623
Керівник TBWA розповів, що відбувається в рекламних оголошеннях
Слон.ru: публічна лекція «The Future of Advertising and the Role of Break» in Tretyakov Gallery я запросила хлопцям з TBWA, Росія, розповісти мені, що відбувається в нашій галузі.
Ви знаєте, що зараз ми в середині або в кінці великої рецесії - Я сказав, що протягом останніх шести місяців бізнес падає на 60%, тому це дійсно важко. І в такий час люди частіше відчувають себе ізольованими, знімаються в себе, закривати себе, сприймають нові, сміливі ідеї гірше.
Я хочу сказати вам, як зробити більше, ніж звичайний. Я збираюся розповісти вам про теорію про розрив. (Основи теорії та методики створення ефективної реклами Disruption - пошук стереотипу, його руйнування та формування нового бачення ідеї бренду - Жан-Марі Др викреслила у 1990-х роках, спочатку в статтях, опублікованих в журналі Wall Street та Le Figaro, а потім в книзі однойменного імені, в Росії, опублікованому під назвою «Брекінг стереотипи» - Slon.ru).
Щоб підвести своє повідомлення, ми повинні надати нашим клієнтам не тільки ідеї кампанії, але і ідеї бренду. Пропонуючи клієнтам не тільки нові продукти та послуги, але й глобальні ініціативи. Створюйте не тільки оголошення, які будуть повторюватися і повторювати, переривати улюблені програми, але новий контент, який у себе буде викликати інтерес аудиторії.
Давайте подивимося, що це виглядає на практиці.
Перша частина моєї розмови буде присвячена ідеї бренду.
Я був в цьому бізнесі сорок років. Я бачив його еволюцією. Коли я починав в «70-ті роки і на початку 80-х років, ми просто спробували зробити хороші комерційні товари і ми були щасливі, коли ми робили. Тоді вони усвідомили, що не було достатньо, щоб організувати рекламну кампанію: перше враження можна зробити лише один раз, тому важливо подумати про акцію, яка може складатися з 50 комерційних і останні роки, але ідея кампанії повинна бути на голові.
Тепер ми повинні взяти його на наступний рівень: великий, великий бренд ідеї, які нам потрібно досягти успіху.
Ми щасливі, тому що Apple є одним з наших клієнтів. Стів «Мій новий продукт буде готовий до наступного року, тепер ми повинні знайти рішення для повторного перегляду кампанії, щоб ті, хто використав Apple, знаємо, що ми назад». І ми зробили аналітичний відео для них, що стала їх брендом.
Цей фільм вже 10 років, але він став випробуванням часу і тепер як ефективний, коли він вийшов. Цей відео був створений нашим головним креативним lee Klau, який нещодавно сказав одне розумне: «Добра реклама не стоїть на тесті часу, це скорочений.» Останні ідеї бренду. Хороші ідеї брендів виграшні, такі як Apple, Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi, Абсолютно.
Всі ці бренди базуються на дуже сильному зірці і є результатом теорії проміжок, а сутність цього бачення представлена кожного разу лише кількома словами: «Немає нічого».
Як прийшов "Незможливий нічого"? Adidas є брендом спортивного одягу, і в спорті ви можете відчувати себе, як ви не можете краще (faster, вище або міцніше), а потім виходить, що ви можете, і ви піднімаєте бар вище і вище, і отримаєте знову. Таким чином, це стало очевидним, що «імозний» не є незворотним фактом, це лише приватна думка. У відео, знятих за бренд, ця ідея ілюстрована долею спортсменів – наприклад, Мухамад Алі і його дочкою, також боксеркою.
В результаті «Імпозитивна можливість» стала не тільки рекламною ідеєю, але реальним девізом для величезної компанії. Ерік Стаммінгер, голова Адідас, сказав, що цього року «Неможливе можливо» не просто ідея рекламної кампанії, це те, що ми.
