Сайт и BBDO Branding продолжают цикл статей, посвященных цвету в брендинге. Cегодня о самом сильном цвете — ярком, лидерском, энергичном и самом рекламном.Я счастлив, что я красный! У меня нутро горит, я уверен
в себе, я заметен, я знаю, что меня трудно одолеть.
Я не прячусь: для меня главное — не тонкость, изящество
и нежность, а решимость и воля. Я выступаю открыто.
Я не боюсь других цветов, теней, нагромождений или
одиночества. Как это прекрасно: заполнить поверхность
своим победным огнем!
Орхан Памук, «Меня зовут красный»
Факты, которые вы, возможно, знали:
- Наиболее древними цветами, первыми появившимися в человеческой культуре, обычно считаются белый, чёрный и красный.
- Красный — это первый цвет, который различают после рождения дети и люди, временно потерявшие цветовое зрение.
- Слово «красный» приобрело значение цвета крови с XV–XVI веков. Оно было унаследовано от древнерусского слова «червленый», так как кармин, ярко-красный краситель, на Руси добывали из насекомых червецов (червленый цвет). Также от этого корня образовано название месяца, когда плодятся червецы — червеня (июль). Название «червонец» происходит от слова «червонный», то есть красный. Червонное золото — высокопробный сплав золота с медью имеющий красноватый оттенок.
- Это цвет любви, активности, крови, борьбы, запрета, опасности, ошибки, революции. Психологические проявления красного цвета: жизнелюбие, воз*удимость, стремление к господству, се*суальность (Макс Люшер).
- Красный символизирует в Америке любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в Индии — жизнь; в России красный исконно имел значение «красивый». В большинстве стран — от Китая до Африки — люди связывают красный цвет с процветанием и высоким статусом.
- Красный флаг не был изобретением большевиков, как принято считать. В Средние века красный цвет был знаком верховной власти и тогда стал цветом восстаний, использовался во время Парижской коммуны 1817 г. Красный флаг в Британском военно-морском флоте существует с XVII века и символизирует вызов на бой.
- Красный — цвет анархии. Сторонники итальянского национального лидера Джузеппе Гарибальди назывались краснорубашечниками, так как в знак неповиновения властям носили красные рубахи.
- Существует заблуждение, что быки реагируют на красный цвет. Это не так — зрение у быков дихроматическое. В их глазах есть только 2 вида светочувствительных белков, тогда как у человека их три. Третий, отсутствующий у быков белок, ближе всего к красному концу спектра. Поэтому быки отличают синий от зеленого, но не отличают зеленый от красного. Можно сказать, что любая яркая ткань может их раздражать. Этим пользуются тореадоры, встряхивая капоте (красное полотно) перед атакующим быком, а пастухи надевают одежду невзрачных серых и черных тонов.
- Красный цвет воспринимается быстрее остальных цветов, т.к. имеет самую большую длину волны в видимом спектре. Из всех цветов красный выглядит самым «тяжелым» по весу, а белый — «легким». Чем тяжелее цвет, в который окрашена фигура, тем меньше кажется ее размер. На флагах французских кораблей соотношение полос — 33:30:37 (синий, белый, красный).
- Красный цвет стимулирует принятие решений. Так, 28% респондентов смогли четко высказать свою позицию в опроснике, напечатанном красным цветом, и всего 10% — в таком же опроснике черного цвета.
- Красный цвет способствует усилению различных ощущений человека: вызывает кажущееся увеличение громкости шумов, звуков, также усиливает вкусовые ощущения: продукты в красной посуде или рядом с красными предметами кажутся более вкусными и ароматными. Хотите похудеть — ешьте с синих тарелок :).
- Красное освещение способствует повышению давления, учащению сердцебиения. Недаром кра*ные фонари издавна использовались для привлечения клиентов в дома терпимости. Красное помещение люди стремятся покинуть быстрее. Людей, одетых в красный, противоположный пол вопринимает более се*суальными, чем в других цветах.
- Красный цвет используется для кратковременной активизации деятельности. Например, Айвазовский работал в комнате, окрашенной в красный, это стимулировало его творчество. Длительное воздействие этого цвета, наоборот, приводит к утомлению. Окрашивание телефонных будок в красный было рассчитано в том числе и на то, чтобы человек быстрее прервал разговор: из красного помещения люди стремятся выбраться как можно скорее.
