Сайт запускает новый проект — авторскую колонку редактора Ксении Лукичевой. Оценочные суждения, частное мнение и просто соображения на заданную тему. Начинаем с прыжка Red Bull.

14 октября Red Bull завершил свой суперамбициозный проект Stratos. Австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты 39 045 метров и приземлился в Нью-Мексико, преодолев по пути звуковой барьер и установив три новых мировых рекорда.

Ни один из брендов никогда не делал и даже не пытался делать ничего подобного. Сайт не мог остаться в стороне от самого грандиозного промо в истории рекламы. Ксения Лукичева делится своими соображениями и эмоциями в первом выпуске своей новой колонки, которая теперь, как мы надеемся, будет постоянно выходить по средам.

Понимаете ли, какая штука. Red Bull теперь на 39 километров выше всех брендов. Как буквально, так и фигурально. И я не знаю, кто, когда и чем сможет теперь превзойти достижение австрийского энергодринка.

Авиакомпании не в счет, они каждый день летают на 11-километровой высоте, но это у них работа такая, приносящая им деньги, но не приносящая никакого коммуникационного профита.

Red Bull же в своей поддержке экстремальных видов спорта и сумасшедших поступков не просто достиг вершины. Это уже, извините, абсолют какой-то получается.

В голову лезет ассоциация первого порядка, которую на этой неделе частенько можно встретить в твиттере и комментариях к постам о прыжке с самого края космоса: «Это маленький шаг для человека, но огромный шаг для маркетинга». Ага, шаг на тот свет.

Более восьми миллионов человек запустили на своих компьютерах и планшетах прямую трансляцию прыжка Феликса Баумгартнера с самого края космоса. На экраны большинства из этих устройств смотрели также от одного до десятка сочувствующих и сопереживающих. По своей воле смотрели — это важно. Не потому что «посмотри ролик, найди 25 кадр, выиграй приз», не потому что от этой рекламы деваться некуда, а потому что Red Bull сделал что-то действительно интересное для людей. Важное, нужное, смелое и интересное.

Философию маркетинговых усилий бренда можно сформулировать как «поддержка стремления человека расширить грани возможного, выйти за собственные пределы». И сам он тоже вышел — за пределы маркетинга, рекламы и брендинга.

Пять лет подготовки, 9 минут полета, 1342 километра в час, миллиардные free-media, миллионные запросы в поисковиках, вечная слава героям.

Например, одна только фотография Феликса, сделанная сразу же после приземления и размещенная на странице Red Bull на facebook, набрала более 500 000 лайков, 70 000 перепостов и 15 000 комментов, а количество подписчиков выросло до 32.5 миллионов.

Red Bull объявил о запуске программы Red Bull Stratos в начале 2010 года, после того как уже прошли три года подготовки. Момент этот я очень хорошо помню: я писала о запуске новость, просматривая первое промо-видео об истории Джо Киттингера, его рекордах и намерениях Феликса Баумгартнера и Red Bull, покрываясь мурашками от масштаба замысла и какой-то совершенно непостижимой наглости и смелости бренда.

Два с половиной года я эпизодически следила за тем, что происходит со Stratos, и удивлялась коммуникативной открытости. В прошлом году у них что-то пошло совсем не так, и они бодро в этом признались: «Ребята, у нас трудности, проект приостанавливается, но мы еще вернемся». И вернулись. С тем, чтобы доказать, что маркетинг умер, остались одни эмоции. И они сейчас и есть новый маркетинг.

Прыжок Баумгартнера, нового и куда более позитивного Железного Феликса, это самая дорогая, самая долгая и самая крутая в истории промо-акция, которая к тому же имеет очень серьезное значение для человечества, для развития космических программ. Даже двадцать Каннских Гран-При не дадут адекватной оценки проекту Red Bull Stratos, да и вряд ли кто-то будет делать из этого кейс (как это вообще возможно?!) и морочиться на сабмишены. Не тот масштаб уже, знаете ли.

Не каждый бренд способен отправить чувака в космос, чтобы он прыгнул оттуда во славу прогресса, человечества и Red Bull, но каждый бренд в состоянии делать что-то интересное и не ставить на первое место только получение прибыли («Доктор, дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше!!»). Чтобы заслужить уважение, установить прочные отношения на долгие годы, а следовательно гарантировать себе столь необходимую прибыль.

Я и раньше испытывала к Red Bull и его основателю Дитриху Матешицу нечеловеческое уважение за упорство, упрямство и содействие людям, занимающимся своим экстремальным делом. Теперь же уважение достигло космических высот, простите за каламбур. Только не говорите мне, что у вас внутри ничего не шевельнулось, когда вы смотрели прямую трансляцию в воскресенье или выложенные на YouTube видео на следующий день.

Этот неловкий момент, когда ты понимаешь, что у энергетика космическая программа лучше, чем у твоей страны.

Ксения Лукичева

Сайт

Также читайте:

Экстремальная сущность бренда Red Bull

Парашютист Red Bull совершил прыжок из стратосферы