891
Два дні в інстинкті
У 2010 році в рамках проекту «Two Days в Агентстві» стартував головний редактор сайтів Ксенія Лукичева. Кожна нова робота Інстинкту продемонструвала дискримінацію в професійній спільноті, а найбільш часто повторне фраза у цих спорах є «Інстинкт ще не те саме». Сама агенція продовжує вірити, що Інстинкт є тим самим, але значно виріс і зараз дуже часто необхідно вирішити інші завдання.
Агентство Instinct було засновано в 2003 році, звідти від BBDO Moscow. Рішення про створення іншої агенції в рамках групи було обумовлено прагненням проводити конкурентні бізнеси та потребою в організації «загартування» для російського бізнесу. А до того часу всі основні рекламні холдинги вже мали власні «локальні» агенції, наприклад, рідне мовлення на Leo Burnett. Не можна згадати про людей, які вирощують свою діяльність в мережевому агентстві, і забажали подальші розробки і нові завдання для себе.
Для роботи з місцевими клієнтами, які вимагають рішень для короткострокових задач і швидкого результату, необхідно для роботи з місцевими клієнтами. Російські компанії місцевого значення майже ніколи не мають двох або трьох років, щоб принести новий продукт на ринок і частку ринку продукції, розрахований на скромні числа після нуля і коми, вони не зацікавлені.
З тих, хто побудував Інстинкт від початку майже 8 років тому, в агенції залишилися тільки 4 люди, серед яких Анна Itina, Директор з розвитку корпоративного стратегії та бізнесу:
«Місцевий бізнес – це більш високий професіоналізм та швидке мислення. Таким чином, в Інстинкті спочатку надіслали "старі люди" з певним темпом. Я також працював в BBDO, коли я запитав приєднатися. Я був сприйнятливим про цю вироку (луги), але Луц знає, як підібрати слова. Він сказав, що є можливість зробити агенцію мрії. BBDO - це великий корабель, який плаває і плаває. Ні, ваш внесок важливий, але в принципі, судно буде плавати без вас. А в новому агентстві все буде залежати від вас. І з цим почуттям ми – близько двадцяти людей, серед яких були Света Петров, Луда Баушев, Сєрозага Володимиров, Наталя Ясонова – і переїхали.
Перші кілька років були непросто, звичайно. З великих клієнтів агентство спочатку мала Beeline, Нідан і ІКЕА. З шведськими меблевими майстрами Instinct все ще працює, з відносинами Нідан буквально завершився тільки зараз (близько причин нижче), а монстр Белайн повинен залишити після року в ББДО. Величезний телеком-клієнт взяв всю міцність, час і нерви з невеликого агентства. В рамках проекту «Белін» він знав, що він втратив основу свого бюджету, не розумів – це занадто виснажливе. І так нам довелося шукати нові клієнти з усіма можливими захватами.
У результаті виявилося, що лише 20-30% агентства так звано «підрядний бізнес», тобто ті клієнти, які підписали договір на обслуговування протягом року або більше. І все інше – проекти. Що таке рекламна кампанія «Гуїс». й
Таким чином, потрібно було розірвати на британському прапорі, голосно задекларувати себе, зробити помітні компанії - принаймні так, щоб потенційний клієнт, у відповідь на запит запросити на тендер, не здивував очі: "І хто тебе?"
Через рік ситуація змінилася, а 80% бюджету – «підрядники» і лише 20% – проекти. Відповідачі називаються без нагадування, часто приходять без змагань.
Анна Вініна: Я намагався зробити різницю між BBDO та інстинктом. Є два люди, один з багатих сімей та інших з бідних. Звичайно, це не просто для багатих – гроші накладають велику відповідальність, як соціально, фінансово, так і професійно. Але для бідних, і це формує певні якості персонажа в кожному з них. Ось інстинкт - від бідних сімей. (laughs) Ми завжди повинні боротися за скорботу хліба – ми не мали назви, ми були сприйняті навіть всередині холдингу, як якийсь другий BBDO, де вони дають всю лагу, яка не цікава великому BBDO. І ми були жахливо мотивовані - "Ми знову покажемо."
8 років став найбільшим творчим агентством BBDO Russia Group. Багато людей знають, що BBDO Москва, будучи величезною агенцією, поділ практики всередині неінтерсекційних підрозділів - Red, White, Black, нещодавно з'явився Touch, а також агентство Contrapunto відокремлений. Кількість співробітників кожного з цих юнітів рідко перевищує 30 осіб, включаючи рахунки. Внутрішній офіс сьогодні має 73 людей — дев'ятнадцять робіт у творчому, двадцять-одному в сервісі клієнтів, десять дизайнерів, шість стратегів, п'ять людей у виробництві та двох в бізнесі. І це неповний стан.
