374
0,1
2016-09-19
Нейроэкономика: как мы решаем, рискуем и сотрудничаем
Как наш мозг принимает решения? От чего зависят наши предпочтения? Насколько мы зависим от своего социального имиджа? Действительно ли альтруизм и выбор в пользу общего блага является патологией? На эти и другие вопросы нам поможет ответить нейроэкономика.
Совсем недавно экономическая наука переживала эпоху империализма, начало которому положил Гэри Бэккер, а развивали уже его многочисленные ученики и последователи. Экономический империализм позволил применить экономические концепции в целом ряде различных наук – политологии, антропологии, социологии. Самонадеянная экспансия других наук экономистами и попытка их оппонентов доказать ограниченность классической экономической теории вызвали обратный эффект – уже экономика принимала множество методов и концепций, разработанных психологией, социологией, ботаникой. Одним из таких недавно появившихся направлений стала нейроэкономика — наука, которая занимается изучением нейробиологических основ принятия решений.
Статья с аналогичным названием, написанная группой авторов, среди которых Колин Камерер (Калифорнийский технологический институт), Джонатан Коэн (Принстонский университет), Эрнст Фер (Университет Цюриха), Пол Глимчер (Нью-Йоркский университет), Дэвид Лейбсон (Гарвардский университет), и стала предметом нашего внимания.
Работа сосредоточена на двух основных методологических вопросах:
и четырех приложениях:
Авторы констатируют, что в настоящий момент нейроэкономика находится в зачаточном состоянии, но ее развитие неизбежно приведет к колоссальным результатам в экономике.
Мы познакомились с содержанием статьи и решили выделить несколько интересных аспектов, встречающихся в работе ученых.
Манипулирование побуждениями
В разделе «Рискованный выбор» авторы работы описывают исследования, доказывающие связь реакции людей на определенные жизненные ситуации с воздействиями на конкретную часть мозга.
Если выйти за рамки простых поведенческих ассоциаций, то можно увидеть целый ряд доказательств того, как происходят биологические экзогенные изменения в таких состояниях, как стресс, пищевая сытость, визуальные образы, появления риска. Как утверждают авторы, эти исследования еще не проанализированы комплексно, но предполагают переход от идеи, что принятие рисков является стабильной поведенческой склонностью, к идее, что предпочтения находятся в «состоянии зависимости от» (в хорошо знакомой теории принятия решений), и зависят от психического и биологического состояния. Это не радикальный отход от стандартной экономики, но осознание наличия зависимости психического состояния от внешних воздействий (например, рекламы или стресса), и того, как происходит внутренняя корректировка эффектов от таких внешних факторов.
Например, проведенные исследования установили, что за реакцию на ощущение риска отвечает мозжечок. Упрощенно, при наличии рисковых ситуаций активность этой части мозга активизируется, что обеспечивает высокую вероятность принятия того или иного решения. Исходя из этого факта, принятием решений в рисковых ситуациях можно манипулировать, притупляя, или, наоборот, повышая активность работы мозжечка уже другими методами воздействия.
В работе рассмотрен пример различных видов воздействий, осуществляемых на головной мозг в игре «Ультиматум», которые привели к принятию необходимых решений. В статье делаются замечания, что эти взаимосвязи уже активно восприняты специалистами в области рекламы и продаж финансовых услуг. Очевидно, что основная масса маркетинговых методов и поток рекламы призваны манипулировать побуждениями потенциальных потребителей товаров или услуг.
Если ранее основная масса таких методов работала на чувствах, эмоциях и других психологически обусловленных факторах, то в ближайшем будущем глубина воздействия проникнет на микро- и нейро- уровни.
Например, эффект «25 кадра» нам хорошо известен уже давно. Впереди нас ждут более изощренные методы. Чем дальше заходят исследования нейрэкономики в области принятия решений, тем скорее эти методики появятся на вооружении маркетологов, но что хуже – правительственных и неправительственных организаций, преследующих более глобальные цели, чем продажа товара. В связи с этим фантастические зарисовки голливудских блокбастеров о толпах зомбированных безвольных людей, управляемых звуковыми и прочими импульсами, не выглядят такими уж нереалистичными.
