TBWA章告诉什么广告回事 Bashny.Net

Slon.ru：公益讲座，我邀请来自俄罗斯[广告公司的办公网络]腾迈的家伙，所以我说的是发生在我们的行业“广告的未来和差距的作用”的特列季亚科夫galere.-

你知道和我一样，我们现在无论是在中间，还是一个重大的经济衰退末期 - 据我所知，在过去的六个月[广告]业务下降了60％，所以真的很难吓人。而在这样的时候，人们经常会感到孤独，退缩，更糟糕的收盘新的感知和大胆的想法。

所以，我想告诉你如何实现更多的，有比平时少。我会告诉你的“缺口理论”。 （理论基础和创造一个有效的广告破坏的技术 - 搜索刻板印象，它的破坏和品牌理念的新愿景的形成 - 让 - 玛丽·德鲁躺上世纪90年代，最初发表在华尔街日报和费加罗报纸，然后在第二本书，标题下刊登在俄“打破陈规» - Slon.ru）

如果您勾勒出我简短的主要信息 - 我们必须给客户的广告活动不仅是理念，品牌即主意。向客户提供新产品和服务，即全球倡议。要创建不只是广告的重复和重复，中断喜爱的节目和新的内容，这本身就会引起观众的兴趣。

让我们来看看它的外观在实践中。



我演讲的好广告NEDOLGOVEChNAPervaya部分将致力于品牌的想法。

我在这个行业已经四十年。我看到它如何发展。当我开始 - 在70年代 - 80年代早期 - 我们只是想做出好的广告和高兴，当它是可能的。后来我意识到，这是不够的，有必要组织一个广告：第一印象可只有一次 - 所以要考虑的运动，它可以由50个广告，并持续数年，而应在运动理念的负责人是很重要的

现在我们必须去到一个新的水平：大型的品牌理念 - 这正是我们需要成功
。
我们很幸运，因为苹果是我们的客户之一。史蒂夫·乔布斯离开公司于1985年，1997年，回来说：“我的新产品将准备在明年，现在我们必须找到一个解决方案，如何重新发起一项运动，让那些谁使用苹果，知道我们回来了。“我们已经做了他们辊想象的不同，这是该品牌的想法。

这部电影是10年左右，但它经受住了时间的考验，现在它是有效的以及何时发布。该视频由我们的顶级创作者李·克劳，谁最近说，一个聪明的事情创建：“好的广告根本经不起时间的考验，这是短暂的。耐用的品牌理念。“ Vanquish的好创意品牌 - 如[客户]苹果，阿迪达斯，系谱，签证，百事可乐，绝对
的。
所有这些品牌都是基于一种非常强大的愿景，并且是“缺口论”，这一愿景的实质的结果与短短几句话，每次提出，“有不同的看法»（想想不同），«没有什么是不可能»（一切皆有可能）。

怎么了«没有不可能»？阿迪达斯 - 品牌运动服和运动可能在你看来，这是更好（更快，更高和更强）还没有出来，然后事实证明，你可以把它，你提高标准越来越高，并再次克服。因此，很明显，“不可能” - 不是一个不可改变的事实，这只是个人意见。在广告片拍摄的品牌，这种想法是由运动员的命运说明 - 如拳王阿里和他的女儿，也是一名拳击手

其结果是，“不可能”不仅是一个广告创意，而这个座右铭为一家大公司。埃里克斯坦明格，阿迪达斯董事长表示，今年是“不可能的可能” - 不是运动刚的想法是，我们有«
。
家系的一个例子。对于这些，我们进行了全球范围内的同一活动 - 全球过去25年里，我们与他们有。此前，它是«谱系 - 最佳育种的建议“。但这种阴影，这句话已经变得如此陈腐，我们意识到，我们需要改变某些事情了。而我们对他们说：“伙计们，有机会展示自己，另一方面，以示自己的动作，这样你就不会只是与狗餐有关。你说你从现在开始做的一切，你做的狗»。

也就是说，当时的想法是，该公司已不再是狗粮的生产商，并已成为公司的人谁喜欢狗，关心狗。我们已经创建了两个视频：第一个 - 该公司的宣言，第二个 - 与呼吁，以帮助收容所狗的人这次竞选期间，可以买他们的食品，甚至更好的 - 拿狗出

