и фонарными столбами.
Кстати, партизанскую рекламу — в силу ее малобюджетности и свежести — можно использовать на благо зоопарков разнообразно и эффективно. А порой даже шокирующе, как это сделало агентство Scholz & Friends. Задача кампании заключалась в привлечении внимания к зоопарку и повышении уровня посетителей. Поскольку слоган зоопарка звучал как «Приходите в зоопарк, пока зоопарк не пришел к вам», в агентстве решили выгуливать собак, наполовину «съеденных» крокодилом. Были разработаны специальные манекены крокодилов в натуральную величину, в которых были наполовину засунуты собаки. Согласившиеся на участие в акции собаководы и их «проглоченные» четвероногие друзья прогуливались по всем самым значительным улицам города.
Этому же агентству принадлежит еще один жутковатый ход в области зоопарковой партизанки для берлинского Zoo Aquarium. Прыгуны с шестом на международном соревновании по легкой атлетике в Берлине приземлялись прямиком в пасть гигантской акулы. Расчет в рекламе был сделан на предположении, что любители спортивных соревнований также любят посещать и зоопарк. В любом случае, подход к решению задачи, безусловно, интересен.
Не только ужасам быть в партизанской рекламе зоопарков. Для Bronx Zoo, к примеру, была сделана очень милая и остроумная кампания. Y&R New York придумало шаблоны из бумаги, в которых были вырезаны контуры животных, а затем эта фанера была размещена на тех объектах, внешняя фактура которых наилучшим образом соответствовала фактуре животного. Слоган: «Зоопарк Бронкса. Почему бы не сегодня?»
Бразильский зоопарк Zoo Safari, фактически единственный в «недиком» мире, кто предлагает своим посетителям смотреть на животных из окна машины, а не через прутья клетки. И в своих рекламных сообщений они всячески подчеркивают близость диких животных к посетителю. К примеру, при помощи футболок, разодранных и истоптанных тиграми и львами из этого зоопарка (+ обзор «футболочного креатива» ).
Невозможно обойтись в рекламе зоопарков без социального подтекста. WWF, исчезающие животные, их благотворное влияние на человека и прочая, и прочая, и прочая. В некоторых случаях социально-ориентированная реклама зоопарков получается трогательной, убедительной и в чем-то даже превосходит рекламу экологов.
Перуанский зоопарк предлагает брать шефство над животными или хотя бы обеспечивать им еду, оплачивая входные билеты, демонстрируя преимущества от такого «усыновления» в серии принтов под слоганом «Приютите крокодила/зебру/бегемота, не приводя его домой».
Меньшую социальную ориентированность, но, возможно, большую значимость для аудитории имеют сообщения, в которых людям говорят о том, что современная жизнь приводит к отстутствию в нашей жизни природы, что мы просто забываем о животных и о том, сколько радости они дарят. И если так дело пойдет и дальше, то даже наши дети будут ассоциировать слова «пума» и «ягуар» с брендами, а не с такими красивыми хищниками.
Канадское агентство Trigger предлагает не маяться дурью, пытаясь себя занять. «Ничто не заменит зоопарк», утверждают они и Calgary Zoo.
И если уж и эти призывы не помогают, и вы все равно не хотите идти в зоопарк ради спасения себя, животных и собственного развлечения, то сходите хотя бы ради удовольствия самих животных. А удовольствие зверям может, по мнению креативщиков, может быть доставлено следующим образом: посетители или в виде еды, или в виде презабавных созданий.
via #image168805