Нейронная схема социальных предпочтений
В разделе «Нейронная схема социальных предпочтений» учёные рассматриваются нейрологические процессы, которые служат причиной отклонений от поведения в своих интересах (т.е. нейронную схему социальных предпочтений).
Традиционно теории социальных предпочтений основаны на концепции оценки полезности (Д. Канеман). Оценка полезности определяется как функция полезности, которая влияет на принимаемые решения – понятие эквивалентно экономической концепции выявленных предпочтений. Оценка полезности может варьироваться в зависимости от ожиданий и предыдущего опыта принятия решений.
Главный вопрос, которого в последнее время касаются исследования, — как мозг принимает решения, оценивает полезность, когда поведение человека отражает его или ее собственные выгоды, а когда определяется конкурирующими социальными предпочтениями (такими, как альтруизм, взаимность или неприятие несправедливости).
Чтобы лучше понять природу социальных предпочтений и источников индивидуальных различий поведения в интересах других, в том числе патологий, учёные провели ряд нейроэкономических исследований с использованием МРТ.
Вот некоторые из них.
«Наказание несправедливости»
Нейроэкономические исследования принесли интереснейшую интерпретацию некоторых результатов игры «Ультиматум». Эксперименты показали, что участники игры часто отвергали незначительные суммы. Этот результат был показательным для бихевиористов, поскольку отвергал стандартное рациональное поведение (принять любую сумму), которое диктовалось классической экономикой.
Сторонники поведенческой теории объясняли этот выбор как «наказание за предложение несправедливого дележа». Нейроэкономические исследования с использованием МРТ подтвердили этот результат. Принятие решения об отказе от слишком малой денежной суммы сопровождалось высоким уровнем активности в спинном мозге, который участвует в принятии решения о награждении и наказании.
«Кооперация»
Теории взаимности и неприятия несправедливости гласят, что в «Дилемме заключенных» испытуемые предпочитают взаимное сотрудничество одностороннему поведению, хотя последнее приводит к более высокому экономическому выигрышу. Хотя эти теории не апеллируют к гедонистическим аргументам, но справедливость от создания общего блага имеет гедонистическое значение.
Мы можем найти подтверждение этому утверждению в неврологии. Два исследования нейровизуализации сообщают, что при взаимном сотрудничестве субъектов с партнером-человеком активация вентрального стриатума, отвечающего за удовольствие, гораздо выше по сравнению с взаимным сотрудничеством с компьютерным партнером.
«Социальный имидж»
Любопытным представляется исследования процессов передачи вкладов на благотворительность. По данным, полученным в результате проведения МРТ-исследований в Японии, активность в двустороннем стриатуме (который отвечает, как было сказано выше, за удовлетворение) была сильнее, когда благотворительные пожертвования были сделаны под наблюдением, чем без такового.
Таким образом, это согласуется с гипотезой об укреплении положительной репутации при благотворительных пожертвованиях как основной мотивации их осуществления.
Нерациональное поведение как признак и последствия девиации и отклонений
В статье неоднократно рассматриваются случаи отклонений от стандартного поведения при принятии решений и осуществлении выбора. В частности, задается вопрос – действительно ли является аномалией и патологией альтруистические побуждения и выбор в пользу общего блага, совершенные в ущерб собственной выгоде.
Результаты успокаивают – причина кроется не в патологии, а в гедонистических стремлениях (стремлениях к собственному удовольствию).
В этом смысле иначе воспринимаются многие реалии современной жизни, собственные суждения и примеры из литературы. Например, роман Ф.М. Достоевского «Идиот» может быть полностью переосмыслен. Безусловно, психическая болезнь князя Мышкина обостряла его природное чувство справедливости и оказывала влияние на его поведение. Однако, если опираться на данные нейроэкономики, ни болезнь, ни вера не могут являться исчерпывающими причинами его показательной нравственности, душевного смирения и альтруистической любви к ближнему.
