В рекламных коммуникациях производителей соков с аудиторией по всему миру используются самые разные идеи и инсайты: начиная от очевидных и лежащих на поверхности пользы, натуральности и свежести и заканчивая совсем не соковым юмором и даже эротикой.
Особые различия в этом смысле между российской и зарубежной рекламой продукта, находящегося повсеместно в условиях очень жесткой конкуренции, найти довольно трудно. Разница, в основном, лишь в тонкости и изяществе захода и его исполнения. Как и в других товарных категориях, иностранные агенства порой мыслят более креативно, смело и чаще всего «докручивают» идею до конца. Однако, и в российской рекламе есть очень удачные кампании — к примеру, для бренда «Моя семья».
Ниже представлен анализ креативных стратегий соковых брендов на российском рынке, в ближнем и дальнем зарубежье.
Международная реклама соков
У соков Minute Maid нет единой глобальной стратегии, в отличие от газированных напитков компании Coca Cola. Соки гиганта вообще пользуются меньшим спросом, чем другие его продукты, во всех странах присутствия за исключением собственно США. В России сок Minute Maid после неудачной попытки закрепиться на рынке присутствует вообще лишь в сети McDonald’s. Из-за таких вот особенностей продаж приходится в каждой стране вести свою стратегию продвижения. К примеру, на азиатском рынке он продвигается как напиток, дарящий свежесть. В ролике «Bloom», вышедшем прошлым летом, для того, чтобы передать благотворность влияния на организм соков Minute Maid, команда гонконгского отделения Ogilvy представила головы людей в виде плотно закрытых зеленых цветочных бутонов. Как цветы раскрываются от воды и свежести, так и люди расцветают от сока.
Примерно также позиционируется сок австралийский сок Daily Juice. В рекламной кампании 2007 года, разработанной агентством The Campaign Palace, люди представлены в виде надувных кукол, которые довольно печально сдуваются без «подпитки», теряют силы, хорошее настроение и не могут нормально функционировать.
Израильские соки Tirosh агентство McCann Erickson продвигал в 2007 году без доведения до аудитории каких-то полезных свойств сока, хотя и как семейный продукт. В ролике, вышедшем в октябре этого года, креативщики говорили не о семейных ценностях, а о семейных «скелетах в шкафу», которые лучше оставлять в рамках своей семьи, используя принципы комедии положений.
Сок Viva на балканском рынке в недавней рекламной кампании не затрагивает никаких свойств самого сока, а лишь пародирует гангстерские фильмы. Агентство Newmoment сняло для бренда ролик-пародию на «Крестного Отца».
Также с юмором рекламирует свой сок Super Solo норвежский производитель Solo, креативом для которого занимается, как и в предыдущем случае, McCann Erickson (отделение в Oslo). В споте тот факт, что вода необходима человеку для выживания, совсем в другую плоскость. В истории, рассказанной зрителю под тэглайном «Thirst Hurts» («Жажда делает больно»), физические страдания приносит герою ролика как раз отсутствие жажды: он выпил Super Solo, теперь в его животе поет бесконечная песня, которая очень мешает окружающим.
Складывается впечатление, что скандинавам вообще свойственно не заморачиваться на позитивно-прекрасном продвижении соков в своих странах. В этом году шведы из Saatchi & Saatchi Stockholm, продвигая соки из северных ягод Jokk, убеждает покупателей, что покупать сок лучше и проще, чем самим собирать ягоды и делать из них сок. Потому что это очень опасно. Серия в стиле «черный юмор» показывает всего лишь два ужаса из тех, которые могут вас поджидать на болотах во время сбора клюквы или брусники. Под кустиком с отборными ягодами может оказаться медвежий капкан, к примеру.
Еще один оригинальный подход к продвижению соков демонстрируют McCann Erickson из Великобритании и напиток Panda Still. Они «давят» на умиление: вкусовые рецепторы языка представлены милыми очаровательными существами, которым плохо от сухой пищи, жевательной резинки и прочего, но становится просто прекрасно, когда «владелец» языка пьет Panda Still.
