Ярослав Орлов: «В креативе девушкам сложнее»

С Ярославом Орловым, креативным директором «Инстинкта», мы поговорили и о плохой пивной рекламе, и о бэкстейдже «Петелинки», и о том, как избавиться от начальников.В своем интервью Роман Фирайнер, «напарник» Ярослава, рассказал нам много интересного про своего коллегу. Так что первым делом, мы попытались подтвердить у Орлова «слухи», которые распространяет о нем коллега.

Роман вас охарактеризовал как антибрендового человека, по которому совершенно нельзя судить об уровне его благосостояния. Это на самом деле так? Вы не являетесь приверженцем никаких марок?


Не совсем. Я просто сторонник не тех брендов, которые нравятся Роману. У меня, например, не сложилось такого счастливого контакта с Macintosh, как у Романа. Я всю свою жизнь работал в Windows, мне с ней удобно и комфортно. Когда меня в BBDO пересаживали на мак, я чувствовал себя не в своей тарелке. А тот Macintosh, который стоит в моем кабинете — подарок родственников. Я принес его на работу, потому что он слишком большой для дома. А рабочий ноут, который PC, — использую дома и в поездках.

А если говорить о тех брендах, с которым отношения сложились, философия которых вам близка? Какая компания вас купила?
Наверное, Sony PlaSstation.

Сhrysler — у меня PT Cruiser. И я понимаю, что это не самый рациональный выбор. Я мог бы себе позволить что-то либо более статусное, либо более функциональное. Но если я люблю что-то — это все. Я вижу свой PT Cruiser, и мне хорошо на душе.

Сonverse — абсолютно моя фирма. Я могу ходить только в этих кедах, если захочу, и зимой, и летом. Обожаю их.

Diesel. Моя жена знает, что не нужно долго искать вещь, которая мне гарантировано понравится. Если на ней будет лейбл Diesel, с большей долей вероятности, она попадет в точку.

Так что, конечно, у меня есть брендовые преференции. Но чаще всего случается так, что если вещь странная выпадает из какого-то ряда — то она мне нравится, она моя.

То есть, у вас нет синдрома работников мясокомбината, которые не едят колбасу?
Я пью квас «Никола», покупаю «Петелинку»…

Так что нет… чаще, работая с клиентом, мы лучше узнаем продукт, и начинаем им пользоваться… я — клиент INTOUCH, к примеру… и дело не в «надо», а в «хочу»… Знаете, вот что я очень не люблю? Когда люди, которые относятся к социальному слою, предполагающему желание быть уникальным, самовыражаться, выделяться, вдруг в одночасье начинают западать на что-то одно… Подсаживаться на тренды… Раз, и у всех iPhone. Именно в этот момент я решил: все, я тогда к черту на Nokia перейду. Я так не могу. iPhone — прекрасная вещь, несмотря даже на какие-то ее технические недостатки. Но когда все куда-то ломанулись, для меня это знак, что туда не надо ходить. Я не люблю толкаться. Ажиотаж меня парит. iPhone у меня, кстати, в итоге был, как второй телефон и mp3-плеер. Но нормально его пользовать мне так и не захотелось…

На мой взгляд, это может быть очень правильным подходом для креативщика. Вы можете взглянуть на все извне.
Черт его знает. А может быть нужно наоборот — быть в струе, чтобы чувствовать мейнстрим изнутри? Впрочем… я считаю себя представителем кондового мейнстрима.

Зачем его чувствовать, если он и так очевиден? :)


Ну, вот Rolling Stones — они мейнстрим или на любителя?

Они делают качественный продукт, который может оценить практически каждый.
Да. Они делают качественный продукт, но при этом он для мейнстрима, по большому счету. Притом, что являясь легендами, они уже давно не «в струе».

Так что есть мейнстрим-явления, которые позволяют — отстраиваться… отдыхать, находить ментальную уединенность. Например, когда появились игровые консоли Nintendo Wii и PlayStation 3, я купил по очереди сначала одно, потом другое. Но моя внутренняя мечта была очень странной для других людей. Я купил их, чтобы играть в гольф. Мне нравится уединенность, медитативность этого спорта. Но поскольку я не могу себе позволить ездить в Нахабино махать клюшкой (это и дорого, и много времени отнимает) я покупаю раз в год новую версию Tiger Woods и прохожу ее за два месяца. Даже по сети играл с соперниками из других стран. Все, у кого есть приставки мне говорят: «Я гоняю, стреляю, прыгаю!», а я отвечаю: «А я играю в гольф… или Sudoku… и кино смотрю на BlueRay» :)

Короче, не важно — мейнстрим — немейнстрим в итоге, главное — чтобы в душе что-то звякнуло, отозвалось.

Я помню, когда вы участвовали в нашей рубрике «Любимые ролики», мы попросили вас выбрать пять, вы нам представили 12. Но сегодня я настою на своем, воспользовавшись личной встречей, и попрошу вас выбрать одну кампанию, про которую вы бы сказали: «Это должен был сделать я!».

PlayStation. Мой любимый Double Life. Когда я хочу настроиться на определенную волну, я слушаю его, по нескольку раз, как музыку… :)

Я заметила, что вам нравятся философичные ролики...