Приклад Pedigree. Для них ми ведемо однакову кампанію по всьому світу - в усіх країнах світу за останні 25 років. Використовуються "Привіт - рекомендація кращих порід собак." Але це було нудно, фраза стала настільки чітким, що нам потрібно змінити щось. І ми сказали їм, "" Хлопці, є можливість уявити себе з іншого боку, поставити себе в дію, щоб ви не тільки пов'язані з кормом для собак. Ви повинні вказати, що все, що ви зараз є для собак. й
Саме тому, що компанія перестала бути просто виробником корму для собак, і стала компанією для тих, хто любить собаки, доглядати за собаками. Ми створили два відео: перша компанія проявляється, а другий - виклик, щоб допомогти собакам притулкам так, щоб люди можуть купити їжу для них під час цієї дії, або, навіть краще, приймати собаки звідти.
tagline – це “Дуги похилого світу”. й
Це два красивих відео, і вірити мене, вони дуже ефективні. Перш за все, тому що це чітка перерва з ідеями, які раніше використовували компанію. Коли ми говоримо про розбиття, це не про креативність в процесі створення концепції, але про креативність строго перед створенням концепції. Компанія Pedigree виробляє корм для собак протягом 20 років, але коли у вас є сильна ідея бренду, вона впливає на бізнес компанії.
Після початку цієї кампанії було прийнято рішення про те, що люди можуть приймати своїх собак, коли вони йдуть в офіс або магазин. Якщо раніше офіси Pedigree в Японії не допускаються довести собаки, після виходу відео вони змінили свою точку зору, їх підхід - і навіть переїхали в інший офіс спеціально для цього, щоб дати працівникам можливість принести вихованців працювати.
Ми нещодавно знімаємо два відео для Visa, що «більше і більше людей подорожують з Visa». Проведення цієї кампанії на вершині рецесії, ніхто не спробував переконувати людей, щоб витрачати більше грошей — не можна сказати, що. Ми сказали, що це не просто карта, яка допомагає вам платити за щось, це карта, яка відкриває нові горизонти, країни та континенти. Відчувається, що світ величезний, що ви можете відкрити нові можливості, завжди. І вона працювала.
Недавній приклад Pepsi. Ви знаєте, що ця компанія має давню історію і що в США, цей бренд завжди був вважатися «новим вибором покоління». Але вони вирішили змінити своє позиціонування, освіжати ідею бренду, сказали, що неможливо продовжувати діяти у старому вигляді.
І прийшла ідея: Пепсі не просто смачний напій, він може освіжити світ. Повідомлення про основне відео кампанії - будь-яке молодше покоління освіжає цей світ, а потім було ще кілька відео для введення нової ємності напою. Всі вони дуже добре підходять.
Звичайно, ви не можете спрощувати все, це не завжди нова ідея бренду, але якщо ви подивитеся на рейтинги Interbrand, ви дізнаєтеся, що вартість бренду залежить від його ідеї.
Важливо поєднувати канали і повідомлення. Якщо не існує жодного сердечника, дуже важко працювати. Важливо, щоб ідея була сильною і водночас відповідає сутності бренду – тоді вона буде ефективною.
Важливо, що кожен в компанії приймає цю ідею. За винятком одного замовника, Apple, всі інші брендові ідеї я розповіли про бачення, яку ми розробили, презентували та проводимо наші клієнти.
У нас є так звані «розривні дні». Ми збираємо разом з клієнтом: ми збираємо двадцять представників компанії, а з різних відділів (часто запрошуємо директорів), а також двадцять осіб з нас. І починає своєрідний мозок, дуже інтенсивна робота для створення нового спільного бачення. Ви повинні бути готові пояснити клієнту: коли ви намагаєтеся щось нове, щось, що порушується з тим, що ви звикнете, ви ніколи не відчуєте 100% комфортно.
Дуже важливо відповідати очікуванням з можливими рішеннями, і це не просто. Але якщо 30 років тому, щоб продати товар, досить було б обштовхувати його на вулиці, тепер у нас є різний час. Ви повинні виростити з клієнтом, змінити з клієнтом, щоб допомогти клієнту прийняти нові.
Ми завжди намагаємося зрозуміти, які особливості ринку, в якому працює компанія, які проблеми є, чи є приховані підводні камені, чи є труднощі, які можуть бути рівні можливості. Ми завжди шукаємо способи відрізняти бренд від інших. Ми створюємо ідею, що дозволяє нам відірватися від інших. Є спеціальна техніка, яка допомагає зробити цей проміжок.
Компанія Pedigree використовується для виробництва кормів для собак — тепер це дочірня компанія. Коли у вас є міцне бачення бренду, це повинно надихати вас в усьому, що ви робите, від упаковки до вмісту сайту. Це називається медіа-арт або медіа-арт, мистецтво представлення ваших товарів і послуг.
Робота з медіа дуже важлива: ми повинні постійно зв'язатися з нашими діями з медіа, щоб представити бренд в медіа. У зв'язку з тим, що бізнес компанії говорить більше про це, ніж слова та слогани, дії важливіше, ніж навіть товари або послуги.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз.