Если успехи нейроэкономики будут развиваться в этом направлении, то есть большой риск разочарования в главных человеческих добродетелях, которые могут на деле оказаться лишь эгоистическими стремлениями человека к удовольствию.
Впрочем, повседневная действительность скорее опровергает выводы исследований, ведь альтруизм и обостренное чувство справедливости сегодня действительно не более, чем аномалия.
Как видите, нейроэкономика является новой и весьма интересной и перспективной отраслью знаний. Огромное количество исследований по практически всем наиболее актуальным современным вопросам экономики снимают вопрос о праве на существование этой науки. Множество примеров доказывает, насколько удивительные результаты дают исследования мозговой активности и как эта активность определяют экономическое поведение людей.
Нейроэкономика выполняет еще одну очень важную миссию – устраняет пробелы других подходов.
Прежде всего, это касается применения психологии в экономике, а в частности – бихевиористского подхода. Скепсис, с которым относились к бихевиористским объяснениям мотиваций субъектов, снимается стройным рядом выверенных показателей неврологических исследований.
Также интересно: Видеолекторий: 7 лекций Татьяны Черниговской о мозге и языке
Нейробиолог Джон Лилли о несуществующей объективности и смысле страха
Без сомнения, нейроэкономика находится еще в зачаточном состоянии. Можно только предполагать, какие колоссальные открытия ждут науку в этой сфере и как далеко может зайти человек в раскрытии великой тайны человеческого разума.
Нейроэкономические разработки будут полезны не только в объяснениях и толкованиях вечных вопросов экономики, но, очевидно, заинтересуют и психологию, социологию, политологию, сферу государственного управления и любые другие науки и сферы человеческой деятельности. Все это пополнит общий познавательный фонд человечества, главное – чтобы это происходило без ущерба для отдельных индивидов.опубликовано
P.S. И помните, всего лишь изменяя свое сознание — мы вместе изменяем мир! ©
Источник: monocler.ru/neyroekonomika/
Совсем недавно экономическая наука переживала эпоху империализма, начало которому положил Гэри Бэккер, а развивали уже его многочисленные ученики и последователи. Экономический империализм позволил применить экономические концепции в целом ряде различных наук – политологии, антропологии, социологии. Самонадеянная экспансия других наук экономистами и попытка их оппонентов доказать ограниченность классической экономической теории вызвали обратный эффект – уже экономика принимала множество методов и концепций, разработанных психологией, социологией, ботаникой. Одним из таких недавно появившихся направлений стала нейроэкономика — наука, которая занимается изучением нейробиологических основ принятия решений.
Статья с аналогичным названием, написанная группой авторов, среди которых Колин Камерер (Калифорнийский технологический институт), Джонатан Коэн (Принстонский университет), Эрнст Фер (Университет Цюриха), Пол Глимчер (Нью-Йоркский университет), Дэвид Лейбсон (Гарвардский университет), и стала предметом нашего внимания.
Работа сосредоточена на двух основных методологических вопросах:
- нейробиологии
- нейровизуализации
и четырех приложениях:
- исследовании риска,
- межвременного выбора,
- социальных предпочтений,
- стратегического поведения.
Авторы констатируют, что в настоящий момент нейроэкономика находится в зачаточном состоянии, но ее развитие неизбежно приведет к колоссальным результатам в экономике.
Мы познакомились с содержанием статьи и решили выделить несколько интересных аспектов, встречающихся в работе ученых.
Манипулирование побуждениями
В разделе «Рискованный выбор» авторы работы описывают исследования, доказывающие связь реакции людей на определенные жизненные ситуации с воздействиями на конкретную часть мозга.