Не менее замечательный свежий юмор использован в кампании для сока Orangina на румынском рынке. Поскольку этот напиток рекомендуется тщательно взбалтывать перед употреблением, то любители Orangina изобретательно ищут самые разнообразные способы взбалтывания, используя склонность человека трястись от страха.
Еще дальше в рекламе сока Orangina зашли в FFL Paris. Агентство, совместно с известнейшим постпродакшеном The Mill, создало целый мир сексуальных лесных зверей, которые проводят время в фееричных чувственных представлениях. Цель кампании — восстановить яркий образ бренда на территории Франции, где Orangina стала терять свои позиции после нескольких лет низкой рекламной активности.
Cоки Ocean Spray используют в своей рекламе незамысловатый юмор. Французское агентство Les Ouvriers du Paradis United говорит о жажде, как таковой, и помещает героев своих спотов в довольно простые, даже наивные ситуации. А агентство Arnold (Boston, USA) вводит в кампанию двух персонажей — этаких простачков, которые, собственно, и выращивают клюкву для сока.
Nestle в рекламе для рынка США своего сокового бренда Juicy Juice совместила демонстрацию высокого качества и весомых вкусовых достоинств, столь необходимых для детей, с легким и приятным юмором. Морковка устраивается на работу, и ее «работы» тестируют довольные дети.
В рекламе соков Tropicana нет никаких невообразимых сюжетов, связанных с брендом лишь условно. На первый взгляд все вполне традиционно: сок и фрукты. Однако, в агентствах, которые делают креатив для этого бренда, находят оригинальные заходы. К примеру, Element 79 показало очень аппетитные фонтаны сока внутри апельсина для передачи сочности фруктов, используемых для производства сока.
Tropicana и DDB London для того, чтобы передать сочность и яркость вкуса новой линейки соков Tropicana Smoothie, также показали фонтаны соков, но от взрывов. Они взорвали несколько десятков фруктов. Короткий спот «Fireworks» и два принта изображают фейерверк из сока взрывающихся фруктов на темном фоне, символизирующем ночное небо. Ролик снят с использованием технологии Slow Motion.
45-секундный спот, созданный DDB London и Outsider в прошлом году, демонстрирует зрителю обычный город, в котором живут обычные люди и занимаются своими делами. И лишь один момент отличает этот город от остальных: в любом месте и в любой момент каждому жителю доступны фрукты и ягоды, которые просто так растут на улицах. Можно сорвать апельсин по пути на работу, можно сесть на ступеньку и собирать малину с куста, вьющегося по стене.
Мессидж ролика — «Легкая доступность любых фруктов в новой линии соков Tropicana» — легко ложится на восприятие потребителя благодаря простой, но гениальной идее и безупречному продакшену.
Cоки Minute Maid, принадлежащие Coca Cola на испанском рынке продвигаются под слоганом «Потому что природа мудра, но не настолько». Агентство Sra. Rushmore United показывает природное происхождение сока через несовершенство этой самой природы. Герои спотов пытаются сбежать от города на свежий воздух, явно преувеличивая прелести жизни за городом, поскольку там дождь, грязь, лягушки и медведи. Соки Minute Maid преподносятся как способ получить немного природы, не получая всего остального, такого неприятного для городского жителя.
Реклама соков в России, Украине и Казахстане
Cоки Rich (производитель — Мултон) были запущены на рынок в 2002 году под слоганом «Жизнь — яркая штука. Как ни крути». Этим слоганом обыгрывалась революционная для той поры квадратная в горизонтальном сечении упаковка, придуманная дизайн-студией Open!Design. В роликах, вышедших к лончу продукта, яркость жизни и ее способность оставаться такой, как бы «не крутили» потребители, демонстрировалась посредством изящно «встроенных» деталей в самом видео: девушка переворачивалась под солнцем, парень закидывал другую ногу на ногу. Затем слоган был заменен на «Признайтесь себе в любви». Но в 2007 году Мултон вернулся к принципам первой кампании, лишь немного изменив трактовку слогана в видео. Также незначительные изменения коснулись упаковки: верхняя ее часть приобрела более сложные и технологичные очертания.