Ну, да. С каким-то обращением к зрителю, декларацией… исповедальные… экзистенциальные, можно сказать...

А почему в вашем портфолио нет таких роликов? Или я что-то пропустила?
Ну почему? Я бы сказал, что первый iRu отчасти такой. Да у нас, вообще, время от времени появляются такие ролики… Мне кажется, что «Петелинка» вот такая: герои рассказывают философию своей жизни.

В принципе мы стараемся не упускать случая предложить клиенту что-то в этом жанре. Просто сейчас мало кого интересуют идеология, все ждут «продаж».



А я считаю, что каждый бренд, по большому счету, должен быть таким маленьким государством со своим гимном, флагом, национальной идеей. Когда ты докапываешься до сути этой «идеи» — философии бренда — она не может не работать, это значило бы что бренд мертворожденный. И остается всего лишь вложить идеологию в правильные уста. А это дело техники.

А почему про Петелинку рассказывали Зверев и Собчак?
Потому что мы хотели сказать, что к этим курицам относятся как к звездам, они избалованные. Если бы я был Кинг-Конгом, пожирающим людей, выбирая кого съесть, я остановился бы на звездах шоу-бизнеса. Потому что я бы знал, что они лучше всех питаются, хорошо высыпаются, занимаются спортом, им делают массаж — они самые вкусные. А мы и есть кинг-конги по отношению к курицам. И поэтому мы предложили людям выбор: есть обычных куриц или тех, за которыми ухаживают, кормят только экологически чистыми продуктами, поят родниковой водой. В этом идея.

Нам было сложно под каждую звезду правильно сформулировать текст, потому что всегда есть много фильтров. После того, как мы с Ромой более-менее договорились до того, как должен выглядеть текст, я его написал. Затем его отнесли клиенту. Там свой взгляд. (Клиент всегда может выдать что-нибудь в духе: «Ну почему вы нас, вообще, не допускаете к тексту?! Почему вы нам не даете ни одного слова изменить?! Почему вы с нами так спорите за каждое слово?». Чувствуется, что люди хотят вовлечься в проект, не понимая, что мы и так осознаем их частью команды, но это просто не их работа. Я не понимаю, зачем клиентам нужно вмешаться в процесс подготовки текста? Чтобы сказать потом дома: «О, я это слово написал»?)

Потом текст прочитали звезды — опять правки. Потом выяснилось, что в хронометраж не все влезает. Снова коррекции.

В «Петелинке» есть эта проблема, и многие профессионалы это заметили: кое-где речь перескакивает от фразы к фразе — пришлось убрать некоторые промежуточные фразы — подводки, когда хронометраж стал поджимать. Текст стал немного сархивированным, телеграфным: раз месседж, два месседж, три месседж.
Мне кажется, процесс согласования со звездами был очень забавным.
Да, было, было.

Во-первых, Ксения пришла и сказала, что не будет это читать. Там был жесткий текст с намеками на родителей. Получилось так, что мы изначально написали его и отправили на согласование. Мы знали, что это рискованный, жестокий вариант, но пришел ответ, что все отлично. Мы успокоились и стали ждать озвучки. Когда Ксения пришла в студию, выяснилось, что она не видела текст и, конечно, отказалась его читать. С одной стороны можно сказать, что Собчак повела себя как капризная звезда. Но с другой, если она не видела текст, а он жесткий, реально жесткий, то ее можно понять. В общем, мы прямо при ней отредактировали особо резкие места.

А Зверев, например, тоже явно не видел текст и только по ходу понимал, о чем он говорит. Ему надо было повторить раза четыре, прежде чем понять: «Ах, вы вот это имели в виду!». И начинал читать в тему. Зато смешно до смерти читал.

Тина, наоборот, очень быстро пулеметом все тррррр… проскакивала, мы даже не успевали понять, что в этом дубле было хорошо или плохо. А можно еще дубль, а то мы не догнали?

В общем, да, со звездами очень сложно работать.

Роман сказал, что с вами в свое время тоже тяжело было работать, что вы были молодыми и наглыми, Тимура Бекмамбетова гнобили.
Нееет. Я так не считаю. У нас, возможно, не было какого-то опыта, чтобы смотреть на себя со стороны и понимать, насколько мы в процессе полезны в данный момент, перегибаем палку или нет. Но мы, действительно, старались сделать конечный продукт таким, как мы видели.

Если ты креативщик, у тебя ничего другого нет: ты не можешь делать так, как видит кто-то другой, ты не можешь залезть ему в голову и посмотреть его глазами. Поэтому приходится либо перестроить свой взгляд под то, что от тебя хочет клиент или еще кто-то, либо собраться, подготовиться к куче стрессов и отбиваться ото всех, чтобы реализовать свое видение.

Иногда нас спрашивают, ну почему нельзя сделать хоть шаг в сторону? Да потому что это видение выстроилось не за один раз, не здесь и сейчас. У меня от этого зависит целая система. И если вы сейчас выдернете один элемент, то это как карточный домик рассыплется. И у меня не будет ничего в голове, так же как у вас. А в проекте должен быть хоть один человек, у которого есть видение.