Прийміть, наприклад, моя країна, Франція. Danone є першим брендом йогурту світу. Але в певній точці ця компанія втратила свою сутність, її душу, її бачення не відповідала розвитку компанії. Він був заснований в 1920-х-1930-х роках, а потім виготовляв деякі фармацевтичні продукти, після чого почав займатися молочними продуктами і з часом зробив ставку на смак. Але наприкінці 1980-х, через одну помилку, вона припинила роботу, і компанія втратила землю.
Ми радимо Вас орієнтуватися на щось інше – те, що продукти, які пропонують сприяти здоров'ю організму. У результаті Даньон створив інститут здоров'я Danone, який розвиває продукти, які корисні для населення. Ми зробили два відео для них, один з яких базується на давньогрецькій ідеї, що ви їсти є першою і найбільшою медицини.
Що це, якщо перед рекламодавцем була заснована на ідеї, що вона добре смакує, тепер це в першу чергу корисно. Крім того, було нагадування співробітникам, які здоров'я не тільки важлива, це головний привід компанії. В результаті Danone став лідером у дослідженнях галузі здорового харчування. Сорт компанії, що покривається. Компанія знову втратила свою сутність і знайшла себе. І зараз 20 років пізніше 75 відсотків продажу Danone приходять з чотирьох продуктів, які не були там в часі: не тільки здорове молоко, вони спеціально розроблені для поліпшення здоров'я.
Інколи нова рекламна ідея запускає механізм перезавантаження багатьох внутрішніх, стратегічно важливих органів, установ компанії і компанії починає переоснащувати Америка для себе - всередині себе. Вона нагадує суть її існування.
Інститут Дано був дуже важливим у цій ініціативі. Бренд не судить про надання послуг і товарів, які він пропонує, але в основному його діями.
Подаруйте мені ще один приклад з Франції.
Макдональд. Ви не можете знати це, але в країні високих гастрономічних, Макдональді не зловживали спочатку. Але тепер у Франції – де величезна кількість вишуканих ресторанів і гурманів – вона виросла на неробочі пропорції.
Як це зробити? Вони припинили приховування. Так, це символ капіталізму, дуже велика компанія, і люди в моїй країні не люблять. Для того, щоб зробити акції компанії більш громадськими.
Що робити? Вони почали надавати роботу молодим людям, дозволяючи їм поєднувати його з їх дослідженнями і дати їм можливість швидкого кар'єрного зростання, зробив багато корисних речей і не залишатися німими про це.
Про 10 років тому McDonald's in France розіграли: «Ах, МакДжоб, робота дешева, низька оплата, мертвий кінець». Макдональд є одним з найпопулярніших роботодавців країни для молодих людей.
Або Pampers - це фантастична кампанія. Щоразу пакет Pampers продається в США, частина грошей автоматично передається в вакцину тетану для дітей в Африці. Це те, що їх відео говорять нам.
Коли я кажу, що бренди повинні зробити багато реальних і корисних речей, що це працює, не багато людей вірять мене, але це факт.
Procter & Gamble поставляє на рак шкіри, тетанус. Для того, щоб бути приємним, але необов'язково додаток до PR кампанії. Зараз змінилися. Хтось сказав мені про це, але я не. Сьогодні, мама буде досить купити підсилювачі, щоб допомогти дитині в Африці, ніж взяти безкоштовний купон на знижку. І ви повинні використовувати це.
Ор Пепсі. По-перше, молоді люди, які дивляться на те, що Майкл Джексон і Брітней Спірс, які були їхніми ідолами, п'ють «Пепсі». Для молодих людей важлива музика. Ми створили проект: ми запропонували поділитися нашими ідеями на сайті, проголосувати за них, пообіцяли автора найкращої ідеї $ 50 000. Ми створили весь рух, який вийшов з цієї кампанії.
Тому наша робота не тільки для створення фірмових ідей, але і для того, щоб запропонувати їм проекти. Для того, щоб запустити таку кампанію, ви повинні бути дуже сміливими. У певній точці ви навіть можете втратити контроль того, що відбувається, але це дуже цікава ініціатива, і вона показує, що бренд діє — не просто реклама, але робить щось для людей. І це важливо.