Сок Caprice представляет премиум-сегмент в линейке соков компании «Нидан». Он запускался на рынок, чтобы представлять соковые смеси, однако, под этим брендом стали выпускаться и «моновкусовые» соки. Изменилась и стилистика рекламных роликов. Восточные мотивы сменились на геройские — решимость пережить многое ради сока.
Коммуникационная платформа премиального сока «Я» («Лебедянский») очевидна из названия — здоровый эгоизм, гедонизм и игра смыслов в слогане «Где наслаждение, там — Я». Роскошные девушки в роскошном антураже.
Складывается впечатление, будто бы Вимм-Билль-Данновский J7 никак не может найти определенную маркетинговую стратегию. Последние несколько лет бренд «мечется» от одного направления к другому, а то и вовсе действует без него. Уйдя от Euro RSCG Moradpur после внедрения концепции «Живи. Играй» и подписав контракт с «Родной Речью», ВБД только в этом году уже менял рекламные концепции: в апреле были ролики с южными красавцами и красавицами, в танце собирающими фрукты в садах (слоган «А вы сегодня ощутили вкус J7?» ), и уже в ноябре зрители в федеральном эфире видят сразу два ролика — один из них в прямом смысле воспевает преимущества сока в 40-секундном мюзикле «Улыбку на губах твоих зажжет», а другой демонстрирует нам, насколько тщательно выжимается сок из каждого апельсина.
Рекламному сериалу с девочкой Дианой, беззаветно любящей соки «Моя семья», уже пять лет. Пожалуй, именно эта концепция продвижения соков, которая поначалу многими принималась как «идея-вампир», являет собой образец постоянства и четкости стратегии. Уже и Диана выросла, и Петя тоже не совсем младенец.
В этом году создатели сериала отметились двумя эпизодами — Новогодним и «взросло-детским».
«Что как ни комичные ситуации, веселые шутки и хорошее настроение объединяет и без того крепкую и дружную семью? — говорит директор Департамента рекламы и маркетинга ОАО „Нидан Соки“ Аркадий Курин. — В новом рекламном ролике мужчины получили шанс побыть немножко детьми, а маленькая девочка, наоборот, проявила чудеса взрослой проницательности. Мы думаем, эта серия получилась очень забавной».
ОАО «Лебедянский» запустил в российском эфире новую рекламную кампанию сока «Фруктовый сад» под слоганом «Ух ты, фрукты», посвященную подвигам работников фабрики сока. Идея представлена в формате советского тележурнала под названием «Ух ты, фрукты», которая рассказывает про фабрику «Фруктовый сад», где и производится одноименный сок.
Креатив разработан агентством los magnificos, которое в 2006 году разработало кампанию «Счастье — это просто».
Еще один «детский сок» запустил кампанию под названием «Клуб «Ясли-Сад» в апреле.
По сюжету первого ролика четверо малышей — искателей приключений из «Клуба «Ясли-Сад» собираются в дорогу, чтобы покорить очередную вершину. Дети активно продвигаются вперед — кто уже своими ножками, а самый маленький герой тоже не отстает от своих друзей и без устали ползет вслед за ними. Через мгновение мы видим, что малыши остановились у горки, которая как раз и является для них вершиной, сулящей великое восхождение и великий спуск!
Ролик создан в сотрудничестве с агентством Leo Burnett.
С ноября прошлого года сок «Добрый» запустил два ролика на тему «Делитесь добром». Сначала был спот «Таксист», в котором опаздывающий в аэропорт мужчина вдруг поил таксиста соком. А затем последовал ролик «Автослесарь», в котором хрупкая девушка угощала соком автослесаря, разбившего ее Матиз.