А случаи, в которых мы шли на такие компромиссы — сегодня клиенты приводят их нам в упрек, как плохо выполненную для них же самих работу.

А как вы договариваетесь с Романом о том, чтобы у вас это видение было единым?
Наверное, это отчасти просто какая-то близость мировоззрений. В чем-то, не во всем, безусловно. Мы очень разные, но в каких-то моментах у нас есть единство. Видимо, как раз в тех, которые нужны в работе :)

Мы еще «на берегу» договариваемся о главной идее: «Ну вот, юмор же в этом?» — «В этом. Все». И просто начинаем делать каждый свою часть работы, но ориентируясь именно на ЭТУ идею.

В работе над «Петелинкой» мы, например, ругались из-за декораций, спорили о том, насколько должен быть проработан мир, в котором курицы сидят. Я считал, что надо делать поясные крупные планы, мне был важен произносимый текст, а Рома настаивал на том, что должно быть много пространства. В результате получился компромисс: мы пришли к мнению, что для того, чтобы художественно подчеркнуть, что они звезды, нужны декорации. Но так как мы говорили о философии, об исповеди (это ведь исповедь курицы — они рассказывают о своей жизни), то была необходимость и в замкнутых крупных планах.



Режиссер занимал третью позицию. Ему нужны были общие планы, потому что по мимике курица не сможет удержать крупный план, ведь она не обладает выразительной мимикой на уровне глаз и клюва, а мы не хотели уходить в мультик, чтобы у нее клюв ходил как человеческий рот. К концу же процесса режиссер понял, что крупные планы получились настолько хорошими, что глазами, артикуляцией, движением головы, мы смогли передать какие-то эмоции и тогда где смогли — увеличили крупные. Особенно это видно на Тине.

А почему Роман для вас идеальный творческий партнер? Мы тоже разговаривали с ним об этом, он сказал, что вы работаете вместе с 2002 года, а такое чувство, что до 2001 года не было истории персональной.

Так, наверное, и есть — на сегодня. Настолько мы, как пара, количественно и качественно по-другому стали работать, сойдясь, что, действительно, предыдущие проекты отчасти стерлись…

Я считаю, что рекламный креатив — это работа не столько профессионалов, сколько личностей. Конечно, если мы говорим о таких технических областях, как дизайн, там руки очень важны. А просто «креативить» по идее может любой человек с правильными характеристиками личности. Для этого просто нужно иметь некую выстроенную картину мира, работающий аналитический рефлекторный аппарат. Если ты способен на их основе рожать и воплощать какие-то мысли, то дальше тебе просто остается сравнить свои идеи с идеями другого человека и договариваться с ним. Люди в рекламе должны уметь договариваться, потому что это должны быть взрослые, нормальные, цельные и разносторонние личности.

Я не смотрю на Романа, как на свое орудие, размахивая которым я должен пробить себе дорогу к счастью. Я знаю, что мы вместе, потому что у нас негласная цель — общая. Делать то, что мы считаем отличной работой. Что поможет нам добиться в жизни всего остального. И мы не являемся источником конкуренции друг для друга. Мы знаем, что нам обоим нужно идти в одну сторону. Мы не мешаем друг другу в пути. А некоторые люди упираются друг в друга и начинают копать друг друга.


Мне кажется, на рынке сейчас нет таких ярких креативных тандемов, как у вас. Или я все-таки ошибаюсь?

Есть. Те же Ромашова — Шепелев. Делали, к примеру, Nuts про мозг. Ренессанс, насколько я понимаю. Они, вроде, по-прежнему работают, но не уверен, что им сейчас интересен креатив, как таковой. Потому что Виталик режиссерствует, а Наташа семьей занималась плотно. Тоже из BBDO вышли. Потом есть Мегвелидзе — Иванов. Но последнее, что я слышал, что они смотрят сейчас в разные стороны или даже разошлись, но те самые «Трансформеры», «Белки» для Snickers — это их работы. Очень сильные они ребята.

Но такой сумасшедшей продуктивности как у вас все равно нет.
Нам повезло, видимо.

Отчасти у нас еще есть такой момент, что мы очень самомотивированы.

Мы стараемся, чтобы ребята в агентстве тоже этим заряжались. То есть мы знаем, что это все НАМ надо.

Сегодня мы можем уже сказать, что какое-то время мы живем в неком СВОЕМ мире, построенном вокруг нас. И этот мир таков, каким мы его хотим сейчас. Но это строится годами. Мы его сделали таким за счет того, что не позволяли в нем оставаться ничему нежелательному для нас. Мы избавились от начальников, они нам были не нужны, они нам только мешали. Мы подобрали команду под себя, а потом менялись поколения, агентство росло. И мы можем его дальше строить. Нам, собственно, ничего не мешает это делать. Мы знаем это вопрос НАШЕЙ воли. И хотим, чтобы НАШИ люди чувствовали так же.

