Дэвид Любарс знает, как компенсировать недостаток креативности

Этот человек находится в постоянном движении. Коллеги и подчиненные Председателя правления и главного креативщика BBDO North America диву даются, как легко он может переключаться с одного проекта на другой, полностью отдаваться творчеству.



Тем не менее, журналистам ihaveanidea удалось на некоторое время заставить Дэвида Любарса забыть о работе и рассказать о своей безумно интересной карьере, начавшейся с низов Chiat Day и продолжающейся на позиции Chairman & CCO BBDO N. America.

Вы в Нью-Йорке. Вы возглавляете самое большое агентство в городе. Никогда не появлялось мыслей: «Черт побери, как же я здесь оказался?»? Я никогда не думал об этом. Уверен, что многие люди знают, в чем их сильные профессиональные стороны. Но проблема в том, что большинство из нас не акцентирует внимания или не замечает своих минусов и недостатков. Мое счастье в том, что я в курсе всех своих слабостей. Не могу сказать, что работал во многих агентствах. Но куда бы не заносила меня судьба, мне везло: я обнаруживал свои «белые пятна» и окружал себя профессионалами, которые помогали мне от них избавиться. Поэтому моя несостоятельность в чем-то никогда не приводила меня в уныние, я не чувствовал себя потерянным, по одной простой причиние — я всегда работал в отличных командах.

Когда я был моложе, частенько грустил. Мне казалось, что я разгоняюсь слишком медленно. Все вокруг представлялись более талантливыми, более крутыми. Потом потихоньку в моем активе начали появляться призы и награды. А тех, кого я считал лучше себя, почему-то не отмечали на фестивалях. Я недоумевал: «Как так? Они же значительно талантливее, намного креативнее меня!». Скоро я осознал причину. Все дело было в моей способности проводить встречи с клиентами. Я обладал интуитивным знанием того, что заказчик хочет и в чем он нуждается. В моем активе было отличное качество, но я думал, что станет значительно лучше, если я смогу сочетать его с талантом окружающих меня креативщиков. Окружив себя лучшими творческими людьми, я использовал свои знания, чтобы помочь им достичь совершенства, а они помогали развивать мои способности мне.

Pepsi — Pinball

А как насчет образа жизни? Вы когда-нибудь получите шанс сбавить обороты? Замедлить темп очень непросто. Я думаю, в этом случае, моя жена и дети попросят, чтобы я постарался провести больше времени с ними. Жертва, которую все мы приносим, в том, что на себя не остается ни одной секунды. Хотя, мне кажется, что можно все-таки найти баланс. Все получится, если ты не считаешь необходимым судить все конкурсы, готовить речи для каждого публичного мероприятия и показываться на всех тусовках, на которые тебя приглашают.

Mountain Dew — Master

Вернемся в прошлое, к агентствам, в которых вы побывали на разных этапах своей карьеры. Какой самый важный урок вы получили в каждом из них? Что из тех знаний помогает вам сейчас здесь, в BBDO? Когда в 1984 году я оказался в Chiat, я был совсем молодым. Я тоько пришел из небольшого агентства Rhode Island, куда, кстати, в конце концов, вернулся в качестве партнера. Но я хорошо помню, как раньше думал: «Оооо… Chiat Day… Их клиенты позволяют им делать все, что они хотят, и сами говорят, как нужно построить ту или иную кампанию».

Я шел с уверенностью, что какую бы идею я не принес, они 100 % продадут ее заказчику«. Правда до меня дошла, слава богу, очень быстро: это самое клиентоориентированное агентство, и они будут проверять все по 8 миллионов раз пока не убедятся, что идея достойная. У меня глаза на лоб лезли от знакомства с внутренней работой в Chiat.

В Chiat Day все открыто — Ли Клоу сидел через 4-5 отсеков от меня. Большой. Шумный. Громогласный. Я так хотел его слышать. Мы не говорили много, а я бы слушал и слушал, слушал и слушал. Он не мог научить меня креативность, но сама возможность внимать мудрости Ли реально помогала мне.

После Chiat’а я вернулся в Rhole Island и стал партнером Leonard Monahan. В этот период я познакомился с особенностями бизнес-процессов. В качестве владельца, ты получаешь доступ к масштабной картинке и видишь, откуда приходят деньги и куда они уходят. Я чувствовал, что совершаю множество ошибок, но особенности RI (агентство работало на небольшом рынке) позволяли экспериментировать и учиться на своих просчетах. Мы выиграли получили несколько призов, на которые обратили внимание. Но маленькие промахи, которые не попали в наше поле зрения, не позволили выйти на более широкий рынок.