Більше того, я хотів би підкреслити перед переміщенням на третій частині: епоха репетивної реклами ще не приїжджає до кінця, але вірити мене, кінець цієї епохи не далеко. Коли ти повториш те ж саме тисячі разів, люди перестали його зацікавити. Робиться творчість. TBWA - це агентство, яка завжди була творчою. Якщо ми успішні, це через силу нашої творчості.
від 360 до 365 Бренди повинні створювати контент. Але не просто будь-який контент відео – створений, щасливий і спокійний. Потрібно навчатися і просуватися.
Якщо ви і Adidas кажуть, що неможливо, це означає, що ви можете зробити багато неможливих речей, щоб підтримати цю ідею, наприклад, грати в вертикальний футбол в Японії, 60 метрів над землею.
Якщо ви не знаєте, що це - команда New Zealand rugby називається All Blacks. Кілька років тому вони мали матч в Європі. Зібрали ручну землю з усіх полів, які грали в рідній країні, приніс її в Європу і почали розсипати трохи до матчу на кожному полі. Це все посилює велику ідею свого бренду.
Ось ще один приклад спортивного напою Gatorade, який в якийсь момент втратив свою силу. На телебаченні вони навіть звучали великі спортсмени, але ми зрозуміли, що нам довелося створити захід, а не рекламувати. У кожній країні є легендарні спортивні заходи, які, ймовірно, пам'ятають в цій країні. Наприклад, Франція-Німеччина матч 28 років тому, що ми [Французький] не повинні втратити [але]. Так само, як і кожен спортсмен, є моменти в житті, які він хотів би повторити.
У Нью-Джерсі в 1993 році був історичний матч [на американський футбол між студентськими командами Easton і Phillipsburg, який закінчився в розіграші]. І ми думали, що Gatorade може бути брендом, який дасть їм можливість його перемогти. З тим самими тренерами, суддями, гравцями, на одному полі. Реклама цього заходу було здійснено всюди: на телевізорі, в інтернеті, в соціальних мережах. За останні три місяці спортсмени готували, навчання було дуже важко. Це ніколи не сталося в будь-якому іншому спорті.
На стадіоні звернулися 15,000 шанувальників. Гаторад пішов на галони. Це був дружній матч, ніхто не зламав кісточки і, найголовніше, це була можливість живити ці красиві моменти, і Гаторад надихнула всіх. Про цей захід, фільми були зняті на великих кіностудії, рекламних роликах, і в результаті від реклами на телевізорі, від простих рекламних роликів, Gatorade переїхав до абсолютно іншого роду просування своєї продукції - спортивних рухів, подій. А тепер вже розпочався другий сезон релей – реклама вже на Facebook. Це буде хокею гри в Канаді.
Ви створюєте захід на вулиці, а потім покажете його в інтернеті - це красива реклама, це те, що ми будуємо нашу роботу - ви робите з'єднання реклами в Інтернеті, в ЗМІ, і що бренд робить.
Ви повинні працювати з усіма можливими медіа (повертати голову 360 градусів) і зробити це весь час – «З 360 до 365». Adidas, наприклад, має календар, який містить всі 365 днів — де і які спортивні заходи, які вони спонсорують.
Це новий спосіб ведення бізнесу, великий приклад того, що ми будемо робити в майбутньому: створювати ініціативи, створювати контент, активувати його.
Я хочу підбити все, що я сказав.
Стира репетивної реклами приїжджає до кінця – зупинка переривання того, що кожен цікавиться найцікавішим місцем, стане тим, що кожен цікавиться.
Хороша реклама в короткочасному режимі. Ми потребуємо міцної ідеї бренду.
Бренд не так багато, як його продукт і послуги, як діями, так і ініціативами. Ви побачили ідеї бренду, які я презентував -- кожна людина має свою поведінку, але вона повинна бути заснована на гармонії розриву та медіа мистецтва.
Творчість – це інструмент для продуктивності. У той час як час є міцним, краще, ніж інші. Про це свідчать успіхи Danone та Apple, а також інші бренди, які я говорив. Я хотів би передати це всім нашим клієнтам.
Для представників рекламних агентств я хочу сказати: завжди створюємо щось, практика. Ви робите те ж саме. Ви не можете назвати це “розрив” або “медіа art”, але ми робимо те ж саме тому, що зараз наш бізнес знаходиться на перехресті: з одного боку, ми вражаємо кризою, з іншого, відбувається технологічна революція. Так цікаві часи. Коли медіа стає настільки важливим, ви повинні бути креативними. Не можна вижити без неї.
І не забудьте про інтеграцію. Все, що ми повинні вирівняти з брендом.