Возможно, из тех пар, кто-то не так же остро чувствует давление начальников, и у них не случился этот этап борьбы и убирания начальства, понимания себя, как независимой единицы, которая работает и на себя, в конечном итоге. Ну, конечно, все мы здесь работаем на BBDO Group, но мы знаем, что зарабатываем свои имена. И я могу за себя и за Рому точно сказать, что мы не хотим ходить на работу, где мы будем делать всякую фигню и анонимно зарывать день за днем в землю. Я не хочу сказать, что каждый день, который мы проживаем он — brilliant, но мы, по крайней мере, точно знаем, что находимся в той области, в которой мы хотим быть, и делаем то, что мы хотим делать. Мы это точно знаем. Поэтому у нас нет каких-то обвинений в адрес друг друга, затаенной ревности.

Мы никогда ничего не делили. Как-то изначально договорились, когда еще нечего было делить, подумали: «Ааа, нафиг!».

Ну, здравствуйте! Ваша первая же кампания для «Альфа-банка» стоила того, чтобы ее поделить :)

Но мы же ее не стали делить :)

Мы понимаем, что «Альфа-банк» не был бы таким, если бы не Тимур (Бекмамбетов). Нам реально повезло с ним. Сначала он сделал нам «Альфа-банк», а потом iRu. Оба этих проекта — классические примеры режиссерского инпута: мы видели все по-своему, как могли, а Тимур сделал так, как считал нужным. И только увидев конечный результат, мы поняли, что создали эскиз, а душу в него вложил Тимур, а не мы. Мы спорили, действительно, но он оказался прав, переспорив нас во многом.

А «Альфа-банк» мы делали год. Это был ужасный год… Я пришел в BDDO, как раз на «Альфа-банк», с которым никто не хотел работать. А у меня был некий опыт написания скучных текстов для всяких IT-провайдеров. Для финансового сектора я ничего никогда не писал, но меня взяли именно потому что думали — банку нужны будут буклеты, тексты, то-се… Возьмем копирайтера средненького, пусть сидит и строчит в уголке. На одном из первых же мозговых штурмов, мы с Ромой предложили идею, что с каждым клиентом банк находит общий язык. Нам дали ее реализовывать: так мы оказались парой. Мы писали скрипты две следующие недели: не меньше пятнадцати вариантов персонажей, которые должны были приходить в банк и разговаривать на своем языке. Но в «Альфа-Банке» был такой механизм внутреннего приема! Пока мы делали видео презентацию, пока мы добирались до Фридмана, пока Лутц (это же Фридман, нас, «зеленых» к нему не пустят) сам ходил, обсуждал это, прошло несколько месяцев. Через полгода мы сняли эти ролики. Выбор режиссера был простым. Фридман сказал: «Чтобы для меня снимал кто-то кроме Тимура?!»

А через четыре месяца были досняты концовки. Безумная идея, я не знаю, для чего это было сделано, но Фридман тоже решил покреативить в какой-то момент. Так вот прошло около года: от идеи до выхода роликов в эфир.



И почти весь год мы делали какой-то отстой. Например, снимали «чудесную» работу для блендеров Braun. Был дан немецкий ролик, и мы должны были переснимать его кадр в кадр: улыбается мужчина такого-то возраста, крутится головка блендера, улыбается женщина блондинка, крутится миксер. Суперкреативная работа! Вот таким «шитом» мы занимались почти весь год, пока «Альфа-Банк» не попал на ММФР. И только после этого нам сказали: «Ок. Им можно давать что-то другое». А до этого мы каждый день уговаривали себя: «Так, я сейчас нарабатываю опыт...».

Это, наверное, бы как раз тот период, когда вы являлись, скажем так, учениками Амлинского. Чему он вас научил?



Я думаю, Рома ответил бы по-другому… но про себя я могу сказать, что Андрей никогда не учил, указывая, что же делать. Он очень любил возмущаться, что все всё делают не так, и своими работами пытался как бы показывать, как нужно делать. Он никогда не мог к тебе подойти и сказать: «Подправь вот здесь». Это не его стиль. Единственный урок, который я запомнил, когда Андрей вызвал меня в коридор и начал рассказывать, какое я дерьмо, что я никакой копирайтер, что я должен задуматься, надо ли мне вообще этим заниматься и так далее. У меня таких отповедей было в жизни две: одна от Ганжи, другая от Амлинского. В этом смысле, можно сказать, что некое влияние и он на меня оказал.

Какое влияние? Вы что-то переосмыслили?
Я по-другому стал смотреть на те вещи, которые делаю. Понял, что мне надо будет их защищать, что я не просто сливаю буквы. Я стал более требователен к своим текстам, стремился сделать их защищаемыми. Чтобы они могли человеку, который придирчиво к ним относится доказать, что они самодостаточны. В этом смысле он меня «переключил».



Но я бы сказал, что Ганжа был для меня в большей степени учителем. Я был junior’ом, когда пришел в «Пилот-медиа», где Игорь являлся «креативным диктатором», как у него было написано в визитке. Мне для начала дали почитать какие-то буклеты — и это была библия для копирайтера. Честно. У меня до сих пор дома они лежат. Там реально чувствуется живая личность за текстами. Он в совершенстве владел интонацией общения с читателем, он увлекал. Его самого здесь не было, он мог спать или бухать на каком-нибудь фестивале, а ты читал текст и понимал, что он сейчас с тобой разговаривает. Ганжа для меня величайший копирайтер. Ужас и сила Ганжи заключается в том, что он мог писать для совершенно разных брендов (от «Мерседеса» до «Из в рук в руки») разные по стилю тексты, но человек за ними чувствовался один, личность одна, одна харизматичная энергетика.