- C XVIII века в английском флоте в канаты стали вплетать красную нить. Такое новшество было вызвано учащением краж с кораблей. Красная нить указывала на принадлежность вещи английскому флоту. Гете употребил это выражение в романе «Родственные натуры». Благодаря ему выражение «Пройти красной нитью» превратилось во фразеологизм и было заимствовано из немецкого многими языками.
- В старинных рукописях текст писали обычно черными чернилами или тушью, а начальные буквы абзацев разукрашивали киноварью (очень дорогой в то время красной краской или тушью). Эти буквы, а по ним и все первые строки абзацев и глав называли «красными». С переходом на печатные книги старый обычай мало-помалу утратился, осталось только выражение «с красной строки».
Градации и сочетанияКрасный цвет имеет множество градаций: от горячего алого — цвета крови и огня, до холодного и возвышенного пурпурного. «Cамым красным» в полиграфии принято считать комбинацию красок 100% Magenta + 100% Yellow (CMYK). Но помимо просто красного, существует множество его оттенков, например: ализариновый, кардинал, кармин, фалунский красный, фуксия, маджента, сангрия, терракота, киноварь, амарантовый, гранатовый и т. д. Мы рассмотрим несколько оттенков, которые достаточно близки чиcтому красному.
Алый. Если в красном больше желтого, чем пурпурного, то он становится более горячим и «материальным», ассоциируется с огнем, кровью, силой и энергией. Он хорош для случаев, где нужен «цветовой крик», привлечение внимания или даже агрессия. Помните? Знамена революций чаще всего были алыми.
Малиновый. Если мы сдвигаемся по цветовому кругу по направлению к фиолетовому, то получаем более холодный красный. Малиновым принято считать яркий насыщенный оттенок красного, c небольшим добавлением синего. Также малиновым называют цвет, средний между красным и розовым. Он соединяет стимулирующий эффект красного и тонизирующую способность синего.
Это более естественный, природный оттенок красного. Не зря он получил такое «вкусное» наименование.
Бордовый. Красный c добавлением черного цвета — воплощение солидности и торжественности, консерватизма и умеренности. Его можно часто встретить в оформлении торжественных приемов и в случаях, когда нужно подчеркнуть значимость и весомость чего-либо. Также этот цвет ассоциируется с вином, бархатом и роскошью.
Осветленный красный. Если высветлять красный, он превращается в коралловый, не очень популярный в рекламе цвет, поскольку он достаточно грязно выглядит на печати. Более популярен его дальний cобрат — розовый. Это цвет абсолютно других свойств, со своим неповторимым характером и ролью. Розовый заслуживает отдельного внимания и, возможно, мы посвятим ему отдельную статью :)
Также восприятие красного сильно зависит от находящегося с ним рядом цвета:
В соседстве
с черным на передний план выходят такие характеристики красного, как воинственность, агрессивность и чрезмерная напряженность. Это сочетание войны, анархии, революции.
Рядом
с белым красный, напротив, выражает радость и полноту жизни, праздник и любовь. Достаточно вспомнить Coca-Cola с их слоганом «Праздник к нам приходит!». Красное на белом одно из самых различимых глазом сочетаний.
Красный
с желтым — самое жаркое сочетание, эти цвета взаимно усиливают теплоту друг друга и в сочетании выглядят горячими. Это сочетание вызывает ассоциации с огнем, теплом, плодородием.
Красный в окружении
зеленого — яркий и кричащий. Зеленый является противоположным красному — эти цвета усиливают яркость друг друга.
Красный
с синим — сочетание двух очень разных, но одинаково сильных цветов, в этом противостоянии много энергии и силы. Недаром эта комбинация часто используется в спорте. Супергерои тоже выбирают именно эти цвета (вспомним Cупермена или Cпайдермена).
Энергия (скорость, агрессия)Тот факт, что красный цвет крайне энергичен и агрессивен, широко используется многими брендами — от великой и ужасной Coca-Cola до энергетических напитков (Red Devil, Red Bull). И, конечно, не случайно логотип «Формулы-1» содержит красный.
Когда человек пытается представить себе быстрый спортивный автомобиль, он почти всегда оказывается красным. Это цвет огня, цвет, который ассоциируется с энергией, опасностью, силой, мощностью и решительностью, т.е. со всеми качествами, которые присущи спортивным автомобилям.