(КМ)
В даний час ми використовуємо шість відкритих вакансій. І ще в інших відділах. Я не хотів би запитати питання, «Це віра, що Інстинкт та інші великі, відомі агенції навіть не отримують інтерв’ю». Це правда? Анна Вініна та генеральний директор агентства Юлія Губіна самі розпочали бесіду на цій темі:
Ю. Г: Важко заповнити агентство «якість» людей. Ми не повинні людей, які нам потрібні в мережевих агентствах.
Ах. І: Наприклад, коли HR від BBDO каже: «У нас є обліковий запис дівчини, вона інтерв'ю на Марсі, команда Марса дійсно сподобалося, але щось не збирався разом, тому я хочу запропонувати вам», – це може сзвучати більше, ніж «не брати його». Тому що це відрізняється. Я не говорю, що ми добре, і вони погано. Це просто інший підхід.
Ю. Г: У нас є люди, які комфортні роботи, де працює мережевий бізнес. Коли є конкретні завдання, коли все було пояснено вам, коли ви знаєте, що робити і коли на рік попереду. Крім того, ви розумієте, що ви можете досягти творчого завдання тільки в 2 роки.
Ах. І: І є люди, які некомфортні, які негайно потрібні результати, всі необхідні активні дії. Наші облікові записи часто доводиться шукати креативні рішення по дорозі. Креатив не в розумінні «реативної», але як правильно вирішувати проблему, як правильно його сформувати! Це трохи більше завдання. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз.
Ю. Г: До речі, це не зрозуміло, що люди стверджують, що вони не отримають нас на інтерв’ю, ми ніколи не відповіли – такі небесні. Ми завжди відповімо,
Ах. І: Один такий сердий друг навіть знайшов мене на Одноклассники, написав мені, відповідав йому, запропонував відправити свій портфоліо Ромі і Ярику. Іншим є те, що його портфоліо було ... неприпустимо.
Ю. Г: Ми беремо людей без досвіду. Якщо тільки людина була нашою, з розумінням і горінням очей. Але для творчості, звичайно, потрібно мати портфоліо, навіть на маленьких клієнтів. Але ми шукаємо всіх людей, як серед колег, так і серед клієнтів.
Ах. І: Партнерство є критично важливим для нас. Щастя, коли ви зрозуміли, що клієнт не є нашими на стадії нового бізнесу. Коли я приходжу після зустрічі і сказати, «Юл, все добре. В принципі. Ми можемо навіть виграти тендер. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Не зрозуміло, як працювати з ними, адже вони бачать ситуацію, схеми взаємодії і так по-іншому.» Все це призведе до того, що протягом трьох місяців у нас неможливе творчість, а клієнт не буде дуже задоволеним і почне висловлювати свою незадоволеність. Упродовж шести місяців у нас буде досить зламаний зв'язок, і на краще ми будемо жити таким чином до кінця року, коли клієнт оголошує тендер, в якому ми обов'язково не будемо йти.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Я чесно сказати клієнтам: «Ви обираєте агенцію, але ми також обираємо клієнт, адже тільки тоді будуть результати». Ми не зацікавлені в роботі з клієнтом протягом шести місяців або року, щоб він залишає. По-перше, він залишить незадоволених результатами, які досягали роботи з нашим агентством. І другий з усього, він ніколи не скажеш про нас доброго слова. Ми віддаємо перевагу заздалегідь, але ми будемо приймати клієнта, які будуть задоволені тим, що ми робимо. І ми будемо щасливими. І результати бізнесу будуть добре.
Є ще одна дуже важлива точка. На початку нашої роботи творчий випадок був дуже важливим критерієм нашої роботи, але навіть тоді ми зосередилися на творчості з ефектом бізнесу.
Ми, зокрема, і промисловість в цілому, часто відроджуються: «Хто, творчий заради творчості». Люди не здавалося бачити причинні відносини. Ось клієнт, який зробив проект з нами, і він не щасливий з результатами кампанії з бізнес-ідеї - незалежно від того, наскільки щасливий він з нами, як приємно ми, як весело і цікаво він був з нами, як він зрозумілий і як він зрозумілий. Але продажі не пішли. Він ніколи не збирається зробити другий проект з нами, і він ніколи не збирається сказати, що все добре для всіх про нас. І ми зацікавили йому другий, третій, п'ятий раз, щоб він міг розповісти про це. Творчість заради творчості не про нас.
Так, ми хочемо, щоб зробити творчі речі, ми хочемо вирішити нестандартні завдання, але в той же час ми зацікавлені в успіху бізнесу. Для нас це успіх нашого бізнесу. Ми працюємо з нами.
Цього року глядачів чекають дуже відчутні зміни в загальному малюнку рекламних блоків - довгострокова кампанія, яка була однією з найяскравіших і найгуманітніших на нашому телебаченні. І найвідоміший – хто не знає Діаночка з відео «Мої сім’ї». В принципі кампанії змінили свої основні персонажі близько року - вирощені Діаночки та її батьки заміщалися новою родиною з маленькою дитиною та Дмитра Бркоткіна з "Уралових пельменях" як батько. Тепер сік «Моя сім'я», що належить компанії «Нідан», буде служити в іншому агентстві. Причиною цього є придбання «Nidan» Coca Cola, а бренди цієї компанії не можуть служити в агентствах, що належать BBDO. Світовий договір Pepsi з BBDO відокремлює цю точку, і незважаючи на те, що Coca Cola готовий зробити виняток і залишити «Мій сімейний» в агенції, що призвело до цього бренду протягом 8 років і зробив його те, що тепер через мережеві обмеження, це не працює.