的口号«狗规则»（«狗统治世界»）。

这是两个美丽的景点，相信我，他们是非常有效的。首先，因为它与先前所用的公司的想法相当明确突破。当我们谈到突破，这是不是创作创造的概念和的创造性的过程中严格怎样的概念将开始创建。 20年从事生产的宝路狗粮，但是当你有一个品牌的强烈的念头 - 它影响了公司的业务
。
这次竞选，谱系开始后，我们决定，人们可以采取的狗时，你去办公室或商店。在日本的家系办公室此前不允许带狗，然后看电影后，他们改变了自己的观点，其做法 - 甚至特别为这款移动到另一个办公室，让员工有机会携带​​宠物上班
。
最近，我们拍摄了两部短片的签证，这是想法，“越来越多的人一起旅行签证»。通过在经济衰退的高峰期运行这项运动，没有人试图说服人们花更多的钱 - 这是很难说。我们被告知，这不只是一张地图，可以帮助你付出的东西是不是 - 它是开辟了新的视野，国家和大洲的卡片。它给人们的感觉是，世界是巨大的，有可能发现新的可能性，始终。和它的工作。

最近的一个例子 - 百事可乐。你知道，这家公司具有悠久的历史，而在美国，这个品牌[总是]是“选择的新一代。”但是，他们决定改变自己的定位，刷新了品牌理念，他说，作用于老不行。

我们提出的理念是：百事可乐 - 不只是美味的饮料，它可以刷新的世界。视频运动的主要信息 - 任何年轻一代刷新了世界，然后有几个点来表示饮料的新包装。他们都是很好的契合在一起。

当然，你不能简化一切，并非一切都是全新的想法，但如果你看看公司Interbrand的收视率，你就会认识到品牌的价值在很大程度上取决于他的想法。



DEEDS更重要的是PRODUKTAOchen重要的是要结合渠道和承诺。如果有一个单杆 - 以非常艰苦的工作。重要的是，这个想法是强，并在同一时间基本上对应品牌 - 那么这将是有效的

重要的是，每个人都在该公司采取了这样的想法。除了一个客户 - 苹果 - 所有其他品牌的想法，这是我说的基础上，我们已经制定，提出并开出与客户的眼光

我们花所谓的“破日”。我们得到与客户一起：收集客户的20名代表，以及来自不同部门（经常邀请董事），以及美国二十。它开始是一种头脑风暴，就创建一个新的共同愿景非常密集的工作。我们必须做好准备，当你​​尝试是“的差距”，让你的习惯，你永远不会感到100％舒服一些新的东西来解释自己和客户端。

它来比较可能解决方案的预期是重要的，这是不容易。但是，如果30年前出售的产品，这已经足够大声喊出来在大街上，那么现在是其他时间。您必须自己成长与客户，更改客户端本身应该去白色城堡，以帮助客户接受新的。

我们总是首先试图理解什么是公司经营所在市场的特殊性，什么是你所隐藏的陷阱，是否有可能是机会均等困难的问题。我们一直在寻找比品牌可以从别人有利有所不同。我们正在创造一个想法，让你脱离别人。有一个特殊的技术，它有助于使这一空白。

家谱是该公司生产的狗粮 - 现在是一个公司，喜欢狗。当你有一个品牌的强大的愿景 - 它应该激发你的一切，你做的 - 从包装到网站的内容。这就是所谓的媒体艺术和媒体艺术，展示你的产品和服务的艺术。

与媒体合作是非常重要的，我们必须不断与媒体联系我们的行动，能够代表这个品牌在媒体上。因为什么公司不说她比文字和口号多，行动甚至比产品或服务更重要。

因此，“缺口论”和媒体艺术 - 是我们工作的阴我们的存在和阳，
。
举个例子，我自己的国家 - 法国。品牌达能 - 世界第一的酸奶。但是，在某些时候，该公司失去了它的本质，它的灵魂，视力没有达到公司的发展。它成立于1920年-1930，非法入境，然后产生了一些farmprodukty，然后开始涉足乳制品，并最终选择了味道。但到了1980年年底，因为它已停止工作的失误，该公司已失去了它的位置。

我们被告知把重点放在其他 - 这样的事实，他们所提供的产品，促进身体的康复。其结果是，达能创造了健康达能»，这是从事有用的产品开发人口“协会。我们把他们两个滚轮，其中之一是根据古希腊的想法，你吃什么 - 它首先是一种治疗

也就是说，如果较早的广告是基于这样的思想，这是可口，它是现在 - 它是，首先，是有用的。此外，为员工，这是一个提醒，健康的 - 不仅是重要的，这是他们公司的主要驱动器。其结果是，达能已经成为一个领先的研究在健康营养领域。该公司因为它已把自己。该公司失去了它的本质，并再次发现自己。而现在，20年过去了，销售达能的75％将不存在的四大系列产品：所有的人 - 不仅是健康的乳制品，他们是专门来改善健康