Я впевнений, що найкращі часи все ще приходять.
Надія Купріна
Сайт: www.slon.ru
Ви знаєте, що зараз ми в середині або в кінці великої рецесії - Я сказав, що протягом останніх шести місяців бізнес падає на 60%, тому це дійсно важко. І в такий час люди частіше відчувають себе ізольованими, знімаються в себе, закривати себе, сприймають нові, сміливі ідеї гірше.
Я хочу сказати вам, як зробити більше, ніж звичайний. Я збираюся розповісти вам про теорію про розрив. (Основи теорії та методики створення ефективної реклами Disruption - пошук стереотипу, його руйнування та формування нового бачення ідеї бренду - Жан-Марі Др викреслила у 1990-х роках, спочатку в статтях, опублікованих в журналі Wall Street та Le Figaro, а потім в книзі однойменного імені, в Росії, опублікованому під назвою «Брекінг стереотипи» - Slon.ru).
Щоб підвести своє повідомлення, ми повинні надати нашим клієнтам не тільки ідеї кампанії, але і ідеї бренду. Пропонуючи клієнтам не тільки нові продукти та послуги, але й глобальні ініціативи. Створюйте не тільки оголошення, які будуть повторюватися і повторювати, переривати улюблені програми, але новий контент, який у себе буде викликати інтерес аудиторії.
Давайте подивимося, що це виглядає на практиці.
Перша частина моєї розмови буде присвячена ідеї бренду.
Я був в цьому бізнесі сорок років. Я бачив його еволюцією. Коли я починав в «70-ті роки і на початку 80-х років, ми просто спробували зробити хороші комерційні товари і ми були щасливі, коли ми робили. Тоді вони усвідомили, що не було достатньо, щоб організувати рекламну кампанію: перше враження можна зробити лише один раз, тому важливо подумати про акцію, яка може складатися з 50 комерційних і останні роки, але ідея кампанії повинна бути на голові.
Тепер ми повинні взяти його на наступний рівень: великий, великий бренд ідеї, які нам потрібно досягти успіху.
Ми щасливі, тому що Apple є одним з наших клієнтів. Стів «Мій новий продукт буде готовий до наступного року, тепер ми повинні знайти рішення для повторного перегляду кампанії, щоб ті, хто використав Apple, знаємо, що ми назад». І ми зробили аналітичний відео для них, що стала їх брендом.
Цей фільм вже 10 років, але він став випробуванням часу і тепер як ефективний, коли він вийшов. Цей відео був створений нашим головним креативним lee Klau, який нещодавно сказав одне розумне: «Добра реклама не стоїть на тесті часу, це скорочений.» Останні ідеї бренду. Хороші ідеї брендів виграшні, такі як Apple, Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi, Абсолютно.
Всі ці бренди базуються на дуже сильному зірці і є результатом теорії проміжок, а сутність цього бачення представлена кожного разу лише кількома словами: «Немає нічого».
Як прийшов "Незможливий нічого"? Adidas є брендом спортивного одягу, і в спорті ви можете відчувати себе, як ви не можете краще (faster, вище або міцніше), а потім виходить, що ви можете, і ви піднімаєте бар вище і вище, і отримаєте знову. Таким чином, це стало очевидним, що «імозний» не є незворотним фактом, це лише приватна думка. У відео, знятих за бренд, ця ідея ілюстрована долею спортсменів – наприклад, Мухамад Алі і його дочкою, також боксеркою.
В результаті «Імпозитивна можливість» стала не тільки рекламною ідеєю, але реальним девізом для величезної компанії. Ерік Стаммінгер, голова Адідас, сказав, що цього року «Неможливе можливо» не просто ідея рекламної кампанії, це те, що ми.
Приклад Pedigree. Для них ми ведемо однакову кампанію по всьому світу - в усіх країнах світу за останні 25 років. Використовуються "Привіт - рекомендація кращих порід собак." Але це було нудно, фраза стала настільки чітким, що нам потрібно змінити щось. І ми сказали їм, "" Хлопці, є можливість уявити себе з іншого боку, поставити себе в дію, щоб ви не тільки пов'язані з кормом для собак. Ви повинні вказати, що все, що ви зараз є для собак. й
Саме тому, що компанія перестала бути просто виробником корму для собак, і стала компанією для тих, хто любить собаки, доглядати за собаками. Ми створили два відео: перша компанія проявляється, а другий - виклик, щоб допомогти собакам притулкам так, щоб люди можуть купити їжу для них під час цієї дії, або, навіть краще, приймати собаки звідти.
tagline – це “Дуги похилого світу”. й
Це два красивих відео, і вірити мене, вони дуже ефективні. Перш за все, тому що це чітка перерва з ідеями, які раніше використовували компанію. Коли ми говоримо про розбиття, це не про креативність в процесі створення концепції, але про креативність строго перед створенням концепції. Компанія Pedigree виробляє корм для собак протягом 20 років, але коли у вас є сильна ідея бренду, вона впливає на бізнес компанії.