Істинкт, звичайно, шкодує про втрату, але вони вважають, що це закривання двері, безумовно, відкриє нове.
Ах. І: Часто буває, що зв'язок між клієнтом і агентством не переривається за запитом одного або іншого, і так є обставинами. Наприклад, ми втратили Intach після придбання британської компанії RSA Group. Нові власники визнали Польщу в якості пріоритету для подальшого розвитку, провели тендер у Східній Європі та обирали польською Огілви, а також дали послуги бренду через цю мережу в інших країнах, включаючи Росію. Не проводилися місцеві тендери.
Або історія про те, як ми втратили Ельдорадо. Прибули нові акціонери, чешки придбили частку Яковлева в повному обсязі і в певній точці прибули до управління маркетингом. Чешки і я зробив останні мільйони кампанії Ель Дорадо. А потім ми отримали в жорстку дискусію про те, куди піти далі. Чешки хотіли зробити клон M-Video, який був таким білим і пухнастим, не маючи продукту, який підтвердив концепцію. Ми спробували переконувати їх, щоб не було про наші творчі амбіції. Ви не можете просто взяти людину, яка вирушила до «низу цінової зони» і, не змінивши нічого в магазині, скажете йому на телевізорі: «Нові європейські якості, комфорт і які ми можемо зробити для вас». Людину прийдуть до магазину, але він буде розумним питанням «Що?» Ель Дорадо, що це було, і він залишається. Немає змін, крім напрямку зв'язку. Це, як Майкрософт говоріння, "Не ми Apple."
Ю. Г: Ми розуміємо, звичайно, якщо ви залите гроші в цю концепцію, якщо у вас є велика вага ЗМІ, то в кілька років питання «Що?» буде видалено, люди просто звикнуть до того ж Ельдорадо під різним знаком.
Ах. І: Ми запропонували їм перехідний період, який буде містом до наступного зв'язку, але ще буде відповідати продукту, який ми зараз. Пропонували провести дослідження, бо раптом ми неправильні, і розум людини легко сприймати радикальну зміну тонусу зв'язку без зміни продукту. Не вдалося.
Ю. Г: На сьогоднішній день вони дуже серйозні медіаінвестиції. M.Video має набагато нижчі інвестиції. І Ел Дорадо, майстри копіювання, тепер на шляху медіа-натіння. Ми спілкуємося, і після того, як є майже точний копія відео. Це почуття іноді виникає, що завдання буквально поставлено: "Це відео, повторення того ж, тільки в магазині El Dorado." На новорічних роликах з'явилася різниця в тижні, і ми можемо припустити, що збіглися. Примітити загальний тон - ми зробили таку "загальна", кокакол в спиртній поході про новий рік, про радість, про свято. І вони зробили те ж саме через тиждень. А наступна акція з продажу Ель Дорадо з'явилася на місяць і половина після того, як наші, повний клон того, що ми зробили. І всі їх фінансові результати є результатом медіа артилерії.
Цікаво, що майже всі я розповіли в Інстинкті, з пологими сюрпризами в очах, сказали мені: «Ми велика агенція». Звісно, вони помітили це в спеку роботи тільки недавно, були дуже дивовані цим фактом і не вірили його до кінця. Поки вони звикли до усвідомлення їх розміру, ретельно спробуйте нові методи управління, будувати роботу з клієнтами. І все ж, після кожного проекту вони продовжують виконувати «робочі помилки» – що можна зробити по-різному, де робота пішла в неправильному напрямку, в якому варто працювати самостійно з особливою обережністю. Я думаю, що навіть в самому успішному проекті, в найбільш успішній кампанії ви можете знайти недоліки. І якщо ви не шукаєте їх, hello, stagnation.
Ще один принцип інстинкту, озвучений для мене верхнім управлінням агентства, не представляємо ідеї клієнта, виконання яких не хочеться займатися. Це, щоб продати тільки те, що ви хочете зробити.
Ах. І: Багато людей роблять те ж саме: вони приносять один суперкреативний варіант, другий простий, третій є безпечним. Природно, клієнти часто обирають безпечний варіант, а агентство все ще має відчуття, що вони зробили таку креативну частину, яка традиційно не розуміла клієнтом. Крім того, клієнт все одно відчуває, що бюро працює добре, але «ми просто потребуємо цього рішення». Ми дуже важко перевозити клієнта тільки те, що після чого нам не буде болючно шкода, що клієнт придбав його.
Ю. Г: до У нас є правило - так що пізніше немає "і я не хочу це зробити." Не робіть нічого, що ви не хочете зробити. А якщо ви вже приносили і клієнт вибрав, то не скаржайтеся на те, що може бути краще - це ваша несправність.
Ах. І: Ми мали прецедент - компанія Dell отримала безліч премій для нього. Сполучені Штати Америки. Лукашенка, Саддам, Фідель, антиглобалізми та корейці. Ця ідея вийшла в досить цікаві умови. Представляємо креативність клієнту, клієнт придбав деякі ідеї. А в кінці зустрічі клієнт сказав фразу, що Ярик ще пам'ятає: «Ви задоволені?» І це. (луги)
На наступний день ми зібралися вранці і вирішили, що робити. Я сказав: "OK, Я збираюся зателефонувати клієнту, попросити їх чекати на інший день." Ярик і Рома і команда сіла і в 4 години прийшла з абсолютно нової ідеї. Ми раді, ми всі, це круто, зателефонуйте мені і зробіть 10 ранку. Ми приїхали на 10 м., продемонстрували замовнику, з захопленням замовника. Найдовший був після цього. Я прийшов в агенцію, потім був Генеральний директор Sveta Petrova. І все відбулося дуже швидко, вона не була в офісі, а хтось продемонстрував її вранці, поки ми на зустрічі. Ми йдемо в офіс, і Петрова розповідає нам: «Дуже, це весело придумати, звичайно, але не можна показувати, це все!», і ми не тільки показали, але продаємо. Ви повинні бачити обличчя Светини...
Ах. І: Зростанням агентства стало трохи складніше підтримувати нашу атмосферу, адже ми ростемо – як це зробити в такій команді хребта? Але ми робимо все краще. Ми не маємо політичних ігор, ми щиро вдячні один одному. Не існує протистояння між клієнтом та креативністю, що є основною. Ми вирішили довго, що творчість була запорукою, і вони розуміли, що відповідальність. Так вони не говорять про те, що «це буде прохолодно, тому що це буде круто», вони також намагаються зрозуміти бізнес клієнта, що хочуть, чому вони хочуть поговорити про це, або можливо, є ще краще рішення. Я б сказав, що ця відповідальність змінила свої думки у багатьох напрямках.
Якщо творча дана свобода, то вони перетворять її навколо. Якщо, крім свободи, ми даємо відповідальність, не буде такої речі. Вони розуміють, що якщо вони роблять, то клієнт буде розвернутися і залишити, і вони повинні піти в горщики і виграти, але спочатку знайти цей тендер. Вони стають набагато більш обережними у своїх словах. Вони дуже уважно слухають, чують і лікують її по-різному.
У нас є ситуації, де Рома і Ярик готові представити ідеї клієнту, але я нагадую вам, що клієнт запитав, щоб уникнути цього, що він страхує, що це не буде працювати. Вони зберігають наполягають, що це буде краще. Я сказав: “OK, але ви розумієте, правильно?” А потім 95% часу кажуть: «Так, ми розуміємо, що не питання».
По дорозі, ми іноді сперечалися. Ми боїмося, теж. Ми можемо практично вбити один одного. (луги)
Ю. Г: - Я працював тут близько місяця, коли був абсолютно страшний аргумент з висиханням Fireiner "Я пишу заяву!", "Я пішов!" - за мене, такий скандал був шоком, я все одно працював занадто мало, щоб зрозуміти, що в таких пастельках, добре народився тут. В результаті Ярик і я був або Вініна або Рома, розкочувався на стільці від скандалу.
Ах. І: - Так, я пам'ятаю (луги) Але як тільки ми закінчуємо аргумент, ми говоримо так спокійно. У нормальному режимі ми жартуємо, сміється – кожен, хто бачить його вперше, не вірить очі і вуха.
В цілому, Instinct має дивовижну атмосферу - в домашніх умовах і одночасно працює. Дерев'яні підлоги, напівтемність з плямами настільних світильників і пекучих моніторів, пофарбованих стін, надпотужних гумок голосів і сміху - в цілому, все дає картину затишного вечора в великій сім'ї. Невеликий дощ вранці.
А в декількох інтерв'ю агентство охарактеризувало Інстинкт як «велика італійська сім'я», де багато людей, всі дуже різні, всі часові розмови і сміхання, іноді життя і снижіння, але в той же час дуже багато любові один одному. Після проведення двох днів в Інстинкті з ранку до вечора – в інтерв’ю, в численних заходах на проектах, просто в оглядах і бесідах – я згоджу з цим характеризацією.
290кв.м.
Настоянка сміється багато. І вони розуміють, що зараз найважливіше для них – це вже велике агентство, щоб зберегти свої принципи, атмосферу (з яким вони дійсно працюють як письмовий пальчик і дуже багато його захистити), але при цьому виростити і піти самостійно.
