Дивный новый мир: мобильные операторы, как крупнейшие поставщики рекламных данных Страница 1 из 2



Информация о клиентах, которая доступна операторам мобильной связи, превосходит по своему объёму и качеству все, что могут получить другие представители ИТ-отрасли. Операторы знают демографию человека, его примерный уровень дохода, место его проживания, особенности использования мобильного интернета и кому он звонит. На данный момент эта информация хранится «внутри» каждой телеком-компании, однако может случиться так, что эти данные станут новым источником прибыли для них — игроки рекламной индустрии готовы платить за них огромные деньги.

Это объясняется тем, что сбор статистики по мобильным пользователям (которых становится все больше — некоторые проводят в сети больше времени через смартфон, нежели через компьютер) затруднен проблемой с cookie-файлами. На десктопных компьютерах интернетом пользуются через браузер, в котором «куки» есть, но в мобильной среде большая часть использования приходится на приложения, которые их не используют. Поэтому рекламодатели крайне заинтересованы в использовании данных мобильных операторов — это позволило бы на порядок увеличить точность и эффективность мобильной рекламы.

Сегодня мы поговорим о том, что и как может измениться для пользователей сети и представителей бизнеса, если данные сотовых операторов действительно будут открыты рекламодателям.

Какие данные есть у операторов

Компании-операторы сотовой связи обладают большим количеством данных о поведении пользователей, чем большинство других организаций ИТ-отрасли. Они получают ее из контрактов, оплачиваемых пользователями, кроме того, им доступна информация о звонках людей, а также о том, какими приложениями и в каких ситуациях они пользуются, известно операторам и место проживания абонента.

К примеру, молодой человек, который недавно закончил университет может по выгодной цене купить iPhone в магазине оператора в комплекте с тарифным планом. В соглашении вполне может быть пункт о том, что он не против анонимизации и обработки своих данных в маркетинговых целях. Затем этот абонент загружает мобильные приложения, отправляет почтовые сообщения и посещает сайты в интернете. Пару раз в день он заходит на Facebook, пользуется картами «Яндекса», чтобы найти нужное место в городе — например офисы компаний, ведь он недавно закончил университет и активно посещает собеседования.

Вот какие данные может собрать оператор о таком пользователе:

  • Использование: посещаемые сайты, звонки и сообщения (включая тип сообщений и их частоту);
  • География: где находится мобильное устройство в конкретный момент (уровень точности может разниться от района к району);
  • Демография: доход домохозяйства, число и возраст проживающих детей;
  • Уровень дохода: тарифный план, история платежей, паттерн совершения покупок;
  • Мультиплатформенность: использование данных на разных устройствах и типах подключения к сети (3G, WiFi и т.п.).
И число клиентов крупных игроков рынка говорят о том, что при желании, они могли бы стать крупнейшими поставщиками данных для рекламы.

Однако пока этого не случилось, рекламодатели и владельцы интернет-ресурсов для монетизации своего мобильного трафика могут использовать данные из различных источников, выбирая самые эффективные из них для конкретной ситуации. Подобные задачи решают сервисы A/B тестирования рекламных сетей (например, Advertone).

Использование в рекламе

Операторы могут не только продавать «сырые» данные, но и собственноручно анализировать их, выявляя разнообразные зависимости и паттерны поведения людей, и уже эту информацию продавать маркетологам, рекламным агентствам и рекламным площадкам.

Например, такие компании могут собирать данные о том, в какое время суток в определенном месте города находится больше всего людей — из этого, в свою очередь, можно сопоставить с информацией об интересах пользователей для более эффективного расположения наружной рекламы, в том числе рядом с автотрассами.



Работа с мобильной аудиторией до сих пор является слабым местом большинства рекламных платформ, и сотовые операторы могли бы решить эту проблему. Если они откроют информацию о запущенных абонентами приложениях, использующихся браузерах и истории покупок в сети, рекламодатели могли бы скорректировать свои рекламные кампании, более точно нацеливая их на перспективных потенциальных клиентов.

В случае реализации описанного выше сценария, операторы могут стать серьезным игроком рекламного рынка, и составить серьезную конкуренцию существующим DMP и DSP — данных точнее, чем у операторов нет ни у кого.

Ситуация в мире

На самом деле будущее время, использованное выше в топике довольно условно — на рынке США (да и Европы) сотовые операторы уже давно вплотную подступились к новому направлению бизнеса.

Одним из первых свои силы в рекламе попробовала компания AT&T. В 2011 году оператор запустил подразделение AdWorkds, с помощью которого рекламодатели могли получить доступ к данным (т.н. «рекламному инвентарю») пользователей. Была также запущена масштабная рекламная кампания с участием Foursquare и брендом Levi’s, цель которой заключалась в привлечении покупателей в офлайн-магазины с помощью показа 10 млрд мобильных рекламных баннеров, нацеленных на пользователей, отобранных по результатам анализа мобильных данных от AT&T. В мае 2013 года AdWorks запустила платформу Blueprint, с помощью которой рекламодатели могли получать доступ к анонимизированным данным 70 млн пользователей для таргетирования рекламных кампаний в вебе, мобильной среде и на ТВ.

Пять месяцев спустя направление AdWorks было без лишнего шума свернуто, однако процесс перехода сотовых операторов к новому виду бизнеса было уже не остановить.

  • 752
  • 24/06/2014


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое