Dos días instinto Bashny.Net

Como parte de la carrera en 2010, el proyecto "Dos días en la agencia," el editor del sitio Xenia Lukicheva visitó Instinct, una de las agencias más interesantes y que llaman la atención Rossii.Kazhdaya nueva Instinct trabajo es un acalorado debate en la comunidad profesional, y más a menudo repite la frase en estas disputas "El instinto no es lo mismo." En la agencia también seguir creyendo que el instinto es todavía uno, pero ha crecido sustancialmente y ahora a menudo tienen que hacer frente a otros problemas ya.

Agencia Instinct fue formada en 2003, "separó" de BBDO Moscú. La decisión de crear dentro del grupo de otra agencia se debió a un deseo de mantener un negocio competitivo, y la necesidad de contar con un equipo, "afilado" en el negocio ruso. Bueno, por el momento en todas las grandes empresas de publicidad que sostiene ya tenían su propia agencia "local", por ejemplo, el habla nativa en Leo Burnett. Por no hablar de las personas que han crecido las actividades en la red de agencias y me gustaría seguir desarrollando y las nuevas tareas por sí mismos.
La nueva agencia era para operar completamente diferente esquema de BBDO - más flexibles capaces de encontrar soluciones más rápidas, en situaciones no triviales, donde hay más que suficiente para trabajar con clientes locales que requieren los problemas inmediatos y hacer rápidos resultados. Empresas rusas tienen valor local casi nunca sucede de dos a tres años para llevar un nuevo producto al mercado y la cuota de mercado del producto calculado cifras modestas después de la coma decimal y el cero, que no están interesados.





De los que construyó el instinto de hace Al principio casi 8 años, la agencia sólo había 4 personas, incluyendo a Anna Itina, Estrategia Corporativa y director de desarrollo empresarial:

"Local de negocios más difícil, que requiere una mayor profesionalidad de la agencia y el pensamiento rápido. Por lo tanto Instinct enviado desde la fuente "de alto nivel, personas" con cierto temperamento. También trabajé en BBDO, cuando me invitaron a ir. Soy escéptico de esta propuesta (risas), pero Lutz sabe elegir sus palabras. Él dijo: "Hay una oportunidad para que su agencia de sueños. BBDO - como un gran barco que navega en sí y carrozas. No, su contribución es importante, por supuesto, pero priiintsipe, el barco navegará sin ti. Una nueva agencia todo dependerá de ti. " Y con este sentimiento nos -primerno veinte personas, entre los que se Petrova Mundial, Luda Bausheva, Sergei Vladimirov, Natasha Yasonova -. Y se fue »







Los primeros años, por supuesto, no evolucionaron fácil. Los grandes clientes de la agencia han sido a principios de Beeline, Nidan e IKEA. Con la sueca de muebles instinto todavía trabaja con la relación nidanas terminó literalmente sólo razones (abajo) y Beeline monstruo tuvo que abandonar después de un año de BBDO. Cliente de Telecom enorme quitó todo el poder de una pequeña agencia, el tiempo y los nervios. Agencia de la Madre se ha ofrecido a tomar los servicios creativos de Beeline, y el instinto, aunque consciente de que las fundaciones privadas de su presupuesto, no les importaba - era demasiado agotador. Y así que tuvimos que con todo el celo posible buscar nuevos clientes.
El resultado es tal que sólo el 20-30% de la agencia fue el llamado "negocio de contratos", es decir, los clientes que hayan celebrado un contrato de servicio por un año o más. Pero todo lo demás - los proyectos. Es decir "los chicos y nos convierte en una sola campaña».
Así que tuvieron que romper la bandera británica, en voz alta declararse haciendo empresas notables - por lo menos a un cliente potencial en respuesta a una petición de llamar a la licitación tenían ojos asombrados: "¿Usted, de hecho, que son»

Con los años, la situación ha cambiado, y tiene el 80% del presupuesto son "contratos" y sólo el 20% - proyectos. Los requisitos llaman sin recordatorios, y muchas veces vienen sin competencia.







Anna Itina: - traté de articular para nosotros mismos la diferencia entre BBDO y los instintos. Hay dos personas - uno de una familia adinerada y el otro de los pobres. Los ricos, por supuesto, demasiado fácil - dinero impone una gran responsabilidad, y el punto de vista social y desde una financiera y profesional. Pero los pobres más duro para lograr el éxito, y se genera una cierta calidad de personaje en cada uno de ellos. Ese instinto - de una familia pobre. (Risas) Siempre hemos tenido que luchar por un pedazo de pan - no tenemos un nombre, que incluso dentro de la celebración fue visto como una especie de segundo BBDO, que dan toda la escoria que gran BBDO no es interesante. Y tenemos esta motivada terriblemente - "te mostraremos»
.












El instinto de 8 años, se ha convertido en la más grande agencia creativa BBDO Russia Group. Mucha gente sabe que BBDO Moscú, como una gran división de las prácticas de las agencias dentro de las divisiones disjuntos - Rojo, Blanco, Negro, recientemente apareció Touch, así como separados Agencia Contrapunto. Número de empleados de cada una de estas unidades son rara vez más de 30 personas, incluyendo las cuentas. La oficina principal Instinto hoy emplea a 73 personas - El trabajo creativo en 1921 en el Servicio al Cliente, diez diseñadores, estrategas, seis, cinco hombres y dos prodakshene en "el desarrollo empresarial". Y esto es un estado incompleto.







El creativas actualmente seis vacantes. Y seis más en otros departamentos. Ni siquiera la pregunta, "Hay una creencia de que el instinto y otras grandes agencias conocidas ni siquiera reciben una entrevista. ¿Es esto cierto? ". Agencias Anna Itina y CEO Julia Gubin mismos han traído a colación el tema:
YG: - Tenemos difícil llenar las agencias la gente de "calidad". Debido a que no necesitamos a los que necesitan a las agencias de la red.
AI: - Por ejemplo, cuando HR de BBDO dice: "Tenemos una cuenta de chica, es sobesedovalas a Marte, el equipo de Marte taaaaan le gusta, pero algo no estaba crecido juntos, y por eso quiero ofrecer a usted, "para mí, puede sonar más como" no lo tome. " Debido a que el otro sistema. No estoy diciendo que lo hacemos bien, y mal. Es sólo un enfoque diferente.
YG: - Hay gente que trabaja cómodamente en el negocio de la red. Cuando hay un problema específico cuando se lo explicara todo, cuando sabes un año de antelación qué y cuando haces eso. Por otra parte, allí estás tú te das cuenta de que, en cierta creativa de problemas se puede ir sólo después de 2 años.
AI: - Y hay gente que es incómoda que sólo tiene un resultado, la actividad necesaria todo el tiempo. Nuestras cuentas se ven obligados a buscar soluciones creativas a medida que avanzamos. El arte no es el significado de "creativo", y la forma de resolver el problema de cómo formular todo! Es poco más que "Challenge". Hay personas que necesitan desafío constante, y lo ven como una increíble alta, y hay personas cuya situación en la que el cliente no sabe lo que quiere, entra en un estado de estupor.
YG: - Yo soy el camino, no entiendo cuando la gente dice que a nosotros no llegar a la entrevista, nunca respondió - tales celestiales. Contestamos siempre, siempre cumple.
AI: - yo era el único compañero enojado incluso Odnoklassniki encontró, escribí a mí, yo le dije, se ofreció a enviar su portafolio de Romeo y Yarik. Otra cosa es que la cartera estaba ... inadecuado.
YG: - Tomamos la gente e incluso sin experiencia. Si sólo el hombre era "nuestros" comprensión y ardientes ojos. Pero para la creatividad, por supuesto, tienen que hacer una cartera, incluso para los pequeños clientes. Pero estamos buscando personas de ideas afines de todo el mundo, y entre sus colegas y entre los clientes.