Оттуда я ушел в BBDO West. Меня нанимал Steve Hayden, и довольно скоро он возложил мне на плечи большой груз ответственности. Я думал: «Вау! Я должно быть очень крут! Он должно быть по-настоящему доверяет мне!», но, оглядываясь назад, понимаю, что он просто стремился свалить оттуда. (Смеется). В конечном итоге, он ушел в Ogilvy, и впервые надо мной не оказалось ни одного начальника. Я начал учиться отдавать распоряжения самому себе. В то время мы вели Apple — компания переживала не лучшие времена, это тот самый период, между двумя «правлениями» Стива Джобса. Каждый день мы проживали словно под Дамокловым мечом, чувствуя будто можем погореть в любой момент. Я тогда получил важный урок — научился не опускать руки, сосредотачиваться только на работе. Тогда же я освоил «технологию» привлечения новых клиентов. Проекты Apple составляли в то время 48 % нашего бизнеса. Их уход пустил бы BBDO West по миру. Так что совершенствовать способность выигрывать тендеры, и к тому времени, когда в Apple снова пришел Стив Джобс и вернул все на круги своя, этот клиент был уже лишь 17 процентами бизнеса BBDO West.

В Fallon я узнал о том, как и чем живет агентство, находящееся в центре пристального внимания. А также находить и привлекать на обслуживание большие бренды. Я бы не смог достойно выполнять свою работу, если бы не получил того ценного опыта в Fallon.

Diet Mountain Dew Puppet Show

Что вы скажете, настоящее BBDO здесь, в Нью-Йорке? Почему некоторые так хотят работать именно тут? Я думаю, большинство нас рассматривает как агентство телевизионной рекламы, и не просто телевизионной рекламы, а большой, яркой, с участием многих звезд. Но реальность ведь в том, что мы выросли и в других областях. Наши принты выигрывают на One Show, наши работы в дизайне появляются в CA design annual, и мы делаем кучу клевых вещей для интернета и других новых медиа. Для молодых специалистов это все равно, что работать в бутиковом агентстве, только с доступом к колоссальным ресурсам, с помощью которых люди, действительно, увидят то, что ты делаешь.

M&M’s — The Addams Family

А как вы управляете вашим креативным отделом? Мы здесь никого не эксплуатируем, и вовсе не обязательно зарабатывать очки, попадаясь мне на глаза в офисе в субботний вечер. Каждый здесь вкалывает, и если нужно работать сверхурочно — мы будем это делать. Во период дикого загруза люди забывают о выходных. Но когда начинается затишье, я не вижу никакой проблемы в том, что народ использует это время для «дозоправки» и приходит к 11, или уходит пораньше или задерживается на выходных.

eBay — Anthem

Так много новых форм рекламы, технологий появилось в последнее время. Вас не ужасают происходящие изменения и перевороты? Ничего в креативе меня не пугает. Это весело и очень захватывающе! Я не испытываю симпатии к людям, которых дрожь берет при мысли о новых технологиях. Суть креативности в том, чтобы быть открытым для новых идей.

Двадцать с лишним лет назад Phil Dusenberry — мой легендарный предшественник — писал сценарии для фильма Роберта Редфорда «The Natural». Сегодня вы можете писать киносценарии для своих клиентов. Это впечатляет.

А что меня, действительно, пугает, так это вопрос оплаты. Вы представляете клиенту идеи, которые позволяют ему делать миллионы. По идее, мы должны получать комиссионные, но такая форма расчета удручает клиента. Агентства делают для заказчика деньги в буквальном смысле, когда те спят: ролики крутятся и днем и ночью. Но все по-прежнему предпочитают «почасовую» оплату. Это несправедливо, потому что время, затраченное на работу, не эквивалентно стоимости идеи. Например, когда я работал в Fallon над проектом BMW Films, результатом стало паблисити на 27 миллионов долларов. В период экономического спада концерн продал множество люксовых машин. Но мы получили только фиксированную сумму.

Поиск новой модели оплаты очень занимает меня. Мне кажется, что рассчет должен основываться на степени успешности кампании.

Однажды мы «разрабатывали» одного клиента и предложили оплатить наши услуги лишь после того, как акции компании пойдут вверх. Он сказал: «Здорово. Котировки сейчас упали, но вы инвестируете в наше будущее». Но когда речь зашла о том, что после того, как все выправиться мы посчитаем наш гонорар, он пошел на попятную. Мы отказались от этого клиента.

FedEx — CavemanБудете учить ваших клиентов этим новым технологиям? Что удивительно, наши лучшие клиенты уже со всем разобрались сами. И разворачивают нас к новшествам, также как и мы их.

General Electric — Jar

Ваш отец был рекламистом. Чему вы у него научились? И как насчет ваших собственных детей? Думаете, они пойдут по вашим стопам.Мой отец блестяще владел пером. Он редактировал журналы, работал в сфере PR, в рекламе и писал книги. Он очень высоко ценил способность писать. Мне кажется, я перенял у него это.

Что касается моих детей, то я думаю, они смогут пойти в рекламу. У них очень интересный взгляд на вещи. Они чувствуют себя комфортно в мире рекламы, и я много раз брал их в офис. Но, конечно, им следует выбирать сферу деятельности только исходя из того, что они хотят.

Cingular — Battle

via /tv-spot/2007/04/09/16736/