Ксенія Лукичева
Веб-сайт
Завтра читати інтерв’ю з інстинктними креативними режисерами Ярослава Орлова та Романа Фірнера. Також читайте «Дні в Сонсі»
через /articles/dva-dnya-voshode-ra-voshod-204405/
Агентство Instinct було засновано в 2003 році, звідти від BBDO Moscow. Рішення про створення іншої агенції в рамках групи було обумовлено прагненням проводити конкурентні бізнеси та потребою в організації «загартування» для російського бізнесу. А до того часу всі основні рекламні холдинги вже мали власні «локальні» агенції, наприклад, рідне мовлення на Leo Burnett. Не можна згадати про людей, які вирощують свою діяльність в мережевому агентстві, і забажали подальші розробки і нові завдання для себе.
Для роботи з місцевими клієнтами, які вимагають рішень для короткострокових задач і швидкого результату, необхідно для роботи з місцевими клієнтами. Російські компанії місцевого значення майже ніколи не мають двох або трьох років, щоб принести новий продукт на ринок і частку ринку продукції, розрахований на скромні числа після нуля і коми, вони не зацікавлені.
З тих, хто побудував Інстинкт від початку майже 8 років тому, в агенції залишилися тільки 4 люди, серед яких Анна Itina, Директор з розвитку корпоративного стратегії та бізнесу:
«Місцевий бізнес – це більш високий професіоналізм та швидке мислення. Таким чином, в Інстинкті спочатку надіслали "старі люди" з певним темпом. Я також працював в BBDO, коли я запитав приєднатися. Я був сприйнятливим про цю вироку (луги), але Луц знає, як підібрати слова. Він сказав, що є можливість зробити агенцію мрії. BBDO - це великий корабель, який плаває і плаває. Ні, ваш внесок важливий, але в принципі, судно буде плавати без вас. А в новому агентстві все буде залежати від вас. І з цим почуттям ми – близько двадцяти людей, серед яких були Света Петров, Луда Баушев, Сєрозага Володимиров, Наталя Ясонова – і переїхали.
Перші кілька років були непросто, звичайно. З великих клієнтів агентство спочатку мала Beeline, Нідан і ІКЕА. З шведськими меблевими майстрами Instinct все ще працює, з відносинами Нідан буквально завершився тільки зараз (близько причин нижче), а монстр Белайн повинен залишити після року в ББДО. Величезний телеком-клієнт взяв всю міцність, час і нерви з невеликого агентства. В рамках проекту «Белін» він знав, що він втратив основу свого бюджету, не розумів – це занадто виснажливе. І так нам довелося шукати нові клієнти з усіма можливими захватами.
У результаті виявилося, що лише 20-30% агентства так звано «підрядний бізнес», тобто ті клієнти, які підписали договір на обслуговування протягом року або більше. І все інше – проекти. Що таке рекламна кампанія «Гуїс». й
Таким чином, потрібно було розірвати на британському прапорі, голосно задекларувати себе, зробити помітні компанії - принаймні так, щоб потенційний клієнт, у відповідь на запит запросити на тендер, не здивував очі: "І хто тебе?"
Через рік ситуація змінилася, а 80% бюджету – «підрядники» і лише 20% – проекти. Відповідачі називаються без нагадування, часто приходять без змагань.
Анна Вініна: Я намагався зробити різницю між BBDO та інстинктом. Є два люди, один з багатих сімей та інших з бідних. Звичайно, це не просто для багатих – гроші накладають велику відповідальність, як соціально, фінансово, так і професійно. Але для бідних, і це формує певні якості персонажа в кожному з них. Ось інстинкт - від бідних сімей. (laughs) Ми завжди повинні боротися за скорботу хліба – ми не мали назви, ми були сприйняті навіть всередині холдингу, як якийсь другий BBDO, де вони дають всю лагу, яка не цікава великому BBDO. І ми були жахливо мотивовані - "Ми знову покажемо."
8 років став найбільшим творчим агентством BBDO Russia Group. Багато людей знають, що BBDO Москва, будучи величезною агенцією, поділ практики всередині неінтерсекційних підрозділів - Red, White, Black, нещодавно з'явився Touch, а також агентство Contrapunto відокремлений. Кількість співробітників кожного з цих юнітів рідко перевищує 30 осіб, включаючи рахунки. Внутрішній офіс сьогодні має 73 людей — дев'ятнадцять робіт у творчому, двадцять-одному в сервісі клієнтів, десять дизайнерів, шість стратегів, п'ять людей у виробництві та двох в бізнесі. І це неповний стан.
(КМ)В даний час ми використовуємо шість відкритих вакансій. І ще в інших відділах. Я не хотів би запитати питання, «Це віра, що Інстинкт та інші великі, відомі агенції навіть не отримують інтерв’ю». Це правда? Анна Вініна та генеральний директор агентства Юлія Губіна самі розпочали бесіду на цій темі:
Ю. Г: Важко заповнити агентство «якість» людей. Ми не повинні людей, які нам потрібні в мережевих агентствах.