AI: - Asociaciones - es crucial para nosotros. La felicidad es cuando te das cuenta de que el cliente no es "nuestro" en la etapa de un nuevo negocio. A veces vengo después de una reunión y decir: "Yuille, todo está bien. En principio. Estamos incluso capaces de ganar la licitación. Pero este no es el cliente, con el que podemos trabajar. No está claro cómo trabajar con ellos porque todos ven la situación de otra manera, el esquema de interacción, y así sucesivamente ". Todo esto dará lugar al hecho de que tenemos tres meses de ser la creatividad sin motivación y el cliente no va a ser muy feliz y comenzar a expresar su descontento. Después de seis meses tendremos suficientes relaciones rotas, y en el mejor viviremos hasta el final del año, cuando el cliente va a anunciar un concurso en el que no vamos.
Mi papel en el nuevo negocio está incluyendo la determinación de si es o no agrega nuestro cliente. Sinceramente clientes digo: "Usted elige su propia agencia, pero en este caso elegimos a nuestros clientes, porque sólo entonces el resultado." No estamos interesados ​​en trabajar con el cliente durante seis meses o un año, por lo que luego a la izquierda. En primer lugar, que dejará insatisfecho con los resultados que ha logrado mediante la colaboración con nuestra agencia. Y en segundo lugar, no le digas a nadie nunca ningún buenas palabras acerca de nosotros. Será mejor que nos damos por vencidos de antemano, pero tomamos el cliente a estar satisfechos con lo que hacemos. Y vamos a estar feliz. Y los resultados serán buenos para los negocios.
Hay otro punto muy importante. Al comienzo de nuestro trabajo es muy importante criterio de nuestro trabajo era sólo un caso creativo, pero incluso entonces, nos hemos centrado en la creatividad con el efecto de los negocios.
Estamos en particular y de la industria en general, a menudo criticados: "Doom, creativo para la creatividad." La gente no parece ver una relación causal ... Eso cliente nos hizo el proyecto, y él no estaba satisfecho con los resultados de la campaña en términos de negocio - no importa lo que estaba feliz de trabajar con nosotros, lo que somos buena gente, ya que fue muy divertido e interesante para nosotros tal como se entendía y sabía. Pero la venta no se incrementa. Él nunca nos hará un segundo proyecto, y nunca hay nadie de nosotros, nada bueno que decir. Y estamos interesados ​​sólo en el hecho de que él llegó a la segunda, tercera, quinta, que tiene todo esto dijo. Por lo tanto, en aras de la creatividad creatividad - esto no es acerca de nosotros
. Sí, queremos hacer cosas creativas que queremos resolver las tareas comunes de una manera inusual, pero nos interesa es el éxito de la empresa. Porque para nosotros es - el éxito de nuestro negocio. Los Concursos de forma indefinida, nos gustaría a un cliente con el que hemos trabajado, llegó de nuevo a nosotros.


















Este año, los espectadores esperan cambios muy significativos en el panorama general de los bloques de anuncios - terminados campaña de varios años, que estaba en nuestra televisión uno de los más brillantes y humana. Y el más famoso - que no sabe Diana de los rodillos "Mi familia". En principio, la campaña por alrededor de un año cambió sus personajes principales - Diana crecido y sus padres cambiaron su nueva familia con un niño pequeño y Dmitry Brekotkinym de "dumplings Ural" en el papel de padre. Ahora jugo "Mi Familia", propiedad de la empresa "Nidan" todo se sirve en otra agencia. La razón - la compra de "Nidan» Coca Cola y las marcas de la empresa no se puede servir en las agencias de propiedad de BBDO. El contrato global con red Pepsi BBDO estipula separado de ese momento, ya pesar del hecho de que Coca Cola estaba dispuesto a hacer una excepción y dejar el "Mi Familia" en la agencia, que es de 8 años llevaron la marca y la convirtieron en lo que es ahora, iz debido a las restricciones de la red no funcionan.
El instinto ciertamente lamento por la pérdida, pero creen que se está cerrando la puerta sin duda abrir una nueva.
AI: - a menudo sucede es que la relación entre el cliente y la agencia no se termina, a petición de uno o el otro, y cuáles son las circunstancias. Por ejemplo, Intouch perdimos después de comprar la compañía británica RSA Group. Los nuevos propietarios han creado para nosotros mismos como una prioridad para el desarrollo futuro de Polonia, que se celebró una licitación en Europa del Este y Polonia eligió Ogilvy, bueno y dio marca de servicio de la red en otros países, entre ellos Rusia. Las ofertas locales ni siquiera se llevaron a cabo.
O la historia de cómo hemos perdido "Eldorado". Llegaron los nuevos accionistas, los checos compró una participación de Yakovleva por completo y en algún momento llegaron a la gestión de marketing. Nos checos hicimos una última campaña "Millones de Eldorado." Y luego nos encontramos con un debate difícil en cuanto a dónde ir después. Los checos quieren hacer un clon de M-Video, tan blanca y esponjosa, mientras que no tener un producto, lo que confirma este concepto. Tratamos de convencerles de que no está en nuestras ambiciones creativas. No se puede tomar una persona que fue al "territorio de precios bajos" y sin cambiar nada en la tienda, dijo en la televisión: "Ahora la calidad europea, la comodidad, y" lo que puede hacer por usted ". Un hombre entra en la tienda, pero es una pregunta razonable surge: "¿Qué?" Eldorado lo que fue, es y seguirá siendo. No cambió nada en absoluto, excepto en las áreas de comunicación. Es como si mañana el portavoz de Microsoft dijo: "Ahora estamos de Apple».
YG: - Entendemos, por supuesto, que si este concepto a verter dinero, si tenemos un gran mediaves, a continuación, después de unos años, la pregunta "¿Y qué?" se levantó, la gente simplemente acostumbrarse a la misma de El Dorado bajo otro disfraz.
AI: - les ofrecemos un período de transición, que se convertiría en un puente a la siguiente comunicación, pero aún así sería consistente con un producto que es ahora. Nos proponemos realizar un estudio, porque así, de repente estamos equivocados, y la conciencia del hombre a aceptar fácilmente el cambio radical en el tono de la comunicación sin cambiar el producto. No crece juntos.
YG: - Mientras toman una inversión muy grave por parte de los medios. Y al mismo M-Video, estas inversiones son mucho más bajos. Y El Dorado - la copia maestra - están actualmente en el empollar manera los medios de comunicación. Nosotros comunicamos, y después de algún tiempo allí es casi una copia exacta de la película M. Vídeo. Parece a veces hay ese problema tan bien puesto, "Esta película, peresnimite la misma, sólo en el almacén Eldorado". Bajo el nuevo año lanza con la diferencia en una semana, y podemos suponer que coincidió. Muy por el tono general - que hizo un "genérico" en la campaña espíritu kokakolnuyu acerca el año nuevo, de la alegría, de la fiesta. Y llegaron una semana después lo mismo. Y la próxima campaña sobre los vendedores en Eldorado llegó seis semanas después de nuestra - perfecto clon de lo que hicimos. Y todos sus resultados financieros - es el resultado de la artillería medios
.