Если выйти за рамки простых поведенческих ассоциаций, то можно увидеть целый ряд доказательств того, как происходят биологические экзогенные изменения в таких состояниях, как стресс, пищевая сытость, визуальные образы, появления риска. Как утверждают авторы, эти исследования еще не проанализированы комплексно, но предполагают переход от идеи, что принятие рисков является стабильной поведенческой склонностью, к идее, что предпочтения находятся в «состоянии зависимости от» (в хорошо знакомой теории принятия решений), и зависят от психического и биологического состояния. Это не радикальный отход от стандартной экономики, но осознание наличия зависимости психического состояния от внешних воздействий (например, рекламы или стресса), и того, как происходит внутренняя корректировка эффектов от таких внешних факторов.
Например, проведенные исследования установили, что за реакцию на ощущение риска отвечает мозжечок. Упрощенно, при наличии рисковых ситуаций активность этой части мозга активизируется, что обеспечивает высокую вероятность принятия того или иного решения. Исходя из этого факта, принятием решений в рисковых ситуациях можно манипулировать, притупляя, или, наоборот, повышая активность работы мозжечка уже другими методами воздействия.
В работе рассмотрен пример различных видов воздействий, осуществляемых на головной мозг в игре «Ультиматум», которые привели к принятию необходимых решений. В статье делаются замечания, что эти взаимосвязи уже активно восприняты специалистами в области рекламы и продаж финансовых услуг. Очевидно, что основная масса маркетинговых методов и поток рекламы призваны манипулировать побуждениями потенциальных потребителей товаров или услуг.
Если ранее основная масса таких методов работала на чувствах, эмоциях и других психологически обусловленных факторах, то в ближайшем будущем глубина воздействия проникнет на микро- и нейро- уровни.
Например, эффект «25 кадра» нам хорошо известен уже давно. Впереди нас ждут более изощренные методы. Чем дальше заходят исследования нейрэкономики в области принятия решений, тем скорее эти методики появятся на вооружении маркетологов, но что хуже – правительственных и неправительственных организаций, преследующих более глобальные цели, чем продажа товара. В связи с этим фантастические зарисовки голливудских блокбастеров о толпах зомбированных безвольных людей, управляемых звуковыми и прочими импульсами, не выглядят такими уж нереалистичными.
Нейронная схема социальных предпочтений
В разделе «Нейронная схема социальных предпочтений» учёные рассматриваются нейрологические процессы, которые служат причиной отклонений от поведения в своих интересах (т.е. нейронную схему социальных предпочтений).
Традиционно теории социальных предпочтений основаны на концепции оценки полезности (Д. Канеман). Оценка полезности определяется как функция полезности, которая влияет на принимаемые решения – понятие эквивалентно экономической концепции выявленных предпочтений. Оценка полезности может варьироваться в зависимости от ожиданий и предыдущего опыта принятия решений.
Главный вопрос, которого в последнее время касаются исследования, — как мозг принимает решения, оценивает полезность, когда поведение человека отражает его или ее собственные выгоды, а когда определяется конкурирующими социальными предпочтениями (такими, как альтруизм, взаимность или неприятие несправедливости).
Чтобы лучше понять природу социальных предпочтений и источников индивидуальных различий поведения в интересах других, в том числе патологий, учёные провели ряд нейроэкономических исследований с использованием МРТ.
Вот некоторые из них.
«Наказание несправедливости»
Нейроэкономические исследования принесли интереснейшую интерпретацию некоторых результатов игры «Ультиматум». Эксперименты показали, что участники игры часто отвергали незначительные суммы. Этот результат был показательным для бихевиористов, поскольку отвергал стандартное рациональное поведение (принять любую сумму), которое диктовалось классической экономикой.
Сторонники поведенческой теории объясняли этот выбор как «наказание за предложение несправедливого дележа». Нейроэкономические исследования с использованием МРТ подтвердили этот результат. Принятие решения об отказе от слишком малой денежной суммы сопровождалось высоким уровнем активности в спинном мозге, который участвует в принятии решения о награждении и наказании.