Після початку цієї кампанії було прийнято рішення про те, що люди можуть приймати своїх собак, коли вони йдуть в офіс або магазин. Якщо раніше офіси Pedigree в Японії не допускаються довести собаки, після виходу відео вони змінили свою точку зору, їх підхід - і навіть переїхали в інший офіс спеціально для цього, щоб дати працівникам можливість принести вихованців працювати.
Ми нещодавно знімаємо два відео для Visa, що «більше і більше людей подорожують з Visa». Проведення цієї кампанії на вершині рецесії, ніхто не спробував переконувати людей, щоб витрачати більше грошей — не можна сказати, що. Ми сказали, що це не просто карта, яка допомагає вам платити за щось, це карта, яка відкриває нові горизонти, країни та континенти. Відчувається, що світ величезний, що ви можете відкрити нові можливості, завжди. І вона працювала.
Недавній приклад Pepsi. Ви знаєте, що ця компанія має давню історію і що в США, цей бренд завжди був вважатися «новим вибором покоління». Але вони вирішили змінити своє позиціонування, освіжати ідею бренду, сказали, що неможливо продовжувати діяти у старому вигляді.
І прийшла ідея: Пепсі не просто смачний напій, він може освіжити світ. Повідомлення про основне відео кампанії - будь-яке молодше покоління освіжає цей світ, а потім було ще кілька відео для введення нової ємності напою. Всі вони дуже добре підходять.
Звичайно, ви не можете спрощувати все, це не завжди нова ідея бренду, але якщо ви подивитеся на рейтинги Interbrand, ви дізнаєтеся, що вартість бренду залежить від його ідеї.
Важливо поєднувати канали і повідомлення. Якщо не існує жодного сердечника, дуже важко працювати. Важливо, щоб ідея була сильною і водночас відповідає сутності бренду – тоді вона буде ефективною.
Важливо, що кожен в компанії приймає цю ідею. За винятком одного замовника, Apple, всі інші брендові ідеї я розповіли про бачення, яку ми розробили, презентували та проводимо наші клієнти.
У нас є так звані «розривні дні». Ми збираємо разом з клієнтом: ми збираємо двадцять представників компанії, а з різних відділів (часто запрошуємо директорів), а також двадцять осіб з нас. І починає своєрідний мозок, дуже інтенсивна робота для створення нового спільного бачення. Ви повинні бути готові пояснити клієнту: коли ви намагаєтеся щось нове, щось, що порушується з тим, що ви звикнете, ви ніколи не відчуєте 100% комфортно.
Дуже важливо відповідати очікуванням з можливими рішеннями, і це не просто. Але якщо 30 років тому, щоб продати товар, досить було б обштовхувати його на вулиці, тепер у нас є різний час. Ви повинні виростити з клієнтом, змінити з клієнтом, щоб допомогти клієнту прийняти нові.
Ми завжди намагаємося зрозуміти, які особливості ринку, в якому працює компанія, які проблеми є, чи є приховані підводні камені, чи є труднощі, які можуть бути рівні можливості. Ми завжди шукаємо способи відрізняти бренд від інших. Ми створюємо ідею, що дозволяє нам відірватися від інших. Є спеціальна техніка, яка допомагає зробити цей проміжок.
Компанія Pedigree використовується для виробництва кормів для собак — тепер це дочірня компанія. Коли у вас є міцне бачення бренду, це повинно надихати вас в усьому, що ви робите, від упаковки до вмісту сайту. Це називається медіа-арт або медіа-арт, мистецтво представлення ваших товарів і послуг.
Робота з медіа дуже важлива: ми повинні постійно зв'язатися з нашими діями з медіа, щоб представити бренд в медіа. У зв'язку з тим, що бізнес компанії говорить більше про це, ніж слова та слогани, дії важливіше, ніж навіть товари або послуги.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз.