有时候，一个新的广告创意引发许多内部重要战略意义的机关，事业单位，企业的重新启动，并开始重新“发现美”为自己 - 里面。它重新诠释了其存在的本质。

达能营养中心是这一举措非常重要的。该品牌是由服务，它提供，以及主要由行为来判断产品没有。

我阐明自己的观点，来自法国的另一个例子。

麦当劳。也许你不知道，但在高美食的国家麦当劳最初没有流行起来。但现在，在法国 - 在数量庞大的高档餐馆和美食的 - 它已发展到前所未有的尺寸

他们是怎么做到的呢？他们不再隐藏。是的，这是资本主义的象征，一个非常大的公司，我的国家和人民不喜欢它。此前，麦当劳本身显得尴尬，他并没有告诉他们的公司，推动的不仅是产品，但后来我们意识到，我们需要采取更多的企业主动到公司的行为变得更加为公众所知。

而他们做了什么？他们开始雇佣年轻人，让他们将其与研究和实现快速的事业结合起来，提出了许多更有用，更不是沉默了。

即使是10年前麦当劳在法国的工作，淡淡地说，“但makdzhob，加工便宜，低工资，死胡同。”现在，麦当劳是10最流行的雇主在国内的年轻人之一。

或者帮宝适 - 一个梦幻般的运动。每当帮宝适在美包装出售 - 这笔钱会自动转移到破伤风疫苗在非洲的儿童。这告诉他们的视频。

当我说，品牌必须做大量的实际和有用的东西，它的工作 - 我相信的人很少，但它是一个事实
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宝洁公司正在呼吁对皮肤癌，破伤风。早些时候，这个慈善是好的，但也可选除了PR-活动。现在，一切都变了。有人说，我告诉它当一个愤世嫉俗者，但事实并非如此。今天的妈妈是最好买帮宝适，以帮助非洲孩子不是采取免费的优惠券。它应该被使用。

或者百事可乐。此前，年轻人，看着广告，迈克尔·杰克逊和布兰妮斯皮尔斯，谁是自己的偶像，喝“百事可乐”，做同样的。今天的音乐是很重要的，但即使是对年轻人更重要的在线。我们已经创建项目：愿意分享他们的想法在网站上，把票投给他们，最好的想法笔者已经答应$ 5万，我们创造了一个整体运动，这是这次竞选的结果
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因此，我们的工作 - 不仅要创造品牌的想法，也提出项目对接。开展这样的运动，你必须很勇敢。在某些时候，你甚至可能失去对发生的事情的控制，但是这是一个非常有趣的倡议，并充分显示了品牌工程 - 不只是标榜自己，做东西的人。这是很重要的。

另一件事我想移动到第三部分之前强调的是：还没有走到尽头重复广告的时代，但是相信我，这个时代的结束已经不远了。因为当你重复同样的事情，一千倍，人们不再认为它。这需要创造力。 TBWA - 这一直是创新的机构。如果我们成功了，它只有通过我们的创造力的力量。



360至365Brendy需要创建的内容。但不是任何视频 - 创建，很高兴和释然。它必须学会介绍和宣传。

如果你是阿迪达斯说，不可能是可能的 - 这意味着你可以让很多不可能的，来支持这种想法 - 例如，安排在日本垂直足球，高出地面60米

在俄罗斯很少有打橄榄球，[但因为很少人知道]的新西兰国家橄榄球队被称为全黑。几年前，他们在欧洲的比赛。他们聚集了一把土，从各个领域，从而起到在家里，把它带到欧洲，并开始一点一点每个上，他扮演场比赛前，散落一地。这是一个伟大的想法，强化自己的品牌。

下面是另一个例子与运动饮料佳得乐，这在某种程度上已经失去了它的力量。他们的广告在电视上，它甚至出演大的竞争对手，但我们认识到，我们不应该创建广告和事件。每个国家都有传奇的体育赛事，这在国内会记得。例如，在比赛法国 - 德国[世界杯] 28年前，我们[法国]没得玩了，[却失去了。也不是，就像每一个运动员在生活中有瞬间，他想打，重拍。

在新泽西州，1993年他花了一个历史性的比赛[美式橄榄球中的学生团队伊斯顿和菲利普斯堡，它以平局结束。我们认为这可能是佳得乐品牌，这将允许这些运动员打他。用同样的教练员，裁判员，对同场的球员。广告事件进行无处不在：电视，互联网，社交网络。这项工作历时三个月，准备运动员，训练是非常艰难的。从来没有在任何其他的运动，这是不是。

比赛聚集了15000球迷在体育场。佳得乐不同意加仑。这是一场友谊赛，没有人没有骨折，最重要的是，这是 - 再次有机会体验这些精彩的瞬间，佳得乐和激励着每个人。这个事件被摄制了在各大电影制片厂，视频，电影，并作为广告在电视上，从简单的广告佳得乐转移到一个完全不同类型的推广他们的产品的结果 - 体育运动活动。而现在会有录像的第二个赛季 - 已经开始在Facebook上做广告。这将是一场冰球比赛在加拿大。