Пожалуй, именно в стиле Ferrary красный цвет и скорость столь тесно связаны, что стали классическим сочетанием. Когда автомобильные гонки зародились как спорт, каждой стране был присвоен свой цвет. Зеленый закрепился за английскими машинами, синий — за французскими, белый — за немецкими, желтый — за итальянскими, а красный — за американскими. Но поскольку американцы не оказывали практически никакого влияния на европейские гонки, вскоре красный присвоили себе итальянцы.
Красный в сочетании с синим — классическое «спортивное» цветовое решение («Спортмастер», ЦСКА, футбольный клуб «Барселона», Intersport, NBA, телеканал Eurosport).
Лидерство«Хочешь, чтобы все считали тебя лидером, — забирай себе красный цвет», — гласит народная маркетинговая мудрость. И именно так поступила масса компаний. 3M, МТС, Vodafone, Xerox, Альфа-Банк, М-Видео, РЖД ассоциируют себя именно с красным цветом. При этом, как правило, у компаний, которые хотят показать себя лидерами, второй цвет нейтральный — белый либо черный/серый (Media Markt, «Эльдорадо», «Альфа-Страхование»). Фирменный красный цвет крупнейшего в мире сотового оператора Vodafone как нельзя лучше поддерживает их слоган Power to you.
Жизнь и кровьКрасный олицетворяет собой саму жизнь, и многие компании и организации ассоциируют себя именно с этим его аспектом.
Например, это благотворительные организации, Красный Крест и Красный Полумесяц. Логотип Международного Красного Креста — это инверсное изображение национального флага Швейцарии. Такое решение было выбрано в честь швейцарского основателя организации Генри Дюнанта. В странах с преимущественно мусульманским населением вместо эмблемы красного креста используется красный полумесяц. Таким образом, эмблемы не несут в себе религиозного или политического смысла, не являются символами медицины и равнозначны в использовании.
Красный стал символом борьбы с ВИЧ благодаря движению The Red Ribbon. В апреле 1991 года, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме СПИДа, художник Франк Мур создает красную ленточку. Красная ленточка и красный цвет становятся официальным международным символом борьбы против СПИДа.
Еще один яркий пример использования красного в брендинге — Глобальный Фонд борьбы со СПИДом в Африке «Product Red». Под этим брендом выходит продукция таких компаний, как Apple, Microsoft, American Express, Motorola, GAP, Dell, Microsoft и многих других. Вся такая продукция представлена в ярко-красном цвете. Большой процент от продаж каждого Red-продукта идет на благотворительные цели — на борьбу с болезнями в Африке: СПИДом, туберкулезом и малярией. Тут красный цвет выступает в полную мощь, и в названии, и в продвижении бренда. Идея бренда — красный как символ борьбы со СПИДм и символ источника
страсти сил и мужества для совместной борьбы. Символика его в этом проекте многогранна и точна: красный = кровь = жизнь = любовь. Все это работает на привлечение внимания к проблеме. Фонд был основан в 2006 году. Инициатива его создания принадлежит фронтмену рок-группы U2 Боно и Бобби Шрайверу из ассоциации по борьбе со СПИДом в Африке.
Упомянув ассоциацию «красный — кровь», нельзя не вспомнить легендарный бренд Virgin. Изначально логотип напоминал надпись, сделанную кровью, и лишь потом появился инверсионный вариант. Жизнеутверждающая философия бренда, не боящегося постоянно расширять свою деятельность в новые сферы, где до этого не имел никакого опыта.
Бренд Kotex очень узнаваем благодаря использованию на упаковке ярко-красных акцентов в сочетании с черно-белыми фотографиями. Смелая дизайнерская идея в этом проекте — всецело заслуга специалистов по планированию компании Coley Porter Bell, которые прониклись сущностью бренда и сделали вывод, что женщины гордятся своей женственностью, поэтому символы могут и должны быть яркими.
Национальный цветВ 80% мировых флагов используется красный цвет.
Символично, например, что во флагах абсолютно всех стран-лидеров «Большой восьмерки» есть красный цвет. Красный цвет считают своим национальным в Австрии, Латвии, Грузии, Турции, Дании, Польше, Китае, Канаде, Тунисе, Мальте и многих других странах.