Ах. І: Наприклад, коли HR від BBDO каже: «У нас є обліковий запис дівчини, вона інтерв'ю на Марсі, команда Марса дійсно сподобалося, але щось не збирався разом, тому я хочу запропонувати вам», – це може сзвучати більше, ніж «не брати його». Тому що це відрізняється. Я не говорю, що ми добре, і вони погано. Це просто інший підхід.
Ю. Г: У нас є люди, які комфортні роботи, де працює мережевий бізнес. Коли є конкретні завдання, коли все було пояснено вам, коли ви знаєте, що робити і коли на рік попереду. Крім того, ви розумієте, що ви можете досягти творчого завдання тільки в 2 роки.
Ах. І: І є люди, які некомфортні, які негайно потрібні результати, всі необхідні активні дії. Наші облікові записи часто доводиться шукати креативні рішення по дорозі. Креатив не в розумінні «реативної», але як правильно вирішувати проблему, як правильно його сформувати! Це трохи більше завдання. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу і узгодити зручний час і місце вручення квітів, а якщо необхідно, то збережемо сюрприз.
Ю. Г: До речі, це не зрозуміло, що люди стверджують, що вони не отримають нас на інтерв’ю, ми ніколи не відповіли – такі небесні. Ми завжди відповімо,
Ах. І: Один такий сердий друг навіть знайшов мене на Одноклассники, написав мені, відповідав йому, запропонував відправити свій портфоліо Ромі і Ярику. Іншим є те, що його портфоліо було ... неприпустимо.
Ю. Г: Ми беремо людей без досвіду. Якщо тільки людина була нашою, з розумінням і горінням очей. Але для творчості, звичайно, потрібно мати портфоліо, навіть на маленьких клієнтів. Але ми шукаємо всіх людей, як серед колег, так і серед клієнтів.
Ах. І: Партнерство є критично важливим для нас. Щастя, коли ви зрозуміли, що клієнт не є нашими на стадії нового бізнесу. Коли я приходжу після зустрічі і сказати, «Юл, все добре. В принципі. Ми можемо навіть виграти тендер. Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Не зрозуміло, як працювати з ними, адже вони бачать ситуацію, схеми взаємодії і так по-іншому.» Все це призведе до того, що протягом трьох місяців у нас неможливе творчість, а клієнт не буде дуже задоволеним і почне висловлювати свою незадоволеність. Упродовж шести місяців у нас буде досить зламаний зв'язок, і на краще ми будемо жити таким чином до кінця року, коли клієнт оголошує тендер, в якому ми обов'язково не будемо йти.
Ми можемо самі зателефонувати одержувачу. Я чесно сказати клієнтам: «Ви обираєте агенцію, але ми також обираємо клієнт, адже тільки тоді будуть результати». Ми не зацікавлені в роботі з клієнтом протягом шести місяців або року, щоб він залишає. По-перше, він залишить незадоволених результатами, які досягали роботи з нашим агентством. І другий з усього, він ніколи не скажеш про нас доброго слова. Ми віддаємо перевагу заздалегідь, але ми будемо приймати клієнта, які будуть задоволені тим, що ми робимо. І ми будемо щасливими. І результати бізнесу будуть добре.
Є ще одна дуже важлива точка. На початку нашої роботи творчий випадок був дуже важливим критерієм нашої роботи, але навіть тоді ми зосередилися на творчості з ефектом бізнесу.
Ми, зокрема, і промисловість в цілому, часто відроджуються: «Хто, творчий заради творчості». Люди не здавалося бачити причинні відносини. Ось клієнт, який зробив проект з нами, і він не щасливий з результатами кампанії з бізнес-ідеї - незалежно від того, наскільки щасливий він з нами, як приємно ми, як весело і цікаво він був з нами, як він зрозумілий і як він зрозумілий. Але продажі не пішли. Він ніколи не збирається зробити другий проект з нами, і він ніколи не збирається сказати, що все добре для всіх про нас. І ми зацікавили йому другий, третій, п'ятий раз, щоб він міг розповісти про це. Творчість заради творчості не про нас.
Так, ми хочемо, щоб зробити творчі речі, ми хочемо вирішити нестандартні завдання, але в той же час ми зацікавлені в успіху бізнесу. Для нас це успіх нашого бізнесу. Ми працюємо з нами.
Цього року глядачів чекають дуже відчутні зміни в загальному малюнку рекламних блоків - довгострокова кампанія, яка була однією з найяскравіших і найгуманітніших на нашому телебаченні. І найвідоміший – хто не знає Діаночка з відео «Мої сім’ї». В принципі кампанії змінили свої основні персонажі близько року - вирощені Діаночки та її батьки заміщалися новою родиною з маленькою дитиною та Дмитра Бркоткіна з "Уралових пельменях" як батько. Тепер сік «Моя сім'я», що належить компанії «Нідан», буде служити в іншому агентстві. Причиною цього є придбання «Nidan» Coca Cola, а бренди цієї компанії не можуть служити в агентствах, що належать BBDO. Світовий договір Pepsi з BBDO відокремлює цю точку, і незважаючи на те, що Coca Cola готовий зробити виняток і залишити «Мій сімейний» в агенції, що призвело до цього бренду протягом 8 років і зробив його те, що тепер через мережеві обмеження, це не працює.