Прийміть, наприклад, моя країна, Франція. Danone є першим брендом йогурту світу. Але в певній точці ця компанія втратила свою сутність, її душу, її бачення не відповідала розвитку компанії. Він був заснований в 1920-х-1930-х роках, а потім виготовляв деякі фармацевтичні продукти, після чого почав займатися молочними продуктами і з часом зробив ставку на смак. Але наприкінці 1980-х, через одну помилку, вона припинила роботу, і компанія втратила землю.
Ми радимо Вас орієнтуватися на щось інше – те, що продукти, які пропонують сприяти здоров'ю організму. У результаті Даньон створив інститут здоров'я Danone, який розвиває продукти, які корисні для населення. Ми зробили два відео для них, один з яких базується на давньогрецькій ідеї, що ви їсти є першою і найбільшою медицини.
Що це, якщо перед рекламодавцем була заснована на ідеї, що вона добре смакує, тепер це в першу чергу корисно. Крім того, було нагадування співробітникам, які здоров'я не тільки важлива, це головний привід компанії. В результаті Danone став лідером у дослідженнях галузі здорового харчування. Сорт компанії, що покривається. Компанія знову втратила свою сутність і знайшла себе. І зараз 20 років пізніше 75 відсотків продажу Danone приходять з чотирьох продуктів, які не були там в часі: не тільки здорове молоко, вони спеціально розроблені для поліпшення здоров'я.
Інколи нова рекламна ідея запускає механізм перезавантаження багатьох внутрішніх, стратегічно важливих органів, установ компанії і компанії починає переоснащувати Америка для себе - всередині себе. Вона нагадує суть її існування.
Інститут Дано був дуже важливим у цій ініціативі. Бренд не судить про надання послуг і товарів, які він пропонує, але в основному його діями.
Подаруйте мені ще один приклад з Франції.
Макдональд. Ви не можете знати це, але в країні високих гастрономічних, Макдональді не зловживали спочатку. Але тепер у Франції – де величезна кількість вишуканих ресторанів і гурманів – вона виросла на неробочі пропорції.
Як це зробити? Вони припинили приховування. Так, це символ капіталізму, дуже велика компанія, і люди в моїй країні не люблять. Для того, щоб зробити акції компанії більш громадськими.
Що робити? Вони почали надавати роботу молодим людям, дозволяючи їм поєднувати його з їх дослідженнями і дати їм можливість швидкого кар'єрного зростання, зробив багато корисних речей і не залишатися німими про це.
Про 10 років тому McDonald's in France розіграли: «Ах, МакДжоб, робота дешева, низька оплата, мертвий кінець». Макдональд є одним з найпопулярніших роботодавців країни для молодих людей.
Або Pampers - це фантастична кампанія. Щоразу пакет Pampers продається в США, частина грошей автоматично передається в вакцину тетану для дітей в Африці. Це те, що їх відео говорять нам.
Коли я кажу, що бренди повинні зробити багато реальних і корисних речей, що це працює, не багато людей вірять мене, але це факт.
Procter & Gamble поставляє на рак шкіри, тетанус. Для того, щоб бути приємним, але необов'язково додаток до PR кампанії. Зараз змінилися. Хтось сказав мені про це, але я не. Сьогодні, мама буде досить купити підсилювачі, щоб допомогти дитині в Африці, ніж взяти безкоштовний купон на знижку. І ви повинні використовувати це.
Ор Пепсі. По-перше, молоді люди, які дивляться на те, що Майкл Джексон і Брітней Спірс, які були їхніми ідолами, п'ють «Пепсі». Для молодих людей важлива музика. Ми створили проект: ми запропонували поділитися нашими ідеями на сайті, проголосувати за них, пообіцяли автора найкращої ідеї $ 50 000. Ми створили весь рух, який вийшов з цієї кампанії.
Тому наша робота не тільки для створення фірмових ідей, але і для того, щоб запропонувати їм проекти. Для того, щоб запустити таку кампанію, ви повинні бути дуже сміливими. У певній точці ви навіть можете втратити контроль того, що відбувається, але це дуже цікава ініціатива, і вона показує, що бренд діє — не просто реклама, але робить щось для людей. І це важливо.
Більше того, я хотів би підкреслити перед переміщенням на третій частині: епоха репетивної реклами ще не приїжджає до кінця, але вірити мене, кінець цієї епохи не далеко. Коли ти повториш те ж саме тисячі разів, люди перестали його зацікавити. Робиться творчість. TBWA - це агентство, яка завжди була творчою. Якщо ми успішні, це через силу нашої творчості.