А сейчас вы сами оказываетесь в роли людей, которые чему-то учат свою команду. Чему сейчас вы сами учите? Чего вы хотите от команды? Есть ли какие-то общие требования?

Они вам скажут, что есть :) Я точно знаю. Потому что я часто ругаюсь с некоторыми своими подчиненными, потому что они говорят: «У тебя одинаковые требования все время к текстам, слоганам, заголовкам… а есть разные способы передачи, взгляды, стили». Я на это говорю: «Да, но нет такого метода передачи мысли, как не передавать мысль вообще». Если я из текста не выуживаю мысль, значит с ним что-то не то. Не говорите мне только, что случайно набросанные слова — тоже стиль изложения. Я в это не верю. Я верю, что должна быть концепция. Должна быть какая-то задумка в тексте.

А что касается того, чему учим… у нас нет «системы». Ну, я прошу, к примеру, чтобы все тексты, которые мне приносят были набраны шрифтом без засечек, и голос за кадром был выделен «болдом». А технические пометки италиком.

Это все копирайтеры у нас знают, все над этим смеются. Но мне так удобно, когда это сделано так, как я говорю. Да, это вопрос технический, формальный, но я считаю, что если есть порядок в оформлении изложенного, значит и в голове порядок. Он, таким образом, подумал, прежде чем принести мне это. Когда занимаешься организацией текста на странице, ты отвлекаешься от сути написанного, и, как ни странно, мозг может выстроить все в логику и выдать: «Вот здесь, что-то не так». Вот этого я требую, и это очень людям сначала не нравится. Но это нужно и им, и мне. Если я быстро увижу в тексте где-что — я быстро скажу свое мнение. Точное мнение. А если они меня запутают длинным странно отредактированным текстом, то сами же получат потом неправильный комментарий.



Но самое главное, чему хочется научить наших, если нам и надо их учить, то чтобы они сами были заинтересованы в том, чтобы клиент доставался им, боролись за него, болели. Чтобы они завоевывали клиента, выстраивали идеальные отношения с ним, ценили. Очень хочется, чтобы ребята поняли, что они здесь сидят ни как «свободные художники» в переходе. Что, если им хочется сделать в жизни, в этой области, что-то хорошее, то, прежде всего им надо пойти и завоевать уважение одного человека, выяснить, что клиенту надо, предложить: «Давай я решу твою сегодняшнюю проблему, ты мне за это будешь благодарен, так что и в следующий раз ты попросишь меня сделать что-нибудь настолько хорошее, что понравится и мне, и всем». И тогда все получится.

А вы строите креативный отдел на принципах внутренней конкуренции?

Нет. Стараемся так не делать. Хоты разные пары в разное время, когда чувствуем необходимость, подкалываем на эту тему, но, в принципе, нет. Мы стараемся избегать агентских питчей. И пары у нас разные по стилям.

А я где-то читала о том, что вы передавали ИКЕЮ от группы к группе...
Да, когда ИКЕЯ была максимально активна, мы передавали ее по наградному принципу. То есть, если паре удавалось что-то, мы чувствовали, что она горяча, мы ей отдавали ИКЕЮ. Иногда мы, наоборот, доверяли ее паре, в которой не были уверены, в надежде, что этот клиент их взбудоражит, они воспрянут, поймут, что умеют делать хорошо. Но чаще всего потом обычно оказывалось, что пара, действительно, не очень. Она делала «не очень» ИКЕЮ, и со временем она уходила.

Сколько сейчас у вас пар работает?
Сейчас семь. С нами восемь.

Большая команда. Семь пар — это вместе с вами 16 человек, и договориться о каком-то единстве сложно.
Может, это, действительно, много. Да, действительно, труднее донести до всех свое видение. Это раз. А, во-вторых, в такой толпе спрятаться проще. Ничего не делать.



Мне кажется, лучшие работы мы сделали, когда нас было не больше четырех пар. Мы иногда подумываем о возвращении к такой форме, несмотря на то, что перед нами теперь стоят намного бОльшие бизнес-задачи. Но для нас бизнес-задачи напрямую связаны с качеством. Идеальный вариант, при котором каждый отдельный член команды при большом объеме работы находится в оптимальной форме, с одной стороны не перерабатывая, а с другой, держа себя в тонусе — это мы и еще, скажем, три пары. По два, допустим, постоянных больших клиента на пару, плюс проекты нового бизнеса в свободное время. Нам с Ромой — можно больше :-)

Но это должны быть люди близкие к вашему уровню, а Роман говорил о том, что не видит такого трудолюбия в молодых ребятах. Вы ведь, действительно, очень много работаете. Перенапряжения, стрессы — это все отражается на здоровье. Это того стоит?