Япония 
В Японии особое отношение к красному. Японцы выделяют множество оттенков красного и у каждого из них, конечно, есть свое символичное название. Цвет солнца, по их мнению, именно красный. Это также цвет красоты, зажиточности и непорочности. В Японии существует традиция выходить замуж в красных нарядах. Эта нация наиболее привержена своему национальному цвету в брендинге, попробуйте вспомнить бренд японского происхождения и он почти всегда будет красным: Hitachi, Toyota, Mitsubishi, Uniqlo, Nissan, JVC, Fujitsu, Honda, Suzuki и многие другие.
Англия 
Красный цвет также символ Англии. Крест на флаге Англии означает крест Святого Георгия — покровителя cтраны. Всем известны такие символы Англии, как красные двухэтажные автобусы, красные телефонные будки и почтовые ящики. Этот цвет тесно связан с Лондоном и часто используется в брендинге. Вот примеры некоторых всемирно известных брендов, зародившихся в сердце Англии: TESCO, Lonsdale, Carol, BBC. Эмблемы многих национальных футбольных клубов («Ливерпуль», «Арсенал», «Манчестер Юнайтед») имеют в своей символике красный цвет.
Швейцария 
Красный цвет на швейцарском флаге символизирует мужество, усердие, силу и отвагу государства — готовность бороться за свободу и равенство. Швейцарский флаг — основной элемент национального самосознания и идентификации. Национальные швейцарские авиалинии являются одним из символов этого государства. И, разумеется, такие известные бренды, как ножи Victorinox, шоколад Toblerone, банк UBS гордятся красными логотипами.
Россия 
Интересно, что Россия за границей устойчиво ассоциируется именно с красным цветом. Он и правда всегда играл важную роль в нашей истории. В древней Руси «красный» и «красивый» были синонимами. Какие бы изменения и перевороты не постигали Россию, красный всегда оставался символом власти. Поэтому бренды, ориентированные на зарубежное партнерство, часто используют в качестве фирменного именно красный цвет. В российском брендинге намерение подчеркнуть национальный характер чаcто ведет к использованию красного цвета: шоколадная фабрика «Россия», олимпийская одежда от Bosco, во*ка Smirnoff, Банк Москвы или
апеллирующие к советскому прошлому кондитерская фабрика «Красный октябрь», духи «Красная Москва», парфюмерная фабрика «Новая заря», газета «Советский спорт».
Индустриальный красныйСуществует несколько видов бизнеса, в которых красный является типичным, можно сказать индустриальным цветом.
Пищевая промышенность
Красный оказывает сильное физиологическое воздействие. Он активирует все процессы восприятия. Еда из красной посуды кажется ароматнее и вкуснее. Не случайно индустрия фастфуда в подавляющем большинстве использует для привлечения посетителей именно этот цвет. Правда, главный представитель этой отрасли, «Макдональдс», совсем недавно решил отстроиться от этой прочной ассоциации и уйти в экологичный и здоровый «зеленый» образ, стараясь избежать негативных ассоциаций, которыми обросло понятие фастфуда.
Такие продуктовые гиганты, как Nestle, KFC, Kellogs тоже используют в своем фирменном стиле красный.
С пищевой промышленностью косвенно связаны и красно-белые цвета «Спартака» — крупнейшего в СССР добровольного общества профсоюзов. Изначально общество объединяло работников торговли, промкооперации, легкой и пищевой промышленности. Весной 1934 года команда впервые выходит на поле в красных майках с белой поперечной полосой. Постепенно связь с пищевой промышленностью была утрачена, и сейчас красно-белое сочетание прочно ассоциируется именно с футбольным клубом.
Табачный бизнес
Красный цвет гарантированно выделяет продукт из ряда других. Очевидно, поэтому он часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования. Так, практически любая известная марка сигарет имеет сорт в красной упаковке. Что уж говорить про исконно «красные» сигаретные бренды — Marlboro, Winston, Magna, Bond. А преобладание красного цвета на упаковках традиционно «не красных» брендов говорит о том, что сигареты крепкие — full flavor.
Кстати, пачка Marlboro не всегда была красной-белой. До 1955 года Marlboro позиционировались как женские сигареты и выпускались в мягких пачках различных цветов — от белого и бежевого до розового. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0,25%. Чтобы спасти марку от исчезновения, агентство Leo Burnett переориентировала бренд на мужчин, что потребовало кардинального изменения дизайна. Помимо теперь уже классического образа ковбоя в рекламе было предложено сделать доминирующим цветом пачки красный — как самый «мужской». Рисунок стал геометрически более строгим, вместо бумаги было решено использовать более прочный картон, а пачку снабдили крышкой. Через год после изменения дизайна продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%.