Істинкт, звичайно, шкодує про втрату, але вони вважають, що це закривання двері, безумовно, відкриє нове.
Ах. І: Часто буває, що зв'язок між клієнтом і агентством не переривається за запитом одного або іншого, і так є обставинами. Наприклад, ми втратили Intach після придбання британської компанії RSA Group. Нові власники визнали Польщу в якості пріоритету для подальшого розвитку, провели тендер у Східній Європі та обирали польською Огілви, а також дали послуги бренду через цю мережу в інших країнах, включаючи Росію. Не проводилися місцеві тендери.
Або історія про те, як ми втратили Ельдорадо. Прибули нові акціонери, чешки придбили частку Яковлева в повному обсязі і в певній точці прибули до управління маркетингом. Чешки і я зробив останні мільйони кампанії Ель Дорадо. А потім ми отримали в жорстку дискусію про те, куди піти далі. Чешки хотіли зробити клон M-Video, який був таким білим і пухнастим, не маючи продукту, який підтвердив концепцію. Ми спробували переконувати їх, щоб не було про наші творчі амбіції. Ви не можете просто взяти людину, яка вирушила до «низу цінової зони» і, не змінивши нічого в магазині, скажете йому на телевізорі: «Нові європейські якості, комфорт і які ми можемо зробити для вас». Людину прийдуть до магазину, але він буде розумним питанням «Що?» Ель Дорадо, що це було, і він залишається. Немає змін, крім напрямку зв'язку. Це, як Майкрософт говоріння, "Не ми Apple."
Ю. Г: Ми розуміємо, звичайно, якщо ви залите гроші в цю концепцію, якщо у вас є велика вага ЗМІ, то в кілька років питання «Що?» буде видалено, люди просто звикнуть до того ж Ельдорадо під різним знаком.
Ах. І: Ми запропонували їм перехідний період, який буде містом до наступного зв'язку, але ще буде відповідати продукту, який ми зараз. Пропонували провести дослідження, бо раптом ми неправильні, і розум людини легко сприймати радикальну зміну тонусу зв'язку без зміни продукту. Не вдалося.
Ю. Г: На сьогоднішній день вони дуже серйозні медіаінвестиції. M.Video має набагато нижчі інвестиції. І Ел Дорадо, майстри копіювання, тепер на шляху медіа-натіння. Ми спілкуємося, і після того, як є майже точний копія відео. Це почуття іноді виникає, що завдання буквально поставлено: "Це відео, повторення того ж, тільки в магазині El Dorado." На новорічних роликах з'явилася різниця в тижні, і ми можемо припустити, що збіглися. Примітити загальний тон - ми зробили таку "загальна", кокакол в спиртній поході про новий рік, про радість, про свято. І вони зробили те ж саме через тиждень. А наступна акція з продажу Ель Дорадо з'явилася на місяць і половина після того, як наші, повний клон того, що ми зробили. І всі їх фінансові результати є результатом медіа артилерії.
Цікаво, що майже всі я розповіли в Інстинкті, з пологими сюрпризами в очах, сказали мені: «Ми велика агенція». Звісно, вони помітили це в спеку роботи тільки недавно, були дуже дивовані цим фактом і не вірили його до кінця. Поки вони звикли до усвідомлення їх розміру, ретельно спробуйте нові методи управління, будувати роботу з клієнтами. І все ж, після кожного проекту вони продовжують виконувати «робочі помилки» – що можна зробити по-різному, де робота пішла в неправильному напрямку, в якому варто працювати самостійно з особливою обережністю. Я думаю, що навіть в самому успішному проекті, в найбільш успішній кампанії ви можете знайти недоліки. І якщо ви не шукаєте їх, hello, stagnation.
Ще один принцип інстинкту, озвучений для мене верхнім управлінням агентства, не представляємо ідеї клієнта, виконання яких не хочеться займатися. Це, щоб продати тільки те, що ви хочете зробити.
Ах. І: Багато людей роблять те ж саме: вони приносять один суперкреативний варіант, другий простий, третій є безпечним. Природно, клієнти часто обирають безпечний варіант, а агентство все ще має відчуття, що вони зробили таку креативну частину, яка традиційно не розуміла клієнтом. Крім того, клієнт все одно відчуває, що бюро працює добре, але «ми просто потребуємо цього рішення». Ми дуже важко перевозити клієнта тільки те, що після чого нам не буде болючно шкода, що клієнт придбав його.
Ю. Г: до У нас є правило - так що пізніше немає "і я не хочу це зробити." Не робіть нічого, що ви не хочете зробити. А якщо ви вже приносили і клієнт вибрав, то не скаржайтеся на те, що може бути краще - це ваша несправність.