Главное у нас все-таки не «трудолюбие» — а может и наоборот. Наш метод — за три часа сделать трехдневный объем работы. Главное — самолюбие и само-мотивация. Мы никогда НЕ хотели возиться в мелочах сутками.

Стоит ли оно все того? Это можно будет сказать только в конце жизни. Все рискуют здоровьем по-своему. Жизнь такая штука: от нее стареют и умирают. Но она у тебя есть, и она идет, и ты ее все равно на что-то тратишь. Я не знаю, чем мы будем через 10 лет. Но сейчас мы также как и десять лет назад инвестируем в то, чтобы получить в какой-то момент то, что всегда хотели.

А что вы всегда хотели?
У меня изначальные планы были связаны с кино. Изначальные планы! Это было лет 15 назад. Я знал, что хочу пойти в рекламу, чтобы начать работать копирайтером, чтобы начать писать скрипты, чтобы попасть на съемочную площадку, чтобы увидеть, как работает режиссер, чтобы наблюдать, понять и со временем им стать и перейти в кино.

Этот план очень долгое время планомерно без моего вмешательства каким-то образом раскрывался. И вот сейчас есть уже возможность задуматься и решить, хочу ли я туда… Сейчас, на самом деле, все так ломанулись в кино, что начинаешь задумываться (возвращаясь к началу нашего разговора), а нужно ли мне туда. Может быть, наоборот, сейчас самое время развернуться на 180 градусов. Бог его знает.

Мы иногда здесь внутри подумываем, что можно было бы создать такую компанию, которая бы производила бы просто идеи. Для чего угодно. Приходят люди и говорят: «Мы хотим сделать революцию в стулостроении. Какой нам сделать стул?» И мы, может быть, даже ничего не зная об этом, идем, думаем, кладем сюда весь свой жизненный опыт, приходим, говорим: «Нам кажется, вот такой вот должен быть стул». Или приходят и говорят: «Какой нам мюзикл сделать?». То есть создать компанию просто, производящую идеи. Идейный центр некий.

А еще, конечно, хочется иметь много денег, много домов, машин и высыпаться. Но не знаю, насколько это связано со счастьем…
Мы уже неоднократно говорили о профессиональной свободе, которую дает независимость (креативный бутик). Вас устраивает степень профессиональной и личной свободы, которые у вас сейчас есть?

Профессиональной — не всегда. И это видно в последнее время по нашим работам. В них сейчас четко чувствуется нервная рука клиента. Когда в новостях никто каждые 20 секунд не произносит слово кризис, можно спокойнее отдать креативному агентству делать то, чего они считают нужным. А если КРИЗИС, то надо, к сожалению, относится очень ответственно ко всему, что происходит, а это значит, надо всего бояться. Многим сложно отойти в сторону, и дать профессионалам хорошо сделать то, что они могут.

Вот с «Петелинкой» был один из идеальнейших случаев. Вообще, нам с Ромой удается как-то с клиентами достаточно хорошо договариваться, потому что мы знаем, что нам самим это нужно. У нас прекраснейшие отношения с InTouch. После того как многие пары у нас в агентстве не смогли вести работу с этим клиентом, мы замкнули его на себе. Я не могу сказать, что мы делаем для них каннские ролики, но это очень приятные, нормальные ролики, которые нам нравятся. Очень многие люди, узнав о том, что мы их делаем, говорят: «Ой, как клево, они нам нравятся!».

А что касается личной свободы… Я не очень понимаю. В смысле, могу ли я встать уйти в середине дня? Теоретически могу. Мне будет достаточно сказать Роме. Все поймут, что если мне нужно отдохнуть, я возьму время на это, и меня отпустят, потому что все знают, что в нужный момент я вернусь или выйду в интернет, и сделаю все, что от меня зависит. И это один из принципов «Инстинкта», который мы пытались проповедовать с самого начала: «Ребята, если у вас работа сделана, вам не надо здесь сидеть». Вы можете сидеть не здесь. Можете работу не здесь делать. Но в нужный момент, вы должны быть в нужном месте. Все остальное время нам все равно, где вы. Но, к сожалению, то, что можно применить к себе, работает далеко не для всех.

Я не чувствую какого-то сверх-прессинга, хотя моя жена, наверное, считает, что я мог бы работать меньше. Я не могу сказать, что чувствую связанный с работой недостаток личной свободы. Наоборот, работа открыла мне многие горизонты: я побывал во многих местах. В Лондоне, Мумбае, Беджинге, Сантьяго, Иерусалиме и т.д. Познакомился с женой опять-таки (Юлия Конева — маркетинг-директор Wrigley Russia — благодаря постоянным профессиональным спорам с нею я многие вещи понимаю и «вижу» глазами клиента). В общем, мне никогда не хотелось уйти от всех в парк и там писать сублимации.

Недавно у нас на сайте вас обвинили в пропуске запятой в outdoor-макетах InTouch . Что за ситуация?