від 360 до 365 Бренди повинні створювати контент. Але не просто будь-який контент відео – створений, щасливий і спокійний. Потрібно навчатися і просуватися.
Якщо ви і Adidas кажуть, що неможливо, це означає, що ви можете зробити багато неможливих речей, щоб підтримати цю ідею, наприклад, грати в вертикальний футбол в Японії, 60 метрів над землею.
Якщо ви не знаєте, що це - команда New Zealand rugby називається All Blacks. Кілька років тому вони мали матч в Європі. Зібрали ручну землю з усіх полів, які грали в рідній країні, приніс її в Європу і почали розсипати трохи до матчу на кожному полі. Це все посилює велику ідею свого бренду.
Ось ще один приклад спортивного напою Gatorade, який в якийсь момент втратив свою силу. На телебаченні вони навіть звучали великі спортсмени, але ми зрозуміли, що нам довелося створити захід, а не рекламувати. У кожній країні є легендарні спортивні заходи, які, ймовірно, пам'ятають в цій країні. Наприклад, Франція-Німеччина матч 28 років тому, що ми [Французький] не повинні втратити [але]. Так само, як і кожен спортсмен, є моменти в житті, які він хотів би повторити.
У Нью-Джерсі в 1993 році був історичний матч [на американський футбол між студентськими командами Easton і Phillipsburg, який закінчився в розіграші]. І ми думали, що Gatorade може бути брендом, який дасть їм можливість його перемогти. З тим самими тренерами, суддями, гравцями, на одному полі. Реклама цього заходу було здійснено всюди: на телевізорі, в інтернеті, в соціальних мережах. За останні три місяці спортсмени готували, навчання було дуже важко. Це ніколи не сталося в будь-якому іншому спорті.
На стадіоні звернулися 15,000 шанувальників. Гаторад пішов на галони. Це був дружній матч, ніхто не зламав кісточки і, найголовніше, це була можливість живити ці красиві моменти, і Гаторад надихнула всіх. Про цей захід, фільми були зняті на великих кіностудії, рекламних роликах, і в результаті від реклами на телевізорі, від простих рекламних роликів, Gatorade переїхав до абсолютно іншого роду просування своєї продукції - спортивних рухів, подій. А тепер вже розпочався другий сезон релей – реклама вже на Facebook. Це буде хокею гри в Канаді.
Ви створюєте захід на вулиці, а потім покажете його в інтернеті - це красива реклама, це те, що ми будуємо нашу роботу - ви робите з'єднання реклами в Інтернеті, в ЗМІ, і що бренд робить.
Ви повинні працювати з усіма можливими медіа (повертати голову 360 градусів) і зробити це весь час – «З 360 до 365». Adidas, наприклад, має календар, який містить всі 365 днів — де і які спортивні заходи, які вони спонсорують.
Це новий спосіб ведення бізнесу, великий приклад того, що ми будемо робити в майбутньому: створювати ініціативи, створювати контент, активувати його.
Я хочу підбити все, що я сказав.
Стира репетивної реклами приїжджає до кінця – зупинка переривання того, що кожен цікавиться найцікавішим місцем, стане тим, що кожен цікавиться.
Хороша реклама в короткочасному режимі. Ми потребуємо міцної ідеї бренду.
Бренд не так багато, як його продукт і послуги, як діями, так і ініціативами. Ви побачили ідеї бренду, які я презентував -- кожна людина має свою поведінку, але вона повинна бути заснована на гармонії розриву та медіа мистецтва.
Творчість – це інструмент для продуктивності. У той час як час є міцним, краще, ніж інші. Про це свідчать успіхи Danone та Apple, а також інші бренди, які я говорив. Я хотів би передати це всім нашим клієнтам.
Для представників рекламних агентств я хочу сказати: завжди створюємо щось, практика. Ви робите те ж саме. Ви не можете назвати це “розрив” або “медіа art”, але ми робимо те ж саме тому, що зараз наш бізнес знаходиться на перехресті: з одного боку, ми вражаємо кризою, з іншого, відбувається технологічна революція. Так цікаві часи. Коли медіа стає настільки важливим, ви повинні бути креативними. Не можна вижити без неї.
І не забудьте про інтеграцію. Все, що ми повинні вирівняти з брендом.
Я впевнений, що найкращі часи все ще приходять.
Надія Купріна
Сайт: www.slon.ru