«Кооперация»
Теории взаимности и неприятия несправедливости гласят, что в «Дилемме заключенных» испытуемые предпочитают взаимное сотрудничество одностороннему поведению, хотя последнее приводит к более высокому экономическому выигрышу. Хотя эти теории не апеллируют к гедонистическим аргументам, но справедливость от создания общего блага имеет гедонистическое значение.
Мы можем найти подтверждение этому утверждению в неврологии. Два исследования нейровизуализации сообщают, что при взаимном сотрудничестве субъектов с партнером-человеком активация вентрального стриатума, отвечающего за удовольствие, гораздо выше по сравнению с взаимным сотрудничеством с компьютерным партнером.
«Социальный имидж»
Любопытным представляется исследования процессов передачи вкладов на благотворительность. По данным, полученным в результате проведения МРТ-исследований в Японии, активность в двустороннем стриатуме (который отвечает, как было сказано выше, за удовлетворение) была сильнее, когда благотворительные пожертвования были сделаны под наблюдением, чем без такового.
Таким образом, это согласуется с гипотезой об укреплении положительной репутации при благотворительных пожертвованиях как основной мотивации их осуществления.
Нерациональное поведение как признак и последствия девиации и отклонений
В статье неоднократно рассматриваются случаи отклонений от стандартного поведения при принятии решений и осуществлении выбора. В частности, задается вопрос – действительно ли является аномалией и патологией альтруистические побуждения и выбор в пользу общего блага, совершенные в ущерб собственной выгоде.
Результаты успокаивают – причина кроется не в патологии, а в гедонистических стремлениях (стремлениях к собственному удовольствию).
В этом смысле иначе воспринимаются многие реалии современной жизни, собственные суждения и примеры из литературы. Например, роман Ф.М. Достоевского «Идиот» может быть полностью переосмыслен. Безусловно, психическая болезнь князя Мышкина обостряла его природное чувство справедливости и оказывала влияние на его поведение. Однако, если опираться на данные нейроэкономики, ни болезнь, ни вера не могут являться исчерпывающими причинами его показательной нравственности, душевного смирения и альтруистической любви к ближнему.
Если успехи нейроэкономики будут развиваться в этом направлении, то есть большой риск разочарования в главных человеческих добродетелях, которые могут на деле оказаться лишь эгоистическими стремлениями человека к удовольствию.
Впрочем, повседневная действительность скорее опровергает выводы исследований, ведь альтруизм и обостренное чувство справедливости сегодня действительно не более, чем аномалия.
Как видите, нейроэкономика является новой и весьма интересной и перспективной отраслью знаний. Огромное количество исследований по практически всем наиболее актуальным современным вопросам экономики снимают вопрос о праве на существование этой науки. Множество примеров доказывает, насколько удивительные результаты дают исследования мозговой активности и как эта активность определяют экономическое поведение людей.
Нейроэкономика выполняет еще одну очень важную миссию – устраняет пробелы других подходов.
Прежде всего, это касается применения психологии в экономике, а в частности – бихевиористского подхода. Скепсис, с которым относились к бихевиористским объяснениям мотиваций субъектов, снимается стройным рядом выверенных показателей неврологических исследований.
Также интересно: Видеолекторий: 7 лекций Татьяны Черниговской о мозге и языке
Нейробиолог Джон Лилли о несуществующей объективности и смысле страха
Без сомнения, нейроэкономика находится еще в зачаточном состоянии. Можно только предполагать, какие колоссальные открытия ждут науку в этой сфере и как далеко может зайти человек в раскрытии великой тайны человеческого разума.
Нейроэкономические разработки будут полезны не только в объяснениях и толкованиях вечных вопросов экономики, но, очевидно, заинтересуют и психологию, социологию, политологию, сферу государственного управления и любые другие науки и сферы человеческой деятельности. Все это пополнит общий познавательный фонд человечества, главное – чтобы это происходило без ущерба для отдельных индивидов.опубликовано
P.S. И помните, всего лишь изменяя свое сознание — мы вместе изменяем мир! ©
Источник: monocler.ru/neyroekonomika/