Все фигня. Я считаю, что есть авторские знаки. Это, во-первых. Во-вторых, меня учили, что культура заголовка подразумевает, что знаки препинания могут подстраиваться под его дизайн. Кроме того, был у меня период, когда я писал стихи, публиковался немного в Интернете на литературном сайте. Там, кроме шлака, было много очень талантливых авторов, прекрасно владеющих языком, которые не то, чтобы пренебрегали формальной пунктуацией, они грамотно управляли ей. Смысл диктует правила.

А, вообще, если нам сказали, что у нас где-то не там стоит запятая, значит, мы плохо справились с остальной работой, потому что человек не на это должен смотреть. Или просто искал к чему придраться. Хотя бывали и ситуации, когда мы слишком свободно обходились с текстом. Что ж делать — издержки большого производства. Мне очень жаль.



Я не самый грамотный на свете человек, но если какая-то ошибка прыгает в глаза, я тут же начинаю махать веником. И отговорки, что это опечатки, что в word у кого-то из наших копирайтеров check spelling не включен, не работают. Этого фильтра хватает на 99,99% случаев.

Роман говорил, что в вашей паре вы добрый полицейский, а он всех песочит, а вы тут о таких страстях рассказываете!

Да, конечно, я чаще добрый полицейский. Но и у меня бывают заскоки. И в этот момент случается ровно обратное. В этот момент Рома удивляет спокойствием и берет ситуацию под свой контроль. Это, на мой взгляд, показатель какой-то сработанной пары, потому что когда я начинаю упираться, то тут Рома резко меняет позицию и начинает компенсировать мою жесткость.

Я всем задаю этот вопрос. Почему российские креативщики не соберутся и не продадут свой продукт — «правильный креатив»? Ведь есть профессиональные организации — АКАР, ADCR. Почему нет никаких кампаний?
Почему? ADCR озабочен этим, и пытается что-то делать: школа «Экспресс-креатива» (когда для реального заказчика создавались кампании), семинары, мастер-классы… Все эти программы были, просто финансовая ситуация текущая подвела.

А если говорить не о фестивалях и мастер-классах, а о какой-то интегрированной кампании, креативных коммуникациях?


Может быть. Но когда у тебя достаточно основной работы, специально сидеть над кампанией не будешь. Если придет что-то в голову — можно сделать. А если не придет, то будешь надеяться на то, что кому-нибудь придет. Специально тратить на это время нет возможности.

С другой стороны, это ведь может сэкономить ваше время на убеждение клиента?


Я считаю, что жизнь устроена таким образом, что объекты реагируют на раздражитель. Если объекты не реагируют, значит раздражитель еще не очень сильный. Видимо, клиенты в этом смысле, как бы мы не жаловались, нас еще не настолько достали, чтобы мы решили, что надо клиентам сделать отдельный, посвященный этому креатив, который продаст им наши креативные способности. Видимо, пока этот час еще не наступил.

Ферфрухен рассказывал свою историю появления на французском рекламном рынке. Он говорил, что до начала его работы Франция привозила около 2-х львов на всю страну, а он в первый же год «отгреб» 5, а потом 10. А до того местные креативные директора отмахивались от своих глобальных начальников «плохими клиентами и бюджетами». Мне эта ситуация очень напомнила то, что происходит в России… Может быть нам тоже такого человека не хватает, или у нас ситуация отличается?
Может быть нет такого человека. Но мы стараемся делать все, чтобы этот человек появился. Мы делаем все, чтобы к тому времени, когда этот человек придет, креатив как понятие не умер, потому что мы за него боремся. Хотя, конечно, странно так рассуждать: вот придет Мессия и принесет нам каннского льва. Нужно, чтобы появился человек, у которого с одной стороны будет хорошая школа, а с другой стороны он наестся чего-то среднего и захочет большего. А для этого в индустрию должны приходить, не боясь, талантливые амбициозные молодые люди. Не просто молодежь, у которой семейная ситуация позволяет не заботиться о достатке и поэтому они готовы три года работать junior’ами в рекламном агентстве, потому что не нашли себе ничего другого в жизни, а талантливые люди, которые считают, что это область применения их способностей. Это должна быть индустрия, привлекающая к себе молодых специалистов. А у нас часто включаешь телевизор, и не хочется делать рекламу.
А можно задать немного личный вопрос. Вы мечтаете о Каннском льве?


Конечно. Не так, чтобы я сплю и вижу, но я надеюсь, что я его получу когда-нибудь. Потому что для меня любая деятельность немножечко бессмысленна без стремления вперед, без спортивного интереса. И Канны — это неизбежный этап, в этом смысле. Но они не предел. Не то, чтобы я хотел получить каннского льва и уйти на покой. Хотя иногда таких видишь Каннских львов, что желание отпадает.

А вы бы смогли работать в зарубежном рекламном агентстве?
Мы с Ромой были на стажировке в AMV BBDO в Лондоне по очереди. Ничего из того, что я им предложил по Guiness и Economist почему-то никуда не пошло. Но, с другой стороны, я работал один, у меня не было арт-директора. Все было организовано достаточно корпоративно: «Тут парень приедет посидит, давайте ему брифы».