А в апреле Leo Burnett Moscow выпустил ролик под названием «Божья коровка».
Идея ролика заключается в том, что Природа заботится о всех своих созданиях, не забывая и человека. «Добрый» взял от природы самое полезное — экстракты трав и ягод и добавил их в свои нектары, чтобы помочь людям заботиться о своих близких.
По сюжету ролика ранним летним утром вместе с восходом солнца открываются ромашки, в одной из которых от ночной прохлады пряталась божья коровка. Она расправляет свои красные крылышки и летит навстречу новому дню. По дороге она встречает двух маленьких жучков, которых от летнего дождя заботливо прикрывает цветок шиповника.
Компания Aqua Vision в 2007 году «с нуля» запустила сок BotaniQ, достроив в подмосковной Истре самый большой в России завод по производству соков.
«Мы можем производить 300 млн л в год, к концу года увеличим мощность до 500 млн, к 2009-му дойдем до миллиарда», — говорит президент Aqua Vision Станислав Одинцов. Миллиард литров — это почти 40% нынешнего российского потребления. Задачу по продаже сейчас решает вице-президент по коммерции Игорь Бургардт, раньше возглавлявший направление «соки» в «Лебедянском». Именно он принес идею разливать соки в прозрачные ПЭТ-бутылки. Доволен он и брендом.
«Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно качественного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?» — удивляется Бургардт. У botaniQ, как и у прочих производителей, тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, но помимо цен они различаются и по сути, которую легко понять. «Лицо» бренда — фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ — стопроцентный сок. Затем газированный Fruit & Gazz, потом напиток «На каждый день», завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода.
Идея поддерживается мощной рекламой: в 2007 году Aqua Vision потратила на нее €20 млн, в ближайшие пять лет вложит еще €150 млн. Креативными разработками для botaniQ занимаются в Украине в креативном бюро Sahar.
В октябре 2007 года ГК «Бородино» запустила в Москве и Московской области кампанию для премиального сока Mr.Juice довольно странную, но любопытную кампанию, сделанную по мотивам киносериала про Джеймса Бонда и конкретно по последнему фильму «Казино Рояль». При помощи этой кампании, а также последующих маркетинговых действий группа компаний «Бородино» планирует расширить долю рынка в московском сегменте дорогих соков до 10% уже в следующем году.
Пример использования селебрити в рекламе соков можно увидеть в рекламных кампаниях соков Бiола. Производитель этих соков летом проводил традиционную для рынка FMCG акцию по розыгрышу призов среди покупателей. Телевизионные ролики являлись частью рекламной поддержки акции. Агентство TMA Draft Ukraine привлекло к участию спортивных селебрити и создало споты с пафосным началом и довольно неожиданным концом, показав, как отдыхают и развлекаются звезды украинского спорта.
Один из лидеров рынка соков в Казахстане — RG Brands Kazakhstan, владелец бренда Da Da. Рекламное агентство Panda Аdvertising в этом году запустило для них кампанию с не новой, но вполне рабочей идеей. В роликах кампании соки росли прямо на деревьях. Тем самым передавалось сообщение «соки „Да Да“ такие же натуральные, как настоящие фрукты».
Реклама ставила своей целью сделать акцент в сознании потребителей на исключительную натуральность соков «Да Да», что позволит выделиться среди конкурентов. Несмотря на кажущуюся простоту сообщения, никто из конкурирующих брендов в Казахстане пока не делал акцент именно на натуральности соков, поэтому и появилась возможность «застолбить» это позиционирование за брендом «Да Да».
Пермский производитель соков «Санфрут» запустил в октябре рекламную кампанию для соков «Красавчик». Два ролика, вышедшие на центральных каналах, содержат двусмысленные намеки. Женщины, говоря о соке, называют его только по имени бренда, что позволяет зрителю думать, что речь идет о красавчике-мужчине, которого «на всех хватит» и которого можно «заказать в номер по телефону».
via /kazakhstan/2007/09/18/20247/