Es interesante que casi todo el mundo con quien hablé en los instintos, con el asombro de los niños en sus ojos me dijo: "Somos una gran agencia." Al parecer, estaban en el calor de la obra se nota muy poco, muy sorprendido este hecho y al final no lo creía. Mientras que acostumbrarse a la realización de su tamaño, trate con cuidado los nuevos métodos de gestión, desarrollar la atención al cliente. Y aún así seguir llevando a cabo el proyecto después de cada "trabajar en los errores" - que se podría haber hecho de otra manera, en el que el trabajo ha ido en la dirección equivocada, lo que se debe trabajar sobre sí mismos con especial cuidado. Derecho, creo que el enfoque - incluso en los proyectos más exitosos en la campaña más exitosa se puede encontrar defectos. Y si ellos no buscan - Hola, el estancamiento
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Otro principio del instinto, me expresó la alta dirección de la agencia - no presentar ideas para el cliente, cuya aplicación no querían hacer. Eso es vender sólo lo que quieres hacer.
AI: - Muchos cómo hacer: traer otra opción superkreativny, el segundo es más fácil y el tercero - la más segura. Naturalmente, los clientes suelen elegir una opción segura, pero la agencia al mismo tiempo, hay una sensación de que han hecho una pieza tan creativa que tradicionalmente no han sido entendido por el cliente. Por otra parte, el cliente es la sensación de que la agencia hace, pero "sólo tenemos ahora aquí está la solución." Tratamos muy difícil de soportar es sólo para clientes, después de lo cual no vamos a ser dolorosamente siento que el cliente compró.
YG: - Descartamos - luego a no ser ". No quiero hacerlo" No traiga lo que ellos no quieren hacer. Y si hemos traído y el cliente elegimos, entonces no te quejes, lo que podría ser mejor -. Sólo a sí mismo la culpa
AI: - Tuvimos un precedente - la campaña de Dell, entonces nos dieron un montón de premios para ella. Una serie de "enemigos de Estados Unidos". Hay Lukashenko Saddam, Fidel, los anti-globalistas y la cabeza de Corea. Esta idea apareció en unas condiciones bastante interesantes. Presentamos al cliente creativo, el cliente ha comprado algunas de las ideas. Al final de la reunión, el cliente dijo una frase que Yarik aún recuerda: "¿Alguna vez feliz?" Y todo ... (risas)
Al día siguiente nos reunimos en la mañana en la agencia, comenzó a decidir qué hacer. Le dije: "Está bien, estoy listo para llamar al cliente, le invito a esperar un día más." Yarik con la Roma y el equipo se sentó y 4 horas inventó una idea completamente nueva. Me llamaron: "Ahora estamos felices, todo está allí, fresco, llamar y asignar mañana del todo a las 10 horas recta." Llegamos a las 10 de la mañana, mostrar al cliente, el cliente estaba en éxtasis. Lo curioso fue después de eso. Vengo a la agencia, y luego tuvimos un Petrova Luz CEO ... Y todo sucedió muy rápidamente, no estaba entonces en la oficina, y alguien en la mañana mostramos mientras estábamos en la reunión.