Ах. І: Ми мали прецедент - компанія Dell отримала безліч премій для нього. Сполучені Штати Америки. Лукашенка, Саддам, Фідель, антиглобалізми та корейці. Ця ідея вийшла в досить цікаві умови. Представляємо креативність клієнту, клієнт придбав деякі ідеї. А в кінці зустрічі клієнт сказав фразу, що Ярик ще пам'ятає: «Ви задоволені?» І це. (луги)
На наступний день ми зібралися вранці і вирішили, що робити. Я сказав: "OK, Я збираюся зателефонувати клієнту, попросити їх чекати на інший день." Ярик і Рома і команда сіла і в 4 години прийшла з абсолютно нової ідеї. Ми раді, ми всі, це круто, зателефонуйте мені і зробіть 10 ранку. Ми приїхали на 10 м., продемонстрували замовнику, з захопленням замовника. Найдовший був після цього. Я прийшов в агенцію, потім був Генеральний директор Sveta Petrova. І все відбулося дуже швидко, вона не була в офісі, а хтось продемонстрував її вранці, поки ми на зустрічі. Ми йдемо в офіс, і Петрова розповідає нам: «Дуже, це весело придумати, звичайно, але не можна показувати, це все!», і ми не тільки показали, але продаємо. Ви повинні бачити обличчя Светини...
Ах. І: Зростанням агентства стало трохи складніше підтримувати нашу атмосферу, адже ми ростемо – як це зробити в такій команді хребта? Але ми робимо все краще. Ми не маємо політичних ігор, ми щиро вдячні один одному. Не існує протистояння між клієнтом та креативністю, що є основною. Ми вирішили довго, що творчість була запорукою, і вони розуміли, що відповідальність. Так вони не говорять про те, що «це буде прохолодно, тому що це буде круто», вони також намагаються зрозуміти бізнес клієнта, що хочуть, чому вони хочуть поговорити про це, або можливо, є ще краще рішення. Я б сказав, що ця відповідальність змінила свої думки у багатьох напрямках.
Якщо творча дана свобода, то вони перетворять її навколо. Якщо, крім свободи, ми даємо відповідальність, не буде такої речі. Вони розуміють, що якщо вони роблять, то клієнт буде розвернутися і залишити, і вони повинні піти в горщики і виграти, але спочатку знайти цей тендер. Вони стають набагато більш обережними у своїх словах. Вони дуже уважно слухають, чують і лікують її по-різному.
У нас є ситуації, де Рома і Ярик готові представити ідеї клієнту, але я нагадую вам, що клієнт запитав, щоб уникнути цього, що він страхує, що це не буде працювати. Вони зберігають наполягають, що це буде краще. Я сказав: “OK, але ви розумієте, правильно?” А потім 95% часу кажуть: «Так, ми розуміємо, що не питання».
По дорозі, ми іноді сперечалися. Ми боїмося, теж. Ми можемо практично вбити один одного. (луги)
Ю. Г: - Я працював тут близько місяця, коли був абсолютно страшний аргумент з висиханням Fireiner "Я пишу заяву!", "Я пішов!" - за мене, такий скандал був шоком, я все одно працював занадто мало, щоб зрозуміти, що в таких пастельках, добре народився тут. В результаті Ярик і я був або Вініна або Рома, розкочувався на стільці від скандалу.
Ах. І: - Так, я пам'ятаю (луги) Але як тільки ми закінчуємо аргумент, ми говоримо так спокійно. У нормальному режимі ми жартуємо, сміється – кожен, хто бачить його вперше, не вірить очі і вуха.
В цілому, Instinct має дивовижну атмосферу - в домашніх умовах і одночасно працює. Дерев'яні підлоги, напівтемність з плямами настільних світильників і пекучих моніторів, пофарбованих стін, надпотужних гумок голосів і сміху - в цілому, все дає картину затишного вечора в великій сім'ї. Невеликий дощ вранці.
А в декількох інтерв'ю агентство охарактеризувало Інстинкт як «велика італійська сім'я», де багато людей, всі дуже різні, всі часові розмови і сміхання, іноді життя і снижіння, але в той же час дуже багато любові один одному. Після проведення двох днів в Інстинкті з ранку до вечора – в інтерв’ю, в численних заходах на проектах, просто в оглядах і бесідах – я згоджу з цим характеризацією.
290кв.м.
Настоянка сміється багато. І вони розуміють, що зараз найважливіше для них – це вже велике агентство, щоб зберегти свої принципи, атмосферу (з яким вони дійсно працюють як письмовий пальчик і дуже багато його захистити), але при цьому виростити і піти самостійно.
Ксенія Лукичева
Веб-сайт
Завтра читати інтерв’ю з інстинктними креативними режисерами Ярослава Орлова та Романа Фірнера. Також читайте «Дні в Сонсі»
через /articles/dva-dnya-voshode-ra-voshod-204405/