Я не увидел там ничего отличного от нашего, кроме одного — высокого профессионального уровня ответственности людей. И там, конечно, сотрудники агентств и по паспорту, и по глазам, и по мозгам взрослее. У нас реклама, креатив, во всяком случае, считается уделом молодых людей, у которых еще безумие малолетнее не прошло. Никто не смотрит на рекламу, как на индустрию историй, опыта. Там тоже есть молодые, это не агентства стариков, но там нормально, если тебе 40 лет, а ты копирайтер. Зато ты абсолютно взрослый человек. Очень многим людям возраст нужен, чтобы понять, наконец, что ты должен подумать, зачем к тебе клиент пришел.



К сожалению, очень многие креативщики по молодости считают, что весь мир существует для того, чтобы они как-то выпендрились в предлагаемых обстоятельствах. Они не понимают, что надо использовать энергию пришедшего к тебе клиента, как в ай-кидо, на достижение своих целей в том числе. Но главная цель, чтобы была решена задача клиента, и решена лучшим образом. Многие просто не слушают клиента, в силу возраста. Они не понимают, как расставлены фигуры на этой доске. В Англии я видел у людей абсолютное понимание процесса. У них нет враждебного отношения к клиенту, потому что они знают расстановку сил. Знают, что если они все будут делать правильно, у них будет так же как и у их креативного директора завален шкаф хрустальными карандашами и золотыми львами. Но они так же точно знают, что без клиента — без согласия с ним — они этого не сделают.

Был скандал в мировой индустрии рекламы года полтора-два назад. Что женщинам не место в креативе. У вас какая позиция по этому поводу?
Мой грех. Я, что называется, сексист. Я не говорю, что в рекламе, или в креативе не должно быть женщин. Боже упаси. Без них многое было бы жутко.

Но каждый должен заниматься своим делом. К примеру, в рекламе вообще сложилась совершенно идиотская ситуация в пивном бизнесе: 99% бренд-менеджеров на пиве в России, которое на 85% минимум мужской продукт, женщины.

Конечно, есть более разумные, есть менее разумные люди обоих полов, но, я считаю, неправильно считают те, кто утверждает, что профессионал должен уметь заниматься всем. Я с этим не согласен. Такие прецеденты бывают — но это, по-моему, редкий счастливый случай. Исключение.

Я думаю, у нас отчасти поэтому такая пивная реклама. Сладкая и шаблонная в смысле мужских инсайтов. Это ведь не понять — это надо знать. Надо в баре ходить в мужской туалет, в конце концов. На стадионе, в техсервисе.

Объективно неплохие специалисты девушки ничего не могут поделать с тем, что они не понимают тупость мужского юмора, не понимают, что же мужчине нужно — когда он в своем мужском мире.

Смешно же когда приходят от агентства четверо половозрелых пивоупотребляющих мужчин и безуспешно пытаются убедить 6 милых и интеллигентных девушек со стороны клиента, что предложенный ролик будет интересен мужчинам. А потом выходим на питч про «шелковый шоколад», а там чисто мужская команда. Приехали. Все шиворот-навыворот.

В креативе, я бы не сказал, что все так определенно, но девушкам сложнее. Это связано, наверное, и с тем, что очень часто креативщику нужно уметь защищаться, биться за свою работу, пробивать. А женщины, в основном, слишком сентиментальны и миролюбивы. А какие-то вещи они намеренно не дорабатывают, потому что знают, что они будут острыми, что неизбежен острый разговор вокруг этого. С женщинами еще и ругаться сложнее. А ведь приходится постоянно. Креатив бизнес для людей тщеславных, но они должны быть готовы каждый день получать плевки в свою самооценку. Женщинам это тоже труднее переносить, чем мужчинам.
Но это ни в коем случае не значит, что талантливых женщин нет. Ася Вучетич, Люда Баушева, и еще другие — офигенные, я видел, как они работают, я видел задания, которые они получали, и видел, что они из этого делали. Это сверх-сильные креативщики. Есть девушки-стратеги, которые дают прикурить мужчинам пачками. Аракелова, Харина.



Но, в целом, я считаю, что женщины должны оставаться женщинами, а мужчины мужчинами. Я как раз сегодня ехал на работу, а у нас тут фитнес-клуб напротив входа. И оттуда выходят такие молодые мужчины накаченные с длинными роскошными волосами, прихваченными кокетливым обручем. Тренеры типа для скучающих жен у кого есть время днем на фитнес. И стоит такой мужчина Аполлон с головой Венеры и курит тонкую сигарету. Я думаю, мы живем в таком странном мире. Казалось бы, у мужчин есть свое, у женщин свое, давайте каждый будет собой. Зачем это смешение, я не понимаю. Это какое-то не очень прикольное время… эпоха этого унисекса. Не понимаю. Я слишком старый для этого...











Также читайте другие супер-интервью:

Счастье Андрея Амлинского

Роман Фирайнер: «Проблема нашей рекламы — фестивали»

Откровения Александра Бренера

Стас Жицкий: «Миллионам не нужна неожиданность и креативность»

Игорь Лутц: «Абсолютного говна уже нет»

Диляра Шайхлисламова,

Сайт

via /interview/2009/06/03/52971/
  • 520
  • 18/09/2015


Поделись



Подпишись



Смотрите также

Новое