Другая «классика в красном» — красная мишень на белом фоне, украшающая пачки Lucky Strike. Первоначально пачка Lucky Strike была зеленого цвета, а в 1942 году дизайн изменили на известный нам сегодня. Графическое решение — красный круг на белом фоне — было настолько cильным, что не оставляло цветовых альтернатив и только в 2009 году красный круг на легких сигаретах был изменен на синий.
Ритейл
Cогласно исследованиям, проведеным австрийскими учеными из института Больцмана, красный цвет повышает интерес к товару у 18,5% опрошенных и занимает второе место по этому показателю (на первом месте оранжевый цвет с показателем 21,5%). Красный цвет яркий и заметный, он вызывает интерес и именно поэтому пользуется такой популярностью в ритейле. Target, Tesco, CVS, Walgreens, Costco, Staples, Auchan, Rewe, DIA — бренды, входящие в первую десятку в своих странах, используют красный цвет как основной.
В России красный используют такие крупные игроки ритейла, как «М-Видео», «Магнит», «Виктория», «Копейка», «О’Кей» и «Эльдорадо».
Рекламные и брендинговые агентства, дизайн-студииКрасный цвет ассоциируется с яркостью, в том числе и с яркостью идей, драйвом и динамикой, креативом и свободой самовыражения, смелостью и решительностью. Все эти качества отлично подходят для того, чтобы отразить стиль рекламных агентств. Такие монстры рекламного бизнеса, как BBDO, Grey, TBWA, Ogilvy, Interbrand используют в своем стиле красный цвет.
Рекламные фестивали — Red Dot Awards, Red Apple даже в названии содержат этот цвет, а Golden Drum, КМФР и многие другие используют красный в качестве фирменного цвета.
СМИ, МедиаДля СМИ также крайне важно привлечь внимание. Важно, чтобы шапка с логотипом издания была заметна на любой яркой обложке, ярком фоне, фотографии. И тут лучше всего подходит классика: черный/белый/красный. Если взглянуть на полки с печатными СМИ — красный в своем логотипе использует масса изданий. Но ярче всего использует этот цвет The Economist. Журнал существует с 1843 года, но второе рождение он пережил в 1986-м, когда стартовала уникальная, одна из самых долгоиграющих и любимых многими рекламных кампаний. Концепция, созданная Abbott Mead Vickers BBDO, эскплуатируется уже более 20 лет и помогает изданию сохранять свои позиции.
Говорят, что Дэвид Абботт рассматривал шапку журнала, лежащего у него на столе, и ему пришло в голову, что, если ее увеличить, она уместится на 48-листовый плакат. Так почему бы не взять просто эту красно-белую шапку и не превратить ее в рекламу? Абботт решил, что более простое исполнение поможет избежать утомительного процесса одобрения и согласования с редакцией The Economist. Он говорил: «Я подумал, что будет неплохо, если в рекламе будут только слова, поскольку в моем понимании именно они являются силой The Economist». В 1999 году постер The Economist, выполненный в простом стиле, «I never read the Economist» был назван одним из пяти лучших постеров XX века.
Журналы «Огонек», «Эксперт», Stern, Viva, «Секрет Фирмы», «Деньги»; телеканалы CNN, ESPN, BBC — всех их объединяет красный цвет в фирменной шапке. Cюда же можно отнести браузеры Opera и Mozilla, поисковики Yahoo и Яндекс, порталы YouTube и Netflix, коммуникационный проект TED (Technology Entertainment and Design), радиостанции «Серебряный дождь», Хит FM и Love Radio — перечислять можно долго.
Михаил Губергриц,
Нани Когуа,
BBDO Branding
В заключение, уже ставший традиционным вопрос на засыпку: какие еще известные бренды (кроме уже упоминавшегося Макдональдса) ушли от активного использования красного цвета и почему? Автор самого интересного ответа получит «красный» приз прямиком из Лондона от авторов статьи.
Также читайте материал «Зеленый — это новый черный»
via
www.adme.ru/kreativnyj-obzor/zelenyj-eto-novyj-chernyj-bbdo-branding-268655/
